□文/王 威 梁 強 魏重陽

（大連民族大學 遼寧·大連）

一、家用榨油機市場現(xiàn)狀

柴米油鹽醬醋茶，是中國人開門七件事。食用油是中國家庭的必需品。作為餐桌上重要的輔料之一，食用油的選擇一直是消費者關注的熱點。然而，近些年“地溝油”、“轉(zhuǎn)基因”等字眼不斷刺激著國人的神經(jīng)，也讓“自榨油”理念興起。家用榨油機市場開始起步。2014年榨油機品牌生產(chǎn)的規(guī)模和產(chǎn)量已經(jīng)顯現(xiàn)起色，并且對“健康食用油”的推廣熱情一路高漲。一時間，家用榨油機企業(yè)呈現(xiàn)百家爭鳴的局面。

由于尚無權威市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，本文通過各企業(yè)和主流渠道了解家用榨油機的市場規(guī)模。2012年中國家用榨油機銷售規(guī)模約為3 萬臺，2013年增至20 萬臺左右，增長速度很快。某企業(yè)負責人甚至預測，2014年家用榨油機整體市場規(guī)模將在60萬～80 萬臺。面對這塊新興的市場“蛋糕”，眾多廠家蜂擁而入。太古、北之羚、老油條等品牌相繼在2013年的家用榨油機市場嶄露頭角。2013年開始，海爾、澳柯瑪、榮事達、康佳、TCL 等知名家電企業(yè)也陸續(xù)涉及家用榨油機。品牌增多，行業(yè)規(guī)模逐漸擴大。截至2013年底，家用榨油機已發(fā)展到60 多個品牌，但大多數(shù)品牌由OEM 廠商代工生產(chǎn)，具備自主生產(chǎn)、研發(fā)能力的企業(yè)并不多。從事家用榨油機生產(chǎn)的基本都是小型家電企業(yè)，鮮有大型家電集團進入這個領域。包括太古、北之羚、老油條等在內(nèi)的十余個家用榨油機企業(yè)都集中在廣東一帶。

2013年以后，海爾、澳柯瑪、榮事達等綜合家電品牌開始低調(diào)推出家用榨油機。雖不見大規(guī)模的宣傳，但他們的產(chǎn)品已經(jīng)在各個電商渠道開始銷售。不過，由于初入市場，多數(shù)知名家電品牌的產(chǎn)品目前還是由北之羚這樣的專業(yè)榨油機企業(yè)貼牌生產(chǎn)的。知名品牌的進入，在一定程度上也讓專業(yè)榨油機企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模迅速增長。對于較少主流家電企業(yè)從事家用榨油機制造的現(xiàn)象，相關專家表示：“一方面專業(yè)家用榨油機企業(yè)起步比較早；另一方面主流家電企業(yè)肯定會考慮投入與收益，不會貿(mào)然對新產(chǎn)品投資?！?/p>

同時，在家用榨油機的產(chǎn)品定位和營銷方法上，企業(yè)都有著自己的“算盤”。目前，家用榨油機渠道主要包括：代理商、分銷商、會議銷售、電視購物、網(wǎng)絡渠道等。通過走訪發(fā)現(xiàn)，不同的企業(yè)渠道側(cè)重點不同，不過總體來說，進入專賣店和大型商超渠道的家用榨油機品牌屈指可數(shù)。大部分企業(yè)更看重電視購物和網(wǎng)絡渠道，并取得了不錯的銷售成績。

商品降價拼價格，技術方面存在的問題也很突出，對于自主研發(fā)等科技投入尚待進一步深入，同時針對目前該行業(yè)剛剛起步發(fā)展不完備的具體情況，想要做出大的成績，還有很長的路要走。

