葛成莉 孫振興

摘 要：本文旨在通過(guò)對(duì)蘭州商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告課程現(xiàn)行教學(xué)模式中存在的問題進(jìn)行深入分析后，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告課程應(yīng)用性、實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的需求，遵循未來(lái)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生營(yíng)銷素質(zhì)及技能的要求，試圖提出較為符合該院營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生需求的廣告課程教學(xué)模式的思考與建議。

關(guān)鍵詞：教學(xué)模式；市場(chǎng)營(yíng)銷；廣告；人才培養(yǎng)；教學(xué)管理

隨著高校畢業(yè)生人數(shù)的持續(xù)增高，高校畢業(yè)生就業(yè)形勢(shì)令人擔(dān)憂，如何改進(jìn)教學(xué)方式，以市場(chǎng)為導(dǎo)向培養(yǎng)出符合當(dāng)前社會(huì)需求的人才，是我們亟需思考和解決的問題。綜合性和應(yīng)用性在市場(chǎng)營(yíng)銷中是非常強(qiáng)的專業(yè)，本專業(yè)所學(xué)課程要求極強(qiáng)的實(shí)踐性，廣告也不例外，如何使用科學(xué)合理的教學(xué)方法，使學(xué)生在掌握理論知識(shí)和實(shí)踐技能的基礎(chǔ)上提高，有足夠的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)緊迫的問題。

1 營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生廣告課程教學(xué)過(guò)程中存在的問題分析

由于營(yíng)銷實(shí)踐基地、教學(xué)指導(dǎo)思想、教學(xué)體系和其他原因，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的發(fā)展廣告課程吸引力不夠，定位不清楚，還帶有很多傳統(tǒng)教學(xué)體系的缺點(diǎn)。從市場(chǎng)供給和需求的角度來(lái)看，這門課的教學(xué)人員質(zhì)量和市場(chǎng)需求有一定的差距。

1.1 教學(xué)目標(biāo)不清晰

教學(xué)目標(biāo)是教學(xué)體系的主導(dǎo)，決定著整個(gè)課程甚至專業(yè)教學(xué)的方向、結(jié)構(gòu)、方式以至人才培養(yǎng)質(zhì)量，而目前廣告課程教學(xué)目標(biāo)界定不清，迄今為止，廣告課程要培養(yǎng)什么樣的專業(yè)人才以及廣告課程在營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置中的位置，學(xué)習(xí)廣告課程為營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)起到什么作用等，還缺乏一個(gè)科學(xué)、明確的界定，廣告課程教學(xué)的側(cè)重點(diǎn)在哪兒，是注重創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作還是策劃也不是很清晰，其培養(yǎng)目標(biāo)和從業(yè)范圍方面顯得陳舊、狹窄，落后于實(shí)踐。

1.2 教學(xué)計(jì)劃系統(tǒng)性不強(qiáng)

由于課程教學(xué)目標(biāo)模糊，因而缺乏科學(xué)、清晰的教學(xué)思路。反映在目前的教學(xué)計(jì)劃中。主要表現(xiàn)在以下方面：

1.2.1 教學(xué)主線不清

目前，在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，廣告課程教學(xué)隨意性很大，因?yàn)闆]有明確的培養(yǎng)及教學(xué)目標(biāo)，因而，在理論教學(xué)過(guò)程中，無(wú)法確定重難點(diǎn)，廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告策劃等內(nèi)容都有其獨(dú)立性，而相互之間又有密切的聯(lián)系，對(duì)于課程的知識(shí)結(jié)構(gòu)無(wú)明確的側(cè)重點(diǎn)，在制定授課計(jì)劃時(shí)，課時(shí)的分配沒有合理的依據(jù)，在教學(xué)過(guò)程中教學(xué)任務(wù)的完成計(jì)劃性不強(qiáng)。

1.2.2 實(shí)踐能力培養(yǎng)不到位

雖然一再?gòu)?qiáng)調(diào)教學(xué)應(yīng)理論聯(lián)系實(shí)際，但現(xiàn)行教學(xué)計(jì)劃并未對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)作出具體的規(guī)劃。廣告課程是實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，因此為提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的同時(shí)，能有機(jī)會(huì)到具體的廣告策劃公司進(jìn)行具體實(shí)踐，使學(xué)生在掌握理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)狀況分析實(shí)例，進(jìn)行實(shí)際策劃將會(huì)達(dá)到很好的效果。但在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，由于課程內(nèi)容設(shè)置繁多，教師的理論教學(xué)任務(wù)繁重，實(shí)踐教學(xué)的結(jié)果在更短的時(shí)間內(nèi)，甚至為學(xué)生安排一定的時(shí)間練習(xí)，但實(shí)踐環(huán)境、設(shè)備、教師的經(jīng)驗(yàn)、實(shí)踐條件在很大程度上已經(jīng)無(wú)力引導(dǎo)學(xué)生練習(xí)。實(shí)踐往往流于形式，成為一種變相的學(xué)生假期，違反了實(shí)踐這門課的目的。

