劉澤玉　杜以同

摘要：運(yùn)動員形象，就是以運(yùn)動員在賽場上的競技狀態(tài)為基礎(chǔ)，由其競技能力、水平和成績決定的，以其人格要素標(biāo)識為載體而體現(xiàn)出來的整體形象，在本質(zhì)上是職業(yè)形象。運(yùn)動員對自己運(yùn)動形象享有占有、使用、許可他人進(jìn)行商業(yè)性使用的權(quán)利，運(yùn)動員形象權(quán)在性質(zhì)上屬無形財(cái)產(chǎn)權(quán)。

關(guān)鍵詞：形象；運(yùn)動形象；運(yùn)動員形象權(quán)

中圖分類號：G80-051 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-2076（2015）01-0025-05

Abstract：In the process of a major sports country marching towards a world sports power， the commercial value of athlete's image is gradually being developed. The issue of athlete's image right becomes more and more important in the sports field， which brings a new subject in the study of athlete's right， and also provides possibility for the sports law that can make its own unique contribution in the professional image right field. Sport image， based on the athlete's competitive state in sports field， determined by the athletic ability， level and achievement， is the overall image whose carrier is athlete's personality factor. In essence， it is a professional image. Athletes have the right of possessing， using and licensing their image right in the commercial field， which is called sports image right. It is intangible property right in nature.

Key words：image； sport image； sport image right

運(yùn)動員特別是知名運(yùn)動員的運(yùn)動形象，具有相當(dāng)高的商業(yè)價值。注重明星效應(yīng)的廠商利用知名運(yùn)動員的形象進(jìn)行商業(yè)宣傳，其中還出現(xiàn)了一些糾紛甚至訴訟[1]153-179。肖像等人格要素可以商業(yè)利用，已是社會現(xiàn)實(shí)，需要從法律角度做出解讀和回應(yīng)。法學(xué)界對商品化權(quán)、形象權(quán)研究，已有爭鳴之勢，但還沒有確證的結(jié)論，還不能完成從“應(yīng)然”到“實(shí)然”的轉(zhuǎn)化。從體育現(xiàn)象和體育規(guī)則的特殊性出發(fā)，探討運(yùn)動員的運(yùn)動形象及其權(quán)利，沿著從職業(yè)形象權(quán)到一般形象權(quán)的理路，可以為形象權(quán)的確立提供基礎(chǔ)材料。

1 運(yùn)動員形象權(quán)研究的必要性

運(yùn)動員商業(yè)性地利用自己的形象標(biāo)識是一個客觀事實(shí)，現(xiàn)行法律規(guī)范滯后于這一社會現(xiàn)實(shí)，表現(xiàn)為處理此類糾紛面臨法條上的空泛以至重合和沖突，理論上亦沒有形成對運(yùn)動員形象權(quán)較為一致的認(rèn)識。

1.1 運(yùn)動員形象權(quán)利保護(hù)面臨的法律難題

運(yùn)動員形象標(biāo)識被他人非法利用時，運(yùn)動員普遍選擇人格權(quán)法保護(hù)自己的形象權(quán)利。這在現(xiàn)行法律上沒有障礙，程序上也很快捷。王軍霞訴昆明卷煙廠侵害名譽(yù)權(quán)肖像權(quán)案、姚明訴可口可樂（中國）飲料有限公司肖像權(quán)侵權(quán)案、劉翔訴精品購物指南報(bào)社侵害肖像權(quán)案，都以人格權(quán)法為依據(jù)主張權(quán)利。但人格權(quán)是平等的，知名運(yùn)動員的巨額訴求和勝訴額，肖像權(quán)不足以支持和實(shí)現(xiàn)。知名運(yùn)動員與一般運(yùn)動員的肖像許可使用收益差距巨大，人格權(quán)理論也不能解釋這一社會現(xiàn)實(shí)。且人格權(quán)不可轉(zhuǎn)讓，不得放棄，也不能許可使用，而運(yùn)動員形象權(quán)益主要通過轉(zhuǎn)讓或許可使用得以實(shí)現(xiàn)。人格平等，運(yùn)動員形象權(quán)利卻差異巨大，人格權(quán)與運(yùn)動員形象權(quán)利在法律性質(zhì)上顯然不同。

