王秋韻

【摘要】公共關(guān)系活動(dòng)是指社會(huì)組織為了塑造自身良好組織形象而從事的各種實(shí)務(wù)。突然發(fā)生、嚴(yán)重影響組織形象、給組織造成嚴(yán)重?fù)p失的事件稱(chēng)之為公共關(guān)系的危機(jī)。如何做出危機(jī)公關(guān)處理呢，通過(guò)具體的“西門(mén)子冰箱門(mén)”事件，我們看出危機(jī)公關(guān)管理過(guò)程中，組織的態(tài)度和處理問(wèn)題的及時(shí)性至關(guān)重要。危機(jī)公關(guān)處理應(yīng)堅(jiān)持真實(shí)性、及時(shí)性和用改變組織自身的方式來(lái)改善與公眾關(guān)系的原則。危機(jī)公關(guān)行動(dòng)中我們分為了危機(jī)預(yù)防和危機(jī)處理。危機(jī)預(yù)防主要是指建立一套預(yù)防系統(tǒng)，危機(jī)處理階段要明確具體的一些原則和措施。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系 危機(jī)管理 組織 企業(yè) 公眾 原則

公共關(guān)系活動(dòng)是指社會(huì)組織為了塑造自身良好組織形象而從事的各種實(shí)務(wù)。英國(guó)人弗蘭克、杰夫金斯認(rèn)為：公共關(guān)系是由為達(dá)到與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)而進(jìn)行的、各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的各種行為，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的。美國(guó)學(xué)者哈羅博士對(duì)公共關(guān)系所下的定義更為細(xì)致。他認(rèn)為：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件；它幫助管理部門(mén)了解民意，并對(duì)之作出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。公共關(guān)系其實(shí)質(zhì)就是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的藝術(shù)。英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)對(duì)公共關(guān)系所作定義為：公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的以及持久的努力，以建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解。公共關(guān)系是一個(gè)人或一個(gè)組織為獲取大眾之信任與好感，借以迎合大眾之興趣而調(diào)整其政策與服務(wù)方針的一種經(jīng)常不斷的工作，其次，公共關(guān)系是對(duì)此種已調(diào)整的政策與服務(wù)方針加以說(shuō)明，以獲取大眾了解與歡迎的一種工作?，F(xiàn)如今，隨著傳播手段的日新月異，社會(huì)組織與公眾的距離漸漸縮短，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、輿論、媒體等多種方式和渠道，公眾可以對(duì)社會(huì)組織進(jìn)行各式各樣的評(píng)分。那么，當(dāng)社會(huì)組織在公眾心中的地位發(fā)生動(dòng)搖，當(dāng)社會(huì)組織的形象受到挑戰(zhàn)時(shí)，社會(huì)組織該進(jìn)行什么活動(dòng)，采取什么措施來(lái)補(bǔ)救呢？本文就圍繞社會(huì)組織該怎樣進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理，做簡(jiǎn)單的淺析。

突然發(fā)生、嚴(yán)重影響組織形象、給組織造成嚴(yán)重?fù)p失的事件稱(chēng)之為公共關(guān)系的危機(jī)。 公共關(guān)系的危機(jī)發(fā)生具有內(nèi)因和外因雙方面的原因。，內(nèi)因可能的因素有公司內(nèi)部人員因?yàn)樾袨椴划?dāng)與公眾發(fā)生矛盾，引起廣泛的傳播，損壞公私品牌、聲譽(yù)等等。外因有偶然事件，制造危機(jī)等等。例如中國(guó)2003年非典時(shí)期的羅氏制藥企業(yè)，趁著“非典”流行之際召開(kāi)發(fā)布會(huì)，聲稱(chēng)廣東發(fā)生的流行疾病很可能是禽流感，并告知其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯，一時(shí)間造成社會(huì)上“達(dá)菲”暢銷(xiāo)，其他投機(jī)商也紛紛大發(fā)國(guó)難財(cái)，“達(dá)菲”的銷(xiāo)量伴隨著謠言的傳播扶搖直上。不出七日，南方都市報(bào)就發(fā)表質(zhì)疑羅氏，質(zhì)疑“達(dá)菲”的的文章。，指責(zé)羅氏蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷(xiāo)售。羅氏的商業(yè)誠(chéng)信和社會(huì)良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。其結(jié)果就是“達(dá)菲”滯銷(xiāo)，更有消費(fèi)者提出退貨和索賠。像這樣在國(guó)難當(dāng)頭，不去承擔(dān)一個(gè)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，而是利欲熏心，借機(jī)攫取暴力，最終反而使自己陷入誠(chéng)信危機(jī)，失去公眾信任，這其中的公共關(guān)系危機(jī)很明顯是企業(yè)自己的不正確的利益出發(fā)點(diǎn)和欲望而導(dǎo)致的。

