劉培麗 鐘帥

[摘 要]為應(yīng)對高校之間的激烈競爭，高校管理者越來越重視高校品牌維持競爭優(yōu)勢的作用。本文以詳盡可能性模型（ELM）為基礎(chǔ)建立了基于大學(xué)生的高校品牌傳播模型，明確區(qū)分了中心路徑和邊緣路徑的品牌傳播內(nèi)容，討論了品牌傳播對品牌利益感知和品牌態(tài)度的影響機制。研究結(jié)果豐富了高校品牌傳播理論，對打造高校品牌、建立高校競爭優(yōu)勢具有重要啟示。

[關(guān)鍵詞]高校品牌；傳播路徑；品牌利益

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.02.081

1 引 言

隨著教育的全球化，中國人口增長率的降低，以及辦學(xué)機構(gòu)的多元化，高校之間在學(xué)生生源、社會資源和師資力量上的競爭日益激烈，品牌作為維持競爭優(yōu)勢的重要無形資產(chǎn)，越來越受到高校管理者的重視。大學(xué)生是高校教育的消費者，是高校的主要利益相關(guān)者，在大學(xué)生心智中樹立良好的品牌形象，有利于提高他們對高校品牌的功能性利益和象征性利益感知，進而建立良好的品牌態(tài)度，為高校在爭取優(yōu)質(zhì)生源、獲取社會資源等方面的競爭帶來積極影響。而高校品牌傳播是決定高校品牌塑造是否有效、良好品牌形象建立能否成功的關(guān)鍵因素，因此，針對大學(xué)生的品牌傳播研究在理論上和實踐上都非常重要。

目前學(xué)者們在高校品牌的傳播范圍、傳播方式、傳播技術(shù)等方面開展了研究（曹輝，2014），為指導(dǎo)高校管理者開展品牌傳播提供了有益的理論指導(dǎo)，但是從大學(xué)生信息加工機制方面開展高校品牌傳播研究的文獻還比較少見。特別是作為非營利組織的高校，傳播的內(nèi)容比一般商業(yè)傳播內(nèi)容更為復(fù)雜和豐富，那么，大學(xué)生對不同的高校品牌信息的加工處理機制有何差異？高校品牌信息如何影響大學(xué)生的利益感知？如何使品牌傳播策略與大學(xué)生的信息加工機制匹配，從而達到最佳的傳播效果呢？這些都是高校品牌傳播理論研究應(yīng)該關(guān)注的重要問題，同時也是傳播戰(zhàn)略制定中首先需要明確的問題，但目前的學(xué)術(shù)研究還沒有做出明確回答。

鑒于以上研究缺口，本文以心理學(xué)詳盡可能性模型（ELM）為理論基礎(chǔ)，研究高校品牌傳播內(nèi)容與大學(xué)生的品牌信息加工機制問題，建立了高校品牌傳播模型，并提出高校品牌傳播的相關(guān)管理建議。研究結(jié)果豐富了高校品牌傳播理論，也為高校品牌管理者打造高校品牌、建立高校競爭優(yōu)勢提供了有益的管理啟示。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 品牌傳播

在商業(yè)領(lǐng)域，品牌傳播是指企業(yè)告知消費者品牌信息、維持品牌記憶和提高品牌態(tài)度的管理活動（王海忠，2014）。高校品牌傳播是指大學(xué)利用各種技術(shù)和傳播手段，將高校的品牌標識、教學(xué)質(zhì)量、科研實力、核心價值等內(nèi)容傳遞給利益相關(guān)者，以塑造品牌形象和提高品牌態(tài)度的管理活動。高校品牌傳播與商業(yè)品牌傳播并無本質(zhì)不同，但是也有一定差異。差異性主要表現(xiàn)在兩個方面，一是傳播的對象不同，商業(yè)品牌傳播對象是目標市場的消費者，而高校品牌傳播的對象是高校內(nèi)外部的利益相關(guān)者，最為重要的利益相關(guān)者是大學(xué)學(xué)生；二是傳播的內(nèi)容不同，商業(yè)品牌傳播的核心是產(chǎn)品功效、品牌意象等內(nèi)容，而高校品牌傳播的核心是核心價值、教學(xué)質(zhì)量、科研實力等內(nèi)容。

