鄧新影

摘 要 藝術(shù)設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)是數(shù)字媒介時(shí)代廣告中最具代表性的技法之一。數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)彰顯出其視覺(jué)表征層面的獨(dú)特理念，更切合了廣大受眾的情感訴求。我們選擇數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的美學(xué)意蘊(yùn)作為案例，旨在系統(tǒng)分析數(shù)字媒介時(shí)代廣告視覺(jué)傳達(dá)的技法，同時(shí)探討其與受眾情感耦合的可能意義。

關(guān)鍵詞 數(shù)字媒介時(shí)代 藝術(shù)設(shè)計(jì) 視覺(jué)傳達(dá) 受眾體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：J511 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2015.05.071

Coupling of Advertising Design Visual Communication and Audience

Emotional Pain Points in Digital Media Era

DENG Xinying

（Department of Art and Design， Shaoyang University， Shaoyang， Hu'nan 422000）

Abstract Visual Communication of Art and Design is one of the most representative advertising techniques in digital media age. Digital media era of advertising art and design highlights the unique concept of its visual representation level， more in line with the majority of the audience's emotional appeal. We chose the digital media age Aesthetic Implication advertising art and design as a case， the system is designed to analyze the digital media era advertising visual communication techniques， and explore the possible significance of emotion coupled with the audience.

Key words digital media era; art and design; visual communication; audience experience

0 引言

數(shù)字媒介時(shí)代廣告作為一種利用媒體形式發(fā)布公眾服務(wù)信息，而不以盈利為目的的廣告形式，通過(guò)傳播諸多公益的觀念，在很大程度上影響了公益行為的形成，促成了某些公益事業(yè)的發(fā)展。電視作為我國(guó)最大的主流媒體，在電視媒體中數(shù)字媒介時(shí)代廣告的制作上具有極強(qiáng)的自主性和藝術(shù)性。

1 數(shù)字媒介時(shí)代廣告的藝術(shù)設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)

1.1 視覺(jué)傳達(dá)的表現(xiàn)模式與行為邏輯

數(shù)字媒介時(shí)代廣告的最大的特點(diǎn)在于，其關(guān)注的問(wèn)題多是社會(huì)的熱點(diǎn)，其表達(dá)的形式多具有一定的易于接受性。換言之，數(shù)字媒介時(shí)代廣告較為自由靈活，具有很強(qiáng)的社會(huì)性和感情色彩。數(shù)字媒介時(shí)代廣告在滿足人的精神世界方面，同樣具有極強(qiáng)的教育性、藝術(shù)性、責(zé)任性。一方面，從表現(xiàn)模式角度來(lái)說(shuō)，數(shù)字媒介時(shí)代廣告強(qiáng)調(diào)了獨(dú)特而鮮明的文化與社會(huì)功能。在設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)于既有的意識(shí)形態(tài)、道德律令的遵守，企圖通過(guò)內(nèi)心的感動(dòng)出發(fā)，觸發(fā)并形成受眾的共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其自身的導(dǎo)向性與影響力，繼而滿足不同受眾對(duì)于廣告存在與發(fā)展的價(jià)值追求。例如，較為成功的廣告《留守兒童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通過(guò)電視的平臺(tái)，展示出關(guān)于留守兒童、環(huán)境污染、生態(tài)保護(hù)的基本理念。借助于數(shù)字媒介時(shí)代廣告的獨(dú)特藝術(shù)載體，呈現(xiàn)出了獨(dú)特的藝術(shù)體驗(yàn)的可能性。數(shù)字媒介時(shí)代廣告通過(guò)臺(tái)詞腳本的設(shè)計(jì)旗幟鮮明地倡導(dǎo)或者反對(duì)某種觀點(diǎn)，進(jìn)而勸導(dǎo)人們能夠摒棄之前的陋習(xí)。