在理論界，除人格權(quán)說外，運(yùn)動員形象權(quán)還被歸屬為知識產(chǎn)權(quán)[2]40、表演者權(quán)[3]25、無形財(cái)產(chǎn)權(quán)[4]45，在理論上各有其精要，又各有其需進(jìn)一步探討的問題，在不同程度上都出現(xiàn)了理論不能解釋現(xiàn)實(shí)的困境。運(yùn)動員形象權(quán)研究的普遍思路是引入美國的形象權(quán)概念，把現(xiàn)有法律規(guī)則應(yīng)用于體育領(lǐng)域，把形象權(quán)僅賦予知名運(yùn)動員，而忽視了對運(yùn)動員形象內(nèi)涵的挖掘；是從一般到個別的演繹推理，而忽視了從個別到一般概括歸納。目前學(xué)界主流觀點(diǎn)認(rèn)為，運(yùn)動員的形象是由姓名、肖像、聲音、動作等人格要素組成的，雖然姓名權(quán)、肖像權(quán)等是人格權(quán)，但形象權(quán)卻是一種無形財(cái)產(chǎn)權(quán)。既然形象權(quán)由肖像等人格要素構(gòu)成，那么從人格權(quán)到財(cái)產(chǎn)權(quán)的飛躍是如何完成的，是人格要素組合為整體就“質(zhì)變”為財(cái)產(chǎn)權(quán)嗎？人格權(quán)向財(cái)產(chǎn)權(quán)質(zhì)變的依據(jù)是什么？另外，形象權(quán)是每個運(yùn)動員都有，還是只有知名運(yùn)動員才享有？什么樣的運(yùn)動員才算知名，才有此種形象權(quán)？知名運(yùn)動員取得該權(quán)利需經(jīng)過哪些程序？

1.2 運(yùn)動員形象權(quán)對于一般形象權(quán)的理論意義

以行業(yè)界別分類，我國形象權(quán)的研究聚焦于知名演員、知名運(yùn)動員、著作家等名人行列。由于職業(yè)特點(diǎn)的不同，各行業(yè)形象權(quán)有其不同表征。研究運(yùn)動員形象權(quán)，可為一般形象權(quán)的研究提供個性材料。

我國法律中并無一般形象權(quán)的規(guī)定，但《廣告法》第25條規(guī)定，“廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意”。該規(guī)范中的“形象”已超越了“肖像”，其中的“他人”也不應(yīng)局限于演藝、體育界等名人，而應(yīng)當(dāng)理解為面向社會公民。

體育規(guī)章為確立運(yùn)動形員象權(quán)做了更大努力。1996年，國家體委《關(guān)于加強(qiáng)在役運(yùn)動員從事廣告等經(jīng)營性活動管理的通知》規(guī)定“在役運(yùn)動員的無形資產(chǎn)屬國家所有”。 2006年，國家體育總局《關(guān)于對國家隊(duì)運(yùn)動員商業(yè)活動試行合同管理的通知》指出，“運(yùn)動員商業(yè)活動的核心是無形資產(chǎn)，包括運(yùn)動員的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)等”?？梢姡w育規(guī)章認(rèn)可運(yùn)動員的姓名、肖像等屬無形資產(chǎn)。需要明確的是，姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)等只是載體，體現(xiàn)其比賽水平的運(yùn)動形象才具有商業(yè)利用的價值。

運(yùn)動員形象權(quán)與一般形象權(quán)是個性與共性、特殊與一般的關(guān)系，相對于其他職業(yè)，運(yùn)動員形象更加鮮明，探討運(yùn)動員形象權(quán)，可以為一般形象權(quán)的研究提供素材。

