樊信友 馮氏清賢

(重慶交通大學,重慶，400074）

越南自1986年實行改革開放以來，旅游業(yè)得到了快速發(fā)展。2012年，中國公民赴越南旅游達142萬人次，這雖然只占當年我國出境旅游總人次的1.8%，但卻占了越南入境旅游的20.9%，是越南的第一大客源國?？梢灶A計，隨著兩國旅游經濟形勢的持續(xù)向好和由于距離近、費用低等原因，將有更多的中國公民選擇越南出游。在這種背景下，對于中國實業(yè)界和學術界，除了要一如既往關注我國傳統(tǒng)出境旅游地外，還應該對像越南這樣增長速度較快的國家給予更多的關注，這對于促進我國出境旅游的全面均衡發(fā)展有重要意義。為全面了解中國公民在越南的旅游消費狀況，我們赴越南進行了為期半年的調查，在河內、胡志明市和中越邊境口岸等通過直接或間接方式發(fā)放調查問卷共計500余份，回收468份，其中有效問卷419份，有效率為89.5%。調查完成后，我們使用SPSS軟件進行了統(tǒng)計和分析，對問卷反映的問題進行了深入研究，并提出相應的發(fā)展建議。

一、中國公民赴越南旅游發(fā)展歷程

1991年，隨著中越關系的正?；?，跨國旅游開始出現(xiàn)，當年約有4000人次的中國公民赴越南旅游。從1991到1994的三年間，這個數字雖有大幅度增長，但絕對數仍較低，1994年為1.8萬人次。1994年，中越雙方簽訂旅游合作協(xié)定。1995年中國開始實施雙休日，中國公民有了更多的時間出游。在這一年，中國赴越南旅游達到6.3萬人次，比前一年增加了336%。1996年，由于越南對使用道路入境的中國公民實施了免簽證政策，中國公民赴越南旅游猛增到38萬人次，一躍成為了越南最大客源國。1997年和1998年，雖然受亞洲金融危機影響，但中國市場仍維持緩慢增長。到1999年，中國實行了黃金周制度，出境旅游迅速升溫，赴越南旅游也水漲船高，在2000年達到了49萬人次[1]。

進入21世紀，中越外交關系進一步發(fā)展。2000年，越南正式成為中國公民出境旅游目的地國家，中國旅行社把越南作為了東南亞旅游的重要節(jié)點。良好的外部條件促使更多的中國公民出游越南，2001年旅游達到68萬人次。2003年和2005年分別受到了非典型性肺炎和禽流感的影響，赴越南旅游的中國公民略有下降。但在2004年，為了迅速恢復中國市場，越南政府準許中國公民使用通行證赴越南旅游，這一政策效果很快得以顯現(xiàn)，當年赴越南旅游的中國公民超過了非典前的規(guī)模。2006年，由于中國政府限制邊境地區(qū)以外游客持通行證通過各口岸進入越南，中國公民赴越南旅游迅速下降，此后兩年略有增長，2009年又下降到53萬人次，但在2010迅速恢復并創(chuàng)歷史新高，首次超過90萬人次，比上年增長了71.7%。造成這一劇變的原因是2010是中越建交60周年，越南推出了一系列旅游產品和優(yōu)惠活動，同時再次使用了通行證政策。2011年，中國赴越南旅游的人次再創(chuàng)新高，達到140萬人次，2012略有增加，2013年則猛增到190萬人次?？v覽中國公民赴越南旅游發(fā)展的二十余年，雖然受到了經濟以外因素的影響，但仍在波折中增長，發(fā)展成為了主旋律。

二、中國赴越南游客的基本特征

中國公民赴越南旅游除了受社會、文化和經濟等環(huán)境因素的影響外，還直接受自身因素的影響，如性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入和居住地等。研究這些因素，將有利于識別中國公民的結構性特征，從而有針對性地開展市場營銷活動和提供服務。調查結果顯示，赴越南旅游的中國公民呈現(xiàn)出以下的特征，具體情況見表1。

