唐慶治

摘要：隨著網(wǎng)上訂餐、網(wǎng)上預(yù)約、微信推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷手段的興起，給餐飲企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)會(huì)。餐飲企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低交易成本，提升品牌知名度，拓展客戶信息渠道，消除時(shí)空限制，但同時(shí)也會(huì)沖擊實(shí)體店，造成誠信危機(jī)，引發(fā)交易安全，因此，餐飲企業(yè)應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)營銷加強(qiáng)成本控制，注重品牌管理，重視客戶信息，加大研究力度，增強(qiáng)實(shí)體店的競爭力，樹立良好信譽(yù)，加強(qiáng)安全防范。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；餐飲企業(yè)；網(wǎng)上訂餐

一、網(wǎng)絡(luò)營銷對餐飲企業(yè)的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷對餐飲企業(yè)的積極影響

1、降低交易成本。相比傳統(tǒng)的銷售模式，網(wǎng)絡(luò)銷售能很好的降低交易成本。傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)里需要開展快餐服務(wù)的話一般會(huì)選擇使用電話下訂單，這樣做不但消耗了大量的人力資源去接聽電話，多個(gè)人同時(shí)打過來就會(huì)出現(xiàn)占線，效率低下，成本高。使用了網(wǎng)絡(luò)訂餐系統(tǒng)能提高工作效率，用戶可以自主選擇什么時(shí)候送餐，餐飲企業(yè)就可以方便地根據(jù)用戶的要求動(dòng)態(tài)安排廚師，增加了餐廳應(yīng)付大量客戶的靈活性。餐飲企業(yè)還能通過互聯(lián)網(wǎng)在線瀏覽客戶的訂單，省去了接聽電話并幫客戶下單的煩惱，降低了人力成本。

通過網(wǎng)絡(luò)營銷，餐飲企業(yè)還可以為一些不愿意到餐廳就餐的客戶直接送貨上門，這樣將餐廳里的部分客戶分流到了線上，降低了在餐廳的就餐人數(shù)，間接提高了餐廳的利用效率。即使到了用餐高峰期餐飲企業(yè)都不需要太多服務(wù)員就可以應(yīng)付大量訂單，總體來說降低了服務(wù)成本。

2、提升品牌知名度。通過官方網(wǎng)站的建設(shè)，餐飲企業(yè)可以在網(wǎng)站中介紹企業(yè)的基本信息，涉及到企業(yè)的歷史、文化、產(chǎn)品、經(jīng)營業(yè)績及最新動(dòng)態(tài)等。總體來說，官網(wǎng)承擔(dān)著企業(yè)形象展示，信息發(fā)布原點(diǎn)的功能。而且互聯(lián)網(wǎng)具有全球性，意味著一旦建設(shè)好企業(yè)的網(wǎng)站，就會(huì)被搜索引擎收錄，同時(shí)會(huì)收到來自各個(gè)國家的訪問量，從而提升餐飲企業(yè)在全球的品牌知名度。

微博具有實(shí)時(shí)性和動(dòng)態(tài)性，餐飲企業(yè)能通過開設(shè)官方微博從而與客戶互動(dòng)，能夠很好地與消費(fèi)者建立情感，從而增加客戶的粘性。官方微博可以承擔(dān)起客服的角色，客戶可以在微博上直接聯(lián)系上客服，與客服交流，餐飲企業(yè)的客服通在微博上解決客戶的問題，體現(xiàn)了企業(yè)對待客戶的態(tài)度，展示了企業(yè)的形象。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷對餐飲企業(yè)的消極影響

1、沖擊實(shí)體店。餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但是隨之引起的問題就是實(shí)體店遭受到巨大的沖擊。中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2013年上半年餐飲行業(yè)形勢分析》顯示，我國傳統(tǒng)餐飲業(yè)增速比去年同期回落 3 個(gè)百分點(diǎn)，整個(gè)餐飲行業(yè)增速陷入 2000 年以來的最低谷（2003 年“非典”除外） 。目前中小型餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模發(fā)展得最快的就是面向高校大學(xué)生的市場，自從高校周邊的餐飲企業(yè)推出網(wǎng)上訂餐服務(wù)后，許多大學(xué)生都發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上訂餐更加方便，而且價(jià)格比直接到店消費(fèi)便宜，于是都紛紛轉(zhuǎn)入了網(wǎng)上訂餐的陣形，學(xué)校飯?zhí)煤蛯W(xué)校周邊餐廳的就餐的人數(shù)大幅度下降，直接導(dǎo)致學(xué)校飯?zhí)糜麥p小。

2、造成誠信危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷給餐飲企業(yè)帶來了大量的客戶，但是也造成了巨大的誠信危機(jī)。許多使用過網(wǎng)上訂餐或團(tuán)購的消費(fèi)者表示對餐廳失望，這是因?yàn)槠髽I(yè)為了爭取利潤，在網(wǎng)絡(luò)上過量銷售商品，本來餐廳有了足夠的客人，但是還在網(wǎng)上超量接收餐廳訂單，導(dǎo)致餐廳工作人員高強(qiáng)度、超負(fù)荷地工作，做出來的食品質(zhì)量下降，并且讓消費(fèi)者的等待時(shí)間過長，難以讓消費(fèi)者滿意。甚至有些消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后根本沒有收到食品，打電話詢問才知道是由于餐廳太多客人導(dǎo)致漏掉了訂單，大大影響了餐飲企業(yè)的形象，造成了企業(yè)的誠信危機(jī)。

