□文/杜雅倩

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、引言

隨著數(shù)碼手機(jī)、平板電腦的發(fā)展，電子書行業(yè)也得到了充足的發(fā)展。亞馬遜商城更是借著kindle 閱讀器一躍成為其中的佼佼者。電子書被越來越多的人接受，而人們也開始懷疑是否有一天電子書會(huì)取代紙質(zhì)書。亞馬遜商城的成功，有許多值得借鑒的地方。

二、電子書發(fā)展現(xiàn)狀

電子書，又叫e-book，是以電子文件的形式將原本紙質(zhì)書中的文字、圖片等信息在電子設(shè)備上顯示出來。這種形式有許多優(yōu)勢(shì)，成本低、無需印刷、無需運(yùn)輸即可到達(dá)購(gòu)買者的手中，這也無形中節(jié)約了大量的時(shí)間成本以及人力成本；同時(shí)，借助電子設(shè)備，購(gòu)買者可以十分方便地?cái)y帶許多本圖書而且快捷地查閱生詞和做標(biāo)注等。亞馬遜商城在2007年推出了自己的電子書閱讀器——kindle 之后，獲得了巨大的成功。在2008年末，亞馬遜公司承認(rèn)，2008年的電子書銷售額在總的圖書銷售中占據(jù)了超過10%的比重。并且，在之后的幾年里，這個(gè)比例逐年增長(zhǎng)。在2009年末的時(shí)候，亞馬遜宣布，他們的電子書的銷量已經(jīng)超過了紙質(zhì)書的銷量，這在許多業(yè)內(nèi)人看來，或許意味著另一個(gè)時(shí)代的開始。

三、亞馬遜電子書商城的商業(yè)模式分析

這部分將從五個(gè)角度來分析亞馬遜商城的經(jīng)營(yíng)之道。這五個(gè)角度分別是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷以及創(chuàng)新。

（一）產(chǎn)品。亞馬遜電子書的成功之道之一就是為消費(fèi)者提供盡量多種的品種。首先，他與各類出版社廣泛合作，獲取電子書銷售授權(quán)，在亞馬遜網(wǎng)站上進(jìn)行銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，kindle 商店的書大約有27 萬種，書的種類包羅萬象，涵蓋了各個(gè)方面；其次，他通過各種途徑，拓展kindle的閱讀范圍；再次，他們推出了自己的電子書閱讀器，電子書在形式上打上了亞馬遜的烙印。對(duì)于亞馬遜的顧客來說，kindle 是一個(gè)隨身攜帶的亞馬遜圖書館，而亞馬遜所做的努力就是讓消費(fèi)者使用kindle 的過程變得更為簡(jiǎn)單有效。并且，每次當(dāng)消費(fèi)者讀完書時(shí)，都可以對(duì)書做出評(píng)價(jià)反饋。

（二）價(jià)格。亞馬遜電子書的價(jià)格通常是紙質(zhì)書的40%，也就是說，顧客可以只花40%的錢就可以獲得整本書的內(nèi)容，而對(duì)于亞馬遜公司來說，電子書無需存貨，無需配送，顧客下單就可以立即獲取，大大地節(jié)省了人力成本，而且每本書都可以無限次出售。但是，亞馬遜廉價(jià)甚至低于成本價(jià)的出售圖書被看作是惡意競(jìng)價(jià)而引起不少人的質(zhì)疑，這也是它的弊端之一。

（三）渠道。顧客可以通過kindle 在kindle 商店直接一鍵購(gòu)買，也可以通過網(wǎng)頁(yè)版的亞馬遜kindle 商城購(gòu)買之后發(fā)給自己的任何一款電子設(shè)備，這對(duì)顧客來說是極大的便利。另外，為了使更多人接受他們獨(dú)有的電子書格式，亞馬遜與許多出版社與其他第三方合作，使得消費(fèi)者可以獲得更多的閱讀資源。它還推出一些特別的功能，例如將網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成可以在Kindle 上閱讀的格式并發(fā)送至kindle，或是付費(fèi)將其他格式的電子書轉(zhuǎn)換為可以在kindle 上閱讀的格式。這樣一來，消費(fèi)者的選擇更為多樣化，他們可以從不同的渠道接觸到亞馬遜提供的資源，對(duì)亞馬遜的忠誠(chéng)度也更高。