另一方面，從藝術(shù)設(shè)計(jì)行為邏輯而言，數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)采用抽象性的詞匯，只有置于具體的物象成為可感知的經(jīng)驗(yàn)組成部分，其語(yǔ)意才易于得到理解。數(shù)字媒介時(shí)代廣告中的藝術(shù)設(shè)計(jì)象征本身就具有極強(qiáng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)崇拜的意蘊(yùn)，既是對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)自然屬性的歸納，也表征了社會(huì)化、多義化的開(kāi)拓。實(shí)際上，從本質(zhì)上講，任何數(shù)字媒介時(shí)代廣告都具有一定的主基調(diào)藝術(shù)設(shè)計(jì)。盡管囿于文化傳承差別表現(xiàn)會(huì)有不同，其彰顯出的心智模式與行為邏輯是相對(duì)固定的。這樣的設(shè)置是為了體現(xiàn)出性格沉靜而厚實(shí)的鮮明數(shù)字媒介時(shí)代廣告特色。例如，以數(shù)字媒介時(shí)代廣告《愛(ài)的表達(dá)式》以及《古跡保護(hù)》為例，我們發(fā)現(xiàn)其中對(duì)于白色的運(yùn)用為例子。白色在廣告中是從既往自然屬性的錨定，諸如白云、羊毛、牛奶等顏色的同一性使得藝術(shù)設(shè)計(jì)言說(shuō)能夠得到歸納，而一旦其藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用中采用了白色也就成為一種常規(guī)用法。具體而言，記憶原點(diǎn)性質(zhì)的存在形式具有超自然的力量，有必要進(jìn)行特定的解釋和邏輯思維，對(duì)于此種顏色產(chǎn)生敬畏心。當(dāng)上述規(guī)律性質(zhì)的觀念不斷地在生活中得到證實(shí)，藝術(shù)設(shè)計(jì)也就從自然屬性實(shí)現(xiàn)了向社會(huì)屬性的轉(zhuǎn)變，為大眾在景觀社會(huì)空間數(shù)字媒介時(shí)代廣告的視覺(jué)消費(fèi)提供了核心質(zhì)素。

1.2 視覺(jué)傳達(dá)的目標(biāo)關(guān)聯(lián)性與抽象性

所謂目標(biāo)關(guān)聯(lián)性，指的是數(shù)字媒介時(shí)代廣告的設(shè)計(jì)上必須體現(xiàn)出圍繞某主題展開(kāi)的核心理念。例如，數(shù)字媒介時(shí)代廣告《校車(chē)安全》中首先塑造了一個(gè)天真爛漫小女孩的形象，這個(gè)小女孩自由地走過(guò)花壇、噴泉，在明媚的陽(yáng)光里自由舞蹈。然而，緊跟著鏡頭一轉(zhuǎn)，一輛破舊的校車(chē)呈現(xiàn)在鏡頭里。畫(huà)外音是：她本來(lái)可以有一個(gè)美好的未來(lái)。顯然，這樣的設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)受眾都希望身臨其境，幫助小女孩，不讓她邁上校車(chē)。這樣，數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)關(guān)聯(lián)性也就準(zhǔn)確無(wú)誤地呈現(xiàn)到位了?；谶@樣的例證，我們可以認(rèn)為，數(shù)字媒介時(shí)代廣告史是一個(gè)數(shù)字媒介時(shí)代廣告的心靈情感史。在這種藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作者的心靈體悟下，藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告心理結(jié)構(gòu)相契合的佐證形態(tài)。

所謂抽象性，是指數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)關(guān)注的是創(chuàng)作者知覺(jué)與視覺(jué)在數(shù)字媒介時(shí)代廣告中被建構(gòu)的路徑，我們能夠從數(shù)字媒介時(shí)代廣告中也可以看到創(chuàng)作者主體的抽象表達(dá)。具體而言，電視藝術(shù)設(shè)計(jì)內(nèi)蘊(yùn)的諸多文化表征能夠在數(shù)字媒介時(shí)代廣告的藝術(shù)性與內(nèi)容的現(xiàn)代性耦合中找到其自身應(yīng)有的存在可能。例如，在電視的數(shù)字媒介時(shí)代廣告《環(huán)保之路》的抽象性表達(dá)中，黑色同樣是應(yīng)用范圍較廣、象征意味較濃的物象。黑色象征的負(fù)向特質(zhì)既體現(xiàn)出了數(shù)字媒介時(shí)代廣告作品的基本創(chuàng)作理念，也在不斷更新藝術(shù)設(shè)計(jì)包裹著的數(shù)字媒介時(shí)代廣告象征的高度、深度。這也就解釋了數(shù)字媒介時(shí)代廣告本身精神價(jià)值與文化內(nèi)涵的源頭，其藝術(shù)傳承的數(shù)字媒介時(shí)代廣告性語(yǔ)言呈現(xiàn)具有完整性和在場(chǎng)性。而探討作品藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美理解與象征意味，實(shí)則是探尋數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)文化史切近相關(guān)性，旨?xì)w在于彰顯創(chuàng)作者藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用的主體性與抽象的表現(xiàn)力。

