賀陳鵬

不管你喜歡還是不屑，微博、微信圈總有一群人自顧自地秀著“大眼睛、白皮膚、嘟嘴賣(mài)萌”的自拍照，他們或是粉絲眾多的明星，或是朋友圈里的普通人。賣(mài)萌、自拍當(dāng)仁不讓地成為當(dāng)前的熱門(mén)流行文化。

擁有美圖秀秀、表情工廠、美顏相機(jī)、美拍等明星產(chǎn)品的美圖公司只用不到6年就成為目前國(guó)內(nèi)最具號(hào)召力的圖片產(chǎn)品和服務(wù)提供商?！膀v訊云分析”日前發(fā)布的移動(dòng)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，女生最?lèi)?ài)玩兒的APPTop10中，“美圖秀秀”位列第二，僅次于“淘寶”。

在古希臘神話(huà)中，美少年那西斯愛(ài)上了自己在水中的倒影。而現(xiàn)在借助于美顏產(chǎn)品，很多人實(shí)實(shí)在在地愛(ài)上了相機(jī)中拍出來(lái)的那個(gè)自己。

除了赤裸裸地秀自己的大頭美照，還可以“隱晦”地秀恩愛(ài)，秀工作，秀孩子，秀車(chē)子，秀房子，秀觀點(diǎn)，秀美食，秀旅游，秀身材……對(duì)于現(xiàn)在的8090后來(lái)說(shuō)，似乎已經(jīng)沒(méi)有什么是不可以秀的了。

自戀產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的心理原因：在他人點(diǎn)“贊”中得到自身存在的確認(rèn)

為什么最近幾年曬、秀這樣流行？甚至像美圖公司這樣還把自戀做成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)？

這和當(dāng)前的宅男宅女現(xiàn)象不無(wú)關(guān)系：城市化帶來(lái)人口的迅速膨脹，陌生人社會(huì)代替了熟人社會(huì)，生活節(jié)奏加快，人們忙于工作無(wú)暇和他人進(jìn)行深入交流，也難以理解這瞬息萬(wàn)變的社會(huì)，只得將自己退縮于由文化、興趣、職業(yè)等方面構(gòu)成的一個(gè)個(gè)人際關(guān)系孤島中，認(rèn)為自己和自己的圈子就是整個(gè)世界，對(duì)外界社會(huì)不再理會(huì)。

但另一方面，他們又非?？是髣e人的認(rèn)可，希望得到旁觀者的注目和喝彩，只有這樣，他們才能獲得一種存在感和安全感。

這些自戀的人更多是年紀(jì)在15-35歲的青年人。這個(gè)年紀(jì)的人們還處于對(duì)自我認(rèn)知的摸索期，在自我缺失的時(shí)候，他們就會(huì)向外尋求，想從外界找出一些可以代表他們自己的東西或榜樣。但是在當(dāng)前消費(fèi)泛濫的社會(huì)里，流行元素轉(zhuǎn)瞬即逝，這給他們帶來(lái)一種緊張和虛幻感，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)這個(gè)世界上沒(méi)有什么是能永恒代表他們身份的東西。于是處于焦慮中的他們只能通過(guò)反復(fù)的秀和曬來(lái)反復(fù)向他人證明自己的存在和與眾不同。

競(jìng)爭(zhēng)和攀比心理也進(jìn)一步刺激了這種秀的欲望和沖動(dòng)。中國(guó)人群密集，人們從小就有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，從火車(chē)票搶票到公交車(chē)搶座到菜市場(chǎng)搶便宜大白菜，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，人們“脫穎而出”的欲望也就更為強(qiáng)烈。因此，在朋友圈里，你發(fā)一次圖片說(shuō)你吃了巫山烤魚(yú)，我就得發(fā)圖片吃了另類(lèi)的雕爺牛腩。你說(shuō)去了韓國(guó)，我就要攢錢(qián)去不丹。

