王星星

摘要：自我贈(zèng)禮的行為逐漸普遍，但它并不總是給消費(fèi)者帶來(lái)正面的情緒反應(yīng)，有時(shí)會(huì)引起消費(fèi)者的內(nèi)疚情感。了解自我贈(zèng)禮情境下消費(fèi)者內(nèi)疚的誘發(fā)機(jī)制，有利于企業(yè)制定針對(duì)消費(fèi)者心理的細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)策略。在闡述了自我贈(zèng)禮與消費(fèi)者內(nèi)疚概念的基礎(chǔ)上，歸納了自我贈(zèng)禮引起消費(fèi)者內(nèi)疚的原因及分類(lèi)，最后探討了消費(fèi)者的反應(yīng)模式并提出了營(yíng)銷(xiāo)建議。

關(guān)鍵詞：自我贈(zèng)禮；消費(fèi)者內(nèi)疚；廣告訴求

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）12007103

1 引言

心情低落時(shí)買(mǎi)個(gè)禮物給自己以安慰，節(jié)日來(lái)臨時(shí)買(mǎi)個(gè)禮物給自己以慶祝，這種自我贈(zèng)禮的行為逐漸普遍。然而，伴隨自我贈(zèng)禮產(chǎn)生的消費(fèi)者內(nèi)疚情緒不容小覷，如后悔感和自責(zé)感。誠(chéng)如Basil（2008）所言，消費(fèi)者在自我贈(zèng)禮前的猶豫不決、自我贈(zèng)禮中的金錢(qián)疼惜以及自我贈(zèng)禮后的追悔莫及都屬于消費(fèi)者的內(nèi)疚情緒。對(duì)自我贈(zèng)禮情境下消費(fèi)者內(nèi)疚的研究，是為了明確如何既能增加消費(fèi)者自我贈(zèng)禮，又能把消費(fèi)者的內(nèi)疚感維持在適宜的程度范圍。

2 自我贈(zèng)禮與消費(fèi)者內(nèi)疚的定義

2.1 自我贈(zèng)禮的概念

Mick和DeMoss（1990）提出，自我贈(zèng)禮（self-gift）是個(gè)體通過(guò)自我放縱進(jìn)行象征性的自我溝通，并且這種行為通常是事先計(jì)劃好的，同時(shí)與背景情境高度相關(guān)。其后，Leung和Wong（2008）歸納了自我贈(zèng)禮的四個(gè)組成要素：事前先行計(jì)劃，即消費(fèi)者具有主動(dòng)性和計(jì)劃性；象征性自我溝通，即消費(fèi)者含有充分的自我對(duì)話；自我放縱，即消費(fèi)者具有主觀搭建的個(gè)人情感意義的投入；與背景情景高度相關(guān)，即消費(fèi)者的自我贈(zèng)禮與特定的背景情景和動(dòng)機(jī)關(guān)聯(lián)。

2.2 消費(fèi)者內(nèi)疚的概念

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，最早提出消費(fèi)者內(nèi)疚概念的是Burnett和Lunsford（1994），他們認(rèn)為消費(fèi)者內(nèi)疚是消費(fèi)者做出違背個(gè)人價(jià)值準(zhǔn)則或社會(huì)行為規(guī)范的消費(fèi)決策導(dǎo)致的負(fù)面情緒。此后，Lin和Xia（2009）概括了消費(fèi)者內(nèi)疚的六個(gè)維度：猶豫（hesitation）、不舍（reluctance to spend）、擔(dān)憂（fear）、心虛（scruple）、后悔（regret）和自責(zé)（blame）。事實(shí)上，消費(fèi)者內(nèi)疚感是多種負(fù)面情感交織成內(nèi)疚的感受（Xu和Schwar，2009），表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)錯(cuò)誤、不合理的購(gòu)買(mǎi)決策表現(xiàn)出懊悔和自責(zé)的情感，其后需要做出認(rèn)知和行為上的改變。

3 自我贈(zèng)禮引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)疚的原因及分類(lèi)

3.1 自我贈(zèng)禮引起消費(fèi)者內(nèi)疚的原因

自我贈(zèng)禮可能會(huì)引發(fā)一種普遍存在的消費(fèi)者情感即消費(fèi)者內(nèi)疚，自我贈(zèng)禮導(dǎo)致消費(fèi)者內(nèi)疚的原因涉及以下三個(gè)方面：

其一，他人導(dǎo)向和社會(huì)導(dǎo)向。消費(fèi)者的自我贈(zèng)禮不論是動(dòng)機(jī)還是結(jié)果都側(cè)重于他人或社會(huì)導(dǎo)向，這與消費(fèi)者看重公眾形象和社會(huì)地位的傳統(tǒng)價(jià)值觀有關(guān)，自我贈(zèng)禮后的滿意度也直接受到以家人和朋友為主的相關(guān)群體評(píng)價(jià)的影響（Tynan，2010）。一旦消費(fèi)者在自我贈(zèng)禮后被給予了消極和否定的評(píng)價(jià)，其內(nèi)疚感便隨之產(chǎn)生。

