胡治芳

[摘 要] 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)是培養(yǎng)國(guó)際化復(fù)合型人才的需要，也是教學(xué)改革的新項(xiàng)目。文章介紹了雙語(yǔ)教學(xué)的內(nèi)涵和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的必要性；詳述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)教材的選擇理由和教學(xué)內(nèi)容；提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)實(shí)行理論教學(xué)、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)與學(xué)生PPT匯報(bào)演講相結(jié)合的模式。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；雙語(yǔ)教學(xué)；教學(xué)模式

[中圖分類號(hào)] H319 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 1005-4634（2015）01-0074-04

0 引言

電子商務(wù)是指利用現(xiàn)代通信計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從事商務(wù)活動(dòng)，是當(dāng)前發(fā)展最熱的一個(gè)領(lǐng)域，僅2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模就達(dá)到了8.1萬(wàn)億元[1]。早在2001年教育部頒布的《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》首次提出開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)時(shí)，就指出“特別是在信息技術(shù)、生物技術(shù)、新材料技術(shù)等專業(yè)，在金融、法律等專業(yè)，以及國(guó)家發(fā)展急需的專業(yè)領(lǐng)域開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)”。毫無(wú)疑問(wèn)，電子商務(wù)專業(yè)既是信息技術(shù)類的專業(yè)也是國(guó)家發(fā)展急需的專業(yè)，在該專業(yè)領(lǐng)域開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)即是對(duì)國(guó)家政策的響應(yīng)也是電子商務(wù)發(fā)展自身所需。電子商務(wù)最大的特點(diǎn)就是全球性。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以將商品推向全球，也可以與來(lái)自全球各地的人進(jìn)行交流。這對(duì)電商從業(yè)人員的外語(yǔ)水平提出更高要求。網(wǎng)絡(luò)商品交易前的宣傳與交流以及交易后的客服等內(nèi)容有一個(gè)專業(yè)詞稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程也是各高校電子商務(wù)專業(yè)的核心基礎(chǔ)課。

2013年7月13日，筆者在中國(guó)知網(wǎng)上檢索“雙語(yǔ)教學(xué)”，研究結(jié)果顯示有38 898條；用關(guān)鍵詞“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)”檢索時(shí)，搜索結(jié)果有

16 768條，但是大部分都是模糊檢索結(jié)果，能精確匹配到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)的研究幾乎沒(méi)有。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的目的是讓大學(xué)生掌握本專業(yè)知識(shí)，同時(shí)了解本課程知識(shí)在國(guó)際上的最新發(fā)展，吸收學(xué)科前沿的專業(yè)知識(shí)和理論，培養(yǎng)能夠從事國(guó)際電子商務(wù)的高素質(zhì)人才，這既是電子商務(wù)從業(yè)的需要，也是我國(guó)高等教育與國(guó)際接軌的必然趨勢(shì)。

1 雙語(yǔ)教學(xué)研究綜述

英國(guó)著名的朗曼出版社出版的《朗曼應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)詞典》將雙語(yǔ)教學(xué)定義為：The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects（利用外語(yǔ)或者是第二語(yǔ)言進(jìn)行學(xué)科教學(xué)）。國(guó)外雙語(yǔ)教育專家麥凱（Mackey ）和西格恩（Sigupan）認(rèn)為：“雙語(yǔ)教學(xué)（育）這個(gè)術(shù)語(yǔ)指的是以兩種語(yǔ)言作為教學(xué)媒體的教育體系，其中一種語(yǔ)言常用但并不一定是學(xué)生的第一語(yǔ)言。”[2]

國(guó)內(nèi)關(guān)于雙語(yǔ)教學(xué)的研究有很多，大致可以歸為以下幾類。

1）對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)定義和目的的界定： 羅立彬?qū)?006年至2011年關(guān)于雙語(yǔ)教學(xué)的研究進(jìn)行綜述時(shí)發(fā)現(xiàn)雙語(yǔ)教學(xué)的界定分為兩個(gè)角度：一是從語(yǔ)言使用的角度進(jìn)行定義，二是強(qiáng)調(diào)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容[3]。

