高海博

Alan/制圖

自2013年阿里巴巴收購天天動聽、蝦米音樂兩年后，“阿里音樂將在2015年6月正式整合完成?！蔽r米音樂公關(guān)部負責(zé)人告訴《瞭望東方周刊》。

4月初，阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群總裁劉春寧等在接待國家版權(quán)局版權(quán)管理司領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研時描述了阿里的布局：“將致力于打造全新的娛樂生活方式，讓互聯(lián)網(wǎng)娛樂重新定義家庭生活”，而且“2015年阿里將整合更多正版資源，創(chuàng)新更多內(nèi)容玩法”。

大約兩周后，版權(quán)管理司領(lǐng)導(dǎo)亦公開表示，將進一步擴大監(jiān)管范圍，把“音樂網(wǎng)站、網(wǎng)盤、云服務(wù)等新型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，移動端音樂APP等被列入重點監(jiān)控對象。”

在阿里、騰訊以及囊括酷狗、酷我的海洋音樂借版權(quán)布局音樂APP并引發(fā)一系列訴訟后，主管部門的如上作為恐怕將進一步推動在線音樂產(chǎn)業(yè)的整合調(diào)整。

雖然現(xiàn)在看起來還是“戰(zhàn)國時代”，但音樂APP肯定要上演阿里、騰訊和海洋音樂的“三國殺”。這在2015年就會分曉。

不過，贏家的新玩法會是什么？

第四名的困境

“從版權(quán)費的角度講是個驚喜?！眽粝氘?dāng)然CEO張勇笑著告訴《瞭望東方周刊》，他口中的“版權(quán)費”是指在線音樂平臺需要支付給唱片公司的版權(quán)使用費用。

“驚喜”開始于2013年，從那時起張勇明顯感受到版權(quán)費用的上漲。此前在線音樂平臺與唱片公司之間雖有版權(quán)使用協(xié)議，但價格微不足道。

2013年6月開始，QQ音樂先后獲得超過10家唱片公司在互聯(lián)網(wǎng)平臺的獨家授權(quán)，并與版權(quán)方攜手聯(lián)合打擊盜版。

2014年，騰訊又先后宣布與華納音樂、YG娛樂、索尼音樂等音樂公司合作，成為這3家公司在中國內(nèi)地的獨家版權(quán)總代理。也就是說，如果其他在線音樂平臺想要拿到華納的歌曲授權(quán)，需要先經(jīng)過與騰訊的談判。

不過，騰訊一家并不能“哄抬”市場。

在2013年先后將天天動聽、蝦米收入旗下后，2015年開年阿里便大肆拓展獨家版權(quán)資源，滾石、相信音樂、華研等知名唱片公司的獨家版權(quán)已被其收入旗下。這意味著林宥嘉、李宗盛、田馥甄、五月天等歌手的歌曲只能在阿里系的在線音樂產(chǎn)品中試聽下載。

不過從目前表現(xiàn)看，市場第一大力量是海洋音樂：據(jù)稱酷我音樂與酷狗音樂已在2014年4月合并完成，并與海洋音樂共同組成新的在線音樂集團。

有一種說法是，早在2013年底上述3家網(wǎng)站已初步進行整合，并已獲得上億美元融資，最終目標(biāo)可能是2015年底前赴海外上市。在2015年3月的酷音樂盛典上，酷狗CEO謝振宇與酷我音樂CEO雷鳴共同出席，也坐實了兩家合并的傳言。

本刊記者則從多個消息源證實，騰訊在海洋音樂里也有相應(yīng)股份。

2014年11月由中國IT研究中心發(fā)布的《2014年第3季度手機音樂App市場監(jiān)測報告》顯示，音樂APP累計用戶市場份額中，酷狗音樂以20%排名第一，QQ音樂、酷我音樂分別位居第二、第三位，緊隨其后的是天天動聽。

至于可能的第四家——網(wǎng)易云音樂，如今正面臨QQ音樂、阿里音樂、海洋音樂的夾擊——這種挑戰(zhàn)反映了市場其他玩家的困境，也是最后形成“三國殺”的根本原因。

2014年11月，QQ音樂起訴網(wǎng)易云音樂侵犯其623首網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)。不久網(wǎng)易云音樂反擊，起訴QQ音樂侵權(quán)其192首網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容。12月，酷狗起訴網(wǎng)易云音樂平臺的200首作品涉嫌侵權(quán)。2015年1月7日，網(wǎng)易云音樂又狀告酷狗音樂侵權(quán)。

屬于阿里音樂獨家版權(quán)的林宥嘉歌曲在網(wǎng)易云音樂與QQ音樂上都可以被試聽，只不過多了一行“音樂來自第三方”的文字。

對于這種做法，蝦米音樂CEO王皓略帶調(diào)侃地向本刊記者表示，希望QQ音樂挑起中國版權(quán)事業(yè)重擔(dān)，“把掛個地球圖標(biāo)的第三方來源徹底干掉，否則我們一樣告你侵權(quán)。”

贏家能否“多吃”

在張勇看來，騰訊阿里購買版權(quán)的背后，是試圖去制定新的游戲規(guī)則，但具體怎么做，“誰都不知道”。

面對當(dāng)前的版權(quán)戰(zhàn)略，豆瓣音樂副總裁劉瑾想到了當(dāng)初視頻網(wǎng)站走過的道路：依靠互聯(lián)網(wǎng)公司與政策合力，打擊盜版，規(guī)范市場。

隨著版權(quán)競價導(dǎo)致的門檻抬高，數(shù)字音樂的壁壘幾近成形。劉瑾認(rèn)為，好的路徑自然是通過洗牌只剩一兩家公司，雙方攜手制定行業(yè)規(guī)則，加上相關(guān)政策跟進，建立付費機制。