正因了人們心中的這種“爭(zhēng)先”的沖動(dòng)，能不能秀、秀出來(lái)好不好看，能否給自己臉上添光彩也成為很多人要不要做一件事的必要條件。

除了自拍和各種秀之外，我們還可以從各種狂熱的粉絲現(xiàn)象中看到當(dāng)前社會(huì)人們的這種自戀和對(duì)自我身份的尋求。對(duì)于這些粉絲來(lái)說(shuō)，最為典型的心理潛臺(tái)詞就是“我的他就代表了我的某一個(gè)側(cè)面和風(fēng)格。他好就代表我好。你喜歡他就是認(rèn)可我，你攻擊他就是在攻擊我?！?/p>

自戀產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

內(nèi)心有飽滿(mǎn)的“開(kāi)屏”沖動(dòng)，加上社交媒體助力自戀的人們有了無(wú)時(shí)無(wú)處不在的“開(kāi)屏”機(jī)會(huì)，這可能給一些能秀的行業(yè)以很好的品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)可能為之迅速擴(kuò)容。

對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，該如何對(duì)這樣的心理訴求加以利用，讓其成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的自發(fā)力量呢？

第一，產(chǎn)品能夠與眾不同、能代言消費(fèi)者某種獨(dú)特之處很重要。

像近來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)界轟動(dòng)一時(shí)的雕爺牛腩，就是利用500萬(wàn)的“食神牛腩”配方、半年的“封測(cè)”、“雞翅木”一次性筷、切牛肉的“烏茲鋼錠”刀、煮牛肉的“鐵扇公主”鍋來(lái)制造與眾不同，通過(guò)“輕奢”來(lái)代言一線(xiàn)城市白領(lǐng)對(duì)自己的定位。

能否為消費(fèi)者代言代表了消費(fèi)者是否有沖動(dòng)去秀自己的消費(fèi)體驗(yàn)，能否帶來(lái)一連串連鎖反應(yīng)式的傳播，能否使品牌從中受益，因此小眾化、限量版的產(chǎn)品可能在未來(lái)的朋友圈里得到更為長(zhǎng)足的發(fā)展。

而對(duì)于粉絲經(jīng)紀(jì)來(lái)說(shuō)，就要讓明星能夠代言粉絲的某種特點(diǎn)和訴求，找準(zhǔn)了，才會(huì)瞬間引爆粉絲內(nèi)在的“小宇宙”，產(chǎn)生讓人不可思議的消費(fèi)力量。

第二，產(chǎn)品的特寫(xiě)感、視覺(jué)感很重要。

因?yàn)闃O具設(shè)計(jì)感、特寫(xiě)感的產(chǎn)品更容易在社交媒體分享并引來(lái)一片“哇“的贊嘆。

當(dāng)餐飲沒(méi)機(jī)會(huì)被通過(guò)圖片來(lái)展示時(shí)，餐飲只是一個(gè)比較個(gè)人的關(guān)于“吃”的事情。但一旦有機(jī)會(huì)通過(guò)社交媒體被秀出來(lái)，飯桌上的菜就變成了展示自我的道具。環(huán)境好、有品相、有特色、甚至是經(jīng)典難吃的菜，才是最受“圖片消費(fèi)者”擁戴的菜，口味并不重要。這就是雕爺牛腩暢銷(xiāo)一時(shí)的根本原因。

當(dāng)旅游沒(méi)機(jī)會(huì)來(lái)逢人便展示時(shí)，旅游市場(chǎng)還屬于比較私人的關(guān)于“玩樂(lè)”的事情。但一旦有機(jī)會(huì)展示到公眾面前，旅游之路就變成了展示之路。有特色、小眾、上相的旅游才是最受“圖片消費(fèi)者”喜歡的路線(xiàn)，實(shí)際感受也不是那么重要，有的秀才重要。這就是近一兩年來(lái)小眾旅游不斷火熱的根本原因。

第三，不事張揚(yáng)、真實(shí)有內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)很重要。

在廣告哪哪兒都是的今天，受眾對(duì)赤裸裸的廣告已經(jīng)產(chǎn)生了很強(qiáng)的免疫力，廣告內(nèi)容已經(jīng)很難走進(jìn)他們的心里。