（四）促銷。Kindle 閱讀器有一個(gè)選項(xiàng)顯示圖書特惠信息，當(dāng)每位顧客拿起他們的電子閱讀器時(shí)，就會(huì)看到特惠的圖書廣告，并且可以直接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買界面。免費(fèi)書也是經(jīng)常的，這些免費(fèi)書雖然看起來沒有任何收益，但當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買的同時(shí)，購(gòu)買界面也會(huì)推薦同類令消費(fèi)者感興趣的圖書。亞馬遜商城常有的“限時(shí)特價(jià)”活動(dòng)中許多書的價(jià)格僅為0.99 元；另外在亞馬遜中國(guó)電子書的頁(yè)面，設(shè)有kindle 電子書特惠專區(qū)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己對(duì)價(jià)格的要求來選擇希望購(gòu)買得到的特惠圖書；另外用戶的郵箱經(jīng)常會(huì)收到一類圖書購(gòu)滿一定價(jià)格后減免一定費(fèi)用或是購(gòu)滿一定價(jià)格包郵的促銷信息等。

（五）創(chuàng)新。亞馬遜為了給消費(fèi)者提供更好的閱讀體驗(yàn)，開發(fā)了一款電子書閱讀器——kindle。這款閱讀器在上市之后，獲得了極大的關(guān)注。與同類產(chǎn)品相比，這款電子書閱讀器具有許多創(chuàng)新性的功能，比如小巧玲瓏、便于攜帶、大小接近32 開的書本、閱讀體驗(yàn)接近閱讀紙質(zhì)書；并且具有無線上網(wǎng)的功能，消費(fèi)者可以隨時(shí)購(gòu)買下載他們所選的書籍。一段時(shí)間后，亞馬遜還依次推出了他們的新產(chǎn)品——kindle2 和專為閱讀教科書和報(bào)紙而生的kindle DX。這些創(chuàng)新，都是建立在亞馬遜對(duì)于市場(chǎng)深刻地洞察之上并且依賴于消費(fèi)者的感受才能成功的。

四、我國(guó)電子書行業(yè)未來前景分析

在美國(guó)電子書發(fā)展的帶領(lǐng)下，我國(guó)的電子書行業(yè)也得到了發(fā)展。接下來這部分將會(huì)從三部分來分析我國(guó)電子書行業(yè)的未來前景。

（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。隨著亞馬遜電子書商城的蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)電子書銷售市場(chǎng)也開始復(fù)蘇，各個(gè)電商巨頭在電子書行業(yè)展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，比如當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶等都開設(shè)了電子書商城。對(duì)于廣大群眾來說，讀書的需求也逐漸增加，所以電子書所面臨的市場(chǎng)是十分巨大的。但同時(shí)國(guó)內(nèi)電子書行業(yè)面臨著阻攔電子書行業(yè)發(fā)展的問題：

1、電子書版權(quán)問題。電子書版權(quán)問題主要體現(xiàn)在網(wǎng)上流傳盜版電子書過多，這些電子書流傳在網(wǎng)上，由于網(wǎng)絡(luò)的易傳播性，這些電子書變得唾手可得。對(duì)于許多人來說，盡管電子書商城出售的電子書價(jià)格并不高，但是與免費(fèi)的十分方便就可得到的網(wǎng)絡(luò)資源，多數(shù)人還是更愿意選擇后者。這樣一來，越來越多的電子書通過網(wǎng)絡(luò)傳播給越來越多人，即侵犯了書的原作者的版權(quán)，又導(dǎo)致電子書商城的利益得不到保證。據(jù)報(bào)道，電子書版權(quán)侵權(quán)的罰款每年僅數(shù)百元。

2、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失。雖然我國(guó)電子書行業(yè)發(fā)展迅速，但是我國(guó)政府在這個(gè)行業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)并不完善。尤其是電子書的格式問題，不同的電子書閱讀器適配不同格式的電子書，這就導(dǎo)致了客戶不能用一款電子書閱讀器在不同的電子書商城購(gòu)買電子書。同時(shí)我國(guó)缺乏一個(gè)有效明確且能保持價(jià)值增值的產(chǎn)業(yè)鏈。一些出版社掌握著豐富的資源，但是由于技術(shù)和數(shù)字方面人才的缺失，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都處于弱勢(shì)地位。許多電子書閱讀設(shè)備在手機(jī)和平板電腦的沖擊下艱難地生存著。