其二，內(nèi)疚傾向和理性評(píng)估。費(fèi)顯政和丁奕峰（2013）在消費(fèi)者內(nèi)疚的模型研究中指出，內(nèi)疚傾向會(huì)導(dǎo)致沮喪和消極的評(píng)估，而內(nèi)疚傾向較高的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念普遍傳統(tǒng)，視自我贈(zèng)禮為一種浪費(fèi)，潛在的內(nèi)疚感特別強(qiáng)烈。當(dāng)消費(fèi)行為與內(nèi)在準(zhǔn)則沖突時(shí)，消極的自我評(píng)價(jià)會(huì)滋生內(nèi)疚感。理性評(píng)估是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的分析和思考，可劃分為：協(xié)調(diào)和矛盾，協(xié)調(diào)指的是消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的很值得，一旦自我贈(zèng)禮后的理性評(píng)估為矛盾，消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)了不劃算的產(chǎn)品產(chǎn)生類(lèi)似于后悔和懊悔的情緒。

其三，維持或修復(fù)心情失敗。心情管理（mood regulation）模式會(huì)影響自我贈(zèng)禮禮物的選擇（Luomala和Laaksonen，2009）：維持心情的自我贈(zèng)禮禮物偏外在導(dǎo)向和表現(xiàn)自己，如衣服和化妝品；而修復(fù)心情的偏內(nèi)在導(dǎo)向和逃避現(xiàn)實(shí)，自我贈(zèng)禮的禮物在消極時(shí)會(huì)選擇香煙等，在積極時(shí)會(huì)選擇健身等。一旦維持心情失?。ê眯那樽儔模┗蛐迯?fù)心情失敗（壞心情持續(xù)）會(huì)引發(fā)自我贈(zèng)禮者的不滿意度，并滋生金錢(qián)疼惜感和自責(zé)感。

3.2 自我贈(zèng)禮引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)疚的分類(lèi)

自我贈(zèng)禮引發(fā)的各種消費(fèi)者內(nèi)疚，可以從三個(gè)維度予以分類(lèi)。

3.2.1 從內(nèi)容上劃分

Jane和Jannifer（2012）認(rèn)為，與金錢(qián)相關(guān)的財(cái)務(wù)內(nèi)疚最容易發(fā)生，而道德內(nèi)疚和社會(huì)責(zé)任內(nèi)疚則通常分別發(fā)生在自我贈(zèng)禮對(duì)個(gè)人準(zhǔn)則和社會(huì)規(guī)范有所違背時(shí)。

財(cái)務(wù)內(nèi)疚，自我贈(zèng)禮者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)非生活必需品，具有享樂(lè)性特征并且難以將消費(fèi)動(dòng)機(jī)合理化；

道德內(nèi)疚，自我贈(zèng)禮者眼下或預(yù)期的消費(fèi)決策與道德準(zhǔn)則相沖突，如在社會(huì)公義的認(rèn)知下，消費(fèi)賦予道德意義的商品—?jiǎng)游锲っ瞥傻囊路?/p>

健康內(nèi)疚，消費(fèi)決策沒(méi)有顧及自己或他人的健康；

社會(huì)責(zé)任內(nèi)疚，消費(fèi)決策違背個(gè)人感知的社會(huì)規(guī)范和責(zé)任，如在“保護(hù)環(huán)境”的倡議下，購(gòu)買(mǎi)與環(huán)保相悖的產(chǎn)品—高油耗的汽車(chē)。

3.2.2 從時(shí)間上劃分

Dedeoglu和Kazancoglu（2012）總結(jié)了消費(fèi)者內(nèi)疚發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)、產(chǎn)生原因以及主要的情緒內(nèi)涵。

先行內(nèi)疚即消費(fèi)決策之前產(chǎn)生的內(nèi)疚，是自我贈(zèng)禮前的購(gòu)買(mǎi)意愿與一貫秉承的理性主義相沖突導(dǎo)致內(nèi)心矛盾的感受，主要的情緒內(nèi)涵表現(xiàn)為猶豫感（hesitation）；

進(jìn)行性內(nèi)疚在付款當(dāng)下滋生，自我贈(zèng)禮的當(dāng)下由于資源即將或正在流失的提醒作用，自我贈(zèng)禮者意識(shí)到必須支付大量的金錢(qián)，主要的情緒內(nèi)涵表現(xiàn)為金錢(qián)疼惜感（pain of paying）；

反應(yīng)性內(nèi)疚，消費(fèi)者對(duì)違反價(jià)值準(zhǔn)則和行為規(guī)范的反饋，根源在于自我贈(zèng)禮后覺(jué)察到購(gòu)買(mǎi)決策的錯(cuò)誤，主要的情緒內(nèi)涵表現(xiàn)為自責(zé)感（self-blame）。endprint

3.2.3 從指向上劃分

Burnett和Lunsford（1994）將這種從指向上劃分自我贈(zèng)禮產(chǎn)生內(nèi)疚的視角稱為消費(fèi)者內(nèi)疚的焦點(diǎn)（focus of the guilt）。