2）研究雙語(yǔ)教學(xué)的方法與模式：雙語(yǔ)教學(xué)的模式主要包括浸入型雙語(yǔ)教學(xué)、保持型雙語(yǔ)教學(xué)和過(guò)渡型雙語(yǔ)教學(xué)。李俊雁認(rèn)為“半外型-混合型-全外型”循序漸進(jìn)的雙語(yǔ)教學(xué)模式是符合我國(guó)國(guó)情的最基本的教學(xué)模式[4]。

3）探討雙語(yǔ)教學(xué)存在的問(wèn)題和解決對(duì)策：存在的問(wèn)題主要有雙語(yǔ)教學(xué)存在“盲從”的行為[5]；雙語(yǔ)教學(xué)的環(huán)境與資源不夠理想，原版教材往往與我國(guó)國(guó)情脫節(jié)[6]；雙語(yǔ)課程單薄沒(méi)有形成體系，很難保證教學(xué)效果[7]。63%的學(xué)生和73%的教師認(rèn)為國(guó)際貿(mào)易類、計(jì)算機(jī)類、電子商務(wù)課程、管理類課程比較適合雙語(yǔ)教學(xué)[8]。

筆者認(rèn)為雙語(yǔ)教學(xué)不應(yīng)該是語(yǔ)言教學(xué)，而應(yīng)該以講授學(xué)科內(nèi)容為主，學(xué)科知識(shí)的獲得以及專業(yè)英語(yǔ)能力的提高才是最終目的。要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的雙語(yǔ)教學(xué)，首先應(yīng)充分挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的課程特點(diǎn)，做好課程和外語(yǔ)之間的融合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所依賴的手段是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)最大的特征就是全球性，并且對(duì)相關(guān)從業(yè)人員外語(yǔ)水平要求較高，因而決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門非常適合雙語(yǔ)教學(xué)的課程。在了解了英語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性之后，學(xué)生會(huì)在思想上不排斥甚至渴望采用雙語(yǔ)的授課形式。由于雙語(yǔ)教學(xué)受到學(xué)生英語(yǔ)水平的制約，雙語(yǔ)教學(xué)教材的選擇、內(nèi)容的安排和教學(xué)模式的采用至關(guān)重要。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)的教材與內(nèi)容安排

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)的教材

根據(jù)教育部2001年《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》提出的“開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)，引用原版教材”，筆者在選教材的時(shí)候就明確了要選擇英文原版教材?？紤]到英文原版教材一般比較厚，也比較貴，經(jīng)過(guò)詳細(xì)檢索與仔細(xì)比對(duì)，最終選擇了由朱迪斯特勞特與雷蒙德弗羅斯特編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社與Pearson Education聯(lián)合出版的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》（英文版，第5版）作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)的教材。第一，該書自1996年出版以來(lái)，連續(xù)再版，至今已是第5版，在理論界受到廣泛的認(rèn)可，影響力較大；第二，該教材保持了英文原版教材的特色，根據(jù)國(guó)內(nèi)教學(xué)實(shí)際需要，刪減了一些不適合教學(xué)以及不符合我國(guó)國(guó)情的內(nèi)容，但在體系結(jié)構(gòu)和內(nèi)容特色方面保持了原版教材的風(fēng)貌；第三，經(jīng)過(guò)改編后的教材篇幅合理，價(jià)格相對(duì)較低；第四，該書有對(duì)應(yīng)的中文譯本，有利于教師備課和學(xué)生參考學(xué)習(xí)；第五，該教材也是教育部高校工商管理類教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)雙語(yǔ)教學(xué)推薦教材。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)內(nèi)容與課時(shí)的安排