3、其他問題。許多流傳于網(wǎng)上的電子書資源都是盜版的、免費(fèi)的，許多人已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)獲得這種資源，而不是去花錢“購(gòu)買”，所以使大眾的觀念轉(zhuǎn)變，使他們自愿去支持，購(gòu)買收費(fèi)的電子書就變得很有必要；此外，電子書與傳統(tǒng)閱讀方式相比，雖然更為便利，但是仍有許多人不能適應(yīng)這種新興的閱讀方式；電子書閱讀器價(jià)格比較高，不能普及；一些出版社并不能接受這種方式而導(dǎo)致的電子書內(nèi)容不能與紙質(zhì)書統(tǒng)一，等等。

（二）市場(chǎng)定位。在我國(guó)，由技術(shù)提供商提供的電子書長(zhǎng)期以來的主要銷售對(duì)象是圖書館，中小學(xué)，教育城域網(wǎng)，企事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)等，屬于B2B 模式。但是互聯(lián)網(wǎng)在近幾年迅速普及，我們的智能設(shè)備也從無到有，從有到多，我們的閱讀方式也變得更加多樣化；另外，因?yàn)樯钏降奶岣撸藗儗?duì)于閱讀的需求也大幅度提高，傳統(tǒng)的閱讀方式，即紙質(zhì)的閱讀，由于種種原因不能滿足人們的閱讀需求。所以電子書行業(yè)的市場(chǎng)不再局限于大型的集團(tuán)式購(gòu)買，而應(yīng)該開拓個(gè)人閱讀市場(chǎng)。所以如今電子書作為一種滿足個(gè)人閱讀需求為核心的商品出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。各大電商應(yīng)該積極了解顧客真正的閱讀興趣，例如對(duì)于學(xué)生團(tuán)體，他們的目標(biāo)是尋求知識(shí)，電子書正是這些知識(shí)的載體，那么電子書提供商應(yīng)該提供的是高質(zhì)量、高品質(zhì)的經(jīng)典著作；又如對(duì)于一些尋求流行書的顧客，他們希望看到時(shí)下最新的、最流行的圖書，那么電商平臺(tái)就應(yīng)該在搜集分析圖書的銷售以及評(píng)價(jià)情況之后將最值得推薦的作品展示給顧客。

具體到各個(gè)電商平臺(tái)之間，他們之間應(yīng)該既有合作，也有競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)如今許多電子書商城都有價(jià)格極低的圖書出售，這一方面確實(shí)降低了大眾閱讀電子書的門檻，但是這并不能作為吸引顧客的唯一手段，惡意降價(jià)來吸引顧客的做法只會(huì)導(dǎo)致真正的好作品被大眾無視，不利于行業(yè)環(huán)境的健康發(fā)展。正確的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該建立在豐富的圖書資源和友好的觀看體驗(yàn)上，這樣無論電子書提供商還是作者，或是消費(fèi)者都能獲得利益最大化。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組合

1、產(chǎn)品。電子商務(wù)銷售平臺(tái)銷售的核心產(chǎn)品就是電子書，另外產(chǎn)品還包括形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。在這幾個(gè)方面，亞馬遜商城都做出了創(chuàng)新，例如推出kindle、推出自己的閱讀格式等。無論是在紙張或數(shù)字出版時(shí)代出版，內(nèi)容是吸引讀者，抓住讀者的最關(guān)鍵的因素。所以今后最重要的任務(wù)就是提高電子書的信息質(zhì)量。

我國(guó)電子書產(chǎn)品數(shù)量巨大，但質(zhì)量有待提高。在現(xiàn)如今的各大電商平臺(tái)，例如京東，業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)大到超過30 萬種的電商平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全網(wǎng)有超過13 萬種電子書。這些海量的電子書中，有的還改編成影視作品。但同時(shí)大量的電子書內(nèi)容粗俗不堪，許多青少年還不能夠正確地辨別內(nèi)容是否正確和健康，這些不健康的內(nèi)容會(huì)對(duì)青少年的成長(zhǎng)造成負(fù)面的影響。所以，電子書商城不應(yīng)該盲目追求增加電子書的數(shù)量，但一定以嚴(yán)格把控向公眾出售的電子書的質(zhì)量，確保電子書銷售平臺(tái)為用戶提供高品質(zhì)的商品，凈化網(wǎng)絡(luò)空間。