1.3 運(yùn)動員形象權(quán)對于發(fā)展體育事業(yè)的意義

運(yùn)動員的運(yùn)動年齡是有限的，運(yùn)動員也會面臨就業(yè)、甚至失業(yè)問題。運(yùn)動員自身的職業(yè)形象，就是可培育、開發(fā)的資源，而且是一種可以長期使用的資源。重視運(yùn)動形象的價值，為運(yùn)動員形象要素標(biāo)識的商業(yè)利用提供法律保護(hù)，運(yùn)動員可通過使用其形象標(biāo)識獲得經(jīng)濟(jì)利益，能夠激勵運(yùn)動員培育、維護(hù)職業(yè)形象，從而有助于提高整體運(yùn)動水平，杜絕“假球”、假賽等有違體育道德的行為。運(yùn)動形象的商業(yè)價值來源于社會認(rèn)可程度，其賽場表現(xiàn)直接體現(xiàn)為職業(yè)形象，進(jìn)而影響其商業(yè)價值和廣告收入，這會促使運(yùn)動員提高自己的職業(yè)素質(zhì)。

目前，我國體育事業(yè)體制面臨改革，完成從舉國體育到社會體育、從注重競技體育到以群眾體育為主的轉(zhuǎn)變，需要吸引社會資金投入體育事業(yè)。而體育投入周期長、見效慢，需要有可供開發(fā)的資源，以吸引社會資金投入。而姓名、肖像等人格權(quán)只能歸屬運(yùn)動員個人，即使在舉國體制下，運(yùn)動管理部門投資雖大，但要分享運(yùn)動員的肖像使用收益仍面臨法律上的困難。確立運(yùn)動員形象權(quán)，權(quán)利人可以自己占有和使用，也可以轉(zhuǎn)讓或許可使用，其現(xiàn)實(shí)或期望的收益可通過契約在投資者、參與者、運(yùn)動員本人之間分配，實(shí)現(xiàn)“誰投資、誰受益”，激發(fā)社會資金投入體育事業(yè)的積極性。

2 運(yùn)動員形象權(quán)的涵義和屬性

運(yùn)動員形象不同于與生俱來的生物學(xué)意義上的形象，其相對于一般形象即純形象的特殊性就在于“運(yùn)動”，來源于運(yùn)動職業(yè)。運(yùn)動形象是運(yùn)動員的職業(yè)形象，對職業(yè)運(yùn)動員來說，也是商業(yè)形象。職業(yè)形象在商業(yè)社會中能夠體現(xiàn)財(cái)產(chǎn)內(nèi)容，運(yùn)動員形象權(quán)體現(xiàn)的是財(cái)產(chǎn)權(quán)利，其權(quán)益價值大小由市場確定。

2.1 運(yùn)動員形象是一種職業(yè)形象

形象，就是由姓名、肖像、形態(tài)、聲音、動作等要素整合構(gòu)成的，靜態(tài)或動態(tài)的整體影像。包括真人形象、藝術(shù)形象、虛構(gòu)的人物形象以及法人、組織的標(biāo)志性形象。每個人都有其形象，運(yùn)動員作為自然人，也有其特有的標(biāo)志其獨(dú)立人格的姓名、肖像、簽名等諸要素構(gòu)成的形象。

伴隨著職業(yè)化的進(jìn)程，形象不僅指代人格，還可以指代職業(yè)水平和能力。對運(yùn)動員而言，姓名、肖像、聲音、動作等形象要素標(biāo)識具有雙重指代功能：一是指代運(yùn)動員本人；二是指代其職業(yè)技能、水平甚至職業(yè)道德等。如劉翔速度、姚明高度、女排精神等，就不僅指代具體的人，更是在指代職業(yè)能力和水平。運(yùn)動員之間的人格形象并無差別，即使同一運(yùn)動員，也不存在人格形象升值或貶值的問題。劉翔在成為世界冠軍前后，其本人的純形象并無本質(zhì)差異，導(dǎo)致其身價倍增的不是其人格形象，而是一種職業(yè)形象。與可以把職業(yè)能力物化為具體成果的行業(yè)不同，運(yùn)動員的職業(yè)能力則是外化為運(yùn)動形象。對運(yùn)動員而言，職業(yè)形象就是體現(xiàn)其運(yùn)動成績、運(yùn)動水平的運(yùn)動形象。

綜上，所謂運(yùn)動形象，就是以運(yùn)動員在賽場上的競技狀態(tài)為基礎(chǔ)，由運(yùn)動員的競技能力、水平和成績決定的，以其姓名、肖像、聲音、簽名、特有形態(tài)、招牌式動作等要素為載體而體現(xiàn)出來的職業(yè)形象。