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門實(shí)踐應(yīng)用較強(qiáng)的學(xué)科，課程內(nèi)容涉及理論教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)兩個(gè)環(huán)節(jié)。課程以厚基礎(chǔ)、重實(shí)踐為指導(dǎo)原則，制定理論與實(shí)踐并重的教學(xué)方案。筆者所處院校教學(xué)周分為17周，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程總學(xué)時(shí)為68個(gè)，其中理論34個(gè)學(xué)時(shí)，項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)26個(gè)學(xué)時(shí)，學(xué)生匯報(bào)演講8個(gè)學(xué)時(shí)。教學(xué)內(nèi)容覆蓋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷策略以及運(yùn)用工具，并且通過(guò)實(shí)訓(xùn)推動(dòng)理論的運(yùn)用，深化教學(xué)。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)的模式

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語(yǔ)課應(yīng)該采用何種教學(xué)模式，筆者做了大量的研究工作，發(fā)現(xiàn)多以語(yǔ)言導(dǎo)向?yàn)橹?，例如沉浸型雙語(yǔ)教學(xué)模式、過(guò)渡型雙語(yǔ)教學(xué)模式、保持型雙語(yǔ)教學(xué)模式、階段性雙語(yǔ)教學(xué)模式等。這些模式共同特點(diǎn)是以教學(xué)中使用外語(yǔ)教學(xué)的比例作為分類標(biāo)準(zhǔn)。本課程定位為學(xué)科導(dǎo)向，語(yǔ)言只是輔助工具。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，對(duì)此，筆者采用了理論教學(xué)+項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)+學(xué)生PPT匯報(bào)演講的教學(xué)模式。

3.1 理論教學(xué)

在講授語(yǔ)言上，筆者采用了保持型雙語(yǔ)教學(xué)模式，即利用外文教材，同時(shí)采用母語(yǔ)和外語(yǔ)為授課語(yǔ)言，不分主次，交替使用，互為主體，目的是讓學(xué)生能夠理解學(xué)科內(nèi)容，同時(shí)提高外語(yǔ)水平。這種模式的采用也符合教育部課程教材研究所對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)所提的要求：“使第二語(yǔ)言的學(xué)習(xí)與各學(xué)科知識(shí)的獲取同步?！蓖庹Z(yǔ)授課使用比例受到學(xué)生的整體語(yǔ)言水平、接受能力、課程內(nèi)容的難易程度等方面的約束，不能定一個(gè)硬性的標(biāo)準(zhǔn)。在中英文交替講解上，對(duì)于容易的內(nèi)容用英文講解，專業(yè)性強(qiáng)、晦澀的內(nèi)容用中文講解。中英文授課的比例根據(jù)章節(jié)的難易進(jìn)行調(diào)整，考慮到課程所面向?qū)W生的英語(yǔ)水平，把英文授課的比例控制在40%以內(nèi)。

在教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上。第一環(huán)節(jié)：回顧上節(jié)課所學(xué)的知識(shí)，以提問(wèn)的方式考察學(xué)生對(duì)上節(jié)課所學(xué)知識(shí)的掌握程度。例如：Previously，what have learnt the basic theory about E-marketing， could you please tell me What's E-marketing？How has the internet affected traditional marketing landscape？ （在上一節(jié)課，我們學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論。請(qǐng)問(wèn)什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境有何影響？）

第二環(huán)節(jié)：導(dǎo)入案例。例如：Let's strat from the case，please read the story about "Amazon.com" and answer the following question ：Which of Amazon's core competencies do you think will drive its strategy in the future？（讓我們先看一個(gè)案例，請(qǐng)大家閱讀書上的案例“亞馬遜網(wǎng)站”，思考如下問(wèn)題：你認(rèn)為亞馬遜的哪個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力將推動(dòng)其未來(lái)發(fā)展策略？）讓學(xué)生帶著問(wèn)題進(jìn)入到課堂知識(shí)的學(xué)習(xí)中，結(jié)合案例對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行深入講解，既能達(dá)到與學(xué)生之間的互動(dòng)，提高學(xué)生的參與，也能通過(guò)案例深化理論知識(shí)。