2、價(jià)格分析。美國(guó)的電子書售價(jià)與銷量研究表明，因?yàn)殡娮訒峭ㄟ^網(wǎng)絡(luò)下載，所以顧客購(gòu)買時(shí)是沖動(dòng)購(gòu)買，對(duì)于大多數(shù)購(gòu)買者來說，是否購(gòu)買一本書的決定因素就是價(jià)格高低，所以許多電子書定價(jià)越低銷量越高。但是，也有作者表明，書是集結(jié)了作者勞動(dòng)汗水與智慧的結(jié)晶，如果為了盈利而盲目地制定低價(jià)，是對(duì)作者的不尊重，而且這樣做也不利于保護(hù)作者的版權(quán)。

至于中國(guó)的電子書市場(chǎng)，在各類促銷活動(dòng)下，許多電子書的價(jià)格更是一低再低。這種定價(jià)方式是可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，但是這種方式并不利于電子書行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買來的圖書或許并不是他們內(nèi)心真正需要的商品，他們并不一定真的會(huì)使用這件商品。

價(jià)格的制定會(huì)受很多因素的影響，在充分考慮產(chǎn)品的成本，市場(chǎng)需求以及消費(fèi)者可接受范圍之后才能制定一個(gè)合理的價(jià)格。消費(fèi)者愿意花錢去購(gòu)買的是高質(zhì)量的產(chǎn)品，是符合他們期望值的產(chǎn)品。電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該在考慮多種因素后，制定一個(gè)既能盈利，又能保護(hù)作者版權(quán)，同時(shí)能很好代表商品質(zhì)量，使得消費(fèi)者感到物有所值的價(jià)格，這樣才能營(yíng)造一個(gè)健康持續(xù)的電子書行業(yè)環(huán)境。

3、渠道。電子書的銷售渠道主要是通過網(wǎng)絡(luò)上電子書商城，或是通過自己的電子書閱讀器等直接點(diǎn)擊購(gòu)買?，F(xiàn)如今，由書改編而成的影視作品越來越多，像這些年來大熱的《后宮甄嬛傳》、《何以笙簫默》等等，當(dāng)這些影視作品播出后，原著便會(huì)再經(jīng)歷一次“銷售熱潮”。另外，國(guó)外的一些電影也會(huì)引起同樣的效應(yīng)。這樣一來，對(duì)于各大電商平臺(tái)來說，銷售熱播影視作品的原著，挖掘具有潛力的作品以及尋找合作商會(huì)為電商平臺(tái)提供更多的可能性。

4、促銷。電子書的促銷主要是指電子商務(wù)平臺(tái)通過各種各樣的方式，使圖書展示在消費(fèi)者眼前，刺激他們的購(gòu)買需求。例如kindle 的封面特惠信息展示等。通過前面的分析，我們已經(jīng)了解了一些亞馬遜電子書商城的促銷手段，相比較，我們國(guó)內(nèi)自己的電商平臺(tái)也同樣有許多的促銷方式。例如京東電子書商城的“暢讀VIP 電子卡”年度卡只需要90 元。但是促銷的最終目的是為了刺激消費(fèi)，增加銷售額，而不是單單用低廉的價(jià)格來吸引顧客。

五、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，因?yàn)殡娮訒奖銛y帶、成本低廉等優(yōu)勢(shì)，電子書行業(yè)在這幾年發(fā)展迅速。亞馬遜對(duì)以往的電子書閱讀器產(chǎn)品創(chuàng)新推出了自己的產(chǎn)品——kindle，并且在美國(guó)獲得了極大的成功，這種成功源于他們，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都以消費(fèi)者的需求為核心的經(jīng)營(yíng)理念。而亞馬遜的成功使我國(guó)的電子書行業(yè)受到了極大的鼓舞，一些公司也紛紛推出了自己的電子書閱讀器和電子書銷售平臺(tái)。盡管還存在版權(quán)問題和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失等問題，電子書行業(yè)仍然蒸蒸日上。

亞馬遜電子書商城帶來許多啟示，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，建立一個(gè)健康的行業(yè)環(huán)境，使電子書提供商、電子書銷售商以及消費(fèi)者都受益。（本文指導(dǎo)老師：王樂）

［1］安小蘭，譚云明.亞馬遜電子書經(jīng)營(yíng)模式分析［J］.出版發(fā)行研究，2009.6.

［2］白宇，劉晶.我國(guó)電子圖書商業(yè)模式構(gòu)建對(duì)策探析［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2003.3.

［3］韓璐，王志剛.淺談電商平臺(tái)的電子書營(yíng)銷策略［J］.今傳媒，2014.12.