洪光磊

摘 要：體驗式營銷是一種同時具有優(yōu)勢和不足得營銷模式，而本文會詳細介紹體驗式模式，并通過體驗式營銷案例分析更進一步了解到體驗式營銷，同時也會提出一些合理的建議幫助企業(yè)可以成功應(yīng)用體驗式的營銷模式。企業(yè)資源的合理運用、營銷活動的維持、產(chǎn)品與宣傳相符性以及長期作戰(zhàn)的營銷計劃是企業(yè)在體驗式營銷模式中取得成功的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：體驗式營銷；消費心理；營銷危機

一、如何合理的運用體驗式營銷

從汽車的銷售領(lǐng)域的變化來看，其他國家用性價比極高的產(chǎn)品贏得了中國消費者的青睞，這樣讓中國的消費者們更加了解體驗式營銷，讓消費者們對不同的品牌有這不同的評價，使得體驗式營銷模式更廣泛的為大眾接受；從另一方面看，如今社會經(jīng)濟發(fā)展得越來越快，帶動了包括汽車銷售在內(nèi)的的各個市場，體驗式營銷將會在消費者區(qū)域擴大的平臺上得到很好得展示機會；旅游產(chǎn)業(yè)與汽車產(chǎn)業(yè)一樣，許多地方也在運用著體驗式營銷的模式，除了對一條線路的合理規(guī)劃并展示給消費者，還把當?shù)氐囊恍┨厣龀僧a(chǎn)品吸引消費者，還可以利用當?shù)氐奈幕?、?xí)俗等合理開發(fā)合理宣傳，讓消費者可以融入當?shù)厝嗣裆?。例如云南、貴州，不僅僅是對旅游產(chǎn)品的設(shè)計推銷，還會邀請各個企業(yè)對當?shù)氐牟栉幕M行研究，并對茶開展一系列的探討、研究、交流的活動，這讓消費者在享受自然風(fēng)光的同時，更加深入的了解到當?shù)氐拿耧L(fēng)民情，更加融入當?shù)氐纳?，這也是體驗式營銷的一個典型的成功運用；當然，服裝和化妝品銷售行業(yè)應(yīng)該算是體驗式營銷的應(yīng)用的最多的產(chǎn)業(yè)，許多化妝品企業(yè)直接推出試用裝讓消費者們親身感受產(chǎn)品的魅力，而現(xiàn)在更有”把衣服帶回家“的體驗?zāi)Ｊ剑矚g的衣服帶回家穿，不喜歡再退還給商家，讓消費者們更大程度的接受了這種方便快捷的銷售模式，從而也可以獲取更大的利潤。

二、應(yīng)用體驗式營銷的好處

1.使產(chǎn)品的形象深入化

通過說明書刻畫產(chǎn)品形象的時代已經(jīng)過去，親自感受產(chǎn)品魅力的時代已經(jīng)到來。消費者通過自己使用產(chǎn)品后對產(chǎn)品的認識，從而尋找到最適合自己的產(chǎn)品。零距離接觸產(chǎn)品會讓消費者對產(chǎn)品的性能、與前產(chǎn)品相比的改善等方面有更加深入的認知。對于老客戶而言，是一次更新鮮的體驗，對產(chǎn)品的全新了解，對于新客戶而言就是一次全新的體驗，從親身經(jīng)歷來認識一個新的產(chǎn)品。體驗式營銷可以從各類活動入手，以“可口可樂”為例，他是以消費者對“可口可樂”的認知為中心，圍繞著這個認知來宣傳自己。從“口渴不需要其他”簡單快捷的解釋了消費者最初對他的印象，可口可樂便是解渴的利器，后面的“可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài)”、“可口可樂，擋不住的誘惑”更上一層次的讓消費者感受到他并不僅僅只是解渴的飲料，他被賦予更多的情感。現(xiàn)在的可口可樂從消費者的精神層面出發(fā)，“活力永遠是可口可樂”使對消費者的精神層面鼓勵和證明自己是“活力”的象征，從而也可以引發(fā)消費者更深入的理解，可口可樂帶來的“自由”、“休閑”都是消費者能聯(lián)想到的感受，讓消費者在不經(jīng)意之間就更加接受這種情感上的變化而選擇可口可樂。