二、家用榨油機性能介紹以及品牌分析

智能家用榨油機主要是一款廚房家用電器，產(chǎn)品設計一般很人性化，全智能控制，可選擇熱榨，也可切換到冷榨工藝，一機多用，占用空間也比較小。出油率均是按照16h 深度過濾后的成品來計算，不同原料含油量不同，故出油率也不同。如熱榨核桃油，使用“炒熟核桃仁”為油料，核桃仁含油率約為55%～60%，由此基礎上一般榨油機的“出油率”約為79.0%～86.2%。因為香味和口感，很多家庭喜歡使用花生油烹飪菜肴。選擇熱榨濃香型花生油，出油率為85.4%～93.2%，而清香型出油率約為82.9%～90.4%?；ㄉ某鲇吐瘦^高，選擇濃香型熱榨的出油率稍高于清香型，烘炒的時間則是造成出油率的關鍵，烘炒時間越長出油越多，其中濃香型花生油相較清香型香味更濃郁一些，所耗時間也更長。冷榨濃香型、熱榨濃香型芝麻油（香油）（黑芝麻的含油率為50%左右）相比，熟芝麻冷榨出油率計算為70%，冷芝麻選擇熱榨模式下出油率也在70%左右。自榨油的顏色較為清透，香味較淡。

據(jù)統(tǒng)計，在食用植物油中，豆油仍將占主要地位，占到植物油總產(chǎn)量的58%；其次是菜籽油，占到27.3%；花生油份額為11.5%；棉籽油份額為5.3%。而家用智能榨油機也可對花生、核桃仁、菜籽、芝麻、葵花籽等多種油料進行油品加工，可加工的種類也很豐富。

現(xiàn)有的榨油機品牌有十幾種，價格在500 元到3，000 元不等。淘寶網(wǎng)上最熱銷的一款榨油機，每月銷量能達到三四百臺。

三、使用榨油機的優(yōu)點與弊端

美國農(nóng)業(yè)部海外農(nóng)業(yè)局發(fā)布的中國油籽年報顯示：由于近三年中國經(jīng)濟增長強勁，消費者收入提高。據(jù)測算，2015～2016年度中國的植物油需求量將增長1.9 個百分點。植物油的食品用量預計為3，084.7 萬噸，比2014～2015年度的3，024.5 萬噸增長約2%。2015～2016年度中國人均植物油消費量（食用）預計為22.7 公斤。與此同時，頻頻曝光的地溝油事件，將食用油的安全問題推到了風口浪尖。讓家人吃上一口“放心油”，成為了不少人的訴求。有些商家十分敏銳，應景地推出家用榨油機。然而感興趣的人多，上手的卻少。家用榨油機好像也沒有與豆?jié){機、電磁爐等“兄弟姐妹”站到一道的架勢。

（一）使用家用榨油機的優(yōu)點。與市場銷售的成品食用油相比。從視覺上來說，市場購買的成品花生油和芝麻油相比家榨油的顏色略深，家用榨油機產(chǎn)出的油更加清透。從嗅覺上來說，購買的花生油和芝麻油香味，而家用榨油機產(chǎn)出的油偏清香。從味覺上來說，經(jīng)過實際炒菜，消費者認為市場所售食用味道更重，而自榨油炒菜的味道清淡且更純正。以價格對比，市場一款5L 物理壓榨非轉(zhuǎn)基因花生油為150 元，同樣自制壓榨5L 花生油需要的成本大約為217 元，且壓榨后的渣料、花生醬、芝麻醬等還可食用。

（二）自榨油可能不安全。不少專家稱，自榨油可能更危險。雖然聞起來和看起來自榨油顯得更健康，但是植物進行種植和儲藏等各環(huán)節(jié)可能會引入黃曲霉毒素及藥殘留。專家們表示，因為自榨油沒有經(jīng)過脫色和脫臭的處理，很有可能存在不安全的因素。很多網(wǎng)友也表示，有些品牌的榨油機出油率很低，并且榨出的油很渾濁，需要經(jīng)過很久的沉淀才能食用，口感也并不好。由此看來，榨油機的技術本身還存在許多弊端，對于壓榨流程的把握還是不夠成熟，有待完善。