1.3 視覺(jué)傳達(dá)重塑藝術(shù)感染力的效果

我們認(rèn)為，數(shù)字媒介時(shí)代廣告的藝術(shù)感染力塑造主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是表現(xiàn)形式上，避免了過(guò)多的長(zhǎng)篇大論的說(shuō)教，轉(zhuǎn)而采用一些融理于情的表現(xiàn)手段，或者用比較寫(xiě)實(shí)的生活場(chǎng)景來(lái)表達(dá)豐富的內(nèi)容。二是審美價(jià)值上，數(shù)字媒介時(shí)代廣告的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)能為受眾接受的基本內(nèi)容，要通過(guò)形式上的審美來(lái)達(dá)到與對(duì)象群體契合的程度。只有當(dāng)觀眾真正為作品所打動(dòng)的時(shí)候，才能夠?qū)γ赖膶?duì)象產(chǎn)生心理上的共鳴，審美上的藝術(shù)性質(zhì)才能真正體現(xiàn)出來(lái)。數(shù)字媒介時(shí)代廣告就很好地是吸納了表現(xiàn)形式與審美價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一，不關(guān)注宏達(dá)敘事層面的展現(xiàn)，而是強(qiáng)化對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中的人與事的重新發(fā)現(xiàn)，在空間的層面上主張從不同的視角完成對(duì)于同一事物的多重看視。在具體的藝術(shù)設(shè)計(jì)上，《回家》風(fēng)格融匯的影子，更多地強(qiáng)調(diào)了欣賞者的注意力對(duì)于數(shù)字媒介時(shí)代廣告的觀看意識(shí)。藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用數(shù)字媒介時(shí)代廣告處理多是按照創(chuàng)作者理解在作品中重新對(duì)事物進(jìn)行排列組合。這也就是所謂的“藝術(shù)設(shè)計(jì)造型”、“藝術(shù)變形”與“幾何構(gòu)圖”等重要內(nèi)容的題中之義。 在對(duì)于整個(gè)觀者位置的位移中，藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用處理數(shù)字媒介時(shí)代廣告表達(dá)的是一種融貫主體的概念。

2 數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)與受眾的美學(xué)耦合

2.1 情感透視的現(xiàn)代性耦合

數(shù)字媒介時(shí)代廣告的完整清晰意向與藝術(shù)設(shè)計(jì)的使用，恰恰處于大時(shí)代的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型的斷層期。眾所周知，現(xiàn)代審美思想跟視覺(jué)認(rèn)知分析并行不悖，受眾是視覺(jué)與知覺(jué)理論在設(shè)計(jì)層面的表現(xiàn)，這是我們探討中國(guó)數(shù)字媒介時(shí)代廣告設(shè)計(jì)需要申明的一點(diǎn)。在我們看來(lái)，數(shù)字媒介時(shí)代廣告審美思想具有極強(qiáng)的數(shù)字媒介時(shí)代廣告性，從圖像的視覺(jué)表征來(lái)看，盡管古典知識(shí)型所謂的定點(diǎn)透視的理念與之呈現(xiàn)出的完整的、清晰圖像仍然大量存在。數(shù)字媒介時(shí)代廣告所代表的恰恰是對(duì)于視知覺(jué)的解構(gòu)，其意義不是對(duì)我們?nèi)粘？吹靡?jiàn)的現(xiàn)實(shí)狀況的簡(jiǎn)單復(fù)制、轉(zhuǎn)錄、還原，它是在借助技術(shù)重構(gòu)了一個(gè)自主化的世界形式?；谏鲜龅挠绊懀瑪?shù)字媒介時(shí)代廣告的設(shè)計(jì)對(duì)于觀者而言也創(chuàng)作了新穎的、碎片化的視覺(jué)樣式，讓人類的注意力從質(zhì)感的傳統(tǒng)束縛中解脫出來(lái)。數(shù)字媒介時(shí)代廣告成為時(shí)間的流動(dòng)性中的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)于傳統(tǒng)的數(shù)字媒介時(shí)代廣告完整性進(jìn)行了獨(dú)特的解構(gòu)，并且其也與連續(xù)性一道不斷地成為欣賞者考察數(shù)字媒介時(shí)代廣告內(nèi)容與主體經(jīng)驗(yàn)特質(zhì)必然考量的因素。

