尚恩·比廖內(nèi)

在2007年出版的《光環(huán)效應(yīng)》一書中，作者羅森維警告我們，不要輕信那些將所謂的“成功因素”與企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)聯(lián)系起來的研究。如問及商界人士一家企業(yè)何以成功，他們大多會(huì)回答：“以客戶為中心”、內(nèi)部溝通比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為順暢有效、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層目標(biāo)一致等。如果該企業(yè)的利潤(rùn)驟降，再向同一批人士提出上述問題，他們的回應(yīng)卻截然不同：未能秉承客戶至上的原則、存在部門隔閡、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層意見不一各自為政等。

嘗試根據(jù)有限的內(nèi)部組織變量來分析成功要素，往往會(huì)變成以分析業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)而告終，難以道破大家所期待的更關(guān)鍵因素。作為媒體傳播機(jī)構(gòu)的一名戰(zhàn)略分析師，我只能基于自己對(duì)各行業(yè)企業(yè)的有限接觸以及其他同行的見解在此發(fā)表個(gè)人淺見。

首先需要特別指出的是，成功的主要驅(qū)動(dòng)因素并非人們所認(rèn)為的那樣瞬息萬變。推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品肯定是重中之重。當(dāng)下，我們常常被那些關(guān)于客戶體驗(yàn)的爭(zhēng)論所誤導(dǎo)，但是，產(chǎn)品的質(zhì)量、獨(dú)特性、實(shí)用性及其價(jià)格對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)產(chǎn)生的影響，即使未超越與產(chǎn)品相關(guān)的“客戶體驗(yàn)”，也絕不亞于后者的影響。

打造一流客戶體驗(yàn)，當(dāng)務(wù)之急是推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。因此，企業(yè)如專注于推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，便有在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭的資本，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。不過，從管理的角度來看，自20世紀(jì)80年代開始，以下三大方面便被公認(rèn)為最佳管理策略，分別是：1. 客戶至上；2. 團(tuán)結(jié)和激勵(lì)利益相關(guān)方；3. 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)Ｒ?。如今，技術(shù)的發(fā)展迫使企業(yè)再?zèng)]有借口不去實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，企業(yè)已經(jīng)能輕松獲取客戶反饋及其行為數(shù)據(jù)，在信息日漸流通的時(shí)代，消息不靈通的CEO好像成了業(yè)余人士。

以中國(guó)為例，經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期雙位數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)代已告終結(jié)，與此同時(shí)，營(yíng)銷行業(yè)已步入高速發(fā)展期。這意味著許多從前我們可以“容忍”的失誤，現(xiàn)在已演變?yōu)槠髽I(yè)亟待解決的大問題。對(duì)此，我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)必須解決可能會(huì)影響營(yíng)運(yùn)靈活性的兩個(gè)問題。

1、頭銜名目繁多，目標(biāo)不明確

目前最常見的失誤之一是將傳統(tǒng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分離，其最突出問題就是根據(jù)專業(yè)領(lǐng)域劃分部門?！稊?shù)字化時(shí)代打造終極營(yíng)銷機(jī)器》一文作者以拉里·萊特在洲際酒店集團(tuán)的工作為例，力證成功重組的第一步，通常是確定營(yíng)銷部門的宗旨及目標(biāo)，而不是考慮專業(yè)領(lǐng)域，否則，一頭熱地組建新團(tuán)隊(duì)與專業(yè)部門，通常會(huì)導(dǎo)致部門關(guān)系緊張，溝通不暢。

上述解決方案絕非僅是部門合并與名稱更改，其中蘊(yùn)含著經(jīng)過深思熟慮的動(dòng)機(jī)。線上和線下營(yíng)銷部門保持一致步伐，向共同目標(biāo)奮進(jìn)，不管產(chǎn)品最終銷往何處，每位員工都對(duì)企業(yè)的發(fā)展作出了積極貢獻(xiàn)。