但那些瞬間觸動(dòng)他們內(nèi)心的那些不事張揚(yáng)的軟文除外。

在某兒童藝術(shù)的公眾號(hào)里，他們會(huì)通過(guò)文字和圖片真實(shí)記錄孩子們的成長(zhǎng)點(diǎn)滴，把一些觸動(dòng)人的瞬間拉近聚焦。還有不少作為消費(fèi)者的媽媽們對(duì)孩子經(jīng)歷的分享，那么真實(shí)，那么有思想，那么有啟迪價(jià)值。無(wú)形之中，這個(gè)公眾號(hào)已經(jīng)成為品牌的化身，它的故事，它的記錄，人物的感觸，全部都是這個(gè)品牌。這些內(nèi)容和品牌融為一體。內(nèi)容即品牌，品牌涵蓋所有內(nèi)容。

和淘寶相比，微信的營(yíng)銷(xiāo)更為“小而美”，沒(méi)有強(qiáng)大的比價(jià)系統(tǒng)，往往一張圖，一個(gè)故事，一個(gè)案例觸發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心的某個(gè)情節(jié)或某個(gè)痛點(diǎn)，就足以激起他們對(duì)品牌的認(rèn)可和消費(fèi)的沖動(dòng)。所以，找到這些能打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)很重要，通過(guò)這些點(diǎn)以點(diǎn)帶面拉動(dòng)整個(gè)品牌價(jià)值的提升更為討巧。

第四，為了確保更好的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果，對(duì)受眾心態(tài)的把握要快而準(zhǔn)。

營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)稍縱即逝，什么時(shí)候該提供什么物料，節(jié)奏的拿捏得當(dāng)往往會(huì)取得事半功倍的效果。

比如在某部主要以粉絲為受眾的大電影的品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌營(yíng)銷(xiāo)者拿準(zhǔn)了粉絲之間爭(zhēng)強(qiáng)好斗的性格，適時(shí)推出粉絲之間互相PK的活動(dòng)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。另外，還充分利用精英粉絲的“智商優(yōu)越感”，在電影引來(lái)很多質(zhì)疑聲時(shí)提供了這部電影為什么可以拿到高票房的有理有據(jù)的文章拋到網(wǎng)上，引來(lái)這些粉絲們瘋狂摘錄轉(zhuǎn)發(fā)使用來(lái)論證“自我正確性”。此外，對(duì)于一些在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中表現(xiàn)優(yōu)秀的粉絲會(huì)提供一些視頻的無(wú)logo版本當(dāng)作特權(quán)，讓粉絲們產(chǎn)生了“哇”的興奮感。

營(yíng)銷(xiāo)效果當(dāng)然可想而知。這就叫摸準(zhǔn)了粉絲的需要和痛點(diǎn)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)很重要 產(chǎn)品品質(zhì)更重要

無(wú)論是尋求別人給自己點(diǎn)贊，還是自己追著明星給明星點(diǎn)贊，都代表了當(dāng)下一些人群缺乏自我認(rèn)知、尋求自我認(rèn)知的心理狀態(tài)。這是一種正在崛起、可以被挖掘的消費(fèi)力量。

但是這種消費(fèi)力量不能被濫用、不能被欺騙，一定得有過(guò)硬的產(chǎn)品作支撐。就像盛極一時(shí)的雕爺牛腩若想在市場(chǎng)中持久存在，就必須得緊盯顧客對(duì)于口味的反饋，否則即便營(yíng)銷(xiāo)做得好，也只成了“只來(lái)一次就夠了”的一錘子買(mǎi)賣(mài)。

虛張聲勢(shì)的宣傳帶來(lái)的只是短命的促銷(xiāo)，真正能帶來(lái)持久的品牌營(yíng)銷(xiāo)力的，還是產(chǎn)品本身的質(zhì)感。線(xiàn)上所傳遞的內(nèi)容，在線(xiàn)下切實(shí)能體會(huì)到，這才能實(shí)現(xiàn)真正成功、可持續(xù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)。