周敏

20世紀(jì)70 年代，未來學(xué)家托夫勒在《未來的沖擊》首次提出“體驗經(jīng)濟”。20世紀(jì)90年代中期， 設(shè)計師唐納德·諾曼（Donald Norman）指出“用戶體驗”就是以“ISO 9241一210標(biāo)準(zhǔn)”衡量用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知感受。

就學(xué)界目前廣泛采用的定義而言，用戶體驗（user experience，簡稱UE）的概念是指，用戶在享用產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所產(chǎn)生的純粹主觀的心理感受，他們的做法、想法、感受都發(fā)生在信息的獲取與利用過程中，是用戶行為、心理和本能的綜合體現(xiàn)，也是交互過程中用戶的期望值、需求度、傾向性和情緒、情感等狀態(tài)，以及目標(biāo)性、可用度、功能度及復(fù)雜性等系統(tǒng)，在特定情境或環(huán)境下相互影響和生成的結(jié)果。

如今學(xué)界對“期刊用戶體驗”尚未有明確定論，根據(jù)ISO標(biāo)準(zhǔn)對“用戶體驗”的概念定義，結(jié)合本研究的研究成果，筆者認(rèn)為，期刊的用戶體驗是指：“期刊用戶（讀者、廣告商）對期刊內(nèi)容、設(shè)計、獲取、客服或者新媒體的認(rèn)知印象和回應(yīng)，包括使用期刊產(chǎn)品或服務(wù)之前、使用期間和使用之后的全部感受。這種體驗是主觀的，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等，但也注重其實際應(yīng)用?！?/p>

一、大眾期刊獲取（發(fā)行）體驗的價值分析

雜志讀者作為商品用戶，信息質(zhì)量其內(nèi)涵與評判標(biāo)準(zhǔn)隨不同主體以及相同主體的不同需求而變化，具有很強的“場景”特點。因此，用戶最初產(chǎn)生體驗并非始于翻開雜志時，而應(yīng)始于購買雜志時，這意味著獲取（發(fā)行）體驗環(huán)節(jié)其實才是期刊用戶體驗系統(tǒng)的首個環(huán)節(jié)。為了探討大眾期刊獲?。òl(fā)行）體驗的情況，探尋大眾期刊在獲?。òl(fā)行）體驗方面存在的問題及不足，本文以《東方文化周刊》為樣本進行了調(diào)查分析，調(diào)查涉及的問題主要有三個：

第1，一般您會在什么情況下選擇購買《東方文化周刊》？

第2，您通常以什么方式買到《東方文化周刊》？

第3，如果可以，您還希望以哪種方式獲取《東方文化周刊》？

1.大眾期刊獲?。òl(fā)行）體驗的可用價值

雜志獲取（發(fā)行）體驗的可用價值，體現(xiàn)在用戶購買雜志的便利程度和快捷程度上，這種體驗價值的判斷將直接影響到期刊發(fā)行的成果。從表1可以看出，分別有51.9%的讀者和30.7%的讀者選擇了這種傳統(tǒng)落伍的購買方式，可見報刊亭購買和郵局訂閱依然是用戶獲取雜志的主要方式。攤點的數(shù)量、地點、城管政策及攤主銷售時的主觀因素，不僅使雜志的發(fā)行量受到限制，還為獲?。òl(fā)行）體驗摻入了“難買、難等、隨機”等不利因素，從而降低了其可用價值感。

表1 ?您通常以什么方式買到《東方文化周刊》（可多選）

選項 人數(shù) 比例

報刊亭購買 201 51.9%

郵局訂閱 119 30.7%

書店購買 83 21.4%

超市前臺購買 11 2.8%

其他 6 1.5%

通過調(diào)查（表2）發(fā)現(xiàn)，48.3%的讀者希望“就像在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書一樣，通過網(wǎng)絡(luò)下單就可買到”雜志;23.3%的讀者希望“通過運營商或銀行卡用戶積分兌換，不用花錢也可看到”雜志;22.5%的讀者希望“作為網(wǎng)購電商的附加產(chǎn)品，消費滿一定額度即可免費獲贈”雜志;19.4%的讀者希望“通過《東方文化周刊》開發(fā)的移動智能終端軟件更新，定時收看雜志”。從表3可以看出，有22.2%的讀者會在“購買方式或地點很便利時”決定購買雜志，而當(dāng)前主流的發(fā)行方式在這方面卻表現(xiàn)不佳，更為便利的新型發(fā)行渠道能使用戶更好地體驗到期刊發(fā)行工作的可用價值，從而提高其購買意愿。

