萬紅

摘要：隨著市場環(huán)境的回暖，人們對知識的渴求明顯加大，而網(wǎng)絡(luò)書店的興起對實(shí)體書店產(chǎn)生了巨大的沖擊，甚至一些實(shí)體書店由于成本劣勢而被迫倒閉。鑒于此，實(shí)體書店呼吁變革，創(chuàng)新，改變其原有的經(jīng)營模式，再次激活實(shí)體書店的“造血能力”。本文就此問題，分析了實(shí)體書店?duì)I銷的必要性，從而構(gòu)思了體驗(yàn)式實(shí)體書店的運(yùn)作模式及要求，探討了自己的設(shè)想。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷；實(shí)體書店；應(yīng)用

大的市場環(huán)境回暖，經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)健，人們對書籍的需求增多，眼看書店前景一片大好，但現(xiàn)實(shí)并不是這樣，經(jīng)濟(jì)形勢對于人們購買書籍的影響并不大，而來自于網(wǎng)絡(luò)書店的興起才是對其最大的沖擊，令網(wǎng)民記憶最為深刻的是2012年年底蘇寧易購正式進(jìn)軍圖書市場，一次性上線品類數(shù)量達(dá)60萬冊。蘇寧圖書頻道一上線，便開始“0元售書72小時”的“自殺式”促銷，上線首日銷量達(dá)7萬冊。這一年是網(wǎng)上書店的高潮，隨后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更是不甘示弱，以店慶為名打出“滿100返200”的標(biāo)語。緊接著，京東又推出“京東商城圖書周年慶”活動，當(dāng)天部分圖書5折封頂、限時折上折以及持續(xù)27天的連發(fā)式促銷。蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、京東此番白菜價地售書，基本屬于“賠本賺吆喝”。 網(wǎng)絡(luò)書店以其價格優(yōu)勢成功占領(lǐng)市場，房租、人工成本、運(yùn)營成本都不占優(yōu)勢的實(shí)體書店，最終紛紛倒閉。

對此，有分析人士認(rèn)為，僅通過減稅來救實(shí)體書店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵需要激活實(shí)體書店自身的“造血能力”。從實(shí)體書店的這場變革中可以看出，創(chuàng)新和變革才是出路，不論國有書店還是民營書店，只有以創(chuàng)新、獨(dú)特的經(jīng)營模式，才能保證其盈利水平，改變現(xiàn)有我國實(shí)體書店現(xiàn)狀。書店作為城市的一道文化風(fēng)景，如何讓書店活下來，并且以人們喜愛的方式漂亮的活下來，是一個值得思考和關(guān)注的問題。

一、實(shí)體書店體驗(yàn)營銷的必要性分析

（一） 體驗(yàn)式書店的定義

體驗(yàn)式書店，是指書店以讓顧客體驗(yàn)，重視購書前、購書中、購書后的各個環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，獲得特定消費(fèi)者群體的青睞，爭取細(xì)分市場的行為，提高顧客忠誠度的行為。

（二）體驗(yàn)式書店的好處與所能解決的問題

第一，實(shí)體書店在體驗(yàn)式改革之后，目標(biāo)受眾群體更加明確，針對受眾群體展開的特色活動更易展開，活動效果和想要達(dá)到的目的也更明顯。

第二，以另一種形式避開與其他實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店以及手機(jī)閱讀的競爭，專注一個市場，把它做深、做透。

最后，由于其與體驗(yàn)營銷進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，讓實(shí)體書店之前相對于網(wǎng)絡(luò)書店的最大缺點(diǎn)——“實(shí)體”轉(zhuǎn)化為實(shí)體書店回?fù)艟W(wǎng)絡(luò)書店的有效武器。盡管實(shí)體書店在價格、圖書量以及方便度上可能比不上網(wǎng)絡(luò)書店，但是，實(shí)體書店卻能為消費(fèi)者帶去網(wǎng)絡(luò)書店所無法提供的實(shí)質(zhì)觸感和購物體驗(yàn)。在經(jīng)過與體驗(yàn)營銷的整合后，實(shí)體書店賣出的商品不再僅僅是書籍這一實(shí)物，而更多的轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者購書的整個過程上。書店所銷售的是消費(fèi)者從知道書店開始，然后進(jìn)書店門，乃至消費(fèi)者選書、拿書、翻書、休息、結(jié)賬，甚至于在書店里等人、躲雨這樣一整個過程。而給消費(fèi)者印象深的不僅僅是書籍本身所，還包括了整個買書的過程。

二、體驗(yàn)式書店的設(shè)計(jì)