二、餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

（一）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷的積極影響

1、加強(qiáng)成本控制。相比傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷對餐飲企業(yè)來說增加了兩個(gè)成本，一個(gè)是網(wǎng)站建設(shè)成本（IT成本）、另一個(gè)是物流成本（送餐成本）。

許多餐飲企業(yè)會(huì)選擇自己招募程序員去建設(shè)網(wǎng)站，網(wǎng)站建設(shè)完后還需要配置人員去管理和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，成本高昂，并且自己建設(shè)的網(wǎng)站安全性能較差，漏洞多，運(yùn)營成本高。如果選擇第三方網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商，能大幅度降低網(wǎng)站的建設(shè)成本。使用第三方網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商不需要企業(yè)直接提供設(shè)備，大大降低了餐飲企業(yè)的網(wǎng)站維護(hù)成本。

餐飲企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷后，面臨著一個(gè)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)從未有過的問題，即物流問題。由于網(wǎng)上訂餐的便利性，導(dǎo)致大量不愿意自己做飯的年輕人選擇網(wǎng)上訂餐，盲目增加送餐人員就會(huì)增加企業(yè)的物流成本，并且餐飲的物流具有波動(dòng)性，中午和晚上的用餐時(shí)間龐大的訂單數(shù)量會(huì)給送餐的物流帶來很大的壓力，早上或下午這兩個(gè)時(shí)間段用餐人數(shù)太少導(dǎo)致物流人員沒事可干。因此需要合理地安排送餐人員，不能盲目加大物流成本，合理控制網(wǎng)上的接單數(shù)量，以確保食品的質(zhì)量保持一個(gè)接單數(shù)量與物流成本的平衡點(diǎn)。

2、注重品牌管理。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者想要了解一個(gè)餐飲企業(yè)，就會(huì)先到微博、百度上搜索這家企業(yè)的官方微博或官方網(wǎng)站。

官方網(wǎng)站對于餐飲企業(yè)的品牌形象來說是非常重要的，但傳統(tǒng)餐飲企業(yè)還抱有著一個(gè)“官方網(wǎng)站做好了就讓它一直放在那里就行了，不用浪費(fèi)資金去維護(hù)和更新”的心態(tài)。如何能將官方網(wǎng)站的作用發(fā)揮到最大，運(yùn)維階段是重點(diǎn)。官方網(wǎng)站既然建設(shè)好了就必須合理利用，餐飲企業(yè)旗下的餐廳的優(yōu)惠促銷信息必須同步在官網(wǎng)上發(fā)布，這樣才能給了消費(fèi)者一個(gè)“官方”的形象，讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌更加抱有信心。絕不能建設(shè)好了網(wǎng)站就讓它閑置，這樣會(huì)極大損害企業(yè)的品牌形象，還不如直接把網(wǎng)站關(guān)掉。

（二）克服網(wǎng)絡(luò)營銷的消極影響

1、增強(qiáng)實(shí)體店競爭力。網(wǎng)絡(luò)營銷對餐飲企業(yè)實(shí)體店造成沖突的主要原因是線上線下目標(biāo)不一致性，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)先目標(biāo)是建立知名度、培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣等。而實(shí)體店則不同，實(shí)體店在較長的一段時(shí)間仍會(huì)是企業(yè)的利潤中心，主要職能還是銷售。因此，在企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，勢必會(huì)對實(shí)體店造成沖突。

使用O2O模式，餐飲企業(yè)能線上提供消費(fèi)者企業(yè)的相關(guān)信息，客戶線上選擇想要的服務(wù)，然后再讓客戶親自到實(shí)體店消費(fèi)，這樣做能成功的將線上的客戶分流到線下，若消費(fèi)者對實(shí)體店的服務(wù)滿意，還可以通過評價(jià)系統(tǒng)帶動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。O2O模式融合了實(shí)體店?duì)I銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)體店的服務(wù)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷帶動(dòng)客戶在實(shí)體店的消費(fèi)，使線上和線下相互促進(jìn)和諧發(fā)展。

2、樹立良好信譽(yù)。由于網(wǎng)絡(luò)能使信息更容易傳播，對餐飲企業(yè)來說，正面消息傳播得快，負(fù)面的消息傳播得也快，因此一個(gè)不良的信譽(yù)將會(huì)大大減小餐飲企業(yè)的營業(yè)額。餐飲企業(yè)要樹立良好的信譽(yù)，一是要保持良好的服務(wù)態(tài)度，二是要確保食品材料的安全。

（1）保持良好的服務(wù)態(tài)度。買家通過餐飲企業(yè)的網(wǎng)上渠道消費(fèi)，若出現(xiàn)問題，第一時(shí)間聯(lián)系的就是餐飲企業(yè)的客服，所以一個(gè)良好的服務(wù)態(tài)度能帶給消費(fèi)者安全感，樹立企業(yè)良好的品牌形象。

（2）確保食品原材料的安全。餐飲界常常會(huì)出現(xiàn)一些食品安全問題，即使是一些大公司都會(huì)因?yàn)樵牧系陌踩珕栴}而在企業(yè)形象上受到了巨大影響。作為餐飲企業(yè)，千萬不能為了最求利潤而選擇一些不安全的原材料，抱著僥幸的心理將不安全的食品銷售給消費(fèi)者，一旦發(fā)現(xiàn)，勢必對中小型餐飲企業(yè)造成毀滅性的打擊。因此，餐飲企業(yè)必須持著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度對原材料嚴(yán)格把關(guān)，向消費(fèi)者公開原材料的供應(yīng)商，這樣才能讓消費(fèi)者吃得放心，建立企業(yè)良好的信譽(yù)。（作者單位：湖州師范學(xué)院）

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