2.不會輕易流失客戶

產(chǎn)品的的隱形價值會讓消費者更容易接受，產(chǎn)品的隱形價值是商品的附屬產(chǎn)品，包括客戶對產(chǎn)品的深入了解，或者是產(chǎn)品帶來的其他服務(wù)。在很多企業(yè)的的相似產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)差距不是很大的情況下，傳統(tǒng)銷售相比于體驗式銷售就略顯劣勢。體驗式銷售會讓消費者在使用產(chǎn)品以后感受到品牌的特點，讓品牌與其他產(chǎn)品形成鮮明的對比，從而更好的推銷自己。這種消費經(jīng)歷會給消費者留下良好的印象，盡力讓他們變成“回頭客”。而且“回頭客”對產(chǎn)品的依賴性不僅是二次購買提高產(chǎn)品的銷售額，最重要的是消費者會在影響自己周圍的圈子，加強了宣傳力度，加強一些并不依賴產(chǎn)品的人群的依賴程度。這樣就不得不提到一個企業(yè)——美寶蓮，從“美來自美寶蓮”的體驗式營銷在中國市場全方位的宣傳。美寶蓮加強了專柜員工對妝容的審美和化妝的技巧，她們自己把自己的妝容保持到最好的狀態(tài)上班，她們對產(chǎn)品的深入了解讓她們可以快速準確給顧客推薦最適合的產(chǎn)品，而她們自己對新產(chǎn)品的展示也讓她們自己對產(chǎn)品的了解更加深刻。她們可以隨時給顧客化上一個最美麗的妝容，讓她們直觀的看到自己往美的方向的轉(zhuǎn)變。美寶蓮把美的極致感受帶給顧客，從柜員們的精致妝容，再到自己的妝容美化自己，為了讓美麗永久、青春不逝，讓她們對美寶蓮愛不釋手，大力宣傳擴大了消費范圍。

3.企業(yè)鮮活形象的展現(xiàn)

體驗式營銷的一個重要的手段就是服務(wù)，一個好的服務(wù)在讓顧客感到舒心安逸的同時，還展現(xiàn)出了者企業(yè)的形象?？蛻魧τ诜?wù)的評價往往是對整體評價的一個重要考慮因素，所以一個好的服務(wù)是算是商品的附屬產(chǎn)品。而企業(yè)更重要的是讓消費者感受到的是企業(yè)的鮮活形象，從產(chǎn)品到企業(yè)的宗旨，從售前耐心講解到售后細心服務(wù)，拉近了消費者與企業(yè)之間的距離，讓企業(yè)得到更好的平臺展現(xiàn)。這樣讓我想起來鄭州的法拉利銷售企業(yè)的體驗式營銷，他們組織了各種關(guān)于法拉利的活動，讓車友們之間可以相互交流，對有需求的客戶進行耐心的教導(dǎo)，還組織了汽車比賽等有趣的活動，這種新奇的售后服務(wù)得到了顧客們得一致點贊。顧客們十分喜歡這些別出心裁得售后服務(wù)，這就引發(fā)了售后服務(wù)創(chuàng)新得重要的思考。當然并不止這些，企業(yè)收集了顧客們對汽車的使用心得和體會作成小的視頻作為宣傳片播放。還組織讓顧客們相互展示自己的車技，以及新老客戶的一個開車切磋的活動。企業(yè)的售后服務(wù)周到，讓所有顧客都能買的開心用的也開心，而企業(yè)錄制的視頻也成為推銷汽車的一個最好的宣傳片。