1.3 教學(xué)體制相對(duì)落后

目前教學(xué)體制中存在兩個(gè)很大的弊端是它的集中性和封閉性。

所謂集中性，主要指教學(xué)管理權(quán)力過(guò)分集中，責(zé)任主體不明，權(quán)責(zé)不清。教務(wù)部門是事實(shí)上的責(zé)任主體，教研室研討的結(jié)果也僅能是建議、要求，并不能直接對(duì)教學(xué)體系產(chǎn)生作用，甚至教師很多新穎的想法無(wú)法通過(guò)有效的渠道反映出來(lái)，教學(xué)信息流通不暢。教務(wù)部門作為一個(gè)教學(xué)管理部門，其視角是以全院的專業(yè)發(fā)展為主，并沒有針對(duì)某個(gè)具體的專業(yè)要求考慮，無(wú)論是教學(xué)過(guò)程還是考核過(guò)程，其方式都過(guò)于死板、陳舊，在這樣的環(huán)境中，即使教師有想法、有思路，最終也會(huì)因?yàn)榕c相關(guān)制度矛盾而夭折。

所謂的關(guān)閉，主要指的是教師，學(xué)生無(wú)法接觸企業(yè)、接觸社會(huì)，教師只能畫在這個(gè)平臺(tái)上，描繪教室外面的世界。社會(huì)、企業(yè)也不能理解學(xué)生，學(xué)校只能想象和推斷學(xué)生的質(zhì)量，教學(xué)嚴(yán)重脫節(jié)。我們一再提倡要培養(yǎng)高素質(zhì)、高技能的綜合性人才，但這樣的人才僅僅放在教室里邊是培養(yǎng)不出來(lái)的，可是現(xiàn)行的體制依然是沒有這樣的平臺(tái)讓教師、學(xué)生、社會(huì)、企業(yè)去溝通。

2 基于社會(huì)實(shí)際需求的廣告課程教學(xué)改革的思考與建議

基于上述對(duì)廣告課程教學(xué)目標(biāo)的理解以及對(duì)該課程教學(xué)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)，結(jié)合未來(lái)社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人才的實(shí)際需求，廣告課程教學(xué)改革應(yīng)該以“市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以實(shí)踐教學(xué)為核心”實(shí)施開放式教學(xué)。

2.1 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，科學(xué)確定人才培養(yǎng)及教學(xué)目標(biāo)

人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位及教學(xué)目標(biāo)的確立是教學(xué)體系的基本前提，是專業(yè)人才能力培養(yǎng)的依據(jù)，定位不清必然帶來(lái)教學(xué)的隨心所欲。營(yíng)銷人才的市場(chǎng)定位，應(yīng)該從合理確定培養(yǎng)人才能力范疇談起：

廣告是一個(gè)寬泛的動(dòng)態(tài)概念，其理解可以側(cè)重于藝術(shù)設(shè)計(jì)也可側(cè)重于市場(chǎng)宣傳，既可以獨(dú)立又可以歸屬于營(yíng)銷為其服務(wù)，合理確定其能力培養(yǎng)范疇的基本依據(jù)應(yīng)該是市場(chǎng)需求與專業(yè)要求的結(jié)合。具體講，就是從社會(huì)實(shí)際需求出發(fā)，針對(duì)其較為急需和緊缺的營(yíng)銷崗位，稍帶前瞻性地確定其能力培養(yǎng)范疇。我們認(rèn)為應(yīng)該從廣告對(duì)營(yíng)銷能力培養(yǎng)的服務(wù)來(lái)確定其能力培養(yǎng)的范疇，廣告調(diào)查、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告戰(zhàn)略、策略制定及實(shí)施、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作及廣告策劃等能力的培養(yǎng)都是這一完整廣告教學(xué)過(guò)程必不可少的基本環(huán)節(jié)。但從目前調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，在整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)，對(duì)于優(yōu)秀的廣告策劃與廣告創(chuàng)作人才的需求尚未滿足，因此，我們應(yīng)該以注重這兩方面能力的培養(yǎng)為目標(biāo)。

2.2 進(jìn)行教學(xué)計(jì)劃的優(yōu)化

修改教學(xué)計(jì)劃的指導(dǎo)思想是“定位準(zhǔn)確、目標(biāo)清晰、結(jié)構(gòu)科學(xué)、注重能力?！逼涓母镆c(diǎn)應(yīng)該包括：