（一）以中青年為主，學歷較高，男性比例稍高于女性

相關研究表明，中國赴越南旅游的男性游客比女性游客比例高是一個常見問題，而本次調研這個比例相差不大，女性達到了46.5%，這體現(xiàn)出隨著社會的進步女性的意識和地位在不斷提高，她們能從日常事務中解放出來，主動去融入現(xiàn)代生活并體驗旅游給她們帶來的快樂。從年齡看，大部分游客（43.6%）集中在事業(yè)穩(wěn)定、收入較高的中年階段，但年輕游客（24.9%）也表現(xiàn)出較大的增長潛力。在教育程度上，高學歷特征明顯，這是因為高學歷的人一般收入較高，同時也具有強烈的旅游動機，他們?yōu)榱藢崿F(xiàn)自身價值往往會選擇出國旅游。

表1 中國赴越南游客的基本特征

（二）以私營業(yè)主和企業(yè)工作人員為主，商貿特點顯著

社會的發(fā)展帶來了生活水平的提高，同時也使人們出國旅游的愿望更強烈。調查結果顯示76.5%的游客月收入超過了4000元，而在6000元以上的達到了42.3%，這為出國旅游提供了強有力的經濟保障。對于游客的職業(yè)構成，調查顯示各個行業(yè)的比例分布比較分散，但相對集中的是私營業(yè)主/個體戶（25.7%）、企業(yè)工作人員（18.7%）和學生（18.7%）。自古以來，中越兩國人民，特別是邊境地區(qū)的人民有較為密切的經濟聯(lián)系。如今，中越關系越來越好，尤其在兩國簽訂貿易協(xié)定和經濟–技術合作協(xié)定之后，企業(yè)間經貿往來已是相當頻繁，這為商務旅游的發(fā)展提供了契機。

（三）集中在越南鄰近省份和經濟發(fā)達地區(qū)

中國的廣西和云南分別與越南北部的菜洲、老街、河江、高平、涼山、廣寧等六省接壤，有長達1300多公里的陸上邊境線。另外從海上中國的廣西、廣東和福建也可直通越南。地理上的相近性和邊貿經濟的繁榮給邊境旅游創(chuàng)造了機會，所以赴越南旅游最為頻繁的地區(qū)集中在中國的廣西（13.8%）、廣東（13.5%）和云南（7.3%）等地。這些地區(qū)的游客還有一個共同的特點，就是常常用通行證去越南旅游，通行證對于短期入境越南的中國公民來說比較方便，因為手續(xù)簡單、快捷、不需要辦簽證。另外，由于經濟相對發(fā)達，再加之有直通越南的航班，所以北京、上海和江蘇等地赴越南旅游的中國公民也比較多。

三、中國公民赴越南旅游的決策因素分析

近年來，中國經濟穩(wěn)定快速增長,人們的收入不斷提高，公民出國旅游情緒高漲。再加上人民幣升值的刺激作用，可以預見中國公民出境旅游的人數在未來仍將有一個快速增長。越南是與中國毗鄰的一個國家，其獨特的旅游資源、便利的區(qū)位交通和惠民的產業(yè)政策對中國公民具有巨大的吸引力。根據調查顯示，中國公民將越南納入出游決策范圍的重要理由有價格合理、位置鄰近、商業(yè)利益和資源獨特等幾個方面。同時他們選擇越南出游的主要目的集中在游覽觀光（85%）和商務活動（9%）兩方面，其他方面的旅游目的如探親訪友、休閑度假和交流學習的比例較小，均在3%以下。而對于其中的觀光游客，他們在具體決策時最關注景區(qū)景點是否有特色（37.4%），另外交通問題和安全問題的關注度也比較高，分別是22.6%和12.5%。值得注意的是，可能考慮到越南的實際情況而降低了期望質量，他們對住宿條件和服務質量并不太在意。在決策過程中，通過互聯(lián)網取得信息的比例最高（56.4%），另外通過親朋好友獲得信息的也不在少數（54.3%），僅18.7%的游客通過旅行社了解信息，這表明要重視旅游網站的建設，同時在游覽中要保證服務質量，從而利用口碑宣傳帶來更多的游客。