2.2 情感想象的固化耦合

數(shù)字媒介時(shí)代廣告符號(hào)的意味更彰顯出數(shù)字媒介時(shí)代廣告高度“符碼化”的象征符號(hào)特征，成為自我識(shí)別標(biāo)志。 ?現(xiàn)代知覺(jué)形式逐漸放棄了用單一的結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)圖敘事的嘗試，通過(guò)對(duì)于知覺(jué)形式形成過(guò)程的探索，來(lái)固化視覺(jué)所及的形象與想象。我們感受到知覺(jué)已經(jīng)不單純是記錄，它必須正視并明確知覺(jué)自身的不穩(wěn)定性。現(xiàn)代知覺(jué)形式把握自身對(duì)于知覺(jué)斷層的敏感認(rèn)知，并揭示出注意力的悖論。這種情形下有意關(guān)注某個(gè)事物，并不能把握事物的本質(zhì)，進(jìn)而把握其內(nèi)在的直接性。毋寧說(shuō)，現(xiàn)代知覺(jué)設(shè)計(jì)是在指出知覺(jué)的分解和形式的喪失，倘若認(rèn)為注意力是連續(xù)體的動(dòng)態(tài)形式，試圖在知覺(jué)空間中建構(gòu)自身的離心特性，以便讓創(chuàng)作者的視覺(jué)和想象力能夠得到最大程度的釋放。

2.3 藝術(shù)設(shè)計(jì)的情感體驗(yàn)性耦合

數(shù)字媒介時(shí)代廣告強(qiáng)化了體驗(yàn)性的特質(zhì)，形成了讓受眾具有一種獨(dú)特的體驗(yàn)美的重要能力。第一，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐，數(shù)字媒介時(shí)代廣告創(chuàng)作者已經(jīng)掌握了藝術(shù)設(shè)計(jì)組合與搭配的基本規(guī)律，他們?cè)谒囆g(shù)設(shè)計(jì)對(duì)稱與調(diào)和中獲得了藝術(shù)設(shè)計(jì)的情感力量，進(jìn)而讓藝術(shù)設(shè)計(jì)的情感力量注入數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)本身。第二，數(shù)字媒介時(shí)代廣告反映了其關(guān)照世界整體的獨(dú)特方式，創(chuàng)造出具有獨(dú)特文化和審美特色的數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)。前者用數(shù)字媒介時(shí)代廣告的語(yǔ)言表現(xiàn)的是一種前所未有的矛盾的感知和概念。第三，數(shù)字媒介時(shí)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)用象征意義充分認(rèn)識(shí)到實(shí)景攝入對(duì)于畫(huà)面內(nèi)容與含量的限制，重新組織并取舍了場(chǎng)景的基本方式，采用多視點(diǎn)方式入畫(huà)，在二維數(shù)字媒介時(shí)代廣告上揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的遠(yuǎn)近關(guān)系。而在這一過(guò)程中，觀者要從意識(shí)中清除掉自身既有的位置感，重新看視作品展現(xiàn)出來(lái)的對(duì)于視知覺(jué)的沖擊，及其布局與格法上體驗(yàn)美學(xué)的基本脈絡(luò)。

總之，數(shù)字媒介時(shí)代廣告在迎合并滿足欣賞者讀圖偏好的同時(shí)，也在主客體之間創(chuàng)造了相互解讀需求，使得藝術(shù)設(shè)計(jì)的意義得到最大限度的呈現(xiàn)。理解觀者與數(shù)字媒介時(shí)代廣告之間的認(rèn)知變化成為一個(gè)不容回避的問(wèn)題，這也是今后研究的重要路向之一。

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