劉莉

摘要：產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次。受產(chǎn)品整體概念的啟發(fā)，鐵路貨運可從產(chǎn)品的第二層次形式產(chǎn)品、第三層次延伸產(chǎn)品，著力制訂鐵路貨運產(chǎn)品策略，打造鐵路貨運競爭力。

關(guān)鍵詞：鐵路貨運；產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品是能夠滿足人們需要或欲望的一切物品和服務(wù)的總和。產(chǎn)品的整體概念包含了核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。延伸產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。

2.鐵路貨運產(chǎn)品整體概念

鐵路貨運產(chǎn)品整體概念包括：核心產(chǎn)品——貨物的空間位移；形式產(chǎn)品——運輸方式、運價、運到期限、列車形式、貨場設(shè)施等；延伸產(chǎn)品——接取送達、貨運信息及咨詢、倉儲保管、貨運代理、事故理賠等。

3.鐵路貨運產(chǎn)品整體概念探討的意義

鐵路貨運產(chǎn)品整體概念給我們的啟示是：明確顧客所追求的核心利益十分重要、企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面（產(chǎn)品形象和服務(wù)等）、企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭可以在多個層次上展開。

當(dāng)前我國正處于全面深化改革、推進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展關(guān)鍵時期，比以往任何時候更需要鐵路運輸作交通骨干支撐。一方面需要我國鐵路繼續(xù)發(fā)揮在事關(guān)國計民生的大宗貨物運輸中的主力作用，推動國民經(jīng)濟要素高速流轉(zhuǎn)；另一方面需要我國鐵路承擔(dān)起助推現(xiàn)代物流發(fā)展的骨干職能，大力降低社會物流成本。而從2015年1-3季度交通部公布的數(shù)據(jù)來看，鐵路完成貨物發(fā)送量25.2億噸，下降11.5%，其中一、二、三季度分別下降9.4%，10.9%和14.1%；公路完成貨運量257.3億噸，增長6.0%，其中一、二、三季度分別增長6.4%、6.0%和5.7%；水路完成貨運量45.5億噸，增長3.8%。鐵路運輸在全國貨運市場的份額逐年降低，鐵路面臨困境。其運營表現(xiàn)與其在三種主要貨運方式中的地位相比，差距較大。作為鐵路貨運，需要在競爭日益激烈的貨運市場中重振雄風(fēng)。當(dāng)產(chǎn)品無法在核心產(chǎn)品層次展開競爭時，產(chǎn)品的整體概念給我們啟示，可以在產(chǎn)品的形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品層次作文章，尋求鐵路貨運與其他貨運方式的比較競爭優(yōu)勢，這就為鐵路貨運產(chǎn)品策略提供了可能。

4.產(chǎn)品整體概念下的鐵路貨運產(chǎn)品策略

4.1鐵路貨運產(chǎn)品組合波士頓矩陣分析。長期以來，鐵路以大宗“黑貨”運輸作為主要貨源。據(jù)統(tǒng)計，全國75%的煤、66%的礦石、62%的鋼鐵、56%的糧食均由鐵路運輸。這些事關(guān)國計民生、維系經(jīng)濟發(fā)展的大宗物資，主要還得靠鐵路運輸予以保障。這是鐵路的金牛類產(chǎn)品，是鐵路的主營業(yè)務(wù)。

隨著中國電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的日益流行，零散貨物運輸在物流市場份額比重逐步擴大，特別是快遞業(yè)務(wù)延續(xù)了近年來的強勁增長勢頭。而鐵路方面，由于越來越多客運專線、城際鐵路、高鐵的開通運營，極大地解放了既有普速鐵路的運輸能力，從而為鐵路貨運提升運能提供了空間，鐵路貨運在零擔(dān)運輸中的作用將日益突現(xiàn)。因這些“白貨”運輸?shù)氖袌稣加新屎褪袌鲈鲩L率都高速增長，這將成為鐵路貨運的明星產(chǎn)品，需投入大量運力搶占，一旦市場增長速度放緩，將成為金牛類業(yè)務(wù)，成為鐵路運輸收入的現(xiàn)金牛。

4.2鐵路貨運產(chǎn)品策略。根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，鐵路貨運可從形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品層次下功夫，打造自己的核心競爭力。通過提供“增值服務(wù)”，改變原來只提供簡單的“位移產(chǎn)品”的狀況；通過“主動服務(wù)”，改變原來的“被動服務(wù)”；通過參與現(xiàn)代物流，實施統(tǒng)一的“網(wǎng)絡(luò)信息管理”取代原來的“人工控制信息”；通過實施“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”，改變以往 “無統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”；通過構(gòu)建全國的“門到門服務(wù)” 網(wǎng)絡(luò)，取代以往的側(cè)重“點到點”或“線到線” 服務(wù)；通過“整體系統(tǒng)優(yōu)化”代替原來的“單一環(huán)節(jié)管理”。