四、推廣現(xiàn)狀及難度

是什么原因阻礙了家用榨油機成為廚房必備的小家電？推廣力度不夠？人們不了解？還是價格昂貴？

（一）市場目標定位有欠準確。家用智能榨油機在市場推廣階段，關注點或有偏差，沒有真正對目標市場進行準確調(diào)研和定位。目前，在網(wǎng)上被炒作的熱熱鬧鬧的榨油機，在商場中很難覓到身影。專業(yè)人士告訴記者，目前多個品牌的榨油機都在以電子商務和電視購物為代表的新渠道為主要銷售通路，傳統(tǒng)渠道則涉足較少。這其中既與傳統(tǒng)渠道的高門檻有關，也與榨油機對于演示推廣的依賴度有關。榨油機在特殊渠道強勁增長。很多工薪族的生活節(jié)奏快，他們提倡代理商初期將產(chǎn)品推廣給時間比較充裕的中老年家庭和對健康有特殊需求的人群，短時期內(nèi)，榨油機不會被所有的家庭接受，所以市場的規(guī)模也不會非常大。如果定位在家庭主婦等一系列人群為主的消費人群，則會消減了很多消費群體的消費能力和實際需求。同時，對于市場的需求研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品市場推廣難以形成個性化、差異化的高效推廣。同時，產(chǎn)品市場定位時忽視對真正購買者的市場定位。在網(wǎng)絡渠道購買尤其是媽媽等家庭主婦或相關消費群體，她們通過網(wǎng)絡渠道購買榨油機時，對于品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)、店家信譽等的關注更高，而產(chǎn)品在市場推廣階段，不具備市場知名度，網(wǎng)店信譽尚未提高，產(chǎn)品品質(zhì)的市場認可不高，這就使得其難以對這個實質(zhì)消費群體進行營銷推廣。這就導致榨油機產(chǎn)品營銷初衷依舊出現(xiàn)問題，即雖然節(jié)約了銷售渠道的成本，但是起不到真正意義上的消費效果。

（二）價格定位優(yōu)勢略顯不足。目前，榨油機價格以中端價格定位，大幅度的價格促銷，開展高密度的市場推廣，卻很難以較高的價差獲得市場認可。一方面目前國內(nèi)幾個主要的榨油機品牌在網(wǎng)絡渠道營銷都采取了較多的促銷方案，其產(chǎn)品定價較低，市場關注度較之預期目標不佳；另一方面國內(nèi)通貨膨脹日漸加劇，國內(nèi)外榨油機品牌雖然不多，但是卻有逐步增多的趨勢，這就導致該行業(yè)單一的市場定位缺乏一定的銷售能力。

（三）銷售渠道方式亟待改進。沒有大品牌的參與，榨油機能夠保持較好的毛利。所以，榨油機一般不會在主渠道銷售，而是以禮品渠道、電視購物等特殊通路的銷售為主。榨油機的主要目標銷售群是45～60 歲的家庭婦女，看電視是她們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｒ虼?，電視購物和禮品渠道是榨油機占比最大的渠道。在幾個省級衛(wèi)視頻道看到了榨油機的電視購物廣告。以國內(nèi)榨油機第一品牌太古為例，盡管他們也已經(jīng)進入了電子商務和傳統(tǒng)渠道，但目前最大的渠道還是電視購物，例如好易購、快樂購、一些地方電視臺等。通過對消費者隨機街頭調(diào)查中顯示，演示對于榨油機這個產(chǎn)品的銷售推動作用非常強。對于品牌來說，電視購物既可以實現(xiàn)銷售，也可以當作品牌和產(chǎn)品的廣告，性價比非常好。這對于一個新產(chǎn)品來說，是最為有效的推廣方式。榨油機在市場推廣階段的營銷策略設計中，開展網(wǎng)絡渠道營銷，并且極少開展實體營銷。部分城市中只有極少數(shù)幾個實體加盟店，如天津、河北的部分地區(qū)開設批發(fā)零售店，這就使得榨油機市場推廣對網(wǎng)絡渠道的依賴性過高，缺少實體渠道營銷。而我國國內(nèi)消費者心理購物則更傾向于選擇實體店。特別是各大類商場的不斷崛起，這就使得網(wǎng)絡渠道的榨油機營銷市場競爭力進一步下降。

