李唐　劉俊賢

摘 要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代帶來了體驗經(jīng)濟和個性化的飛速發(fā)展，品牌體驗已經(jīng)成為影響品牌資產(chǎn)最為重要的因素之一。本文在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對經(jīng)典品牌資產(chǎn)理論進(jìn)行回顧，并重點從品牌個性維度和品牌體驗維度對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動效應(yīng)研究進(jìn)行了綜述，從而為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的個性化體驗，打造網(wǎng)絡(luò)品牌個性化進(jìn)而通過網(wǎng)絡(luò)提升品牌資產(chǎn)的研究做前期準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；品牌資產(chǎn)；品牌個性；品牌體驗；驅(qū)動效應(yīng)

一、品牌資產(chǎn)理論回顧

關(guān)于品牌資產(chǎn)的定義，學(xué)術(shù)界有諸多研究和爭論。Aaker從消費者的角度提出了“五維度”概念模型，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以分為品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、感知品質(zhì)和其他品牌專有資產(chǎn)五個維度；在此理論的基礎(chǔ)上，Aaker又將上述模型細(xì)分成了“五維度十要素”模型，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以進(jìn)一步細(xì)分成為品牌知名度、溢價、感知質(zhì)量、滿意/忠誠、領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌個性、市場份額、感知價值、價格、公司組織聯(lián)想等十個子維度。Keller提出的“基于消費者的品牌資產(chǎn)”（CBBE）概念模型，把消費者在于品牌接觸過程中建立起來的品牌知識視為品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素，在此基礎(chǔ)商開發(fā)出了品牌資產(chǎn)測量體系，具體而言，消費者品牌知識主要表現(xiàn)在品牌認(rèn)知和品牌形象兩個方面。近年來，品牌個性的打造成為驅(qū)動品牌資產(chǎn)增值的新型途徑。根據(jù)自我概念一致理論，消費行為更加傾向于呼應(yīng)自我個性的品牌，消費者偏愛吻合自我的品牌個性，并借此品牌強化個人社會認(rèn)同以及表達(dá)和滿足個人興趣、生活方式和社會形象等精神追求，進(jìn)而獲得愉快、激情、驚喜和魅力等神奇享受；消費者往往視品牌關(guān)系如同人際關(guān)系，而喜愛、信任、承諾、忠誠和崇拜與其“志同道合”的品牌。人格個性出于自身，品牌個性并不出于本身，而源于使用者、員工、CEO和代言人等直接人格形象，以及對商標(biāo)、產(chǎn)品、服務(wù)、價格、營銷渠道和溝通等信息進(jìn)行的間接人格化推理。品牌個性作為品牌擬人化概念聯(lián)想，消費者基于對品牌個性認(rèn)知而形成的品牌特定人格契合在品牌延伸評價充當(dāng)重要角色。

二、品牌體驗

最早提出體驗也是一種商品的是Toffler，他認(rèn)為體驗是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物。Pine&Gilmore在體驗經(jīng)濟一書中提出體驗是指顧客以個性化的方式參與并從中得到諸如美好和愉悅的感覺，他認(rèn)為體驗由顧客參與程度和體環(huán)境的相關(guān)性兩個相關(guān)維度構(gòu)成并組合成為四種體驗類型：娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗。體驗的哲學(xué)概念是指人與環(huán)境的纏結(jié)，個體在與目標(biāo)及環(huán)境互動中產(chǎn)生體驗；認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為體驗是響應(yīng)環(huán)境線索和解決特定問題的心智模式，消費者通過品牌體驗獲得的物質(zhì)感受和精神印象決定其品牌態(tài)度及行為。卓越品牌體驗?zāi)軌蛟鰪娤M者的知識聯(lián)系、思考及認(rèn)知能力，促使其從更多關(guān)系和在較寬類別范圍認(rèn)同品牌，而有益于同品牌建立起密切的關(guān)系。品牌體驗引起的消費者認(rèn)知、情感、情緒、社會和物質(zhì)等品牌響應(yīng)，貫穿并涵蓋于品牌尋找、購買和使用等消費全過程，品牌體驗是消費者接觸品牌所引發(fā)的主觀內(nèi)在感覺、感情和認(rèn)識及以及行為反應(yīng)；其中，感覺是品牌的五官感受，感情是品牌的心靈觸動，認(rèn)識是品牌的好奇及思考，行為是品牌的動作或生活方式。品牌體驗有著強弱差異，弱品牌體驗短暫，強品牌體驗深刻而造就長期記憶，強品牌體驗對消費者品牌滿意及忠誠有較大影響。強體驗驅(qū)使消費者產(chǎn)生多軌跡記憶，造就極高的品牌回憶和辨識水平，有利于消費者品牌意識的萌生，進(jìn)而激發(fā)起豐富的品牌屬性、利益聯(lián)想。強烈品牌體驗喚起的獨特感覺、感情、思考和行為，會超越產(chǎn)品及服務(wù)本身的效用，可使消費者感到滿足、陶醉并借以表現(xiàn)與擴展自我。此外，消費者對品牌及其相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)、CEO、員工和代言人等直接或間接的接觸，也能獲得相關(guān)品牌體驗，并成為消費者認(rèn)識品牌個性的重要信息線索；同時，也將引發(fā)對消費者對品牌類別化的認(rèn)知，進(jìn)而發(fā)展為對品牌體驗高級人格化類別過程認(rèn)知的品牌個性。研究表明，品牌體驗越強烈越有利于激發(fā)消費者的品牌感覺、感情、認(rèn)識和行為等響應(yīng)，強體驗品牌作為前置變量也越有利于感知品牌個性，影響消費者品牌滿意和忠誠；并且，消費者對強體驗品牌感受抽象并感性，如iPhone：可愛、聰明、依戀和生活一部分，Nike：力量、活力和個性。

