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亞朵,不只是酒店

2015-06-26 05:41郝鳳苓
21世紀(jì)商業(yè)評論 2015年6期
關(guān)鍵詞:加盟商攝影

郝鳳苓

在云南怒江州,有一個(gè)叫亞朵的小村莊,山清水秀,自然靜謐,那里的村民生活樸實(shí),而且90%以上是基督徒。

2012年下半年,耶律胤開始在酒店領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),他想找一個(gè)優(yōu)美且真實(shí)存在地名作為酒店名字。于是決定自駕去丙中洛尋找靈感。在亞朵村,耶律胤受到了啟發(fā),便決定以此為名,創(chuàng)辦人文酒店品牌——亞朵酒店,并在酒店氣質(zhì)上努力與亞朵村相像:舒適、清新、樸實(shí)、靜謐。

在酒店領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),對于耶律胤來說,不是心血來潮。2001年,酒店管理專業(yè)畢業(yè)后,他在如家工作了3年;2004年,耶律胤與季琦一起創(chuàng)辦漢庭(已更名為華住),曾任華住集團(tuán)執(zhí)行副總裁。

到了2012年,耶律胤發(fā)現(xiàn)了中產(chǎn)階級商旅住宿的升級需求,有了創(chuàng)業(yè)的念頭,他的初心很簡單:做一個(gè)環(huán)境好,客戶愿意住的酒店,而且,這個(gè)酒店不能僅僅是一個(gè)睡覺的地方,還要能夠帶給客戶更多有意思的事情。

2013年8月,亞朵的第一家酒店在西安開業(yè),今天,亞朵酒店已有60家,開業(yè)門店近20家,到今年底的計(jì)劃是,開業(yè)酒店達(dá)到80家左右。

這樣一個(gè)快速擴(kuò)張的酒店,只有20%的客流來自O(shè)TA平臺(tái),其余全部是自有會(huì)員。耶律胤接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》 (下稱21CBR)專訪時(shí)透露,目前亞朵酒店已有約20萬會(huì)員,這些會(huì)員當(dāng)中,第二次有效率約達(dá)40%,即10個(gè)住過亞朵的人,有4個(gè)還會(huì)再住。

創(chuàng)業(yè)兩年來,耶律胤對亞朵的想法也越來越多,在他眼里,亞朵已經(jīng)不只是一個(gè)酒店。

“酒店有四個(gè)緯度,最低級是賣房間,再往上是賣服務(wù),亞朵第一步要做的是賣體驗(yàn),比賣體驗(yàn)再進(jìn)一步就是賣流量”,他說,“我們今天思考的不是房間,而是人,一年內(nèi)共入住了多少人次,每個(gè)客人跟我們產(chǎn)生了多少連接,所以我們只關(guān)注客戶有什么需要,我們要為他提供什么產(chǎn)品,我們最終想成為真正影響中產(chǎn)階級的生活方式品牌,酒店只是實(shí)現(xiàn)整個(gè)目標(biāo)的第一個(gè)臺(tái)階”。

對于住酒店的人來說,睡覺、洗澡、上網(wǎng)是三大核心需求。既然從人的需求切入,耶律胤力求亞朵酒店在這三點(diǎn)上把產(chǎn)品做到極致。

亞朵的床品是耶律胤尤其得意的地方。亞朵與行業(yè)頂尖的供應(yīng)商“夢百合”以及“康乃馨”合作定制了PLANET

BED床墊、床品系列,在耶律胤看來,其品質(zhì)可以媲美五星酒店的床品;亞朵的洗浴用品采用輕奢品牌BODY LABO,6月將升級為雕爺旗下的阿芙精油系列,而酒店50M-100M無線上網(wǎng)滿足了現(xiàn)代人時(shí)刻在線的需求。

實(shí)際上,耶律胤不只希望在酒店內(nèi)為客人提供極致的產(chǎn)品。他提出O2O的Slogan是,“五星級睡眠帶回家”。亞朵開了淘寶店、微店,如果客人喜歡酒店內(nèi)的某樣產(chǎn)品,包括床墊、茶具等,都可以掃碼到亞朵網(wǎng)店下單,在家收貨。

在這個(gè)過程中,亞朵扮演的是流量入口的角色,一切圍繞商品交易的服務(wù)均由合作方提供。在耶律胤看來,酒店是一個(gè)生活體驗(yàn)的天然平臺(tái),在O2O模式中,酒店扮演著非常重要的體驗(yàn)平臺(tái)的角色。