（一）書店位置（選址）

顧名思義，在書店選址時就開始貫穿體驗(yàn)營銷的觀念。站在消費(fèi)者的角度，他們需要在哪里有一個特色書店，首先，類似于星巴克一般坐落在商業(yè)中心，是供消費(fèi)者購物、娛樂后休息的場所，在商業(yè)中心的規(guī)劃中，把書店納入規(guī)劃名冊，書店是供人們又一休閑放松的選擇，亦可為都市白領(lǐng)提供休閑、商務(wù)洽談的場所；其次，機(jī)場、車站、地鐵等交通中轉(zhuǎn)點(diǎn)也可作為選擇考慮的重點(diǎn)地區(qū)，這段地區(qū)人流量大，在等車環(huán)節(jié)中，人們的空閑時間集中，且不易打發(fā)。此外，也有開在營業(yè)性場所里的書店，像是上海的影城書店。書店位于上海影城中，專營最新的雜志和暢銷書，其中有很大一部分是電影類雜志和書籍，結(jié)合它所處的位置，就顯得實(shí)用性專業(yè)性很強(qiáng)，同時也可以借助影城本身的人氣與客流量，提升自己的知名度美譽(yù)度。最后，社區(qū)書店也被需求，例如位于武漢天地的德芭與彩虹書店名氣很高，顧客群主要是周圍社區(qū)居民，書店內(nèi)有一排座椅和書桌，每個角落設(shè)計(jì)也很精致。

書店位置的體驗(yàn)式就在于選址，選址后發(fā)揮書店的位置優(yōu)勢與特點(diǎn)，經(jīng)營不一樣的書屋。

（二） 裝修風(fēng)格

外部設(shè)計(jì)：第一，如果周邊有標(biāo)志性的建筑風(fēng)格，可以以周邊某標(biāo)志性建筑風(fēng)格為依托，烘托出環(huán)境氛圍的整體感，例如在廢棄教堂里建立的書店，以教堂的整個氛圍去修飾，那么對于顧客而言，在這里選書、讀書、購書就不僅僅是購買幾本書了，取而代之的是在聆聽先賢的教誨，在文化底蘊(yùn)下感受藝術(shù)。第二，符合圖書類型和主要消費(fèi)群體的風(fēng)格，比如影城書店，可以以某部電影為主題背景來裝修，風(fēng)格明顯，讀者可以直觀知道書城所售書本的類型，更可以在整個書店這個空間內(nèi)感受購買此類書的感覺。

內(nèi)部設(shè)計(jì)：書店內(nèi)部設(shè)計(jì)以清晰、明亮為主，營造一種輕松愉悅的閱讀氛圍，自然，不多加裝飾，配以舒適的桌椅、沙發(fā)、清新淡雅的花草、精致的茶具，也可設(shè)置相對獨(dú)立的卡座、榻榻米。也可以某個主題為中心或配合書店主營項(xiàng)目進(jìn)行個性化裝修。

（三） 書籍的體驗(yàn)式（選書）

就如商店有百貨商店，也有專門性商店（經(jīng)營某一類產(chǎn)品）。經(jīng)營書店時，根據(jù)選址的不同，受眾群體不同，要選擇經(jīng)營哪一類書店。位于商業(yè)中心的書店以全面性、全方位涉及，滿足所有人的大部分需求為主，起到文化普及的作用，方便人們一站式購買。這是以場地夠大的前提下進(jìn)行，這類書店可以把每一類書分一個區(qū)域，每個區(qū)域根據(jù)所售書的類型設(shè)計(jì)一個相應(yīng)的主題，周圍有與該主題相關(guān)的裝飾，包括桌椅、擺件等都可與該主題保持一致；而位于特定區(qū)域的書店主要經(jīng)營某一類別的書，那么裝修風(fēng)格可依照這類書的風(fēng)格或是以書店主營項(xiàng)目為中心設(shè)計(jì)主題，就如商業(yè)中心的書店的某一區(qū)域一樣，而書籍的體驗(yàn)式，并不是只銷售單一品種的書籍，而是銷售與這一主題相關(guān)的書籍，因此，這類書店所提供的不僅僅是這本書或是相關(guān)的書籍產(chǎn)品，更重要的是它給一類人，一個有共性的群體提供一個交流的空間，一種歸屬感的閱讀空間。這類書店往往只經(jīng)營與某一學(xué)科相關(guān)的書籍、用品等。比如醫(yī)學(xué)書店、電影書店等。同樣依靠專業(yè)化的經(jīng)營滿足消費(fèi)者的專業(yè)需求，也讓特定的人群找到自己的“同類”，找到屬于他們自己的“窩”，并且在相互的交流中獲取知識、也讓做學(xué)問或是熱愛文藝的人擺脫孤獨(dú)感，擺脫“知音難求”的困境。

（四） 功能定位

試想一下，我們知道的星巴克咖啡店有一天和某一個書店品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，人們可以坐著沙發(fā)，品著咖啡，看著書。抑或是，哪家甜品小屋入駐這家書店，那么一勺勺吃著甜品，翻著書頁。有人想，就有人快人一步已經(jīng)在做，這樣的嘗試，很多有特色的書店都在做。