2.2 運(yùn)動員形象權(quán)

運(yùn)動員形象權(quán)是對形象價值進(jìn)行控制和利用的權(quán)利，即運(yùn)動員對自己運(yùn)動形象的擁有、使用、許可他人進(jìn)行商業(yè)性使用的權(quán)利，從消極方面說，也包括禁止他人擅自使用的權(quán)利。

運(yùn)動員形象權(quán)所指向的對象是形象要素，即固定在傳播媒體上的姓名、肖像、形態(tài)、聲音、簽名、動作等可識別為運(yùn)動員本人的形象標(biāo)識。這些形象要素與人格權(quán)要素有所重合，但比人格要素的范圍寬。除姓名、肖像外，還包括雖不能單獨(dú)指代，但可以與其他要素組成整體，在特定條件下能夠指代運(yùn)動員本人的背影、形態(tài)、標(biāo)志性動作等要素。實(shí)踐中，形象要素是通過形象要素標(biāo)識而展現(xiàn)的，形象要素標(biāo)識能夠獨(dú)立于運(yùn)動員而存在，且能復(fù)制、傳播、展示。但形象要素僅僅是形象權(quán)指向的對象，運(yùn)動員形象權(quán)的客體是職業(yè)形象利益，即其形象要素標(biāo)識應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域帶來的收益?！熬唧w的形象因素是形象得以商品化即形象權(quán)實(shí)現(xiàn)的載體，但不是形象權(quán)客體本身”。[5]437

2.3 運(yùn)動員形象權(quán)的屬性

關(guān)于運(yùn)動員形象權(quán)利的性質(zhì)觀點(diǎn)紛呈，窺其旨要，則無非于人格權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)之間游移徘徊。而游移之原因，源于形象要素標(biāo)識的雙重指代功能，運(yùn)動員形象要通過人格要素表現(xiàn)出來。人格權(quán)有多個層面的權(quán)利，生命、健康、自由、尊嚴(yán)居其核心，其次是肖像、形象、姓名，然后是隱私、安寧、信用、聲譽(yù)等。姓名權(quán)、肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)、榮譽(yù)權(quán)等一般人格權(quán)沒有特定領(lǐng)域的限制，也不會因?yàn)椴煌匀蝗说闹榷兴煌Ｐは?、聲音、形態(tài)、動作、簽名等形象要素標(biāo)識的使用并不必然導(dǎo)致人格貶損，更不會導(dǎo)致“人非人”?！胺傻纳恢辈⒎沁壿嫞傻纳恢笔墙?jīng)驗(yàn)”，從經(jīng)驗(yàn)看，侵權(quán)人利用運(yùn)動員形象的目的主要是利用名人效應(yīng)做廣告，為了獲得商業(yè)價值，即增強(qiáng)競爭優(yōu)勢、謀取經(jīng)濟(jì)利益，而不是為了貶損、侮辱或降低運(yùn)動員的人格評價。而且運(yùn)動員形象用于馳名品牌的宣傳，還會起到“相互輝映”的效果。

運(yùn)動員形象形成于體育競技，依托于比賽成就，是運(yùn)動員長期訓(xùn)練和比賽“自我塑造”的結(jié)果，體現(xiàn)運(yùn)動員的職業(yè)能力和水平，因而具有商業(yè)價值，能夠?yàn)檫\(yùn)動員帶來豐厚的物質(zhì)回報(bào)。與其他職業(yè)能夠把勞動“物化”為外在成果相比，運(yùn)動員的勞動更顯著地體現(xiàn)為職業(yè)形象塑造。運(yùn)動員形象屬于職業(yè)形象，運(yùn)動員形象權(quán)在性質(zhì)上屬財(cái)產(chǎn)權(quán)利，運(yùn)動員可以通過轉(zhuǎn)讓、許可使用等方式獲得收益。因?yàn)檫\(yùn)動員形象依托于競賽成績，而不同水平運(yùn)動員的競賽能力、競賽成績是不同的，所以運(yùn)動員形象價值存在高低之分，不同水平、不同知名度的運(yùn)動員的職業(yè)形象的商業(yè)價值有明顯差異，這就解釋了不同運(yùn)動員的廣告收益差別的問題。