根據(jù)我們過去十年涵蓋54個(gè)國(guó)家的近800次調(diào)查，企業(yè)自有媒體接觸點(diǎn)（通常與客戶體驗(yàn)息息相關(guān)）對(duì)商業(yè)成功而言日益關(guān)鍵，重要程度高于付費(fèi)購(gòu)買與免費(fèi)獲得接觸點(diǎn)。

企業(yè)在擴(kuò)大影響之前需要明確其希望傳達(dá)的理念，這是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹５F(xiàn)實(shí)不盡如人意，自有接觸點(diǎn)的數(shù)量劇增，如今已涵蓋商店、網(wǎng)站、產(chǎn)品目錄、品牌宣傳冊(cè)、移動(dòng)應(yīng)用程序等多種渠道。正因?yàn)槿绱?，目?biāo)的重要性日益凸顯。如果企業(yè)想對(duì)此加以利用，那么這一宏愿遠(yuǎn)非廣告所能承載，因?yàn)閺V告只是將品牌意義濃縮到30秒鐘的媒介，企業(yè)需要的是確定產(chǎn)品和品牌如何能更廣地服務(wù)于客戶。

若非如此，企業(yè)自有接觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)將會(huì)局限于只言片語(yǔ)，負(fù)責(zé)創(chuàng)建不同接觸點(diǎn)的各團(tuán)隊(duì)采取的思路可能將千差萬別，惟一的共同點(diǎn)將會(huì)是品牌推廣理念（充其量如此）。簡(jiǎn)而言之，當(dāng)每個(gè)人都有著堅(jiān)定的目標(biāo)，而非僅依靠品牌推廣指南照本宣科，創(chuàng)建真正包羅萬象的自有媒體接觸點(diǎn)才能真正實(shí)現(xiàn)。

去除名目繁多的頭銜結(jié)構(gòu)，明確企業(yè)奮斗目標(biāo)，這本身并不需要企業(yè)施行重大的組織架構(gòu)重組，也不用嚴(yán)重依賴于大數(shù)據(jù)，而要圍繞簡(jiǎn)單的理念組建團(tuán)結(jié)有效的團(tuán)隊(duì)。

2、等級(jí)結(jié)構(gòu)扼殺激情與好奇心

據(jù)我觀察，在中國(guó)企業(yè)，等級(jí)結(jié)構(gòu)是阻礙成功的最大障礙。這在企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)得尤為明顯，每一個(gè)決策都透出老板的個(gè)人影響以及員工對(duì)老板的敬畏。而在企業(yè)外部，企業(yè)主與廣告代理商的關(guān)系更像是主奴關(guān)系，而非真正的合作關(guān)系。一個(gè)客戶至上的企業(yè)，首先應(yīng)該把客戶的需求與期望擺在優(yōu)先于等級(jí)制度的位置。企業(yè)如果不能真心聆聽客戶的真實(shí)愿望，進(jìn)而相應(yīng)調(diào)整相關(guān)業(yè)務(wù)，那么，再完美的組織架構(gòu)建議也無濟(jì)于事。

同時(shí)，高層管理者有責(zé)任為員工創(chuàng)造“一切皆有可能”的發(fā)展平臺(tái)。很多企業(yè)在面對(duì)日益需要前瞻性思考的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)束手無策，原因很簡(jiǎn)單，員工因過于敬畏上級(jí)而害怕提出改變策略的意見，或者不愿匯報(bào)真實(shí)情況。如果高層管理者不能創(chuàng)造這樣的平臺(tái)，就無法激起員工真正的好奇心和激情，進(jìn)而更好地完成工作。時(shí)間一長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)走到領(lǐng)先的位置上了。

據(jù)我觀察，以上兩大問題是很多中國(guó)企業(yè)所面臨的眾多問題的根源所在，也是完美企業(yè)重組的障礙。我雖然無法保證新的組織架構(gòu)就能夠帶來成功，但是，如果我計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下重組企業(yè)，我的第一步是創(chuàng)造一個(gè)讓培養(yǎng)員工心懷共同目標(biāo)并能發(fā)揮潛力的工作環(huán)境。