（四）消費者群體構建與穩(wěn)定。榨油機的市場推廣中，更關注市場銷售，忽視在品牌沒有較好市場認可度和支持度的情況下，構建穩(wěn)定客戶群的重要性。在此之前，榨油機在一年的市場推廣中，只有相對少數(shù)的消費者對榨油機進行了重復購買，也就是說，在一段時間內(nèi)，榨油機品牌的市場認可度和客戶忠誠度非常低。一方面榨油機的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈式生產(chǎn)方式還沒有達到一定規(guī)模和評估方向，標準化集約化的處理方式也在逐步摸索之中，對于適應目前國內(nèi)市場需求的大趨勢顯得適應起來有些吃力，尤其是綠色檢驗標準方面，導致其產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的追求不一致；另一方面榨油機在電子商務渠道營銷中，沒有一個統(tǒng)一的服務流程和服務標準。在產(chǎn)品的介紹、產(chǎn)品包裝、售后服務等方面，各地區(qū)以及各網(wǎng)店都存在很大差異，這就導致榨油機在一定情況下產(chǎn)品營銷的具體環(huán)境存在一定問題，不利于其客戶滿意度的增強，也不利于市場拓展。

五、家用榨油機推廣市場前景分析

食用油對日常生活的重要性不言而喻。目前，中國家庭普遍食用的為工業(yè)榨油提煉的成品油，如消費者熟知的金龍魚、魯花等品牌的產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，太古、北之羚、老油條、至愛的、油夫人、天工坊、貝爾斯頓等品牌2014年對“健康食用油”的推廣熱情一路高漲。一時間，家用榨油機企業(yè)呈現(xiàn)百家爭鳴的局面。

不過，由于初入市場，多數(shù)知名家電品牌的產(chǎn)品目前還是由北之羚這樣的專業(yè)榨油機企業(yè)貼牌生產(chǎn)。知名品牌的進入，在一定程度上也讓專業(yè)榨油機企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模迅速增長。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，北之羚的產(chǎn)品銷售包括自有品牌銷售和OEM 銷售。2013年，與其他企業(yè)相比，北之羚的銷售量并不是最多的。2014年，北之羚為知名品牌定制的機型就達到30 萬臺，再加上自有品牌，遠超2013年的銷售量。該品牌如此，可想而知其他榨油機品牌發(fā)展的趨勢和形勢。打開天貓、京東等電子商務平臺，榨油機的品牌數(shù)量也都在幾十個，但天貓平臺并沒有榨油機這個產(chǎn)品類目。費用低、有推廣效果，是榨油機品牌大力推動天貓等電子商務平臺的重要因素。但銷售量相對低也是不爭的事實。

對于較少主流家電企業(yè)從事家用榨油機制造的現(xiàn)象，一方面專業(yè)家用榨油機企業(yè)起步比較早；另一方面主流家電企業(yè)肯定會考慮投入與收益，不會貿(mào)然對新產(chǎn)品進行投資。部分榨油機產(chǎn)品將自己定位于高端家用市場，進而從心理上得到滿足。同時，試圖用滿足中低消費需求的產(chǎn)品進行市場普及，通過提高技術保證食用油質(zhì)量，每種新品上市之前均送往權威檢測機構檢測。開拓更廣闊的市場勢必成為不可回避的路徑。家用榨油機雖然有著廣闊的市場前景，但是目前市場剛剛興起，一旦進入充分競爭階段，混戰(zhàn)之下，規(guī)模太小、投機性太明顯的企業(yè)將逐步被淘汰。所以，潛在風險還是要考慮在內(nèi)的。