4.2.1形式產(chǎn)品層次

4.2.1.1運輸方式。一是增加“門到門”運輸產(chǎn)品。原有的鐵路貨運只提供“站到站”的運輸，給貨主帶來很大的不便，無法滿足貨主的要求，流失了很大部分的貨主。鐵路可著力在運輸方式上進行改變，打造全程物流運輸品牌，積極構(gòu)建兩端接取送達能力，增加站到門、門到站、門到門的運輸方式，供貨主自主選擇，細(xì)化“門到門”運輸辦理條件，建立健全跨局“門到門”運輸協(xié)調(diào)機制，逐步形成穩(wěn)定的全程物流業(yè)務(wù)模式，為貨主提供更多的便利。

二是開發(fā)多式聯(lián)運產(chǎn)品。充分發(fā)揮鐵路在綜合交通體系中的骨干作用，大力加強鐵路與其它運輸方式銜接，進一步推廣“鐵、公、水、空”各種聯(lián)運方式，鋪設(shè)“全程通道”，實現(xiàn)“無縫連接”，提高全社會物流速度，進一步降低社會物流成本和運輸成本。

三是開發(fā)國際聯(lián)運產(chǎn)品。在成功開行國內(nèi)貨運班列的基礎(chǔ)上，鐵路貨運可積極開行國際貨運班列，如中歐（廣州至莫斯科）班列、“中亞班列”等鐵路國際貨運班列，使之成為各國進出口“直通車”， 提高亞歐大陸國際經(jīng)濟活力，逐漸改變?nèi)蛭锪骱彤a(chǎn)業(yè)鏈版圖。

4.2.1.2運價。鐵路貨運一直以來，以運價低、運量大、全天候、節(jié)能環(huán)保、安全、快捷的優(yōu)勢受到廣大貨主的青睞。由于近些年來，鐵路貨運存在多部門管理、多部門收費、收費標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、計劃數(shù)字不統(tǒng)一、可靠性差等現(xiàn)象，讓貨主們“敬而遠(yuǎn)之”。 鐵路貨運可簡化受理方式，形成“一條龍服務(wù)、一個部門管理、一個窗口受理、一口價收費、一套系統(tǒng)控制”的貨運新格局，讓貨主感受到了鐵路的公平、公正、透明的低價格，便民、利民，更加人性化，更大限度的滿足貨主的要求，讓“鐵老大”名符其實的在運輸市場中占據(jù)舉足輕重的位置。

4.2.1.3運到期限。鐵路貨運可進一步提高貨物運達速度，適應(yīng)現(xiàn)代物流對快捷運輸?shù)男枨?，設(shè)計開行客車化、準(zhǔn)時制的貨運班列，提高運輸組織精細(xì)化程度，提高調(diào)度指揮水平和配空效率，保證貨物運到時限。如開行“當(dāng)日達”“次晨達”“次日達”“隔日達”，實行定時、定點、定價、定車次、定車輛的點到點直達班列，實行客車化開行，解決過去鐵路貨物運輸停站多、時間長等問題鐵路開行零散貨物直達快運專線，使社會上零散貨物及時整合運輸，使運輸市場秩序更加井然，提高和推動經(jīng)濟發(fā)展中各種經(jīng)濟要素的流轉(zhuǎn)效率。

4.2.2延伸產(chǎn)品層次

4.2.2.1接取送達。一是推出快運直達產(chǎn)品。針對當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展的特點，鐵路貨運開發(fā)高鐵快遞、電商班列、貨物快運、城際貨運快捷班列等一系列創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，直達專線每日定時定點發(fā)行。通過班列，鐵路可與全國眾多物流公司通過物聯(lián)網(wǎng)“牽手”，將上千種零星“白貨”有序組織由鐵路運輸，打造各經(jīng)濟區(qū)域安全、高效、便捷的物流新通道。

二是大客戶上門服務(wù)。針對大客戶，鐵路貨運與之建立路企運輸合作協(xié)調(diào)機制。鐵路貨運每日與企業(yè)的銷售、物流或運輸生產(chǎn)部門進行聯(lián)系、每旬與企業(yè)聯(lián)系、每月上門走訪企業(yè)、每半年召開一次運輸協(xié)調(diào)會，全面簡化各種貨運受理手續(xù)，使大客戶能夠以最直接、最方便、最快捷的方式辦理貨物運輸。

4.2.2.2貨運信息和咨詢。鐵路貨運運用“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，大力推進貨運電子商務(wù)建設(shè)，使貨主可使用12306電子商務(wù)系統(tǒng)、鐵路微信“我要發(fā)貨”平臺等方式辦理。取消鐵路貨運計劃人工審批、試行鐵路貨運業(yè)務(wù)網(wǎng)上受理和客戶需求網(wǎng)上預(yù)訂，將以往的人工辦理貨運手續(xù)變?yōu)橛嬎銠C自動辦理，客戶足不出戶、輕點鼠標(biāo)，就能完成貨運辦理手續(xù)、理賠手續(xù)，實現(xiàn)需求提報的方便快捷。

4.2.2.3貨運代理。鐵路貨運可依托鐵路快速班列、貨物快運環(huán)線列車等貨運產(chǎn)品和路局接取送達網(wǎng)絡(luò)，打造路網(wǎng)性物流中心，延伸鐵路服務(wù)觸角，將貨運受理點開進遠(yuǎn)離貨運站的物流園內(nèi)，就近整合運輸，使鐵路貨運和物流場站向融貨物集散、轉(zhuǎn)運、加工等功能為一體的現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型，以滿足區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展的需要。（作者單位：湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院）