表2 中國公民赴越南旅游決策因素分析

東南亞其他一些國家（如新馬泰）是中國重要的出境旅游目的地，這可能會影響游客對旅游線路的設計和安排。在“這次外出，除了越南您還游覽東南亞其他國家嗎？”的調查中，83.9%的游客表示游覽范圍僅限于越南，而僅有16.1%的游客還選擇游覽了東南亞其他國家。這個比例不大，說明越南與東南亞其他國家在旅游合作上力度不夠，沒有串聯(lián)成有效的旅游線路以實現(xiàn)對中國旅游市場的共贏。

四、中國公民赴越南旅游的消費特征分析

（一）以親朋好友結伴的自助游為主，出游工具主要是飛機和汽車

在中國公民赴越南旅游中，大多數人（59.7%）更愿意與朋友結伴出游，部分人（33.3%）選擇和家人結伴，少數人（10.9%）則單獨出游。在出游方式上，自助游客占了相當大的比例（59.2%），旅行社組織的團隊游客比例為28.8%。這是因為中國和越南是毗鄰的兩個國家，出入境手續(xù)辦理簡單快捷，同時邊境旅游和商務旅游特點明顯，所以散客比例較大。

中國和越南的交通連接較為暢通，兩國已開通了航空、陸路、海路、鐵路等多條交通線，因此游客往來相當方便，可以選擇最適合的交通工具。調查顯示，中國公民出游越南選擇飛機和汽車的比例最高，分別為65.2%和57.7%。另外有14.8%的游客選擇火車抵達越南，還有2.3%的游客選擇水上交通工具。值得一提的，由于中越兩國交界，有2.3%的游客以步行方式實現(xiàn)了邊境旅游。

（二）出游地點集中于北部，出游時間不定，有一定重游率

越南地處北回歸線以南，屬熱帶季風氣候，理論上對中國市場最有吸引力的旅游季節(jié)是冬季。但調查顯示，僅有10.9%的中國公民選擇了冬季出游，而出游旺季則集中在秋天（23.9%）和夏天（20.3%），這與中國的假期分布有直接關系。另外，55.1%的游客在出游時間選擇上沒有明顯傾向。在出游范圍上，48.3%的中國公民僅限于游覽越南北部的旅游景點，這包括了一定比例的邊境旅游者，而橫跨越南北部、中部和南部全境的游客比例占42.6%。

在出游頻率上，初次到越南旅游的占36.9%，第二次、第三次及三次以上的比例分別為24.2%、18.4% 和20.5%。數據顯示中國公民赴越南旅游的重游率較高。一般說來，觀光旅游重游率低，而度假旅游和商務旅游重游率較高。顯然，因為設施和服務條件的限制越南現(xiàn)在不是中國人理想的度假旅游目的地，那么這說明商務游客占到了一定比例，商務游客的非季節(jié)性也就印證了先前談到的出游時間的不確定性。

（三）最青睞的旅游目的地有河內、下龍灣和胡志明市等

調查顯示，中國公民赴越南旅游最青睞的目的地排前三位的是河內（63.6%）、下龍灣（38.7.6%）和胡志明市（28.3%）。另外，芽莊、峴港、涼山和會安等也比較受中國公民的歡迎。值得注意的是，越南的一些世界遺產如順化古建筑、豐芽–格邦國家公園和圣子修道院等沒有給中國公民留下深刻的印象，這與越南相關部門和中國旅行社對這些旅游目的地的推介比較欠缺有關。而河內和下龍灣之所以受到中國熱捧，是因為它們是越南北部最著名的兩個旅游地。其中，下龍灣是世界自然遺產，被譽為“海上桂林”。而河內作為越南的首都，其古老的寺廟、充滿詩意的小街道和法國式別墅等歷史遺跡深深吸引了中國公民，同時這個城市的現(xiàn)代化彰顯出它的希望和活力。另外，胡志明市雖地處越南南部，但它是越南最大的城市，和中國很多城市有直通航班，中越兩國特殊的歷史關系使這個城市被眾多的中國人所知曉。