O2O實(shí)踐也讓亞朵的收入不再拘泥于房費(fèi)?,F(xiàn)階段,房費(fèi)只占亞朵收入的85%左右,約15%來自O(shè)2O帶來的增量收入。

這也是亞朵迅速擴(kuò)展的重要原因。目前,亞朵60家酒店中,直營店只有10家,其余均為加盟店。在加盟店,亞朵負(fù)責(zé)員工招聘、酒店管理等一系列事項(xiàng),加盟商只需要做三件事:找房子、裝修、數(shù)錢。

之所以能夠在成立之初就吸引到這么多加盟商,在耶律胤看來,一個(gè)很關(guān)鍵的原因是,加盟商在亞朵身上看到了以服務(wù)驅(qū)動(dòng)的增量價(jià)值;亞朵的O2O業(yè)務(wù)所銷售的商品收入中,加盟商可以獲得較高利潤分成。

“我們現(xiàn)在的思路,創(chuàng)造增量價(jià)值,做大蛋糕,并與人分享,這樣別人才愿意追隨我”,耶律胤說,接下來,亞朵開店思路依然是只在一線和新一線城市的核心地段做直營店,其它全部做加盟。

2014年底,亞朵完成3000萬美金的B輪融資,估值達(dá)10億元。而以華住集團(tuán)為例,目前其市值不到15億美金,在近2000家酒店中,中端品牌全季約占15%,而亞朵只有60家門店。

在耶律胤看來,亞朵獲得高估值,是因?yàn)槠鋵?biāo)的是星巴克(目前市值765億美金),亞朵從中檔酒店出發(fā),要打造一個(gè)引領(lǐng)中產(chǎn)階級生活方式的品牌和公司,這種模式最好的參照系就是星巴克。

在星巴克的收入中,主營的咖啡業(yè)務(wù)只占總收入的60%,耶律胤希望未來亞朵的房費(fèi)收入占比能降到60%-70%甚至更低,30%-40%為其他收入。

按照耶律胤的設(shè)想,未來亞朵的“其他收入”將來自“第四空間”。他認(rèn)為,對于年輕群體而言,未來狀態(tài)是“在路上”,他將這個(gè)狀態(tài)稱為“第四空間”。亞朵要打造的“第四空間”可以是酒店、公寓,還可能是旅游度假、書店、餐飲等各種業(yè)態(tài)。在“第四空間”中,亞朵主要扮演品牌服務(wù)商和運(yùn)營商的角色,只做平臺(tái),具體業(yè)務(wù)交給專業(yè)合作伙伴完成。

關(guān)鍵是,如何讓“亞朵”具備足夠的品牌號召力?在品牌力的塑造上,耶律胤目前有兩個(gè)軸線:一個(gè)是人文,一個(gè)是服務(wù)。

以人文為例,閱讀和攝影一直是呈現(xiàn)亞朵人文氣息的兩大主題。成立至今,亞朵已經(jīng)聚攏了一批旅游和攝影愛好者,收集有城市特色的風(fēng)土古跡、人文風(fēng)貌的攝影作品,亞朵購買這些作品的使用權(quán),懸掛在每個(gè)所屬城市的酒店里,每個(gè)房間的攝影作品都不一樣,而且附有攝影作者的信息。2014年,在亞朵書吧的基礎(chǔ)上,亞朵酒店又與上海三聯(lián)書店戰(zhàn)略合作,在酒店內(nèi)開設(shè)中國首個(gè)24小時(shí)免費(fèi)閱讀空間,并提供免費(fèi)的茶水,每個(gè)酒店藏書千冊,無論是住店客人還是周邊鄰居,都可以免費(fèi)閱讀,也可以無抵押異地歸還。

2015年,亞朵仍將圍繞閱讀和攝影兩大主題,在每個(gè)亞朵所在的城市,每月舉辦免費(fèi)的文化沙龍,目前已經(jīng)主辦了18期。主題可以是攝影、讀書,未來也可能做音樂、茶等與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的內(nèi)容。這背后的目的很簡單,就是想通過線上、線下的方式,與亞朵的“朵粉”產(chǎn)生更多鏈接,把他們更加緊密地組織起來。

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