3 運(yùn)動員形象權(quán)的特征

運(yùn)動形象屬職業(yè)形象，運(yùn)動員形象權(quán)是基于職業(yè)技能水平而享有的權(quán)利，運(yùn)動員的職業(yè)形象與其他行業(yè)有顯著不同。運(yùn)動形象應(yīng)體現(xiàn)體育精神的要求和體育比賽的特點(diǎn)，與之相對應(yīng)，運(yùn)動員形象權(quán)具有以下特征。

3.1 權(quán)利取得的法定性

根據(jù)實(shí)證法思想，任何權(quán)利都是法律規(guī)定的權(quán)利，如果沒有法律的明確規(guī)定及確認(rèn)，就得不到法律的保護(hù)，處于自然狀態(tài)的權(quán)利并不是法律權(quán)利。運(yùn)動員形象權(quán)也不例外，作為一種法律權(quán)利，必須有法律的規(guī)定，得到法律的認(rèn)可。

運(yùn)動形象的載體是形象要素標(biāo)識，其外在表現(xiàn)是運(yùn)動員的個性特征。運(yùn)動形象中融入了運(yùn)動員的運(yùn)動成績和競技水平，而體育競賽的名次是競爭的結(jié)果，是動態(tài)的，也就不可能存在對知名運(yùn)動員的“認(rèn)定”問題，這也決定了運(yùn)動員形象權(quán)不可能經(jīng)行政程序，而只能通過法律賦予的方式取得。凡經(jīng)注冊的運(yùn)動員都應(yīng)該對其運(yùn)動形象權(quán)益享有形象權(quán)，運(yùn)動形象價值的大小由市場確定。

3.2 權(quán)利人主體的特定性

運(yùn)動形象是一個真實(shí)的、獨(dú)立的形象，是通過運(yùn)動員自身直接表現(xiàn)的，健康的體質(zhì)是運(yùn)動形象的基礎(chǔ)。與演員塑造藝術(shù)形象不同，運(yùn)動形象是表現(xiàn)運(yùn)動員“自己”的，它展現(xiàn)的是運(yùn)動員自己的身體素質(zhì)、運(yùn)動技能、體育精神等。演員塑造的形象是作品中的形象，可能與演員自身的形象相似，也可能正好相反，更多的可能似是而非，但在演員，這不是重要的，重要的是“演”，正因?yàn)槿绱?，影視藝術(shù)形象的權(quán)利人是制片人，而在體育領(lǐng)域，參與比賽的運(yùn)動員則對其運(yùn)動形象享有權(quán)利。

運(yùn)動員形象權(quán)應(yīng)為運(yùn)動員所有：首先，運(yùn)動員形象權(quán)價值的來源是運(yùn)動員的勞動。運(yùn)動員在競賽場上的動作及其體現(xiàn)的速度、力量、技巧等，雖有天賦因素作為基礎(chǔ)，更是長期訓(xùn)練的結(jié)果，或者說就是運(yùn)動員是長期勞動的成果。約翰·洛克在論財(cái)產(chǎn)時說，“只要他使任何東西脫離自然提供的狀態(tài)或者是使它脫離自然狀態(tài)，他就在這個東西里摻進(jìn)了自己的勞動，也就是附加了他自己專有的東西，那么這個東西就變成了他的財(cái)產(chǎn)”[6]123。運(yùn)動員的運(yùn)動形象當(dāng)然不只是其在自然狀態(tài)下的形象。運(yùn)動員的運(yùn)動水平、素質(zhì)等，是其刻苦訓(xùn)練的成果，只不過這些成果沒有外化為物，而是塑造為運(yùn)動員自身的運(yùn)動形象，運(yùn)動員對其運(yùn)動形象享有財(cái)產(chǎn)權(quán)利。其次，眾所周知，并不是所有運(yùn)動員都能拿到獎牌或名次，運(yùn)動員付出時間、體力、精力等并不一定能完全回報(bào)，甚至還會有傷病等職業(yè)風(fēng)險。而且適合競賽的年齡是有限的，職業(yè)運(yùn)動員面臨“機(jī)會成本”更高。對職業(yè)運(yùn)動員而言，這種成本同商業(yè)活動中的機(jī)會成本是相同性質(zhì)的。最后，基于形象要素標(biāo)識的雙重指代功能，形象權(quán)與運(yùn)動員直接相關(guān)，運(yùn)動員最關(guān)心其形象價值。形象權(quán)歸屬于運(yùn)動員，最有利于創(chuàng)造形象價值。雖然媒體宣傳、公眾喜好在“造就”知名運(yùn)動員過程中也有相應(yīng)作用，但這些都只是可供利用社會資源，不能減損運(yùn)動員自身努力的決定作用。