圖1 中國公民對越南旅游景點的選擇

（四）住宿以中檔為主，要求安全、干凈和價格合理

在赴越南旅游中，高達64.2% 的中國公民選擇住宿1~3星級酒店，這樣的住宿類型既保持了一定的舒適度，同時價格也相對合理。選擇社會旅館的占21%，主要原因是價格便宜。而選擇住4~5星級酒店的游客比例也不在少數（13.5%），他們主要集中在一些高端觀光游客和商務旅游者。需要說明的是，受經濟發(fā)展水平的限制，越南的星級酒店與我國相比大致相差一個檔次，即越南的四星級酒店相當于我國的三星級酒店，而三星級酒店只有我國二星級酒店的水平。

在對住宿要求的重要性排序中，從高到低依次是安全、干凈、價格合理、服務質量好和設備齊全。對于出境旅游來說，由于和日常生活環(huán)境發(fā)生了較大變化，所以對安全強調得比較重。另外，中國公民對住宿的干凈整潔和價格合理提出了較高要求，而對服務質量和設施設備的重要性沒有強調，這表明中國赴越南旅游以大眾消費為主。

（五）對地方特色飲食和購物感興趣

到一個地方旅游能品嘗到當地特色美食是大部分游客的愿望，中國公民更不例外，他們中這個比例高達 89.1%。另外，28.3%仍想吃中餐，可能與吃不慣越南菜有關系。越南菜種類豐富、味道清淡，突出的特點是使用魚露。魚露是越南每個家庭必備的調料，它使越南菜顯得與眾不同。對于這樣的菜不同的中國人有不同的感受。一些中國公民感覺還不錯，而另一些游客則認為這樣清淡的菜“沒味道”。

在購物方面，受中國公民歡迎的商品是咖啡（54.8%）、特色食品（47.3%）、熱帶水果（43.1%）和手工藝術品（31.4%）。越南咖啡是世界最有名的咖啡之一，它種類豐富、味道香濃，對中國公民很有吸引力。飲食文化的差異使越南的特色美食備受青睞。另外，越南地處熱帶，盛產各種熱帶水果，常見的有香蕉、菠蘿、菠蘿蜜、荔枝、龍眼、柑橘、檸檬、木瓜、榴蓮、山竺、毛丹果、芒果、雞蛋果等等，這些極具地域特色的水果，是饋贈親朋好友的佳品。到越南旅游，具有紀念價值的工藝品主要有銀器、漆器、絲綢制品、刺繡、象牙雕刻等，它們兼有觀賞和實用價值。奧黛和葉子帽是越南女孩的傳統(tǒng)服裝，在重要節(jié)日或上學時穿，代表了越南特色的服飾文化，也是很具代表性的紀念品。因此，對奧黛感興趣的中國公民達到了29.1%。

圖2 中國公民對越南購物商品的偏好程度

（六）人均每天消費集中在300元以下，停留天數以一日游和4到7天為主

入境旅游的停留天數，在一定的程度上反映了一個國家對外國旅游者的吸引度，同時也反映了這個國家旅游發(fā)展的成熟度。調查顯示，55.1%的中國公民在越南停留4~7天，所占比例最高；10.3%的停留時間是8~15天，停留15天以上的比例為2.8%；因為兩國地理鄰近，一日游游客達到了18.3%，而停留2~3天的為13.5%。不難發(fā)現(xiàn)，中國公民在越南的停留天數以一日游和4~7天為主，其中一日游主要是邊境游客，而4~7天是中國旅行社組織本國公民到越南旅游的常見時間安排。從現(xiàn)實看，越南是一個狹長形的版土，所以選擇游覽北–中–南部旅游線路的觀光游客會停留較長時間。另外，停留時間較長也有可能是在越南經商或進行兩國經濟合作項目等。

游客的消費水平反映了旅游企業(yè)的經營水平和效益。根據調查統(tǒng)計，48.1%的游客每天消費額為200~300元人民幣；28.8%僅消費在100~200元；9.4%的游客一天消費在300~400元；4.9%的消費在400~600元/天，大于600元僅為2.6%。另外，在消費結構上，花費在住宿、餐飲和購物項目上的比例較高，娛樂、交通和門票的花費比例較小。