綜合諸多文獻(xiàn)的成果，品牌體驗的過程貫穿于消費者與品牌接觸的全過程，不僅包括產(chǎn)品服務(wù)的使用、售后和反饋，還包含消費者在搜集、獲取品牌信息；學(xué)習(xí)、探索和交流品牌產(chǎn)品使用技巧和方法，以及對品牌所代表生活方式和價值、地位等情感方面的感受，是一個立體多維度的過程。隨著，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢進(jìn)一步發(fā)展，品牌差異化成為企業(yè)獲取高于行業(yè)平均利潤的重要途徑，而通過營造卓越品牌體驗，打造符合消費者心理認(rèn)知的品牌個性尤為重要。創(chuàng)造性的把心理學(xué)概念引入現(xiàn)代營銷理論，是對個性化、交互化營銷方式的有力支撐，可以肯定的是品牌體驗將成為消費者與品牌之間情感聯(lián)系的紐帶，其對消費者深層次尤其是情感訴求的滿足將成為影響品牌忠誠度的關(guān)鍵。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的機遇和挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，在線數(shù)據(jù)的獲取更加容易，通過cookie追蹤消費者在線瀏覽、對并、點擊等數(shù)據(jù)為消費者消費行為提供了可靠的數(shù)據(jù)來源。信息化建設(shè)的不斷推進(jìn)，進(jìn)一步改變了傳統(tǒng)的面對面的客商互動，消費者學(xué)習(xí)能力的不斷加強，為打造全新的屏對面式交互式體驗提供了創(chuàng)新契機。在線交易平臺通過不斷對產(chǎn)業(yè)資源的整合，交易成本和搜索陳本的降低，帶有全新體驗的定制商品和服務(wù)將在更為有效的市場上運行，從而為消費者帶來個性化的體驗價值。以電子商務(wù)為代表的在線交易不僅作為渠道創(chuàng)新手段，也為消費者提供了富有交互性和參與式的全新體驗形式，從而有利于建立品牌于客戶之間基于認(rèn)知和情感的聯(lián)系，并應(yīng)到客戶關(guān)系從基本的功能需求的滿足，經(jīng)由探索式的主動研究上升到基于義務(wù)和責(zé)任的承諾階段。

品牌打造一直是市場營銷理論界關(guān)注的焦點，并成為當(dāng)前市場過剩經(jīng)濟條件下，創(chuàng)造消費者價值、培養(yǎng)顧客忠誠度的最重要途徑?；谛畔⒒木W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，在圍繞如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)建與客戶之間密切并有利可圖的關(guān)系，個性化和交互化成為重要的兩個變量。這使得品牌體驗（尤其是通過品牌個性化定制）成為企業(yè)通過品牌創(chuàng)新滿足以消費者多樣化需求為中心，并取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略決策。品牌體驗通過對消費者差異化需求的高度響應(yīng)，提供突出的客戶價值，增強了品牌的顧客忠誠度，并極大的提升了品牌資產(chǎn)。在技術(shù)和市場的雙輪驅(qū)動下，物聯(lián)網(wǎng)、云計算和移動互聯(lián)的迅速發(fā)展，為企業(yè)利用全新網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，提供個性化在線品牌體驗提供了新的機遇和挑戰(zhàn)。（作者單位：云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[3] Keller K L.Conceptualizing Measuring and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of Marketing，1993，57（1）：1-22.