第三環(huán)節(jié)：教學(xué)內(nèi)容講解。對(duì)于專業(yè)概念和簡(jiǎn)單的內(nèi)容，首先用英文講解，然后用漢語(yǔ)簡(jiǎn)要復(fù)述，讓學(xué)生印證自己聽(tīng)懂了多少；而對(duì)于難懂的、晦澀的內(nèi)容先用漢語(yǔ)講解，然后把需要重點(diǎn)把握的知識(shí)點(diǎn)用英文點(diǎn)出來(lái)，并簡(jiǎn)單地用英文總結(jié)一遍，讓學(xué)生在理解漢語(yǔ)的基礎(chǔ)上用英語(yǔ)進(jìn)行二次學(xué)習(xí)。

第四環(huán)節(jié)：練習(xí)。為每個(gè)教學(xué)內(nèi)容配備相應(yīng)的練習(xí)，這些練習(xí)題目分為單項(xiàng)選擇、判斷、簡(jiǎn)答、思考四種題型。單項(xiàng)選擇和判斷這兩種題型為課堂練習(xí)，因?yàn)檫@兩種題型費(fèi)時(shí)不多，在教學(xué)內(nèi)容的講解過(guò)程中穿插一些課堂練習(xí)，既能留給學(xué)生一些思考的時(shí)間，增強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)，又能鞏固所學(xué)的知識(shí)。而簡(jiǎn)答和思考這兩種題型為課后習(xí)題，要求學(xué)生根據(jù)習(xí)題所提的問(wèn)題對(duì)所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行復(fù)習(xí)。

第五環(huán)節(jié)：對(duì)于所學(xué)知識(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)并告知下節(jié)課要講的內(nèi)容，讓學(xué)生課后預(yù)習(xí)。

3.2 項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)

本課程的項(xiàng)目設(shè)計(jì)來(lái)源于廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院國(guó)際經(jīng)貿(mào)系同廣州卡洛萊化妝品有限公司建立的校企合作項(xiàng)目“A&C品牌天貓商城的運(yùn)作”，以廣州卡洛萊化妝品有限公司運(yùn)營(yíng)A&C品牌作為研究對(duì)象，按所學(xué)的理論知識(shí)分別設(shè)計(jì)不同的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，要求學(xué)生按照老師的要求完成實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。

例如，在學(xué)習(xí)第二章戰(zhàn)略營(yíng)銷和績(jī)效考核指標(biāo)的知識(shí)之后，針對(duì)該理論制定的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目作出如下設(shè)計(jì)（見(jiàn)表1）。

3.3 學(xué)生PPT匯報(bào)演講

學(xué)生PPT匯報(bào)演講安排在學(xué)期末，是對(duì)整個(gè)知識(shí)理論與實(shí)際應(yīng)用的總結(jié)。演講以小組的形式展開(kāi)，相應(yīng)制定一些演講題目，比如卡洛萊A&C品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、卡洛萊A&C品牌天貓商城推廣策略等，采用抽簽的方式，讓每個(gè)小組的組長(zhǎng)抽簽，確定所需要講的題目，課后準(zhǔn)備演講的內(nèi)容，然后在規(guī)定的時(shí)間上臺(tái)演講。

演講評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置了演講時(shí)間、PPT制作水平、演講內(nèi)容、語(yǔ)言表達(dá)和觀眾提問(wèn)5個(gè)評(píng)分項(xiàng)目，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目賦予的權(quán)重依次為：0.1、0.1、0.4、0.3和0.1。在計(jì)算得分時(shí)，很滿意（5分）、滿意（4分）、一般（3分）、不滿意（2分）、非常不滿意（1分），總分則由每個(gè)項(xiàng)目的得分乘以相應(yīng)的權(quán)重相加構(gòu)成。

評(píng)分項(xiàng)目具體說(shuō)明。

1）演講時(shí)間：時(shí)間控制在10～15分鐘左右。

2）PPT制作水平：PPT制作美觀，沒(méi)有大量的文字拷貝，字體統(tǒng)一，一目了然，重點(diǎn)突出。

3）演講內(nèi)容：緊扣主題，思維清晰，內(nèi)容充實(shí)，見(jiàn)解鮮明獨(dú)到。

4）語(yǔ)言表達(dá)：吐字清晰，聲音洪亮，自然流暢，語(yǔ)速恰當(dāng)。

5）觀眾提問(wèn)：能及時(shí)、準(zhǔn)確地回答觀眾提問(wèn)。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)的注意事項(xiàng)和實(shí)施效果

