李毅

摘要 我國老字號企業(yè)中，以“字形符號”為表現(xiàn)的視覺要素占有絕對比重?！白中畏枴笔瞧髽I(yè)視覺要素的一種主要形態(tài)，它不僅具有可讀、易記等特點，而且有著很大的文化傳承與承載力。老字號正是通過字形符號地應用，使其字號概念日益強化，并由此構(gòu)建了自身特有的文化體系。正是這種文化，凝聚了企業(yè)戰(zhàn)勝各種困難的核心力量，形成了企業(yè)不斷邁進的動力。

關(guān)鍵詞 字形符號；字號；字號文化；文化輻射

中圖分類號G20 文獻標識碼A

一、企業(yè)視覺要素中的“字形符號”

（一）“字形符號”的理論內(nèi)涵

“字形符號”是指用特定的字體構(gòu)成企業(yè)視覺要素，字體的組合與變形設(shè)計為視覺要素的主導形態(tài)。由于字體具有較強的可讀性，由此使得“字形符號”的記憶與識別功能大為增強。在市場群體觀察這些視覺要素的過程中，受眾往往會在潛意識中將字體在心中進行默念，這就在不經(jīng)意間加深了對企業(yè)的印象與記憶，企業(yè)也由此更直接地表現(xiàn)出了自身的歸屬與特點，這種符號在強化品牌概念，提升企業(yè)歸屬感及文化構(gòu)建上有著顯著作用。

（二）“字形符號”的應用形態(tài)

對這一問題探討的實質(zhì)，主要是闡述“字形符號”的主要形態(tài)及各自的特征表現(xiàn)。從我國企業(yè)、特別是今天已形成“字號”概念的企業(yè)來看，幾乎都是用“字形符號”作為企業(yè)的視覺要素。我們看下面的實例，在2012年評選的中國十大老字號企業(yè)中，只有“雙妹”、“茅臺酒”和“張?！庇玫氖且詽h語拼音為主的“字形符號”，其他七家老字號企業(yè)都是以“漢字字體”為主要表現(xiàn)的視覺要素。由此說明，“字形符號”在我國企業(yè)的視覺要素中占有絕對大的比重。“字形符號”的形態(tài)當前發(fā)生了很大變化，大體分為了四大類。第一類就是傳統(tǒng)的“直拼型”，如：“同仁堂”、“全聚德”、“老鳳祥”等；第二類是“縮拼型”，主要是用“漢字、漢語拼音或英文”的字頭拼，如：CCTV、BTV、IBM等。這兩種類型的共同特點是字體露在外面，同時可以讀出音，它們的設(shè)計難度相對較??；第三類是“字圖型”，此刻字體開始向圖形轉(zhuǎn)變，用字拼出了一個特定的圖形，但字的外形或輪廓仍然可以看到，如：韓國“LG”和“中國移動”的視覺要素；第四類是“圖字型”，這種類型的圖形中，盡管圖形仍然是用字體構(gòu)成，但字體的原型基本被破壞，需要破圖才能看到“字體”，如：紅豆制衣、豐田汽車的視覺要素。后兩種類型在設(shè)計難度上大大提升了。

四種類型比較而言，前兩種有“可讀性”，因而容易形成記憶，但視覺效果差，視覺吸引力和沖擊力低。后兩種在視覺吸引和沖擊力上有了明顯提升，因而會擴大視覺市場效應，但在形成企業(yè)“歸屬感和文化內(nèi)涵”上，明顯低于前兩種。

二、“字形符號”對字號及字號文化構(gòu)建的推動

（一）“字形符號”直接推動了“字號”概念的形成

盡管“字形符號”和“字號”是兩個完全不同的概念范疇，但二者之間有著密不可分的關(guān)系，“字形符號”直接促成了“字號”概念的形成。二者的關(guān)系可歸納為以下幾點。

1.“字形符號”直接構(gòu)建了“字號”的概念體系，由此形成了“字號”的品牌內(nèi)涵。雖然“字形符號”是一種視覺符號，是企業(yè)視覺要素的一種表現(xiàn)形態(tài)，但它卻由此建立起了一個特定的企業(yè)概念，使人們由對它的解讀與識別，在市場中強烈地催生出了一個以“字號”為表現(xiàn)與表達的企業(yè)形態(tài)。當“張一元”、“王致和”等字體出現(xiàn)在人們的視野中時，人們的第一反應不再是一個“人”的概念，而會把它視為一個“企業(yè)”的化身。