2011年，“自榨油”理念興起，家用榨油機開始進入人們的視野。2013年9月底，中央電視臺第十套節(jié)目《我愛發(fā)明》欄目播出“瘋狂榨油記”，不僅讓消費者認識了太古智能家用榨油機的發(fā)明人陽連艮，也讓“自榨油”的概念迅速走紅。

“瘋狂榨油記”積極倡導消費者主動獲取安全食用油的理念，無疑成為家用榨油機市場興起的契機，讓家用榨油機被不少家庭認識。值得注意的是，家用榨油機一般只有微波爐大小，操作簡單，清洗方便，運行噪聲小于豆?jié){機，而且重要的是，榨油成果質(zhì)量特別好。與工業(yè)榨油機相比，家用榨油機其實相當于傳統(tǒng)食用油小型作坊使用的榨油機的壓縮版，都是通過物理壓榨的原理，將油料作物中的原油壓榨出來，優(yōu)勢在于消費者對食用油有了自主選擇權。換句話說，消費者可以從源頭上避免轉(zhuǎn)基因油、摻假油等。相關業(yè)內(nèi)人士介紹：“第一臺家用榨油機何時出現(xiàn)難以考證，最早發(fā)明家用榨油機的不是如今在家用榨油機市場頗有分量的太古和北之羚。早在2000年就有人研發(fā)過家用榨油機并在小范圍內(nèi)試銷，但效果并不理想。由于技術不成熟且推廣難度高，當時家用榨油機沒有引起消費者的注意，該項目也很快擱淺。”

六、推廣中存在的問題

隨著家用榨油機知名度與銷量的增長，“家用榨油機騙局”也成為百度搜索出現(xiàn)頻率較高的詞語。不少消費者在論壇、貼吧對家用榨油機的出油率、壓榨功能、噪聲過大等問題提出質(zhì)疑，覺得家用榨油機并沒有廠家說的那么好，更像是騙局。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，該現(xiàn)象的產(chǎn)生是因為早期上市的家用榨油機只具備簡單的“冷榨”功能，技術層面還存在相應的不足，出油率和壓榨方式存在弊端。據(jù)了解，這種機器上市較早，產(chǎn)品功能單一，出油率低，可榨取的油料種類也很少，質(zhì)量不穩(wěn)定，前期返廠率非常高，引起一些消費者不滿。

同時不難發(fā)現(xiàn)，家用榨油機價格差別很大。從淘寶網(wǎng)上看，最便宜的一款僅為500 多元，而太古、北之羚、SKG 等品牌價格均在2，000 元以上，也不乏5，000 元的高端產(chǎn)品。對此，一款質(zhì)量穩(wěn)定、出油率較高的產(chǎn)品，價格是不可能幾百元的現(xiàn)象也是屢見不鮮，叫人難辨真假，導致消費者在消費過程中不滿意等現(xiàn)象的產(chǎn)生。

更受消費者關注的是可根據(jù)原料不同采取不同溫度進行壓榨的中高端產(chǎn)品，也是部分優(yōu)秀企業(yè)角力的主要戰(zhàn)場。在淘寶和天貓商城，銷量前幾位的榨油機價格均在1，300～1，500元。經(jīng)過走訪多家企業(yè)，無論太古采用的“物理溫榨工藝”，還是北之羚采用的“低溫壓榨工藝”，目的都是將整個壓榨過程的溫度控制在最佳范圍內(nèi)，從而保留這些油品的天然清香和生理活性物質(zhì)，并且提高出油率。家用榨油機的核心技術體現(xiàn)在“控制”二字，一是對溫度的控制；二是對下料量（原料投放量）的控制。二者其中一個方面存在問題，就會影響整個壓榨的效果。

