郭麗春

【摘要】企業(yè)公益廣告是企業(yè)自然的理念折射和企業(yè)成長的精神體現(xiàn)，但由于受到我國經(jīng)濟發(fā)展水平和公益意識的制約，企業(yè)公益廣告不可避免的存在著很多問題。其中，企業(yè)公益廣告商業(yè)化問題加劇，引起社會的廣泛關(guān)注。公益廣告與商業(yè)廣告的交融有利于保護社會公眾利益的維護，也通過樹立良好的企業(yè)形象使得商家也得到了可觀的效益。但在互化過程中也存在了許多缺陷，如：創(chuàng)意水平不高、企業(yè)不重視等。所以必須通過有效的措施使互化的廣告現(xiàn)象得到更好的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】公益廣告 商業(yè)廣告 商業(yè)化 社會效益 企業(yè)形象

一、公益廣告商業(yè)化成因

（1）、人類進入工業(yè)社會，大量的資源型企業(yè)對自然界進行著掠奪式的開發(fā)，其結(jié)果是出現(xiàn)了兩個不平衡的局面：一是經(jīng)濟的發(fā)展與日益惡化的生態(tài)環(huán)境之間的不平衡，二是經(jīng)濟發(fā)展所引發(fā)的功利觀念的高漲與社會公益意識的日益淡泊之間的不平衡。這兩種失恒局面的發(fā)展又引發(fā)了生存環(huán)境危機和公共意識危機，這兩種危機的出現(xiàn)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最大障礙，使企業(yè)意識到反哺社會的重要性，于是大批的商業(yè)企業(yè)開始投身于公益廣告事業(yè)的發(fā)展，從商業(yè)廣告主的社會責任角度推動了公益廣告商業(yè)化的發(fā)展。

（2）、世界范圍內(nèi)“買方市場”的形成，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得顯性的商業(yè)信息很難吸引受眾的注意力。面對這種形勢，企業(yè)的出路就是要尋找一種可以讓企業(yè)和產(chǎn)品具有長久生命力的觀念價值，通過銷售這種觀念來推動企業(yè)利益的長遠發(fā)展，于是社會營銷即觀念營銷理論便應運而生了。而公益廣告則是觀念營銷的載體和工具，是企業(yè)與公益理念傳播的紐帶。由此，企業(yè)便從商業(yè)廣告主的利益動機角度推動了公益廣告商業(yè)化的發(fā)展。

（3）、目前，公益廣告的發(fā)展面臨著多方的困擾，最大困難來自于資金的缺乏。即使是在公益事業(yè)發(fā)展較為完善的美國也同樣面臨著此類問題。工商企業(yè)的支持成為公益廣告發(fā)展的強大動力。工商企業(yè)追逐長遠利益、塑造企業(yè)形象的需要與公益廣告缺乏經(jīng)濟來源的現(xiàn)實條件相契合，在運作資金上推動了公益廣告商業(yè)化的發(fā)展。

（4）、公益廣告和商業(yè)廣告從一定的功能角度和對企業(yè)的作用角度形成了優(yōu)勢互補。公益廣告的一項重要功能就是塑造企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標的保證，樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略。而商業(yè)廣告的作用則在于對產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)實利潤，對商業(yè)廣告的重視是企業(yè)的短期戰(zhàn)略行為。企業(yè)一手開展商業(yè)廣告的宣傳，一手進行公益廣告的活動，長期戰(zhàn)略與短期行為相輔相成，互相促進。這就促使企業(yè)從商業(yè)廣告主的戰(zhàn)略角度推進公益廣告商業(yè)化的發(fā)展。

二、企業(yè)公益廣告中的隱性商業(yè)訴求

企業(yè)公益廣告要求企業(yè)不報有直接的商業(yè)企圖。獨立性是公益廣告存在的根本。我國的公益廣告大多數(shù)署有企業(yè)名稱，不是國際通稱的公益廣告，而是具有中國特色的公益廣告。公益廣告中的隱性商業(yè)訴求卻是可以接受的。對企業(yè)廣告主而言，尋求商業(yè)影響主要需要運用公益廣告的隱性訴求功能。這種訴求主要表現(xiàn)在廣告信息與企業(yè)的相關(guān)性上，具體表現(xiàn)在相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的應用、相關(guān)企業(yè)活動的領(lǐng)域、相關(guān)企業(yè)精神及企業(yè)文化等等方面。