五、中國公民對越南旅游業(yè)的評價

本次評價調查采取7分制，最低為1分，最高7分。游客分別對越南旅游業(yè)的吃、住、行、游、購、娛等六要素進行單項評價，并以此計算旅游業(yè)的綜合評價分（見表3）。調查顯示，中國公民對越南旅游業(yè)各個要素評價“非常好”的比例不高，大部分集中在“好”和“稍好”上，而評價“差”和“非常差”的人數較少，從而呈現(xiàn)出兩頭小、中間大的態(tài)勢。具體說來，中國公民對越南旅游業(yè)最滿意的是餐飲（5.8分）和游覽（5.7分），“好”的比例分別達到了62.1%和53.5%，這表明越南豐富的旅游資源和特色飲食已得到肯定。娛樂（5.2分）和住宿（5.2分）的評價相對居中。在娛樂方面，29.4%的表示沒有興趣，51.2%游客覺得越南的娛樂項目好玩，但其中只有25.2%的游客親身體驗過，這表明越南娛樂業(yè)的發(fā)展還任重道遠。滿意率較低的是購物（4.8分）和交通（4.7分）。在購物方面，讓游客最不滿意的是購物中心分散（53.0%），其次是價格過高（33.0%）。交通得分最低，這是因為越南除了一些經濟發(fā)達地區(qū)外，大部分地方交通設施還比較落后，影響了中國公民的可進入性。

總的說來，中國公民對越南旅游業(yè)是相對滿意的，綜合評分值達到了5.2分。盡管在交通、娛樂和購物方面有一些不盡如人意的地方，但在游覽和餐飲方面的特色突出。因此，在游覽結束后，78.3%的中國游客表示會向親朋好友推介越南，而54.8%的表達了有機會還想來越南的愿望。

六、結論與建議

從以上分析我們可以得知：出境越南的中國公民集中在邊境地區(qū)和有直達航班的經濟發(fā)達地區(qū)，他們以中青年為主，具有較高的學歷，商貿特點顯著。在出行中，和親朋好友結伴的自助游占有較大比例，出行交通趨于多樣化。在停留時間上，以一日游和4～7日游為主，消費水平中檔偏上，對具有地域特色的資源、餐飲和購物有濃厚興趣，同時對安全衛(wèi)生和價格合理有一定要求。出游范圍集中在北部，比較青睞的旅游目的地有河內、下龍灣、胡志明市和峴港等。

表3 中國游客對越南旅游業(yè)評價表

中國公民對越南旅游業(yè)的總體評價較為滿意，但這并不能掩飾發(fā)展中存在的一些不足。為推進中越旅游的交流與合作，切實保障中國公民的利益，提出幾點建議：第一，加強對中國市場的宣傳。越南政府要在中國媒體上大力宣傳其在政治、經濟和文化領域取得的成績，同時越南企業(yè)也應積極推介本國的旅游景點，從而讓更多中國人了解真實發(fā)展中的越南，樹立越南旅游的良好形象[2]。第二，開發(fā)符合中國公民需求的旅游產品。一方面，要根據不同的交通工具設計不同的旅游線路，把越南旅游納入東南亞旅游的一個重要節(jié)點；另一方面，除了觀光旅游外，還可以開展節(jié)慶旅游、飲食旅游、民俗旅游、購物旅游和商務旅游等，讓中國公民融入到越南人民的日常生活中。第三，扎實做好中越邊境旅游。雙方政府要加強整體規(guī)劃和合作，著力解決影響區(qū)域旅游發(fā)展的瓶頸問題；同時在旅游企業(yè)方面要積極探索雙邊合作的有效機制，共同規(guī)范和促進邊境旅游的發(fā)展。第四，為中國公民提供舒適、文明的旅游環(huán)境。在硬環(huán)境方面，要改變一些地區(qū)落后的交通狀態(tài)，提升旅游接待設施水平，改善購物環(huán)境和娛樂條件；在軟環(huán)境方面，要重視文化的滲透和植入，強化旅游人才培訓，提升越南人民的整體素質和文化程度，從而為中國公民營造一個寬松文明的旅游環(huán)境。

[1]陳明賢.越南入境旅游市場研究[D].鄭州：河南大學碩士畢業(yè)論文,2007.

[2]顧永順,阮文政.越南開發(fā)中國入境旅游市場分析與對策[J].東南亞縱橫,2007，（1）:43-46.