“其實全網(wǎng)音樂收費從2010年就一直有這樣的聲音，但也一直都有各種障礙，這需要協(xié)同。”劉瑾對本刊記者說，內(nèi)地大部分音樂用戶是沒有忠誠度的，在這種情況下沒有哪家平臺敢率先收費。

其實這是從門戶網(wǎng)站大戰(zhàn)開始就一再上演的模式：在一兩個關(guān)鍵點上大量投入，“燒錢燒死其他人”，幸存者就成為贏家。

王皓告訴《瞭望東方周刊》：“對于版權(quán)投入，我沒法給你一個具體數(shù)字，只能說是非常大，不低于騰訊拿版權(quán)的規(guī)模?！?/p>

恒大音樂董事總經(jīng)理宋柯曾透露，“互聯(lián)網(wǎng)大佬們在音樂行業(yè)已經(jīng)投入的資金在5億美元以上?！?/p>

一個更明顯的例子是燦星旗下的兩檔節(jié)目：《中國好聲音》與《中國好歌曲》分別由蝦米音樂、天天動聽，以及QQ音樂獲得獨家版權(quán)。

燦星制作的宣傳總監(jiān)陸偉曾在采訪中表示：蝦米音樂以3000萬元買下了《中國好聲音》第三季的音樂版權(quán)，而當(dāng)年第二季只賣了700萬元。

正如視頻平臺一樣，高額度的版權(quán)費用如何回收是一個難解的題。王皓也認(rèn)識到這個挑戰(zhàn)：蝦米網(wǎng)雖早已開通會員服務(wù)，但使用付費功能的用戶不足百分之五。

劉瑾認(rèn)為，單純依靠音樂內(nèi)容本身變現(xiàn)并不現(xiàn)實，把音樂內(nèi)容與產(chǎn)品體驗與成熟的消費場景結(jié)合才是關(guān)鍵。獨家版權(quán)并不是關(guān)鍵，擁有能夠重新定義音樂價值的產(chǎn)品才是核心?！熬拖癞?dāng)年的蘋果，做好iTunes平臺下載，賣iPod與iPhone這樣的硬件設(shè)備?！?

中國市場的贏家如何盈利？

音樂商務(wù)怎么玩

QQ音樂一直與音響、汽車、電視等所有能承載音樂的硬件廠商合作，通過開放接口，支持各種終端設(shè)備無線播放手機上的QQ音樂，然后借助騰訊旗下的易迅和QQ網(wǎng)購等電子商務(wù)平臺進行推廣和銷售。

憑借平臺優(yōu)勢，QQ音樂加入了音樂視頻功能。騰訊視頻音樂總監(jiān)鄧林海告訴《瞭望東方周刊》，QQ音樂的視頻端口來自于騰訊視頻，而騰訊視頻也借此發(fā)力在線演唱會直播。

2015年第一季度，騰訊視頻Live Music已經(jīng)舉辦12場在線演唱會，播放量超過2.17億次。

從產(chǎn)品到內(nèi)容，服務(wù)商們不再愿意單純?nèi)プ鲆豢罟ぞ撸氤蔀橐粋€平臺，試圖建立自己的硬件和軟件的生態(tài)系統(tǒng)吸引更多用戶。

在接待國家版權(quán)局領(lǐng)導(dǎo)時，劉春寧解釋說：蝦米音樂和天天動聽兩大音樂平臺分別針對音樂產(chǎn)業(yè)上游的音樂人和下游的普通受眾進行差異化精確運營。

他還表示，建立中國最大的正版音樂曲庫是阿里音樂的目標(biāo)。阿里將繼續(xù)嘗試將音樂娛樂與電商打通，通過整合營銷發(fā)掘音樂娛樂行業(yè)新的價值與商機，探索新的商業(yè)生態(tài)模式，“從而讓音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個參與者都可以持續(xù)不斷獲得合理的利益回報。”

蝦米音樂的市場份額遠不及QQ音樂等，但是其特有的“蝦米音樂人”也吸引了不少死忠用戶。

王皓介紹，蝦米網(wǎng)未來可能成為音樂產(chǎn)業(yè)中的淘寶網(wǎng)：在這個平臺上，蝦米聚集獨立音樂人，為后者提供推廣、銷售的渠道。

當(dāng)這個群體規(guī)模足夠大、社區(qū)黏性足夠強時，經(jīng)紀(jì)人、詞曲作者、樂手等職業(yè)群體也就在蝦米網(wǎng)上有了生長的動力和空間。

如果這個生態(tài)得以建立，蝦米網(wǎng)就可以將音樂內(nèi)容生產(chǎn)、推廣、銷售全部集納起來，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)音樂全產(chǎn)業(yè)鏈”也就被打通了。

借助淘寶平臺，獨立音樂人還可以在蝦米網(wǎng)上傳歌曲并自定售價，作詞人、譜曲人和歌曲錄音制作者可分別獲得10%、10%、80%的收益，蝦米網(wǎng)將不參與收益分成。

無論QQ音樂的“全平臺商務(wù)”，還是蝦米音樂的“行業(yè)養(yǎng)成”，“你可以理解，我們都處在一個布局階段?！蓖躔┱f。

張勇則更加直接，“阿里與騰訊還處于講故事的層面?！?/p>

不過，早在2013年巨頭進場時，一則評論就說得非常清楚：“其實未來數(shù)字音樂只剩幾家是很正常的……因為未來如果版權(quán)一收緊，拼的就是流量和錢，第二三四梯隊的很容易落到被收購或者直接死掉的地步。所以蝦米和阿里結(jié)合也是可以想象的，在未來，在線音樂很可能就是一門電子商務(wù)?！?