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谷歌大戰(zhàn)僵尸廣告

2015-06-26 05:41:54劉文慧
21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 2015年6期
關(guān)鍵詞:發(fā)行商個(gè)人電腦廣告主

劉文慧

當(dāng)你誤點(diǎn)了帶病毒的廣告、網(wǎng)站或郵件,連接上被劫持的Wi-Fi或路由器,你的個(gè)人電腦很可能就此成了僵尸網(wǎng)絡(luò)中的一員。盡管你在使用中并未發(fā)現(xiàn)異樣,但只要谷歌(Google)反廣告欺詐團(tuán)隊(duì)(adfraud-fighting unit)在你的電腦上打開(kāi)WinLister進(jìn)程管理器,就會(huì)看到一系列被隱藏的IE窗口,光標(biāo)在上面自動(dòng)地移動(dòng)和點(diǎn)擊——僵尸網(wǎng)絡(luò)利用中毒的個(gè)人電腦瘋狂點(diǎn)擊網(wǎng)站廣告。

谷歌是全球最大的廣告服務(wù)商,不少網(wǎng)站通過(guò)谷歌 AdSense系統(tǒng)管理廣告投放,成為廣告發(fā)行商,而廣告主則利用AdWords設(shè)定價(jià)格、投放廣告,谷歌提供了精確的分類(lèi)技術(shù)和平臺(tái),賺取廣告分成。然而,點(diǎn)擊欺詐的出現(xiàn)破壞了其中的平衡:黑客們會(huì)把劫持到的流量賣(mài)給網(wǎng)站,而網(wǎng)站靠著虛假的廣告點(diǎn)擊數(shù)獲得收入。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告署估計(jì),僅2014年,品牌商因廣告欺詐帶來(lái)的損失就高達(dá)101億美元,而美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)則指出,網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)中25%到50%被僵尸網(wǎng)絡(luò)所消耗。

當(dāng)投放廣告的品牌商們發(fā)現(xiàn)廣告點(diǎn)擊竟是虛假的、無(wú)效的,自然不會(huì)付錢(qián)投廣告。這嚴(yán)重傷害了廣告服務(wù)商谷歌的利益。早在2005年,谷歌就因未能保護(hù)廣告客戶(hù)不受點(diǎn)擊欺詐,而被起訴。當(dāng)時(shí)谷歌表示將向受到欺詐影響的廣告主返還廣告費(fèi)用。但挾持個(gè)人電腦組建成僵尸網(wǎng)絡(luò),使得谷歌的監(jiān)測(cè)變得困難,已不是程序能輕易分辨,谷歌不得不動(dòng)用人工監(jiān)測(cè),成立了專(zhuān)門(mén)的反廣告欺詐團(tuán)隊(duì),揪出那些作弊點(diǎn)擊廣告的網(wǎng)站,停止廣告合作。

目前,谷歌的專(zhuān)業(yè)反廣告欺詐團(tuán)隊(duì)人數(shù)逾百,行事頗為神秘,連很多內(nèi)部員工都不知道他們的存在。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Douglas de Jager曾創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)安全公司Spider.io,去年2月份被谷歌收購(gòu),谷歌看中的正是其反欺詐技術(shù)。除了技術(shù)自動(dòng)查找,團(tuán)隊(duì)人員還需要盯著屏幕,尋找僵尸網(wǎng)絡(luò)的蛛絲馬跡。

一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站在廣告點(diǎn)擊上作弊,谷歌就會(huì)停用其AdSense賬戶(hù),并將未結(jié)余額及谷歌相應(yīng)收入份額全額退還給受影響的廣告客戶(hù)。除了人工監(jiān)測(cè),谷歌還制定了嚴(yán)格的網(wǎng)站合作協(xié)議,采用技術(shù)自動(dòng)篩查,提升廣告投放透明度和廣告主對(duì)廣告投放的控制。

其實(shí),基于其巨大的流量,谷歌的廣告服務(wù)霸主地位難以撼動(dòng),它大可以不管這些點(diǎn)擊欺詐,廣告主們還是會(huì)找它合作,投放廣告。但谷歌卻選擇堅(jiān)持原則,打擊欺詐點(diǎn)擊。畢竟,保證有效點(diǎn)擊,才能保障廣告主的利益,獲得長(zhǎng)期合作的信任。打擊僵尸廣告,可以看出谷歌對(duì)核心產(chǎn)品——廣告服務(wù)——的品質(zhì)要求。

不過(guò),在打擊欺詐點(diǎn)擊的過(guò)程中,谷歌也遭到了一些廣告發(fā)行商的抗議甚至起訴,原因是這些網(wǎng)站并不知道自己違規(guī)了。對(duì)那些使用AdSense的超大網(wǎng)站來(lái)說(shuō),封號(hào)的損失最多可達(dá)上百萬(wàn)美元。據(jù)媒體報(bào)道,谷歌去年承認(rèn)過(guò)去的做法過(guò)于嚴(yán)厲,未來(lái)在封號(hào)方面會(huì)考慮更多因素。

針對(duì)存在問(wèn)題的廣告主谷歌也不留情,虛假?gòu)V告、帶病毒廣告、減肥藥廣告,是Google的主要打擊對(duì)象。2014年,谷歌清理了5.24億不良廣告,禁了21.4萬(wàn)家廣告商。

谷歌在官方博客上表示:“除了與不良廣告斗爭(zhēng),我們也致力于保證整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的健康,從而使廣告主們可持續(xù)投資,發(fā)行商們蓬勃發(fā)展,而用戶(hù)可以放心地瀏覽、購(gòu)物和搜索?!睂?duì)谷歌來(lái)說(shuō),用戶(hù)安全才是廣告生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。如果點(diǎn)擊廣告面臨著被劫持流量、欺騙的風(fēng)險(xiǎn),用戶(hù)會(huì)越來(lái)越不信任廣告,越來(lái)越不愿意點(diǎn)擊,整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)無(wú)從談起。

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