2.“字形符號”直接表現(xiàn)了“字號”的形象體系，由此構(gòu)建了“字號”的獨特特征?！白中畏枴辈粌H形成了“字號”的企業(yè)概念體系，而且直接構(gòu)建與傳達了企業(yè)的目標追求及特征所在?！白痔枴钡男纬?，不僅是因為有可多出音的“字”，更為主要的是字中蘊含的內(nèi)容，以及字所傳遞出的企業(yè)信息。以“同仁堂”三個字為基本圖形的“字形符號”，重在表現(xiàn)同仁堂“同修仁德，濟世養(yǎng)生”的經(jīng)營宗旨，意在傳遞企業(yè)“同心同德，仁術(shù)仁風”的追求。字中表現(xiàn)的核心內(nèi)容即為“企業(yè)以提高人類健康水平和生命質(zhì)量為已任，堅持以義取利，以誠守信的精神之道，以愛國愛人之心，仁藥仁術(shù)之本，取信于民，造福人類?！逼髽I(yè)的追求與精神囊括在“字中”，對“字意”的追求又很好地體現(xiàn)在了企業(yè)行為與產(chǎn)品中，由此，“字形符號”既構(gòu)建出了企業(yè)概念，又使消費者建立起了對企業(yè)的認可及對“字號”的信任與追逐。這種信任使“字號”的內(nèi)涵進一步深化，企業(yè)形象進一步提升。

3.“字形符號”直接擴大了“字號”的市場空間，由此構(gòu)建了“字號”的傳播手段?！白痔枴敝阅軌虮皇袌稣J可，成為今天的以“老字號”概念表現(xiàn)的獨特品牌，與其由“字形符號”所帶來的視覺傳達有著非常密切的關(guān)系。“字形符號”以其獨特的造型及文圖的結(jié)合，構(gòu)建出了一種獨特的市場視覺效應，產(chǎn)生出了一種較為強烈的視覺吸引與視覺沖擊，從而增大了市場群體對企業(yè)的認識、識別與接受。由于這些“字形符號”主要是由中文字體構(gòu)成，所以符合具有很大的可讀性，由此直接增大了“字號”的識別度與記憶度，使得“字號”的概念進一步強化。而這種“字形符號”在企業(yè)眾多領(lǐng)域、尤其是產(chǎn)品包裝領(lǐng)域的使用，加之對“字號”的口碑式傳播，又促使了“字號”的傳播范圍進一步擴大。“字號”概念地強化及傳播范圍地擴大，直接帶來了“字號”品牌力的飆升。

（二）“字形符號”帶動了“字號文化”的擴展

在“字形符號”有效推動“字號”形成的基礎(chǔ)上，也對字號的文化內(nèi)涵形成了有力帶動，使“字號”孕育出了特有的文化力與精神要素。文化是一種“認同”，是一種絕大多數(shù)人在思想、思維、觀念上的一致化表現(xiàn)。這種認同的內(nèi)容不一定是最科學、最高雅的，但它一定是有用和有效的，是能夠給多數(shù)人帶來實際利益的。一旦這種認同成立，一種文化便會產(chǎn)生，這種文化將會直接制約人們的思想和思維，將會直接影響到人們的行為。文化是一種“規(guī)范”，從另一個角度看又是一種“桎梏”。文化的生成，即理念、行為、風俗、習慣等一旦形成，它不僅會直接影響到我們的行為，而且還會滲透到行為實施中的標準與規(guī)范性。文化是一種“神韻”，文化的形成在某種程度上可以產(chǎn)生一種超強的聚合力，這種力壓不彎、打不垮，這種力在很多困難降臨時，可以幫助我們戰(zhàn)勝險阻，起死而生。

1.“字形符號”形成了對“字號”發(fā)展上的認同，并由此規(guī)范了企業(yè)行為，使企業(yè)在一種文化堅守、以及用文化力推動企業(yè)發(fā)展上，產(chǎn)生出了巨大效應。這些老字號的“字形符號”，不僅是一種企業(yè)名稱與視覺的表現(xiàn)，更是一種企業(yè)價值體系追求地傳達，以及對一種文化傳承與堅守地體現(xiàn)。