三、應(yīng)用體驗式營銷的不足

1.營銷活動占用比例太大

前面我們已經(jīng)說了許多體驗性營銷帶來的好處，可以讓企業(yè)更容易走向成功，然而，企業(yè)安排的活動，往往都是需要大量的人力物力來支撐的，包括策劃活動的前期、過程、后期，都需要花大量勞動力來完成，這其實也是一種成本的付出。假如不能合理的規(guī)劃營銷活動的投入，就有可能造成成本付出過高，而企業(yè)的營業(yè)利潤減少等不理想的狀態(tài)。用酒店企業(yè)為例子，大堂的建設(shè)、房間的設(shè)計和食物的質(zhì)量是消費者最先列入考慮的三大要素，而酒店對于這三點想要滿足于消費者必定需要大量的投資。假如這時的酒店選擇更多的活動性投資，花了大價錢舉行各種活動，這無疑是加大了成本。而對于顧客而言，這些活動具有選擇性，也就是售酒店很有可能收回不了回報，那么就會導(dǎo)致成本上升，為了營業(yè)利潤，酒店就不得不提高服務(wù)價格，而自己硬件設(shè)施又跟不上去，顧客就會考慮消費的性價比程度，流失原有顧客源，另酒店的原有形象大打折扣，這樣進入了一個無法正常營業(yè)的死循環(huán)。

2.消費者不能正確認識產(chǎn)品從而導(dǎo)致過高評價

在體驗式營銷中消費者對產(chǎn)品的體驗是短暫的，很容易對新鮮事物產(chǎn)生暢快感，而這種感覺會讓消費者感到舒服愉悅，對產(chǎn)品的評價也隨之變高。但是這個評價往往也伴隨著消費者個人因素，在體驗中產(chǎn)生的暢快感會隨著使用的時間越長漸漸麻木，跟最初使用的心境大不一樣，這也是體驗式營銷美中不足的一點。這時消費者會對產(chǎn)品產(chǎn)生疑問，對最開始企業(yè)的宣傳開始懷疑是否有作假、夸大的行為，從而懷疑企業(yè)有欺瞞顧客的行為，不再相信企業(yè)的其他產(chǎn)品，對企業(yè)不再依賴，從而放棄企業(yè)選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。這種情況會經(jīng)常發(fā)生在蘋果公司，從蘋果出產(chǎn)的手機來看，不斷更新的手機會讓消費者感覺到自己購買的產(chǎn)品并不能滿足自己的需求，往往和購買時的心態(tài)是兩個極端，從而導(dǎo)致許多的蘋果迷放棄了蘋果，選擇了三星等的其他品牌的手機。

3.消費者對產(chǎn)品的要求會越來越高

消費在體驗式營銷模式中容易在短暫時間內(nèi)獲得暢快感，從而促進消費欲望，這種購買欲望可以讓他在一定的時間內(nèi)對同類產(chǎn)品的對比會越發(fā)明顯，根據(jù)自己的意識選擇性價比最高的產(chǎn)品進行購買，而這都是體驗式營銷模式加大了消費者對本產(chǎn)品對消費者的吸引力。而消費者對產(chǎn)品的滿意度會隨著時間的流失、消費價值改變、需求程度的改變、對產(chǎn)品的深入了解等，體驗式營銷創(chuàng)造的吸引力會變得越來越弱。而當體驗式營銷不再對消費者有著吸引力的時候，產(chǎn)品的銷售會受到嚴重的影響。服裝企業(yè)很容易的發(fā)生此類事件，對消費者的吸引力減弱從而降低整體的銷售量。

