■ 馬智萍（北京青年政治學(xué)院 北京 100101）

大數(shù)據(jù)及營銷創(chuàng)新概述

（一）大數(shù)據(jù)概述

大數(shù)據(jù)（big data），或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。隨著云時(shí)代的來臨，大數(shù)據(jù)也吸引了越來越多的關(guān)注。云計(jì)算與大數(shù)據(jù)相輔相成，云計(jì)算是大數(shù)據(jù)的IT基礎(chǔ)，而大數(shù)據(jù)是云計(jì)算的一個(gè)應(yīng)用。創(chuàng)想智慧城市研究中心數(shù)據(jù)顯示，2010年中國云計(jì)算的市場規(guī)模為167.31億元，2013年為1174.12億元（見圖1）。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用涵蓋多個(gè)方面，包括企業(yè)管理分析，如競爭分析、戰(zhàn)略分析，運(yùn)營分析如用戶分析、業(yè)務(wù)分析，營銷分析如精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化推薦等。從各種各樣類型的數(shù)據(jù)中，快速獲得有價(jià)值信息的能力，就是大數(shù)據(jù)技術(shù)，這一點(diǎn)促使該技術(shù)具備走向眾多企業(yè)的潛力。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)有四個(gè)層面：第一，數(shù)據(jù)體量巨大。第二，數(shù)據(jù)類型繁多。第三，價(jià)值密度低。以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒。第四，處理速度快。1秒定律。最后這一點(diǎn)也是和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有著本質(zhì)的不同。大數(shù)據(jù)致力于讓所有用戶能夠從幾乎任何數(shù)據(jù)中獲得可轉(zhuǎn)換為業(yè)務(wù)執(zhí)行的洞察力。

（二）營銷創(chuàng)新概述

營銷創(chuàng)新（Marketing Innovation） 就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。營銷創(chuàng)新是中小企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段，通過營銷創(chuàng)新，中小企業(yè)能科學(xué)合理的整合各種資源，并能提高產(chǎn)品的市場占有率。

對(duì)于一個(gè)中小型企業(yè)來說，由于實(shí)力所限，論資金、技術(shù)、實(shí)力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無法相比，因此，他們十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到位，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，一段時(shí)間后是否贏利。所以，尋找營銷創(chuàng)新的途徑和低成本營銷的方法，是中小企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的有效方法。

大數(shù)據(jù)對(duì)市場營銷實(shí)踐的影響

數(shù)據(jù)顯示，社交網(wǎng)絡(luò)Twitter平均每天產(chǎn)生3.4億的消息，而Facebook每日則有40億的消息擴(kuò)散。2012年3月底，微信用戶破1億，耗時(shí)433天。2012年9月17日，微信用戶破2億，耗時(shí)縮短至不到6個(gè)月。截至2013年1月15日，微信用戶達(dá)3億，時(shí)間進(jìn)一步縮短至5個(gè)月以內(nèi)，而且仍在加速普及中。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的全球擴(kuò)張，數(shù)據(jù)大爆炸正在改寫營銷規(guī)則，基于大數(shù)據(jù)營銷價(jià)值的挖掘，成為營銷領(lǐng)域面臨的新的課題。大數(shù)據(jù)時(shí)代正在改變、顛覆傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則和人們的消費(fèi)習(xí)慣。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，給企業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在：

基于大數(shù)據(jù)，很多企業(yè)做了產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新，據(jù)相關(guān)人士預(yù)測在今后的3到5年的時(shí)間，全球的CMO（首席營銷官）將重點(diǎn)關(guān)注社會(huì)化媒體、消費(fèi)者洞察、CRM（客戶關(guān)系管理）、手機(jī)的應(yīng)用等幾大方面；搜集數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)時(shí)代成功營銷的前提，營銷的對(duì)象永遠(yuǎn)是人，史玉柱說過，營銷界沒有專家，唯一的專家就是消費(fèi)者。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者從原來被動(dòng)的接受信息，轉(zhuǎn)變成參與者和推動(dòng)者，成為營銷的主體，產(chǎn)品的改造可以在消費(fèi)者反饋的基礎(chǔ)上完成；在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)民在搜索的時(shí)候，會(huì)貢獻(xiàn)出他們的一些需求，因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷體現(xiàn)在搜索上就十分明確，為企業(yè)提供給消費(fèi)者基于數(shù)據(jù)背后理解的信息服務(wù)，提供依據(jù)；大數(shù)據(jù)對(duì)營銷能夠起到杠桿作用。首先，大數(shù)據(jù)可以細(xì)分用戶，從而幫助企業(yè)為用戶指定個(gè)性化的策略。其次，大數(shù)據(jù)可以做更多實(shí)際的更加真實(shí)的模擬，能夠提高方案的精準(zhǔn)性，從而提高營銷投入的回報(bào)率。同時(shí)，大數(shù)據(jù)還可以發(fā)掘更多的機(jī)會(huì)，不僅僅是在營銷領(lǐng)域，還有企業(yè)的新的商業(yè)模式，促使產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。

