讓“名酒”變“民酒”

從端午節(jié)開始，茅臺(tái)人爭(zhēng)分奪秒制“酒曲”，生產(chǎn)車間內(nèi)一片火熱。有典籍云“曲為酒之骨”。“端午踩曲、重陽下沙”是茅臺(tái)酒傳統(tǒng)的釀造工藝。

和每個(gè)節(jié)慶日一樣，2015年端午期間，茅臺(tái)酒銷售又火了一把，但不同的是買酒的多為普通群眾，多用于家庭節(jié)日的聚會(huì)。而茅臺(tái)酒的價(jià)格也回歸到了理性的區(qū)位。

2012年底中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)之后，外界有人斷言，失去了公款拉動(dòng)的茅臺(tái)會(huì)被“沖垮”。然而，兩年多來，茅臺(tái)在消除價(jià)格“虛火”，回歸大眾消費(fèi)的同時(shí)，在轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升、穩(wěn)步發(fā)展。

消費(fèi)理性：端上尋常百姓家餐桌

曾經(jīng)，有“國(guó)酒”之稱的貴州茅臺(tái)酒價(jià)格不菲，卻一瓶難求。

位于貴陽市鹽務(wù)街的金波茅臺(tái)大廈，因?yàn)橛幸粋€(gè)茅臺(tái)集團(tuán)平價(jià)直銷店而備受關(guān)注。在普通茅臺(tái)酒價(jià)格每瓶高達(dá)2000多元的時(shí)候，這里的直銷價(jià)為999元。但只是在春節(jié)、端午、中秋等主要傳統(tǒng)節(jié)日期間，這里才有酒可售，而且每人憑身份證限購(gòu)2瓶，消費(fèi)者常常不得不提前一天晚上就到商店門前排隊(duì)。

同樣是這家直銷店，如今從普通茅臺(tái)酒到15年、30年、50年陳釀酒，以及各種紀(jì)念酒，柜臺(tái)里樣樣都有。售貨員告訴記者，店里貨源充足，端午期間銷售量比平時(shí)多了好幾倍。剛從菜場(chǎng)里出來的王群大媽提著蔬菜就進(jìn)了店門，999元買了一瓶53度飛天茅臺(tái)酒。“過節(jié)了，買瓶好酒家里人喝。以前2000多塊一瓶還買不到，我也舍不得?！?/p>

在一些地方，茅臺(tái)酒的價(jià)格還有更低的?！岸宋绻?jié)前的一周，零賣就賣出了6箱。”貴陽世才超市孫老板告訴記者，進(jìn)入6月起，幾乎每天都有顧客購(gòu)買，大都是為了端午節(jié)家庭聚會(huì)準(zhǔn)備的。

正在購(gòu)酒的陳曉娜是當(dāng)?shù)匾患宜綘I(yíng)企業(yè)的普通員工，她說：“現(xiàn)在還有一個(gè)好處就是市場(chǎng)越來越正規(guī)，不擔(dān)心買到假酒，花點(diǎn)錢給父親買兩瓶好酒過節(jié)喝挺好的。”

記者在貴陽、遵義、仁懷等地采訪看到，茅臺(tái)專賣店和大小超市都有茅臺(tái)酒銷售，53度飛天茅臺(tái)酒價(jià)格在900至1100元之間。多家店主告訴記者，如今茅臺(tái)酒不像前些年那樣緊俏，但也不是賣不動(dòng)，總的來說銷售很平緩。

價(jià)格理性：經(jīng)銷商暴利終結(jié)

從市場(chǎng)價(jià)格看，與前些年比，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格趨于理性，但很多人或許會(huì)感到意外的是，茅臺(tái)集團(tuán)的出廠價(jià)自2011年以來卻從來沒有調(diào)整過。

包裝線上的女工們忙碌著，一條條紅色的絲帶在她們靈巧的手中，變成了茅臺(tái)酒身上一件件美麗的“衣裳”。（楊 恒/攝）

中央八項(xiàng)“規(guī)定出臺(tái)”后，高端白酒的三公消費(fèi)受到嚴(yán)格限制，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。炙手可熱的茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)環(huán)境也發(fā)生了巨大變化。一名經(jīng)銷商告訴記者：“各個(gè)機(jī)關(guān)單位在我這里買酒的慣例突然停了，當(dāng)時(shí)感覺壓力特別大，一度出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難?！?/p>

茅臺(tái)酒經(jīng)銷商劉大佛在貴陽市經(jīng)營(yíng)多年，每年銷售量都在30噸左右。2010年至2012年期間，茅臺(tái)酒的價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，最高時(shí)可達(dá)到每瓶2000元。

當(dāng)市場(chǎng)“看不見的手”真正發(fā)揮作用，2013年上半年，茅臺(tái)經(jīng)銷商紛紛主動(dòng)下調(diào)價(jià)格，最初降至1800元左右，到2013年下半年降至1200元左右，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到900元至1100元之間并基本保持穩(wěn)定。