表2 ?如果可以，您還希望以哪種方式獲取《東方文化周刊》（可多選）

選項 人數(shù) 比例

就像在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書一樣，通過網(wǎng)絡(luò)下單就可買到 187 48.3%

通過運營商或銀行卡用戶積分兌換，不用花錢也可看到 90 23.3%

作為網(wǎng)購電商的附加產(chǎn)品，消費滿一定額度即可免費獲贈 87 22.5%

通過《東方文化周刊》開發(fā)的移動智能終端軟件更新，定時收看 75 19.4%

在休閑場所、酒店賓館里，消費滿一定額度即可免費獲贈 35 9.0%

其他 18 4.7%

2.大眾期刊獲?。òl(fā)行）體驗的美感價值

雜志獲取（發(fā)行）體驗的美感價值，決定了用戶購買雜志的第一動機，即是什么因素促使他們購買雜志。從表3可以看出，34.4%的讀者會在“封面話題很吸引人時” 選擇購買《東方文化周刊》;21.2%的讀者會在“封面人物很好看時”，選擇購買《東方文化周刊》?？梢婋s志本身設(shè)計所呈現(xiàn)的美感，會引發(fā)用戶的購買動機。而報刊亭周圍的購買環(huán)境、郵局的投遞質(zhì)量，甚至促銷手段及服務(wù)人員的風(fēng)貌，都會影響到用戶對雜志美感的主觀評估。

表3 ? 一般您會在什么情況下選擇購買《東方文化周刊》（可多選）

選項 人數(shù) 比例

封面話題很吸引人時 133 34.4%

購買方式或地點很便利時 86 22.2%

封面人物很好看時 82 21.2%

沒有特定情況，比較隨機 41 10.6%

心情很好時買一本慶祝一下 23 5.9%

心情很差時買一本消遣一下 19 4.9%

其他媒體上有宣傳促銷時 15 3.9%

雜志搭售優(yōu)惠券時 13 3.4%

3.大眾期刊獲?。òl(fā)行）體驗的情緒/情感價值

雜志獲?。òl(fā)行）體驗中的情緒/情感價值比較隨機和主觀，它受季節(jié)、節(jié)假日和天氣等各方面因素的影響。如表3所顯示，會有5.9%的讀者在“心情很好時買一本慶祝一下”;有4.9%的讀者在“心情很差時買一本消遣一下”，可見心情也是促成購買意愿發(fā)生的原因之一。此外工作日還是假日，甚至包里有無1元零錢（《東方文化周刊》售價6元）等細節(jié)，都會影響用戶的購買行為。這啟示我們在大眾期刊的發(fā)行工作中不應(yīng)忽視任何細節(jié)。

二、大眾期刊獲?。òl(fā)行）體驗存在的問題及其原因

隨著新媒體的崛起，紙質(zhì)媒體受到?jīng)_擊最明顯的部分就是發(fā)行，傳統(tǒng)紙媒大國美國的發(fā)行市場歷經(jīng)了從“微跌量”到“停紙轉(zhuǎn)網(wǎng)”到“被收購”的三個遞進階段，標(biāo)志性的事件有：2009年創(chuàng)辦已逾百年的《基督教科學(xué)箴言報》從日報轉(zhuǎn)為數(shù)字周報;2013年發(fā)行量曾超400萬份的《新聞周刊》“停紙轉(zhuǎn)網(wǎng)”;聲名赫赫的《華盛頓郵報》被亞馬遜的貝索斯收購。筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，發(fā)行手段的落伍老套、低效雜亂，給用戶帶來較低的可用價值體驗和美感價值體驗，是大多數(shù)人不再購買雜志的主要原因。因懷舊等情緒/情感價值體驗驅(qū)動仍在購買雜志的讀者，也希望發(fā)行中能運用更多符合網(wǎng)絡(luò)時代特點的科技手段。這一系列數(shù)據(jù)標(biāo)志著傳統(tǒng)的發(fā)行模式已經(jīng)到了非改不可的地步。