2.2.1 以教學(xué)目標(biāo)為依據(jù)，合理制定教學(xué)計(jì)劃

基于職業(yè)能力培養(yǎng)的營(yíng)銷我們應(yīng)對(duì)廣告課程專注于特定的理論分析，為營(yíng)銷戰(zhàn)略思維的結(jié)構(gòu)專業(yè)人士提供服務(wù)。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)廣告策劃和廣告創(chuàng)意能力代表和綜合職業(yè)能力。在教學(xué)內(nèi)容上，確定好重難點(diǎn)、把握好側(cè)重點(diǎn)、分配好相應(yīng)的課時(shí)。

2.2.2 調(diào)整考核體系

根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的檢測(cè)要求，考核辦法應(yīng)該采取學(xué)科成績(jī)與學(xué)習(xí)成果相結(jié)合的考核辦法，即要對(duì)過(guò)去的常規(guī)考核進(jìn)行改革。廣告課程是一門比較特殊的學(xué)科，一定的理論知識(shí)是必要的，但它更強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生創(chuàng)作與策劃的實(shí)踐能力，因此，傳統(tǒng)的卷面考核方式已不能滿足實(shí)踐能力的考核需要，而必要的技能實(shí)踐考核有利于我們更好的檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)于課程能力的掌握程度，這樣有利于提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力，同時(shí)，在實(shí)踐操作的過(guò)程中促使學(xué)生主動(dòng)地學(xué)習(xí)理論知識(shí)，在一定程度上大大提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。比如，我們以學(xué)生最終寫出一份廣告策劃書來(lái)代替一份考試試卷，而一份完整的策劃書涉及很多內(nèi)容，他們需要做相關(guān)調(diào)查，需要查閱大量的資料，需要作出相關(guān)的文案，甚至需要作出與營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)相一致的廣告作品。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生會(huì)自主地學(xué)到很多除了教材之外的知識(shí)，為了完成任務(wù)，學(xué)生會(huì)主動(dòng)走出校園，學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，與社會(huì)相關(guān)人士接觸、交流，這樣既完成了考核，又鍛煉了學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力。

2.3 建立新型教學(xué)體制，努力實(shí)現(xiàn)開放式教學(xué)

2.3.1 大膽授權(quán)，發(fā)揮教研室職能

避免教學(xué)管理過(guò)分集中，明確教學(xué)責(zé)任主體，落實(shí)責(zé)權(quán)利，發(fā)揮專業(yè)教研室優(yōu)勢(shì)的運(yùn)行機(jī)制。可嘗試擴(kuò)大教研室功能，使其在教學(xué)管理的環(huán)節(jié)中全面參與，鼓勵(lì)發(fā)展專業(yè)性的、創(chuàng)新性的教學(xué)管理思路，實(shí)現(xiàn)教管結(jié)合。真正賦予教研室一定的教學(xué)管理權(quán)力，發(fā)揮其職能作用，使教研室研討的結(jié)果不僅僅是建議、要求，而是能夠直接對(duì)教學(xué)體系、教學(xué)環(huán)節(jié)產(chǎn)生作用，使教學(xué)責(zé)權(quán)利真正落實(shí)到教學(xué)行為主體之上。拓展開放式教學(xué)的教改思路，使教師的想法能夠通過(guò)有效的渠道反映出來(lái)，教學(xué)信息流通更加順暢。

2.3.2 加大與企業(yè)、社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合，實(shí)施開放式教學(xué)

為使學(xué)生能夠?qū)ι鐣?huì)、對(duì)企業(yè)有更多的了解，使其畢業(yè)后就能很好地勝任工作崗位，應(yīng)該加大教學(xué)與企業(yè)相結(jié)合、教學(xué)與社會(huì)相結(jié)合的力度?？蓢L試以學(xué)院的名義與企業(yè)建立廣泛的聯(lián)系，使學(xué)生了解企業(yè)、企業(yè)了解學(xué)生，通過(guò)實(shí)踐，使學(xué)生自己體會(huì)到具體工作的難度，從而更好地學(xué)習(xí)理論知識(shí)，這樣，學(xué)生的素質(zhì)和技能也會(huì)更加完善，而這個(gè)溝通的過(guò)程為學(xué)生提供了擇業(yè)機(jī)會(huì)，也為一些企業(yè)更好的選擇人才提供機(jī)會(huì)。除此之外，盡量多地聘請(qǐng)一些成功企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)家為客座教授，給學(xué)生及時(shí)傳遞行業(yè)前沿信息，使學(xué)生更好地掌握該行業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，使教學(xué)更貼近企業(yè)、貼近社會(huì)。

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作者簡(jiǎn)介：

葛成莉（1982-），女，漢族，甘肅蘭州人，碩士，蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；孫振興（1979-），男，漢族，甘肅蘭州人，碩士，蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院，講師，研究方向：管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷。