呂芳

摘 要：品牌名字是品牌的第一要素，品牌命名在品牌要素選擇中處于核心地位。消費者在單位時間內(nèi)接觸到的信息是多方面的，來自于品牌名字的注意力會占到一半以上。如果一個品牌的名字不能快速和消費者建立起聯(lián)系，則該品牌會很快在消費者的記憶中消失，更不會引起消費者的購買欲望。作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)行業(yè)，品牌名字對消費者顯得更為重要。從品牌名字的暗示性角度，以我自身所經(jīng)歷的服務(wù)體驗來說明服務(wù)品牌名字的暗示性對消費者決策的影響?，F(xiàn)有的營銷文獻通常將服務(wù)分為兩類。第一類是體驗型的服務(wù)，即評價的及時性，也就是消費者在消費完該服務(wù)后馬上做出的，如餐館和衣服定制的服務(wù)。第二類是信用型的服務(wù)，即評價的滯后性，也就是消費者在消費完成后也不能立刻做出的，如闌尾炎手術(shù)和眼科手術(shù)。病人在手術(shù)以后，因為不具備相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識，也就很難對這種手術(shù)是否施行得當(dāng)做出恰當(dāng)?shù)脑u判，所以具有較強的信用特征。我將從這兩類服務(wù)中具體展開品牌名字的暗示性作用。

關(guān)鍵詞：暗示性的品牌名字；體驗型服務(wù)；信用型服務(wù)；購買決策

1.引言

品牌名字是品牌的核心要素，是與消費者建立聯(lián)系的重要手段之一，與品牌相關(guān)的信息都以品牌名字在消費者的記憶中展現(xiàn)。在激烈的競爭環(huán)境中，品牌名字也成為重要的營銷策略之一，成為連接消費者的橋梁，在消費者的心中建立起一對一的品牌聯(lián)想。在現(xiàn)實生活中，很多企業(yè)品牌名字都與企業(yè)產(chǎn)品性能和特點結(jié)合在一起，如海飛絲、郁美凈、中國平安保險公司等，消費者從名字上就可以獲得產(chǎn)品的功能等信息。實證研究發(fā)現(xiàn)，與沒有暗示性的品牌名字相比，具有暗示性的品牌名字更有利于激發(fā)消費者的品牌購買意向。服務(wù)具有的無形性、異質(zhì)性、不可分離性和不可存儲性四大特性，使消費者購買過程中的感知風(fēng)險得到提高，因而服務(wù)品牌名字的暗示性具有重大意義。

2.國內(nèi)外研究綜述

目前國內(nèi)外學(xué)者對品牌命名，尤其是品牌名字暗示性的研究相對比較少，具有很大的研究空間。Keller通過對廣告中品牌名字的研究發(fā)現(xiàn)：沒有任何意義的無暗示性的品牌名字對消費者記憶感知影響很弱。Sen研究品牌名字的暗示性對消費者獲取新品牌知識的影響機制，他發(fā)現(xiàn)不同的品牌選擇或是不同的品牌評價會與品牌名字的暗示性發(fā)生交互作用，進而影響到消費者對不同品牌信息的獲取和記憶。Chan等研究品牌名字的命運暗示對消費者購買決策的影響。研究發(fā)現(xiàn)，如果品牌名字暗示命運（如幸運星電腦），則消費者對命運的相信程度會加強，反之變?nèi)?。Lee等從中國語言方面對品牌名字的暗示性進行研究，更從品牌名字的字根層面深入發(fā)掘，提出了“消費者對含有暗示性字根的字的熟悉程度”這個調(diào)節(jié)變量。意思是說，如果品牌名字中含有一個帶有暗示性字根的漢字，而消費者對該漢字并不熟悉，則消費者會以該字根所透露出的信息來定義產(chǎn)品。Brendl發(fā)現(xiàn)如果品牌名字中包含有字母，并且該字母與產(chǎn)品類別掛鉤時（如冰激凌品牌名字中包含“ice”這3個字母），則消費者易對此類品牌產(chǎn)生好感。孫瑾等通過兩個組間實驗進行實證研究，結(jié)果表明：暗示性的品牌名字和廣告信息的匹配程度會刺激消費者的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度。通過上述綜述，盡管有對品牌名字的暗示性對消費者購買決策的影響的研究，但較少有從服務(wù)領(lǐng)域的視角對暗示性品牌名字進行探討。

3.體驗型服務(wù)品牌名字的暗示性對消費者購買決策的影響

3.1賓館服務(wù)品牌的暗示性

上大學(xué)的第一個國慶節(jié)，我和同學(xué)一起去旅游。由于之前沒有提前預(yù)定賓館，所以，我們是現(xiàn)找。在找賓館時，我首先看的就是賓館的名字，其次是它的外在裝飾。當(dāng)看到諸如“佳佳賓館”“溫馨賓館”等帶有濃厚家庭氣息的字眼時，我內(nèi)心對它的預(yù)期就是溫暖，有家的溫馨。像我這樣很戀家的女生，這樣的名字對我是很有吸引力的。但是，當(dāng)我看到諸如“大天賓館”“芳芳賓館”等這樣以人的名字命名的，我就會沒感覺，會很快把它忽略，繼續(xù)尋找下一個目標(biāo)。