大數(shù)據(jù)時(shí)代中小企業(yè)營銷創(chuàng)新方式選擇

（一）營銷組合策略創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測，萊維斯說，“預(yù)測給我們知識(shí)，而知識(shí)賦予我們智慧和洞見”。數(shù)據(jù)的真實(shí)價(jià)值就像海洋中的冰山，第一眼只能看見冰山的一角，而絕大部分則隱藏在表面之下。因而對(duì)于中小企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，可以提取其潛在價(jià)值并獲得潛在的巨大收益。在制定產(chǎn)品策略時(shí)，在數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，來挖掘消費(fèi)者的潛在需求，要從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)來進(jìn)行產(chǎn)品的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，同時(shí)要考慮到產(chǎn)品的整體層次，做好延伸產(chǎn)品或附加產(chǎn)品，把附加產(chǎn)品當(dāng)成是產(chǎn)品的一部分而不是負(fù)擔(dān)，這也是提高競爭力的有效手段。在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程中也可以考慮體驗(yàn)式營銷，特別是服務(wù)業(yè)，把美好的體驗(yàn)融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，可以增加產(chǎn)品的附加值。數(shù)據(jù)是一個(gè)平臺(tái)，是新產(chǎn)品和新商業(yè)模式的基石。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的價(jià)格策略。2011年，美國西雅圖一家科技公司Decide.com推出一個(gè)門戶網(wǎng)站，想為無數(shù)顧客預(yù)測商品的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格受一系列因素的影響，公司收集的價(jià)格數(shù)據(jù)是即時(shí)的，這些都是用戶想知道的信息，而且都會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格。基于數(shù)據(jù)預(yù)測基礎(chǔ)上的價(jià)格制定，無疑會(huì)提高競爭力。價(jià)格策略是市場營銷組合策略當(dāng)中最靈活的一個(gè)策略，具有可見性、可量化、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)，同時(shí)非常重要，影響到企業(yè)的盈利水平和產(chǎn)品是否能夠順利推向市場。價(jià)格策略要求企業(yè)制定具有競爭性的價(jià)格，在爭奪市場份額上，取得有利地位。因此，中小企業(yè)應(yīng)先進(jìn)行制定戰(zhàn)略定價(jià)計(jì)劃：確定定價(jià)目標(biāo)、價(jià)格戰(zhàn)略、價(jià)格結(jié)構(gòu)、價(jià)格水平、價(jià)格提升等創(chuàng)業(yè)型定價(jià)要素。價(jià)格制定通常分為六個(gè)步驟，如圖2所示。

圖1 2010-2015年中國云計(jì)算市場規(guī)模（億元）

圖2 定價(jià)步驟

有些情況下顧客根據(jù)該產(chǎn)品的價(jià)格水平來判斷質(zhì)量；強(qiáng)調(diào)購買一件昂貴物品的每月花費(fèi)往往比強(qiáng)調(diào)總銷售價(jià)格能達(dá)到更高的銷售額；大多數(shù)購買者希望以偶數(shù)價(jià)格購買高級(jí)商品，以奇數(shù)價(jià)格購買普通商品。競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格也影響定價(jià)決策，在確定最終價(jià)格的時(shí)候要考慮一些其他因素，包括消費(fèi)者的心理、企業(yè)內(nèi)部人員、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對(duì)定價(jià)的意見。

建立渠道策略。通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，可以預(yù)測目標(biāo)顧客的購物渠道，進(jìn)而決定渠道策略。渠道是產(chǎn)品或服務(wù)能否順利到達(dá)消費(fèi)者手中的關(guān)鍵，是企業(yè)的立命之本。銷售渠道同樣要考慮到目標(biāo)市場的特點(diǎn)和其他營銷組合變量的一致性。例如，高質(zhì)量的產(chǎn)品不僅要有高質(zhì)量的價(jià)格，而且應(yīng)該在質(zhì)量形象較好的中間商分銷。渠道策略一般是企業(yè)與合作者共同完成的，與中間商建立恰當(dāng)?shù)穆?lián)盟，可使企業(yè)的發(fā)展如虎添翼。中小企業(yè)與一般的企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)不同，他們可能沒有實(shí)力與大型中間商建立良好的聯(lián)盟關(guān)系，自建渠道又沒有太多資金支持，因此，可以考慮專業(yè)代理商，或者建立B2B或B2C電子商務(wù)模式及O2O模式。

精準(zhǔn)化促銷。中小企業(yè)促銷策略應(yīng)當(dāng)集中在能短時(shí)間吸引顧客的促銷手段和保證良性循環(huán)的銷售方法上。由于受到資金來源的限制，因此選擇那些能迅速帶來收益而又花費(fèi)最少的區(qū)域和恰當(dāng)位置來做廣告是非常重要的。大數(shù)據(jù)時(shí)代，促銷方式迎來了新的變革，針對(duì)特定目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化促銷。受眾信息呈現(xiàn)碎片化是大數(shù)據(jù)時(shí)代受眾的顯著特征，促銷的關(guān)鍵是能否精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代，使得人的認(rèn)知、行為和態(tài)度更加明晰，針對(duì)特定消費(fèi)者做有針對(duì)性的促銷，可以降低促銷成本。