對(duì)自己內(nèi)疚，源于購(gòu)買(mǎi)決策違背個(gè)人感知的價(jià)值準(zhǔn)則；

對(duì)他人內(nèi)疚，消費(fèi)者因無(wú)意卻做出有損他人利益的消費(fèi)決策；

對(duì)社會(huì)準(zhǔn)則內(nèi)疚，自我贈(zèng)禮者的消費(fèi)決策與社會(huì)規(guī)范相沖突。

4 消費(fèi)者的反應(yīng)模式

費(fèi)顯政和游艷芬（2011）借鑒了Dahl提供的分析框架，將消費(fèi)者的反應(yīng)模式概括為以下四類(lèi)：

（1）補(bǔ)償，消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行了充分的溝通但并未實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)生內(nèi)疚感會(huì)予以補(bǔ)償，如選擇重復(fù)光顧，減少討價(jià)還價(jià)；

（2）修正，消費(fèi)者總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并糾正不合理的購(gòu)物習(xí)慣，如減少未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)或在下次購(gòu)物中精打細(xì)算；

（3）自我安慰，試圖分析消費(fèi)動(dòng)機(jī)的合理性，或?qū)で笥H友的認(rèn)同讓自己心里好受；

（4）否認(rèn)和回避，消費(fèi)者逃避內(nèi)疚情緒，如將所購(gòu)禮物放到偏僻的角落。

應(yīng)該解釋的是，反應(yīng)模式1屬于促進(jìn)性內(nèi)疚，即消費(fèi)者具有肯定消費(fèi)并增加購(gòu)買(mǎi)的傾向，會(huì)做出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者有利的購(gòu)買(mǎi)決策；反應(yīng)模式2、3、4屬于抑制性內(nèi)疚，即消費(fèi)者具有減少消費(fèi)并抑制購(gòu)買(mǎi)的傾向，會(huì)做出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者不利的購(gòu)買(mǎi)決策（費(fèi)顯政和楊輝等，2011）。在對(duì)被視為次級(jí)需要即享樂(lè)型產(chǎn)品的消費(fèi)后，為降低內(nèi)疚感，自我贈(zèng)禮者多采用反應(yīng)模式2、3和4。

5 營(yíng)銷(xiāo)建議

理清自我贈(zèng)禮和消費(fèi)者內(nèi)疚的因果關(guān)系，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以提高消費(fèi)者的滿意度，改善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（1）提升產(chǎn)品的附加值。自我贈(zèng)禮者對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品的消費(fèi)多于對(duì)功能型產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)會(huì)滋生內(nèi)疚感，對(duì)于銷(xiāo)售功能型產(chǎn)品的企業(yè)而言，設(shè)計(jì)上除了以客觀的產(chǎn)品功能為核心外，還應(yīng)該努力增強(qiáng)產(chǎn)品的感官特色，重視產(chǎn)品的情感性體驗(yàn)。在功能型產(chǎn)品中融入享樂(lè)型的元素，提升功能型產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的感官愉悅感，不僅可以減少單一享樂(lè)元素導(dǎo)致的消費(fèi)者內(nèi)疚，而且會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)情感享樂(lè)價(jià)值的消費(fèi)者剩余，從而促使消費(fèi)者的自我贈(zèng)禮部分的向功能型產(chǎn)品傾斜，在產(chǎn)品同質(zhì)化的銷(xiāo)售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)（費(fèi)顯政和丁奕峰，2011）。

（2）產(chǎn)品的靈活定價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該針對(duì)價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者制定合理的價(jià)格，Khan和Dhar（2008）基于心理賬戶（mental accounting）理論驗(yàn)證了產(chǎn)品組合中價(jià)格折扣帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者同時(shí)針對(duì)產(chǎn)品組合中的享樂(lè)型產(chǎn)品以及針對(duì)整個(gè)產(chǎn)品組合或?qū)嵱眯彤a(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格折扣時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)整個(gè)產(chǎn)品組合的可能性會(huì)更高，與此同時(shí)，消費(fèi)者自我贈(zèng)禮的可能性也大大提高。這表明，營(yíng)銷(xiāo)者可以運(yùn)用心理賬戶對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，并依據(jù)具體的情況制定價(jià)格折扣。

（3）把握服務(wù)的尺度。營(yíng)銷(xiāo)者消極的服務(wù)態(tài)度總是對(duì)消費(fèi)者起著抑制性的作用，而積極的服務(wù)態(tài)度并非總是起著促進(jìn)性的作用，這是源于消費(fèi)者個(gè)體的差異導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者熱情服務(wù)的解讀存在差異。因此，營(yíng)銷(xiāo)者必須把握好積極服務(wù)“度”的問(wèn)題，對(duì)不同個(gè)性的消費(fèi)者提供針對(duì)性的服務(wù)，銷(xiāo)售服務(wù)應(yīng)該讓消費(fèi)者覺(jué)得自然得當(dāng)而不能讓其感到不自在和強(qiáng)功利性。讓消費(fèi)者置身在一個(gè)輕松愉悅的購(gòu)物環(huán)境中，能感知到營(yíng)銷(xiāo)者是可信賴的，能體會(huì)到產(chǎn)品是有吸引力的。

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