足球領(lǐng)域出現(xiàn)的“假球”“黑哨”現(xiàn)象說明，需要強(qiáng)化對運(yùn)動員的主體性和主動性。已公布的“假球”案情表明，項(xiàng)目管理人員、俱樂部老板遙控球員，裁判控制比賽，反倒成了體育比賽的主角。由于沒有明確運(yùn)動員對其運(yùn)動形象的所有關(guān)系，運(yùn)動員認(rèn)為 ———或?qū)嶋H上就是如此 ———其運(yùn)動形象與其職業(yè)前途之間沒有直接而緊密的關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致個別球員寧肯聽命于俱樂部老板甚至為金錢所收買，也不注重培育自己的職業(yè)形象。強(qiáng)調(diào)運(yùn)動員形象權(quán)主體的特定性，既是運(yùn)動形象的應(yīng)有之義，也是公平競賽的現(xiàn)實(shí)要求。

3.3 權(quán)利行使的限制性

任何權(quán)利的行使都不能違反法律規(guī)定，但由于體育運(yùn)動的特殊性，決定了運(yùn)動員形象權(quán)的行使不僅要遵守法律法規(guī)，還應(yīng)當(dāng)符合體育精神，符合體育道德，體現(xiàn)健康、向上、公平、公正等價值。汽車的速度、起重機(jī)的承載都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過短跑和舉重運(yùn)動員，但人類仍然需要奔跑和舉重等體育比賽，目的就是展示人自身的本質(zhì)力量，一種涵攝于力量、技巧之中的追求，這種追求包括但不限于健康的體質(zhì)、勻稱的體形、對理想的孜孜以求、對挫折的堅(jiān)強(qiáng)面對、對個人奮斗的肯定、對團(tuán)結(jié)精神的贊揚(yáng)。運(yùn)動員的運(yùn)動形象天然地排斥所有的虛假、頹廢，排斥各種不勞而獲、坐享其成，排斥各種對人類身體和精神有害的產(chǎn)品和行為。

運(yùn)動員形象屬職業(yè)形象，其使用應(yīng)當(dāng)符合職業(yè)精神和職業(yè)規(guī)范，運(yùn)動形象不能用于煙草、酒類、藥品、醫(yī)療器械等宣傳。2001年國家體育總局《關(guān)于運(yùn)動項(xiàng)目管理中心工作規(guī)范化有關(guān)問題的通知》規(guī)定，運(yùn)動員不得從事有損運(yùn)動員身份、與行業(yè)特點(diǎn)不相稱的廣告宣傳活動，任何體育組織和個人均不得使用運(yùn)動員形象為煙草、酒類產(chǎn)品做廣告，就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

4 運(yùn)動員形象權(quán)的法律保護(hù)

目前法律框架下，運(yùn)動員形象權(quán)的保護(hù)，可以根據(jù)人格權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、反不正當(dāng)競爭法的規(guī)定設(shè)計(jì)保護(hù)方法。在法律規(guī)定不清晰，法律規(guī)范有交叉的情況下，可授予運(yùn)動員適當(dāng)?shù)倪x擇權(quán)。形象權(quán)既為財(cái)產(chǎn)權(quán)，就應(yīng)該有確定的價值額，這恰是形象權(quán)保護(hù)面臨的最現(xiàn)實(shí)的難題。

4.1 運(yùn)動員對于權(quán)利屬性的選擇權(quán)