（二）低成本營銷創(chuàng)新方式

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和完善，中小企業(yè)由于資金的限制可以考慮采取一些低成本的營銷創(chuàng)新方式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來，成為一體。在最近幾年里，移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)，它們的增長速度都是任何預(yù)測家未曾預(yù)料到的，所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以預(yù)見將會(huì)創(chuàng)造怎樣的經(jīng)濟(jì)神話。也正是在這樣的歷史機(jī)緣下，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)搜索引擎，成功的創(chuàng)新了中小企業(yè)的營銷新模式。

一個(gè)企業(yè)要想發(fā)展壯大，離不開其準(zhǔn)確的市場定位和未來規(guī)劃，市場對(duì)象定位于大眾平民百姓消費(fèi)者，與在電腦前工作的人群相比，這部分人群代表了社會(huì)的更大部分，而新興的手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)搜索恰恰能抓住大量消費(fèi)者，利用他們每天隨時(shí)隨地的碎片時(shí)間，即時(shí)的細(xì)碎需求，深入百姓生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，進(jìn)行精準(zhǔn)的“滲透”式營銷，為企業(yè)打開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的新渠道。抓住時(shí)代營銷機(jī)遇的企業(yè)，也將在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下贏得競爭的先機(jī)和更多的商機(jī)。比如：成立于2004年2月的易查搜索，作為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)手機(jī)搜索引擎，中國最大的手機(jī)搜索引擎，易查搜索致力于滿足中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增加的個(gè)性化需求提供更多的技術(shù)和服務(wù)，力爭搶占移動(dòng)搜索第一門戶。某體育用品公司一直在慘淡運(yùn)營，易查關(guān)鍵詞廣告易查易告，運(yùn)用合理化推廣政策，讓公司勢如破竹。

CNNIC發(fā)布的第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)中，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣11活動(dòng)的比例為23.0%。報(bào)告稱，在各類營銷推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)早已超越報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時(shí)又以多元化的展現(xiàn)形式、相對(duì)較低的推廣門檻和可評(píng)估的推廣效果等優(yōu)勢，超越電視、電臺(tái)等立體媒體，成為我國中小企業(yè)進(jìn)行營銷推廣的首選渠道，進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，中小企業(yè)傾向選擇電商平臺(tái)推廣、搜索引擎營銷、即時(shí)聊天工具營銷、網(wǎng)站展示廣告、郵件營銷等較為成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其它較為新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，比如微信營銷、微博營銷、論壇/BBS、SNS、視頻營銷、團(tuán)購等也在一定程度上受到中小企業(yè)的青睞。

電子郵件營銷?！稜I銷中的技巧與陷阱》的作者斯科特·庫柏建議，一旦在內(nèi)部數(shù)據(jù)庫中收集了足夠的有關(guān)客戶的購買模式、季節(jié)性需求與產(chǎn)品喜好等數(shù)據(jù)，就要用于營銷。運(yùn)用這些信息，通過有針對(duì)性的電子郵件、直郵和店內(nèi)促銷，將獲得極大的成功，因?yàn)橛袛?shù)據(jù)分析的支持。

視頻營銷。視頻影片符合人類是視覺系動(dòng)物的本性，可有力驅(qū)動(dòng)流量和轉(zhuǎn)換率，制造深刻印象和話題性，甚至可有效降低退貨率而節(jié)省營銷及CRM成本；此外，它也是提升搜尋排名的重要利器。風(fēng)行全球的Youtube視頻分享網(wǎng)站，是世界第2大搜尋引擎、第3大網(wǎng)站，平均每分鐘有72小時(shí)長度的視頻上傳，平均每位訪客每天花15分鐘在Youtube上瀏覽視頻，每月有8億名不重復(fù)訪客（unique users）且每周有1億名用戶會(huì)在觀看Youtube的視頻后，做出各種社會(huì)化分享互動(dòng)行為。所以，中小企業(yè)資源有限，想要在競爭激烈的市場上快速創(chuàng)造廣大的知名度和口碑話題，社會(huì)化視頻（Social Video）的強(qiáng)大威力切不可忽視；因?yàn)樗巧鐣?huì)化營銷的各種內(nèi)容表現(xiàn)方式中，效果最足以和電視廣告的爆炸威力相提并論，運(yùn)作得當(dāng)則能快速打開市場知名度并直接帶進(jìn)營收。

總之，在大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于中小企業(yè)而言，進(jìn)行有效的營銷創(chuàng)新是抓住發(fā)展機(jī)遇，提高競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展的關(guān)鍵因素。

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