“我去年銷售了30噸茅臺(tái)酒，不同的是，現(xiàn)在幾乎全部賣給個(gè)人和私企?！眲⒋蠓鹫f，雖然每瓶茅臺(tái)酒的單價(jià)下調(diào)，利潤(rùn)有所下降，但銷售量卻更多了。

茅臺(tái)酒銷售公司貴州省區(qū)經(jīng)理吳宗貴說，虛高的價(jià)格“消火”，茅臺(tái)消費(fèi)日益大眾化。經(jīng)銷商暴利時(shí)代雖然終結(jié)了，但是個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)占據(jù)絕大多數(shù)銷售額。茅臺(tái)近三年新增經(jīng)銷商388家，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

“如何將‘名酒’變?yōu)椤窬啤?，讓茅臺(tái)成為大眾都消費(fèi)得起的酒是集團(tuán)內(nèi)部一直思考的問題，但長(zhǎng)期以來由于市場(chǎng)供不應(yīng)求，集團(tuán)內(nèi)部即使穩(wěn)住出廠價(jià)，也難以控制市場(chǎng)流通價(jià)格?！眳亲谫F說，市場(chǎng)環(huán)境的突變，使茅臺(tái)在面臨考驗(yàn)的同時(shí)，獲得了市場(chǎng)方向調(diào)整的機(jī)遇。

理性回歸：挑戰(zhàn)與機(jī)遇的迎面碰撞

茅臺(tái)集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，近三年來，公司各項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)定增長(zhǎng)，銷售收入、利潤(rùn)、稅金和總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)均同步增加。2014年銷售收入同比增長(zhǎng)1.2%，利潤(rùn)增長(zhǎng)2.3%。有資料顯示，2014年全國(guó)白酒行業(yè)銷售收入5259億元，利潤(rùn)699億元，稅收526億元，當(dāng)年茅臺(tái)集團(tuán)銷售收入占7.7%，利潤(rùn)占31%，稅收占31%。

有業(yè)界人士評(píng)價(jià)，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的形勢(shì)下，茅臺(tái)逆勢(shì)上揚(yáng)，可以說是一個(gè)引人關(guān)注的現(xiàn)象。

“去公務(wù)消費(fèi)對(duì)白酒行業(yè)造成了一定影響，但茅臺(tái)不認(rèn)為這只是沖擊，而是促進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的良好機(jī)遇。”貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)說。

憑借著獨(dú)一無二的釀造工藝和難以復(fù)制的特殊生態(tài)環(huán)境，茅臺(tái)酒從來不愁銷路。特別是前些年三公消費(fèi)占比高，市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求，普通大眾買酒時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)斷貨。

袁仁國(guó)認(rèn)為，茅臺(tái)是優(yōu)秀的民族品牌，本身就應(yīng)該為大眾所擁有，就應(yīng)該面向廣大消費(fèi)者。

“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，茅臺(tái)集團(tuán)制定了全新發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，即發(fā)展思路轉(zhuǎn)型、管理模式轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。企業(yè)重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，把普通茅臺(tái)酒的市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)向?yàn)榇蟊娤M(fèi)品、家庭消費(fèi)品，把陳年茅臺(tái)酒定位為高端商務(wù)消費(fèi)品。按“茅臺(tái)酒順價(jià)控量，系列酒薄利多銷”的策略，順應(yīng)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，使商務(wù)消費(fèi)釋放潛力，大眾消費(fèi)不斷給力，個(gè)人消費(fèi)充滿活力。

近三年來，茅臺(tái)集團(tuán)公司根據(jù)客戶需求，共開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品近200款，發(fā)力文化酒、紀(jì)念酒、收藏酒市場(chǎng)，成立個(gè)性化定制酒公司，針對(duì)個(gè)人、企業(yè)和團(tuán)體等客戶定制了147款產(chǎn)品，成立茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)銷公司，推出了華茅、王茅、賴茅3個(gè)戰(zhàn)略品牌，漢醬、仁酒、王子3個(gè)重點(diǎn)品牌。各個(gè)層次的消費(fèi)者以及他們不同的需求得到兼顧。

“我們加快茅臺(tái)酒從公務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)、休閑消費(fèi)、家庭消費(fèi)和大眾消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)變?！痹蕠?guó)說，“目前，茅臺(tái)已基本實(shí)現(xiàn)了由主要面向公務(wù)接待向更多面向商務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)變，由主要面向高端客戶向更多的面向普通百姓轉(zhuǎn)變，由專營(yíng)向直銷轉(zhuǎn)變?！?/p>

（新華社記者：王 念 朱劍敏 李驚亞 來源：新華網(wǎng) 責(zé)任編輯/楊彥榮）