隱性商業(yè)訴求的可行性在于，企業(yè)要著眼于長遠的、深層次的商業(yè)目的，給受眾潛移默化的影響。企業(yè)公益廣告只有規(guī)范才有利于塑造良好的企業(yè)形象和帶來良好的社會影響力的范圍之內(nèi)，才會有益于企業(yè)的長遠發(fā)展。企業(yè)投身公益廣告事業(yè)，目的是為塑造其良好的社會形象，這就要求企業(yè)不報有直接的商業(yè)企圖，否則，就會產(chǎn)生商業(yè)化傾向。

企業(yè)公益廣告不像商業(yè)廣告，播出后產(chǎn)品呈現(xiàn)銷量的大幅增長。公益廣告所帶來的效益不是立竿見影的，因而許多企業(yè)將公益廣告作為一種額外的奉獻，一種短暫的應景之舉，缺乏長期投入的耐心與熱情。利用公益廣告的良好社會影響力來提升企業(yè)形象、促進產(chǎn)品銷售，使公益廣告產(chǎn)生商業(yè)化傾向，這都是不可取的，是要堅決禁止的。

三、公益廣告商業(yè)化的利弊得失

（1）公益廣告適度商業(yè)化的正面效應

適度的商業(yè)化可以調(diào)動企業(yè)積極參與公益事業(yè)建設(shè)的積極性，為公益廣告的發(fā)展提供資的保證。正所謂“眾人劃漿開大船”，公益事業(yè)的發(fā)展要盡可能取得各個方面的支持，動員全社會的力量共同參加。公益廣告事業(yè)適度引進商業(yè)資本也是減輕政府負擔的一種表現(xiàn)。公益廣告有了資金的保障，制作質(zhì)量進一步提高，在投放時間和投放頻次上都得到了有效的保障，其社會功能將得到充分的發(fā)揮。

工商企業(yè)對公益事業(yè)的支持也是提升企業(yè)形象的一條根本途徑。工商企業(yè)的發(fā)展與興盛是現(xiàn)代社會的重要標志，社會的其它行業(yè)應該對其發(fā)展盡一份力量。公益廣告具有受眾群體大、傳播范圍廣、到達率高的優(yōu)勢，企業(yè)投資制作和發(fā)布公益廣告，能在更廣的范圍內(nèi)和更深的層次上塑造企業(yè)形象，注重公益廣告是企業(yè)發(fā)展日趨完善、企業(yè)意識走向成熟的標志。

從經(jīng)濟的總體平衡角度講，適度的商業(yè)化還可以促進行業(yè)資源平衡。工商企業(yè)對公益廣告的投資不是捐款，是有回報目的的投入，如果不允許企業(yè)在廣告中滲透適當?shù)纳虡I(yè)信息，企業(yè)的投入得不到相應的回報，企業(yè)將把投入轉(zhuǎn)向商業(yè)廣告，而公益廣告則需要政府另外撥放資金才能運行。這就使企業(yè)的資金流向集中于商業(yè)廣告領(lǐng)域，從而不利于行業(yè)間資源的平衡發(fā)展。

（2）、公益廣告過度商業(yè)化造成的負面影響

過度商業(yè)化的后果就是很可能會導致企業(yè)的投機行為。因為政府對公益廣告的稅收是要遠遠低于商業(yè)廣告的，廣告公司和媒體對公益廣告的制作和發(fā)布的收費也是低于商業(yè)廣告的，公益廣告的過度商業(yè)化會使企業(yè)以公益廣告的費用發(fā)布相當于商業(yè)廣告的信息，從而損害國家，媒體以及廣告公司的利益?？偠灾?，我們要調(diào)動各方面力量對公益廣告事業(yè)進行監(jiān)管，使其在有利于社會總體發(fā)展進步的前提下充分發(fā)揮作用。

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