與咖啡相結(jié)合，幾乎是現(xiàn)今很多實(shí)體書店的常態(tài)。除了咖啡，不少書店還提供了手工餅干、純鮮榨果汁、西餐等各類美食配套。

書店除了可以與吃結(jié)緣，也可以換種方式，與藝術(shù)培養(yǎng)在一起，也叫培訓(xùn)，比如書法班、畫畫班等。目前，就我所了解到的，杭州另一家老牌書店楓林晚近幾年開起了兒童畫培訓(xùn)班?！叭ツ暌荒觊_了8間美術(shù)教室，收了近4000名學(xué)生，老師增加到48位?，F(xiàn)在美術(shù)教室的收入占了全部營業(yè)額的一半?！?/p>

書店租售一部分地區(qū)用來賣文具，或是做文藝禮品區(qū)，近年來，也是個值得開發(fā)的部分，原創(chuàng)書簽、珍藏版書籍、明信片這些有賣點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品用來作為禮品送給朋友們是不是不失為一個好的選擇，既好看又有一定意義。

把書店的體驗(yàn)創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致的當(dāng)屬來自臺灣的誠品書店，把書店做成一種生活，這座生活城共有4層。一樓是臺灣本土設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的小清新服飾；二樓是各式文化生活用品；

三樓才賣書，周邊茶鋪小幾清茶，浸潤書香；地下層除了各類食檔，還有文藝表演廳，以及專門播放藝術(shù)電影的小型影院。不僅如此，這家連鎖書店有專門的自制工藝品區(qū)，消費(fèi)者可以跟著工藝師學(xué)習(xí)制作這些小玩意，完全跨國純粹購物、體驗(yàn)消費(fèi)，進(jìn)入零售業(yè)的第三個階段，讓顧客、讀者能夠共同參與。不僅是制售個性產(chǎn)品，讀書活動、文藝表演，都盡可能地讓顧客參與進(jìn)來。 這個書店讓你知道，不僅繼續(xù)復(fù)合式多元經(jīng)營，還向互動參與式經(jīng)營實(shí)現(xiàn)新的跨越。

功能區(qū)除了在這些功能上做文章，也可在時間上好好考量一下，由于電子產(chǎn)品的興起，都市男女的生活方式發(fā)生變化，生活時間也一再延后，那么，賣點(diǎn)來了。

（五）實(shí)體書店的O2O模式暢想（線下體驗(yàn)，線上支付）

現(xiàn)在，又有一個新型的營銷模式，叫線上對線下，線下體驗(yàn)，線上支付，就如現(xiàn)今最大的團(tuán)購網(wǎng)美團(tuán)網(wǎng)，就是線上選擇，線上下訂單支付，線下體驗(yàn)使用。抑或是可以和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作，不過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不一定愿意，別人完全可以自建體驗(yàn)店，沒有和你合作地必要。

書店可以通過網(wǎng)店將商家信息、商品信息、團(tuán)購信息、打折信息、免費(fèi)信息等展現(xiàn)給消費(fèi)者，當(dāng)然，新書上架等信息都可以在網(wǎng)上公布、網(wǎng)上傳播信息，消費(fèi)者通過線上篩選服務(wù)，線下比較、體驗(yàn)后有選擇地進(jìn)行消費(fèi)，線上支付。

關(guān)于支付問題，大家傾向于的選擇，所以為了順應(yīng)時代，為了響應(yīng)顧客的需求，讓顧客在購物過程中享受各個環(huán)節(jié)的便利，書店可開辟多種支付途徑，重點(diǎn)放在網(wǎng)上支付上。

關(guān)于網(wǎng)上書店的體驗(yàn)式營銷又是一個重大的課題，網(wǎng)絡(luò)的競爭激烈程度不比實(shí)體書店小，因此，開設(shè)O2O模式的線上體驗(yàn)書店也要進(jìn)行體驗(yàn)式觀念的改革。與實(shí)體書店一樣，網(wǎng)上書店同樣需要裝修，網(wǎng)頁的風(fēng)格、版面的設(shè)計(jì)，要與書店主要受眾群體的喜好相一致，同樣也需要與實(shí)體書店的風(fēng)格理念相一致。讓消費(fèi)者感受過一次，并記住它。

三、 結(jié)論

“窮則變，變則通，通則久?！币胫\求生存與發(fā)展，就需要順應(yīng)時代去做改變，不管是新興行業(yè)，還是傳統(tǒng)行業(yè)，要想保持持久的生命力，唯有積極應(yīng)變適應(yīng)新局面。人們現(xiàn)在需要的不僅僅是獲得商品，更在乎的是自己的感受，追求個性化的體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)圖書各種好，能摸在手上看在眼里的才是實(shí)實(shí)在在的好，怎樣去對實(shí)體書店進(jìn)行改造，這個行業(yè)一直在努力的付諸行動，這也適用于其他行業(yè)，也許有一些新的觀念和思考碰撞出不一樣的火花。（作者單位：湖北生物科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[3]顧橋 .梁東 .劉泉宏 .體驗(yàn)營銷的理論與實(shí)踐[M].中國地質(zhì)大學(xué)出版社，2012年第一版

[4]AhmedRageh Ismail. Experience Marketing： An Empirical Investigation[J].Taylor & Francis Journal，2011， Vol.10 （3）， pp.167-201