四、如何更好應(yīng)用體驗式營銷

1.充分利用資源運行體驗式營銷

企業(yè)的資源是企業(yè)的營銷資本，如何充分利用企業(yè)的原有資源是能否成功運行體驗式營銷模式的關(guān)鍵。強大的企業(yè)資源能更好的組織各類銷售活動，吸引各類層次的潛在消費者人群，還可以同時帶動企業(yè)的其他周邊產(chǎn)品?？系禄悄軌虺浞掷觅Y源運行營銷模式的典范。從早期的肯德基提出的強身健體與食物營銷的結(jié)合，并且在全國各地刮起一股”籃球風(fēng)“，但是肯德基本身沒有對籃球擅長的專業(yè)人士，但是通過自己在全國各地都擁有營銷點的企業(yè)資源，在全國大力宣傳健康籃球的理念，大大激發(fā)了各地員工對籃球的興趣，讓肯德基逐漸變成”籃球培訓(xùn)營地“，從而實現(xiàn)企業(yè)的最初食物與健康的結(jié)合的想法。充分的利用企業(yè)資源是體驗式營銷成功的關(guān)鍵之一。

2.對產(chǎn)品的價值定位不浮夸渲染

消費者對產(chǎn)品的價值定位很大程度上取決與在體驗產(chǎn)品時企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳，但是在消費者購買產(chǎn)品以后，消費者會重新對產(chǎn)品進行定位，企業(yè)應(yīng)該盡量使兩次價值的定位保持在合理的差距范圍內(nèi)，甚至沒有差距。北京的東陵景區(qū)生產(chǎn)的特有的產(chǎn)品東陵玉器，創(chuàng)新了自己的營銷方案，開放自己商品的生產(chǎn)流程，讓消費者不僅能親自體驗玉器的形成與生產(chǎn)，還可以與工作人員進行交流，從而更好的了解產(chǎn)品，并對產(chǎn)品保持很高的信任度。當消費者購買這類產(chǎn)品以后，對產(chǎn)品的價值也保持著最初的信任，對企業(yè)也會保持極高的好感度。

3.合理規(guī)劃方式，對體驗式營銷進行長期規(guī)劃

以保證消費者對產(chǎn)品的吸引力為目的，企業(yè)必須在在售后也給消費者良好的服務(wù)，體驗式營銷的美麗不僅是在于第一次消費者對產(chǎn)品的理解，還有后期企業(yè)的耐心服務(wù)也是消費者對產(chǎn)品的整體評價的一部分。當我們在健身房進行消費時，我們不難發(fā)現(xiàn)教練對我們從最初的基本機械指導(dǎo)循序漸進到整體建議都是一個長期體驗式營銷的方式，也是我們也使更容易接受的模式。當我們慢慢體會，最初我們也只需要最基礎(chǔ)了解進行訓(xùn)練，而一定程度以后我們便需要對專業(yè)方向進行訓(xùn)練，例如減肥、修身等，訓(xùn)練一定程度以后我們需要教練更加針對性的建議進行訓(xùn)練，這樣也讓消費者更容易堅持下去，保證消費穩(wěn)定和健身房的營業(yè)額度。而大部分健身房營銷成功的關(guān)鍵就是采取長期作戰(zhàn)的體驗式營銷方式對消費者進行循序誘導(dǎo)而吸引消費人群。

五、結(jié)語

在經(jīng)濟發(fā)達的現(xiàn)代社會，體驗式營銷模式逐漸被廣大企業(yè)所采納，也被廣大消費者所接受。對于企業(yè)而言，體驗式營銷模式不僅擴大企業(yè)在社會的認知度，提高企業(yè)的整體運營效率，更加深刻的刻畫企業(yè)形象，還很容易的擁有忠實的群眾基礎(chǔ)，讓企業(yè)能夠從中獲取更多的銷售利潤。而體驗式營銷模式的弊端我們也不能視而不見，正確認識體驗式營銷模式在營銷過程中帶來的不足，盡量讓這些不足帶來的負面影響最小化。充分利用企業(yè)資源、對產(chǎn)品的合理定位、對營銷做出長久規(guī)劃是企業(yè)在營銷過程中能夠獲取最大利潤的關(guān)鍵。