那么在公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生之后，我們?cè)撟龀鲈趺礃拥奶幚砟兀?/p>

首先，我們要明確處理危機(jī)公關(guān)的幾大原則。第一，真實(shí)性原則（實(shí)事求是原則）。不管是企業(yè)還是政府，作為一種社會(huì)組織，面對(duì)他的公眾，就應(yīng)該開(kāi)誠(chéng)布公，傳遞真實(shí)，尤其是在今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們獵奇的心里越來(lái)越強(qiáng)，似乎現(xiàn)代化的鋼筋混凝土生活把人們磨練得對(duì)一切事物對(duì)心生防備與懷疑，因此，對(duì)于今天的社會(huì)組織而言，要獲取公眾的信任感就必須強(qiáng)調(diào)真實(shí)。正所謂“瞞得了一時(shí)，瞞不了一世”，“群眾的眼睛是雪亮的”還是有些道理的。第二，及時(shí)性原則。企業(yè)應(yīng)具備一種敏感度和警覺(jué)性，在危機(jī)發(fā)生或是初露端倪時(shí)，就采取相應(yīng)的策略來(lái)對(duì)外和對(duì)內(nèi)解決問(wèn)題。企業(yè)及時(shí)處理危機(jī)的態(tài)度是對(duì)企業(yè)自身正常運(yùn)作和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一種保證，同時(shí)公眾看到了企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，對(duì)公眾負(fù)責(zé)，從而贏得“民心”。第三，用改變組織自身的方式來(lái)改善與公眾的關(guān)系。 為了使危機(jī)帶來(lái)的損失降低到最低限度，組織應(yīng)該改變自己的政策和行為，去滿足公眾利益的需要，從而改善自己和公眾的關(guān)系。尤其是危機(jī)發(fā)生的原因在于組織以往政策的失誤、行為不當(dāng)或工作遺漏時(shí)，就更應(yīng)該以糾正自己的態(tài)度來(lái)進(jìn)行危機(jī)處理工作。

那么具體又能采取哪些實(shí)際行動(dòng)呢？正所謂防患于未然，首先我們可以先量身定做一份“危機(jī)預(yù)防”計(jì)劃。這份計(jì)劃應(yīng)該包括幾方面內(nèi)容：一、組織潛在的危機(jī)形態(tài)。也就是容易發(fā)生危機(jī)的原因，例如下面的十種原因：生產(chǎn)性意外、環(huán)境問(wèn)題、勞資爭(zhēng)議及罷工；產(chǎn)品質(zhì)量；股東信心喪失；具有敵意的兼并或股票市場(chǎng)上大股東的購(gòu)買(mǎi)；謠言或向大眾泄露組織的秘密；政府方面的限制；恐怖破壞活動(dòng)；組織內(nèi)人員的貪污腐化。接下來(lái)，對(duì)這些最容易引發(fā)危機(jī)的存在因素，為了防患于未然，要制定相應(yīng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)；同時(shí)，確定這些危機(jī)可能會(huì)影響到的公眾；

其次，為了最大限度減少危機(jī)對(duì)組織整體形象和聲譽(yù)的破壞影響，組織應(yīng)該建立有效的傳播溝通渠道，例如在對(duì)外交流時(shí)，公司上下都應(yīng)統(tǒng)一口徑，在接受媒體詢問(wèn)時(shí)，最好在組織內(nèi)部選定一人或者選定一個(gè)團(tuán)體來(lái)將公司的具體情況告之外界，避免出入；最后的預(yù)防計(jì)劃就是對(duì)方案進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性演習(xí)，起到預(yù)見(jiàn)效果。

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