“機械噪聲大”、“設備清理難”也是備受消費者詬病的問題。對此，企業(yè)負責人紛紛表示，在家用榨油機出現(xiàn)之初或許存在這些弊端，但在最近兩三年，產(chǎn)品都已經(jīng)更新至第三代，甚至第四代，已經(jīng)不存在這些問題了。由于不斷優(yōu)化榨桿、榨鏜、齒輪等核心結構，目前主流榨油機已可以做到高效、平穩(wěn)、低噪聲，這一點還是值得肯定的。

目前家用榨油機還沒有國家標準。幾個當前的大品牌如北之羚電器依據(jù)GB4706.1-1998《家用電器和類似電器的電氣安全標準》、GB4706.14-2008《家用和類似用途電器的安全烤架、面包片烘烤器及類似用途便攜式烹飪器具的特殊要求》以及GB4706.30-2008《家用和類似用途電器的安全廚房機械的特殊要求》等國家標準也是約定俗成。北之羚測試所用油料和壓榨出的食用油都會送到廣東省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督研究院檢驗，以家用榨油機壓榨出的花生油為例，至少要達到GB1534-2003《花生油質(zhì)量標準》。家用榨油機行業(yè)更快更好的發(fā)展，離不開出油率、食用油營養(yǎng)標準以及電器制造過程中對食用級材質(zhì)的選擇等幾個重要因素。有了這些參數(shù)和指標的約束，才能讓家用榨油機行業(yè)健康有序地發(fā)展。

雖然家用榨油機還有不少問題有待解決，但是對行業(yè)的未來，企業(yè)和消費者也要對其抱有信心。從市場發(fā)展的角度來看，既能DIY 出美味食物又能兼顧食品安全的家用榨油機就更好了，前景非常廣闊。但是，如何健康、穩(wěn)定地激活家用榨油機市場，推出更優(yōu)秀的產(chǎn)品，形成完善的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，改變?nèi)藗儗σ酝矣谜ビ蜋C的不良看法，是當前行業(yè)需要解決的重要問題。

七、總結

目前家用榨油機基本以網(wǎng)絡銷售為主，銷售渠道比較單一。這類產(chǎn)品距離進入超市和電器商場等傳統(tǒng)渠道還有很長的一段路要走，但最好是能形成“自建渠道”自我創(chuàng)新，以解決市場目標定位有欠準確、價格定位優(yōu)勢略顯不足、銷售渠道方式亟待改進、消費者群體構建與穩(wěn)定等問題。

在一段時間內(nèi)，榨油機品牌的市場認可度和客戶忠誠度非常低。一方面榨油機的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈式生產(chǎn)方式還沒有達到一定規(guī)模和評估方向，標準化集約化的處理方式也在逐步摸索之中，對于適應目前國內(nèi)市場需求的大趨勢顯得適應起來有些吃力，尤其是綠色檢驗標準方面，導致其產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的追求不一致；另一方面榨油機在電子商務渠道營銷中沒有一個統(tǒng)一的服務流程和服務標準。在產(chǎn)品的介紹、產(chǎn)品包裝、售后服務等方面各地區(qū)以及各網(wǎng)店都存在很大差異，這就導致榨油機在一定情況下產(chǎn)品營銷的具體環(huán)境存在一定問題，不利于其客戶滿意度的增強，也不利于市場拓展。

但是，其行業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)的一類，在不斷摸索的基礎上，加以技術投入，加強自主研發(fā)能力，相對于傳統(tǒng)食品行業(yè)中的諸多弊端，吸取經(jīng)驗教訓，完善自身市場定位，拓寬銷售和售后服務渠道，利用價格優(yōu)勢調(diào)控市場，抓住消費者心理進而真正意義上推廣市場。

［1］徐國華.管理學.清華大學出版社，2001.

［2］邵一明.戰(zhàn)略管理.中國人民大學出版社，2009.

［3］王周偉.風險管理.機械工業(yè)出版社，2012.

［4］徐成剛.價值投資理論研究.山東大學碩士論文，2005.