“全聚德”由“字形符號”構(gòu)建起了明確的文化體系，這一體系的核心就是“聚德”。由此“聚德、重德、講德、傳德”構(gòu)建起了“全聚德”的“字號文化”。為奉行與貫穿這一文化，“全聚德”從特色優(yōu)質(zhì)的選料到精致的制作工藝，從海納百川的菜品刮意境深遠的環(huán)境，從顧客至上的服務到格淵高雅的營銷，始終圍繞著這一文化地構(gòu)建與傳承來運行。這種所言與所行的一致性，產(chǎn)品、行為與視覺的一體化，使“字形符號”將企業(yè)所崇尚的文化體系盡情顯現(xiàn)，由此，符號的視覺與文字表現(xiàn)，既是對一個企業(yè)與產(chǎn)品地描述，更是對已有文化地一種傳達。

百年老店“老鳳祥”2012年以銷售額249.97億及90%以上的市場覆蓋率處于行業(yè)領(lǐng)先地位?！芭谱永希钍叫?，工藝精，信譽好”是消費者對老鳳祥的共識，這一切源于企業(yè)堅守的文化追求，這一文化的內(nèi)涵就是“不斷創(chuàng)新的經(jīng)營理念、嚴格的質(zhì)量管理體系、完善的銀樓管理標準和齊全的十大特色服務”?！袄哮P祥首飾，三代人的青睞”正是消費者對這一品牌鐘愛的集中表現(xiàn)?！袄哮P祥”將“創(chuàng)新、精致、標準、服務”的發(fā)展追求浸透到企業(yè)中，以此構(gòu)建起特有的文化品位，以“老鳳祥”三個字為主體的“字形符號”，不僅表達了企業(yè)所奉行的理念、價值觀及文化特色，更形成了一種企業(yè)文化向地域文化的輻射，由此直接帶動了上海地區(qū)“認真、務實、精致、創(chuàng)新”的文化現(xiàn)象。

2.“字形符號”在構(gòu)建“字號文化”的基礎(chǔ)上，帶來了很大的文化輻射效應，使一種帶有地域特征的文化現(xiàn)象逐漸形成，這種文化現(xiàn)象對傳統(tǒng)文化的傳承及現(xiàn)代文化的弘揚，有著巨大的推動作用。

曾幾何時很多人把擁有一輛上海“永久”牌自行車作為夢想，上海永久，一個比較老的字號，一個我們時代的經(jīng)典。用“永”和“久”拼成的字與圖的“字形符號”，不僅再現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)，更表達了企業(yè)“精益求精，潛心做事，踏實無華”的文化品質(zhì)。不可否認，“永久”的文化品質(zhì)與以“老鳳祥為代表的上海老字號的文化輻射，有著密切關(guān)系。企業(yè)文化與地域乃至國家文化是相互浸透、相互影響的，國家與地域文化在企業(yè)文化地構(gòu)建上，會產(chǎn)生很大的推動力與制約力；企業(yè)文化也會對地域文化形成很大地影響與輻射，先進與合乎時代發(fā)展的企業(yè)文化一定會對地域文化形成積極的和正能量的影響。由“老風祥”、“冠生園”等老一代企業(yè)所構(gòu)建的文化現(xiàn)象形成了對上海地域文化的積極影響，這種地域文化又影響到了“上海永久”、“上海蝴蝶”等新一代企業(yè)及更多的其他企業(yè)，于是我們便看到了一個帶有地域化的“字形符號”——“上海制造”?！吧虾Ｖ圃臁币巡辉偈且粋€簡單的地域概念及屬地說明，它在很大程度上體現(xiàn)了一種文化現(xiàn)象，一種透過產(chǎn)品而生成的企業(yè)文化和管理文化。正是這種文化推動了一個地區(qū)的發(fā)展，也推動了我們時代的發(fā)展。

三、“字號文化”引發(fā)地思考

（一）我國企業(yè)多用“字形符號”的文化背景

1.“傳宗接代、萬古流芳”的傳承文化影響。在中華文化體系的主脈絡(luò)中，“世代相傳、萬古流芳”的傳承文化占有重要地位。這種文化既包括對創(chuàng)業(yè)者地紀念與緬懷，更包含對業(yè)績與成果的延續(xù)、弘揚，使后人們能清晰地記住這個企業(yè)的所創(chuàng)、所歸和所屬。顯然從傳承與直接體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者的角度講，文字比圖形具有更好的效果，文字更容易將要傳承的家族概念與文化內(nèi)涵一語道出，更容易讓后人了解企業(yè)的歸屬以及所擁有的淵源歷史。所以，以創(chuàng)業(yè)者命名，如“王致和”、“張小泉”，或以創(chuàng)業(yè)者個人追求取名，如“同仁堂”、“東來順”為表現(xiàn)形式的“字形符號”，成為了我國傳統(tǒng)企業(yè)視覺要素的主體。