2.2 詳盡可能性模型（ELM）

詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）是在心理學(xué)和消費者行為領(lǐng)域具有重要影響的說服和態(tài)度理論，在商業(yè)品牌傳播中被廣泛運用。ELM認為品牌介入度是決定信息如何被加工處理以及態(tài)度如何改變的關(guān)鍵因素，高介入度導(dǎo)致信息處理和態(tài)度改變的中心路徑，低介入度則導(dǎo)致信息處理和態(tài)度改變的邊緣路徑（Petty等，1983）。中心路徑是指消費者對產(chǎn)品的評價主要來自于深入的思考和認知處理的結(jié)果，消費者是根據(jù)產(chǎn)品屬性、功能等信息的論證來形成他們的態(tài)度。邊緣路徑是指消費者對產(chǎn)品的評價主要來自于重復(fù)、暗示、線索以及整體的知覺等，消費者根據(jù)信息數(shù)量、信息來源等信息的相關(guān)因素來形成他們的態(tài)度。消費者的信息加工動機和能力決定了消費者的涉入度，進而決定信息處理的路徑，在高校品牌傳播背景下，傳播內(nèi)容復(fù)雜多樣，因此，大學(xué)生對不同信息內(nèi)容的加工機制應(yīng)該是存在差別的。例如，學(xué)生對大學(xué)的后勤服務(wù)比較容易理解，這方面對學(xué)生的生活也比較相關(guān)，因此，采用中心路徑加工處理后勤服務(wù)信息的可能性比較高，而對學(xué)校的科研實力，由于大學(xué)生對科研的認知能力有限，則更有可能采用邊緣路徑。

3 高校品牌傳播模型

3.1 高校品牌傳播的雙重路徑

根據(jù)ELM理論，高校品牌傳播包含雙重路徑：中心路徑和邊緣路徑。一所大學(xué)的教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生的組織管理、校園文化和環(huán)境服務(wù)與學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活息息相關(guān)，并且也是大學(xué)生容易理解的內(nèi)容，因此，大學(xué)生既有動機也有能力去處理這些信息，屬于中心路徑。另外，對于高校的社會影響力、科研實力、師資力量、核心價值等方面的內(nèi)容，盡管學(xué)生有動機了解這些內(nèi)容，但是受限于學(xué)生的知識領(lǐng)域和社會經(jīng)驗，學(xué)生往往很難細致處理相關(guān)信息，并深入理解其內(nèi)在的具體含義，因此，往往采用邊緣路徑處理這些信息。

3.2 高校品牌傳播對品牌態(tài)度的作用模型

依據(jù)ELM理論和刺激—信念—態(tài)度的形成機制，我們構(gòu)建了基于大學(xué)生的高校品牌傳播模型（見下圖）：高校品牌傳播分為中心路徑和邊緣路徑兩條路徑，中心路徑和邊緣路徑傳播內(nèi)容作為信息刺激，影響大學(xué)生對品牌的信念；品牌信念表現(xiàn)為功能性利益感知和象征性利益感知，其中，中心路徑傳播的內(nèi)容主要影響大學(xué)生的功能性利益感知；邊緣路徑的傳播內(nèi)容主要影響象征性利益感知，兩種利益感知最終決定了大學(xué)生的高校品牌態(tài)度。

3.2.1 中心路徑與功能性利益感知

品牌利益可以分為功能性利益和象征性利益（Keller，1993）。功能性利益指品牌解決消費者的實用性問題而帶來的利益，這些利益往往與產(chǎn)品或服務(wù)屬性相關(guān)。象征性利益是指品牌帶給消費者的體現(xiàn)自尊、獲得自我認同、獲得他人贊賞等社會或情感利益，這些利益往往超越了產(chǎn)品或者服務(wù)的具體屬性。

中心路徑信息包括教學(xué)質(zhì)量、組織管理、校園文化和環(huán)境服務(wù)四個方面的內(nèi)容。教學(xué)質(zhì)量是指在教學(xué)過程中，在一定的時間和條件下，學(xué)生的發(fā)展變化達到某一標準的程度，以及不同的公眾對這種發(fā)展變化的滿意度（劉慧云和吳慶華，2008），教學(xué)質(zhì)量與學(xué)生專業(yè)知識的掌握和專業(yè)能力的培養(yǎng)密切相關(guān)。組織管理是指高校對大學(xué)生的班集體、學(xué)生團體的組織和管理工作，組織管理為大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活提供了正式化的制度保障。校園文化是指學(xué)校開展課外活動的價值觀、理念、氛圍和精神，以及相應(yīng)的文化團體和特色活動，校園文化為學(xué)生的個性發(fā)展、興趣培養(yǎng)以及綜合素質(zhì)的提高提供了機會和氛圍。環(huán)境服務(wù)是指學(xué)校的教學(xué)硬件設(shè)施、校園環(huán)境以及學(xué)校為便利學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活而提供的后勤服務(wù)，環(huán)境服務(wù)為學(xué)習(xí)和生活提供了必要的、有效的硬件，為學(xué)習(xí)和生活帶來便利，為專注于學(xué)習(xí)和自身培養(yǎng)提供了良好的條件?？梢?，相對于象征性利益來說，中心路徑處理的信息主要與功能性利益感知相關(guān)，因此，采用與中心路徑相匹配的傳播策略，能最大化大學(xué)生的功能性利益感知。