基于形象要素標(biāo)識的雙重指代功能，運(yùn)動員的人格權(quán)和形象權(quán)是并存的?！稗D(zhuǎn)讓形象權(quán)只是意味著運(yùn)動員不能再對自己的形象按照合同限定的方式從事商品化利用，其人格權(quán)法上的人格仍然是完整獨(dú)立的。換句話說，形象權(quán)轉(zhuǎn)讓只涉及與形象有關(guān)的財(cái)產(chǎn)利益，不涉及與人格有關(guān)的精神利益”[7]187。運(yùn)動員在其形象權(quán)益受到侵害時，可以選擇主張肖像權(quán)、姓名權(quán)、名譽(yù)權(quán)等一般人格權(quán)，也可以選擇主張運(yùn)動員形象權(quán)。由于兩種權(quán)利的性質(zhì)不同，其法律依據(jù)也不同，由此決定了其法律結(jié)果也不同。如果主張人格權(quán)，基于法律面前人格平等的原則，知名運(yùn)動員與一般自然人在人格上并沒有什么區(qū)別，相應(yīng)的遭受侵權(quán)后的法律救濟(jì)也沒有兩樣。但如果選擇運(yùn)動員形象權(quán)，則作為財(cái)產(chǎn)權(quán)，其侵權(quán)救濟(jì)的依據(jù)就是其商業(yè)價值，由此帶來運(yùn)動員商業(yè)價值的確定問題。

4.2 運(yùn)動員形象價值的確定

運(yùn)動員形象價值就是其職業(yè)形象的市場價值，因?yàn)檫\(yùn)動員形象權(quán)的取得不采用行政認(rèn)定，運(yùn)動形象的價值由市場確定，所以選擇主張運(yùn)動員形象權(quán)的，應(yīng)當(dāng)證明其運(yùn)動形象的價值。目前司法實(shí)踐中多采用“合理的許可費(fèi)”計(jì)算法和“加害人獲利”計(jì)算法。以“合理的許可費(fèi)”確定運(yùn)動員形象的價值更為合理，加害人獲取暴利的，可以行政處罰剝奪其非法獲利。對于“合理許可費(fèi)”的數(shù)額，如果運(yùn)動員形象已經(jīng)商業(yè)使用的，可按照其授權(quán)使用所獲收益的數(shù)額確定其價值；運(yùn)動員形象未經(jīng)使用的，可按同類項(xiàng)目同類運(yùn)動水平的運(yùn)動員形象授權(quán)使用的數(shù)額來計(jì)算其市場價值。實(shí)踐中，以運(yùn)動員同期許可使用所得實(shí)際納稅額來推算其職業(yè)形象的市場價值，也是可行的方法。

4.3 對侵害人應(yīng)進(jìn)行行政處罰

運(yùn)動員還可向行政機(jī)關(guān)舉報(bào)侵害其形象權(quán)的單位或個人，以制止侵權(quán)行為。對于被認(rèn)定為侵害運(yùn)動員形象權(quán)、同時違反《反不正當(dāng)競爭法》的單位和個人，行政機(jī)關(guān)還應(yīng)以侵權(quán)人獲利額或營業(yè)額為基數(shù)，按一定倍數(shù)或比例進(jìn)行行政處罰，維護(hù)競爭秩序。

隨著體育事業(yè)改革的深入，舉國體制逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣k體育的機(jī)制，運(yùn)動員也開始職業(yè)化。競技體育的水平與賽風(fēng)、賽紀(jì)進(jìn)而與運(yùn)動員形象的培育密切關(guān)聯(lián)?？隙ㄟ\(yùn)動員的形象權(quán)利，會促進(jìn)運(yùn)動員珍視、培育、提高自身職業(yè)形象，杜絕“假球”“假賽”等嚴(yán)重違背體育精神的行為，最終提高體育事業(yè)水平。所以，研究運(yùn)動員形象權(quán)利，能夠加強(qiáng)對運(yùn)動員的運(yùn)動員形象利益保護(hù)，促進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展。而且，通過對運(yùn)動員形象權(quán)利的研究，能夠?yàn)槁殬I(yè)形象權(quán)乃至一般形象權(quán)的研究，提供個性素材和階段性研究成果。

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