不同性格的消費者對于名字的感覺也是不同的。例如，一個很時尚，很有個性的消費者，她就會對那些比較奇特、另類的名字產(chǎn)生興趣。而一個性格溫和的人，就會對帶有暖色調(diào)的名稱有感覺。所以，品牌名字的暗示性對不同的消費者會有不一樣的影響效果。

3.2理發(fā)店品牌名字的暗示性

理發(fā)是最平常不過的事情了，但是，選擇一家你中意的理發(fā)店有時會顯得很難。對于具有選擇困難癥的人來說，就難上加難了。因為以前有過不滿意的理發(fā)經(jīng)歷，所以我對理發(fā)這個事情會特別謹(jǐn)慎、小心。在選擇理發(fā)店之前，我會詢問很多有經(jīng)驗的同學(xué)、朋友，向他們咨詢一些理發(fā)較好的店。但是，從理發(fā)店的名字上考慮，我還是會有一點點偏向的。當(dāng)有兩家同學(xué)特別推薦的店時，品牌名字就會成為我首先考慮的因素。例如，兩家裝潢相似的理發(fā)店，一家名為“龍卷風(fēng)”，另一家名叫“精剪”。當(dāng)看到這樣的名字時，我會理所當(dāng)然的選擇后者。很顯然，“精剪”具有精致的修剪的含義，與剪發(fā)這項服務(wù)息息相關(guān)，而“龍卷風(fēng)”并沒有顯示出和剪發(fā)有關(guān)的信息。所以，品牌名字的暗示性影響者消費者的購買傾向。

4.信用型服務(wù)品牌名字的暗示性對消費者購買決策的影響

4.1醫(yī)療機構(gòu)的品牌名字暗示性

醫(yī)院一般命名都是“XX市第一醫(yī)院”“XX市第二醫(yī)院”等諸如以數(shù)字進行命名的醫(yī)院，這些醫(yī)院的名字都顯示出它所在地區(qū)的地位，或者是成立的先后等。而這樣的命名自然會對那些對某地區(qū)醫(yī)療情況不知的人有很多的幫助，例如，一般人都會把名字的先后順序與醫(yī)療水平相聯(lián)系，認(rèn)為有著“市醫(yī)院”“第一醫(yī)院”字眼的醫(yī)院，醫(yī)療水平一定會比其他醫(yī)院的高；認(rèn)為這些醫(yī)院的知名度、信譽度都會很高。還有一些醫(yī)院的名字是以其主治的病命名的，如“婦科醫(yī)院”“五洲女子醫(yī)院”“世紀(jì)男科醫(yī)院”“牙科醫(yī)院”等。這樣的命名會突出它的主要功能，方便顧客找到專業(yè)的醫(yī)院，節(jié)省找相應(yīng)科室的時間。但是，興城這個地方的醫(yī)院除了市醫(yī)院，其他的都是以數(shù)字命名，就像我這樣的外地人來說，我很難從他們的名字中得到一些對我有意義的信息。所以，對醫(yī)院來說，名字的暗示性也是很重要的。

4.2減肥服務(wù)的品牌名字暗示性

減肥，是每個女生的愿望，所以，現(xiàn)在市面上出現(xiàn)了各種各樣的減肥方法及產(chǎn)品。例如：“左旋減肥咖啡”“減肥茶”“拔罐減肥”“暴力減肥”“抽脂減肥”等等，真是五花八門。那么，消費者又如何從他們的名字背后察覺到一些信息呢？像減肥咖啡，減肥茶一類的減肥產(chǎn)品，給消費者的信息是安全，健康的，但可能沒什么功效；再如拔罐減肥等，透漏的信息則是安全，健康，傳統(tǒng)，可能還會帶來很大的效果；最后是暴力減肥，抽脂減肥等類似減肥方法，給人以不安全，害怕，甚至是驚恐的感覺，但他的功效可能是最好的，效果也是驚人的、迅速的。不同的品牌命名，給消費者透露的品牌信息也是不同的。

5.結(jié)論

從以上分析中得出，服務(wù)品牌名字的暗示性對消費者購買決策的影響很大。服務(wù)品牌名字的暗示性先引起消費者的興趣，使消費者產(chǎn)生共鳴，進而刺激消費者的購買欲望，最終達成交易。

所以，為了加深消費者對本企業(yè)品牌的認(rèn)知程度，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該為企業(yè)品牌起一個具有暗示性的品牌名字，從而使消費者能夠透過品牌名字感知到服務(wù)產(chǎn)品的主要性能和競爭優(yōu)勢，最終使消費者選擇自己的服務(wù)品牌。（作者單位：內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)）

參考文獻：

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