3.2.2 邊緣路徑與象征性利益感知

邊緣路徑信息包括社會影響、科研實力、師資力量和核心價值四個方面的內(nèi)容。社會影響是指學(xué)校在社會公眾中的知名度、學(xué)校服務(wù)和人才對社會的貢獻度以及公眾對學(xué)校的認可程度，高校社會影響力大，就能提高學(xué)生的自尊，學(xué)生也更容易獲得社會公眾的認可和贊同?？蒲袑嵙κ侵笇W(xué)校在整個高校系統(tǒng)中科研水平的相對地位或者排名，科研實力在學(xué)生和家長看來是學(xué)校學(xué)術(shù)水平和教育實力的體現(xiàn)。師資力量是指學(xué)校教職工的專業(yè)水平、教育水平和綜合素質(zhì)，師資力量體現(xiàn)了學(xué)校的教育能力，學(xué)校的一流教師數(shù)量越多、水平越高，大學(xué)生認為自己受到的教育越優(yōu)秀，越會得到社會的認可。核心價值是一所大學(xué)所倡導(dǎo)和踐行的大學(xué)理念、價值觀和大學(xué)文化，廣受贊譽的核心價值能提高社會公眾對學(xué)校的評價，并促進大學(xué)生對高校的認同?？梢姡鄬τ诠δ苄岳鎭碚f，邊緣路徑處理的信息主要與象征性利益相關(guān)，因此，采取與邊緣路徑相匹配的傳播策略，能最大化大學(xué)生的象征性利益感知。

3.2.3 品牌傳播與品牌態(tài)度

品牌態(tài)度是消費者對一個品牌的整體性正面或者負面的評價（陳靜宇等，2014）。根據(jù)ELM理論，態(tài)度受到認知和信念的影響，在中心路徑條件下，消費者參與程度高，有動機和能力處理信息，他們會詳細分析、考慮信息，并產(chǎn)生一系列認知反應(yīng)，從而產(chǎn)生對高校品牌的功能性利益感知和信念，功能性利益感知進一步影響大學(xué)生對高校品牌的正面和負面看法，進而決定品牌態(tài)度。在邊緣路徑條件下，消費者參與度低，缺乏能力或者動機處理信息，他們很少細致考慮信息，認知反應(yīng)較少，往往直接發(fā)生情感改變，產(chǎn)生對高校品牌的象征性利益感知和信念，進而生成高校品牌態(tài)度。

4 結(jié)論和啟示

根據(jù)ELM理論，本文建立了基于大學(xué)生的高校品牌傳播模型。該模型提出高校品牌傳播包含中心和邊緣雙重路徑，中心路徑包括教學(xué)質(zhì)量、組織管理、校園文化和環(huán)境服務(wù)四個方面的內(nèi)容，邊緣路徑包括社會影響、科研實力、師資力量和核心價值四個方面的內(nèi)容。中心路徑傳播主要通過作用于功能性利益感知，影響消費者態(tài)度，邊緣路徑傳播主要通過作用于象征性利益感知，影響消費者態(tài)度。

本文研究結(jié)果豐富了高校品牌傳播理論，為高校管理者提供了有價值的啟示。首先，將高校品牌傳播內(nèi)容按中心路徑信息和邊緣路徑信息進行區(qū)分，有利于管理者根據(jù)信息的不同性質(zhì)選擇相匹配的傳播方式，從而取得最佳傳播效果。其次，采用中心路徑傳播策略提高大學(xué)生功能性利益感知。大學(xué)生對品牌的功能性利益感知主要來自于教學(xué)質(zhì)量、組織管理等中心路徑處理的信息，因此，對于這部分信息，在傳播中要做到詳細、具體、明確，使大學(xué)生能接收到比較全面的信息，降低信息加工處理的難度，從而提升大學(xué)生對品牌的功能性利益感知。再次，采用邊緣路徑傳播策略提高象征性利益感知。象征性利益感知主要受到社會影響、科研實力等邊緣路徑信息影響，對這部分內(nèi)容的信息，要深入發(fā)掘?qū)W校的差異點，在傳播內(nèi)容上應(yīng)強調(diào)信息來源的可行性、信息與能激發(fā)美好聯(lián)想的事物的相關(guān)性、信息來源的多渠道等方面，在傳播方式上要做到簡單、明了、直接，從而最大程度地提高消費者的象征性利益感知。最后，高校管理者應(yīng)當根據(jù)不同的品牌地位選擇宣傳策略。對于強勢的高校品牌，因為有強勢的品牌影響力作為品牌傳播基礎(chǔ)，可以考慮以邊緣路徑傳播為主，以中心路徑傳播為輔，重點提高消費者象征性利益感知。對于弱勢品牌，可以考慮以中心路徑傳播為主，邊緣路徑傳播為輔，重點提高消費者功能性利益感知。

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