2.“倚官仗勢”的“官府文化現(xiàn)象”的影響。長期的封建專制制度直接造成了我國濃重的“倚官仗勢的文化現(xiàn)象”。就企業(yè)形象塑造與實力表現(xiàn)而言，是否與官相通及與官府的關(guān)系程度，直接構(gòu)成了百姓對企業(yè)形象力及地位地判斷。如何來表現(xiàn)與官府及官員的關(guān)系呢，請官員題字，特別是請大官為企業(yè)起名或撰寫牌匾，是一種非常有說服力的舉措。所以，從古至今，大批的企業(yè)采用了這種“倚官仗勢”的做法，長此以往，形成了一種特有的“官府文化現(xiàn)象”。

3.漢字字義特點與吉祥文化的影響。我們應用的漢字很多是有象形字演變而來，與西方的拼音字相比，很多漢字不僅“象形”，而且有很深的寓意，即所謂的“有講”，有時一個字能講出一堆的內(nèi)容，例如：“吉”字，上部意喻“兵器”，下部表示盛放兵器的器具，上下部合表示把兵器盛放在器中不用，意喻減少戰(zhàn)爭，使人民沒有危難，由此“吉”寓意“祥和安康、太平盛世”。而受佛教與儒家思想影響，追求“吉祥如意”、崇尚“時來運轉(zhuǎn)”，構(gòu)成了很多人生活及經(jīng)營者謀事的主觀追求，它們更希望有一個帶有主觀意愿表達，并又能讓世人認可的“名號”與其終身伴隨。由此，一批帶有這種特定含義的“字號”與“字形符號”便應運而生，如：“全聚德”、“同仁堂”、“張一元”。

4.語言表達方式及傳授文化的影響。受儒家文化與佛教體系的深度影響，我們在語言表達與手段傳授上與西方有很大不同。我們的表達習慣于“擺事實、講道理”，事實一定要擺清，道理一定要講透；在各種技能的傳授上，我們更習慣于“手把手至徹底掌握”。習慣于“論事從源頭說起，教人要盡量具體?！边@就使得我們在表達事物的思維上，更多追求“道明、說清、講透、融會”。所以，企業(yè)在設(shè)計視覺要素時，就希望能直接告訴他人更多、更具體的內(nèi)容。而在將一種事物和事情直接道明方面，文字有著比圖形更好的效果，由此，“字形符號”顯然成為了企業(yè)家們的首選，這種符號不僅直接表達了企業(yè)的產(chǎn)品特點與發(fā)展目標，更奠定了由“符號”生成“字號”的基礎(chǔ)，如：“茅臺酒”、“砂鍋居”、“鴻賓樓”。

（二）“字形符號”與“字號”傳播的啟示

由“字形符號”構(gòu)建的“字號文化”及對老字號“字號文化”的思考，正是這篇文章的立意所在。在我國由經(jīng)濟體制改革取得巨大成就的同時，各種經(jīng)濟及社會問題也在日益閑擾著我們，“誠信缺失、以次充好、質(zhì)價混亂、企業(yè)短命”等一些深層問題的頻出，嚴重阻礙著我們發(fā)展的速度，制約著我們前進和走出去的步伐。在認真分析各種問題出現(xiàn)的因素中，會發(fā)現(xiàn)文化的缺失及文化素質(zhì)的下降，是一個重要原因。而回首我們的“老字號”，他們歷經(jīng)歲月風雨，沉浮百年滄桑，卻依然傲立于市場前端，靠的正是文化底蘊的支撐。這種文化的構(gòu)建基于多種因素和手段，而其中“字形符號”對特有文化地構(gòu)建與傳達起著非常重要的作用。這種特定的“字形符號”，不僅構(gòu)筑了企業(yè)肌體，更營造了企業(yè)的靈魂，使企業(yè)有了明確的方向，以及戰(zhàn)勝困難的手段。不僅如此，這種文化還為企業(yè)環(huán)境的改善、為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承起到了極大的推動作用。對這種文化的弘揚，以及認真總結(jié)這些文化的內(nèi)涵與構(gòu)建因素，是時代發(fā)展與社會進步的必然要求。

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