4.1 注意事項(xiàng)

在理論教學(xué)實(shí)施的過(guò)程中，原版教材的案例一般較長(zhǎng)，而且有些不一定適合中國(guó)的國(guó)情，需要事先對(duì)案例進(jìn)行縮減，將主要的內(nèi)容摘取放在幻燈片上供學(xué)生閱讀，或者結(jié)合知識(shí)點(diǎn)選擇一些中文版的案例，導(dǎo)入課程內(nèi)容。此外在第三個(gè)環(huán)節(jié)，有些學(xué)生注意力不集中，或者課堂氣氛比較沉悶，可以將教材中要講授的內(nèi)容請(qǐng)不同的學(xué)生來(lái)朗讀，并且將學(xué)生的朗讀表現(xiàn)與課堂表現(xiàn)掛鉤，同時(shí)插入一些趣味性的英文圖片和小笑話，可以調(diào)節(jié)課堂氣氛。

在項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，由于實(shí)訓(xùn)任務(wù)均是以小組的形式完成，可能會(huì)出現(xiàn)有些小組隨便應(yīng)付，達(dá)不到實(shí)訓(xùn)的目的，或者任務(wù)全部由小組某一個(gè)或兩個(gè)同學(xué)完成的情況，筆者的做法是將實(shí)訓(xùn)的表現(xiàn)與課堂表現(xiàn)和作業(yè)掛鉤，采用正負(fù)機(jī)制督促學(xué)生實(shí)訓(xùn)。玩不成實(shí)訓(xùn)任務(wù)或者實(shí)訓(xùn)表現(xiàn)不理想的小組將會(huì)被扣分，在所有的實(shí)訓(xùn)任務(wù)中，有三次任務(wù)是需要提交實(shí)訓(xùn)報(bào)告的，實(shí)訓(xùn)報(bào)告所占的分?jǐn)?shù)為15分（由于本校規(guī)定作業(yè)最高分15分，教師可以根據(jù)本校實(shí)際情況設(shè)置這個(gè)分值），要求學(xué)生提交實(shí)訓(xùn)報(bào)告時(shí)明確注明每位小組成員完成了哪些任務(wù)，避免學(xué)生渾水摸魚。

4.2 實(shí)施效果

這門課程期末的教學(xué)評(píng)價(jià)是9.5分（見(jiàn)表2）。

多數(shù)學(xué)生反映能接受這種新的上課形式，認(rèn)為通過(guò)課程的學(xué)習(xí)提升了自己的英語(yǔ)閱讀水平，通過(guò)實(shí)訓(xùn)加深了對(duì)知識(shí)的理解，課堂氣氛也比較活躍。但是上課的時(shí)間經(jīng)常不夠用，所要學(xué)的內(nèi)容太多，對(duì)此需要根據(jù)學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解程度在后續(xù)對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行合理安排。

5 結(jié)束語(yǔ)

本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的雙語(yǔ)教學(xué)應(yīng)該是學(xué)科導(dǎo)向，提出了理論教學(xué)、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)與學(xué)生PPT匯報(bào)演講相結(jié)合的教學(xué)模式。在該模式中，外語(yǔ)語(yǔ)言只是幫助學(xué)生獲取國(guó)外先進(jìn)理論知識(shí)的一種工具，專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)與運(yùn)用才是課程學(xué)習(xí)的最終的目的。通過(guò)該模式，學(xué)生不僅能提高英語(yǔ)閱讀水平，還能夠?qū)⑺鶎W(xué)的專業(yè)知識(shí)結(jié)合項(xiàng)目運(yùn)用到實(shí)踐中，有助于學(xué)校實(shí)現(xiàn)高素質(zhì)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)。

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