1.大眾期刊獲取（發(fā)行）體驗存在的問題

過去一家獨大的“郵老大”，由于受紙質(zhì)媒體發(fā)行量下滑的沖擊，也被迫采取了許多新的應(yīng)對措施，如征訂環(huán)節(jié)不斷推出網(wǎng)絡(luò)征訂、到戶征訂、預(yù)約征訂、隨叫隨訂等精品發(fā)行和形象發(fā)行的新做法，旨在提高用戶體驗;如投遞環(huán)節(jié)通過建立社區(qū)報箱群，興辦報刊亭、在便利超市、加油站、洗衣店、銀行柜臺等設(shè)立期刊代銷點的做法，使讀者在最短時間內(nèi)能看到最新出版的雜志。但這些用戶體驗通常會與天氣、季節(jié)、節(jié)假日、投遞速度甚至和讀者購買時的心情相關(guān)。此外，大眾期刊最適合展示形象并提高其用戶獲取（發(fā)行）體驗的發(fā)行平臺，如地鐵、機場、高鐵、酒店及時尚消費場所等強勢銷售終端，本身都在郵政發(fā)行系統(tǒng)之外，實行的又是壟斷性經(jīng)營，對入場的雜志收取高額的入場費和場租費，使得一些內(nèi)容真正有競爭力的大眾期刊被拒之門外。

2.大眾期刊獲?。òl(fā)行）體驗存在問題的原因分析

筆者認(rèn)為，造成這種原因主要有兩點：（1）紙質(zhì)期刊發(fā)行目前遭遇最大的問題是不會使用各種科技手段，不會運用“科技紅利”，很多所謂新的發(fā)行手段還是要通過人工以原始手段進行操作，缺乏對大數(shù)據(jù)的了解、對云計算的借鑒、對物聯(lián)網(wǎng)的利用及對三網(wǎng)融合的資源整合，使得多少年來，這一塊的用戶體驗就是增加了一個基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的自動售報機，其他方面還缺乏可堪借鑒的應(yīng)用實例。（2）郵政發(fā)行系統(tǒng)以外的強勢銷售終端，因其環(huán)境的時尚高端大氣，其實是最利于提高用戶獲?。òl(fā)行）體驗感的場所。但這些終端受各種利益的制約，對大眾期刊一律設(shè)置了各種高要求的入場門檻，甚至只允許自辦報刊在場地內(nèi)實行壟斷性經(jīng)營，導(dǎo)致大多數(shù)大眾期刊喪失了這一有潛力的發(fā)行陣地。

三、大眾期刊獲取（發(fā)行）體驗轉(zhuǎn)變的路徑設(shè)計

消費者心理學(xué)揭示：在使用某個產(chǎn)品或服務(wù)前，消費者都會有一種心理預(yù)期，如果滿足了某種需求，達到了預(yù)期效果，就會形成積極的用戶體驗，增強消費者的使用意愿，產(chǎn)生消費黏度，給該產(chǎn)品和服務(wù)帶來美譽;反之則會產(chǎn)生消極影響，降低用戶的使用意愿。從滿足到滿意，再到驚喜，是提高用戶獲取體驗的幾個心理梯級感受。大眾期刊獲?。òl(fā)行）體驗存在的主要問題在于對用戶體驗重視不夠，對科技紅利的運用力度不足，想要解決大眾期刊現(xiàn)在的發(fā)行難題，就必須先從這兩方面入手。為此，筆者認(rèn)為應(yīng)轉(zhuǎn)變大眾期刊獲?。òl(fā)行）體驗的路徑，重點從以下三個方面入手。

1.大眾期刊的體驗式獲取

在用戶體驗的系統(tǒng)里，用戶不僅僅滿足于做被動的獲取者，更希望主動參與到信息構(gòu)建之中，以期獲得更大的滿足感和成就感。如果能深諳這種消費心理學(xué)，完全可以把期刊的發(fā)行工作做得更好。比如說《新京報》《新文化報》《東方今報》等報刊，就邀請讀者一起參與制版、掛紙、印刷和調(diào)色等整個印刷流程，并參與報紙投送到報刊亭或小區(qū)信箱的整個發(fā)行流程中。這種身臨其境式的體驗式獲取，對用戶體驗的提升是其他傳統(tǒng)發(fā)行方式所無法比擬的。

2.大眾期刊的新技術(shù)獲取

如今，一日千里的技術(shù)手段及支付功能的開發(fā)，給紙質(zhì)期刊的獲取也帶來許多新的選擇：在線訂閱、網(wǎng)站團購、積分兌換、電商附贈、二維碼掃描及微信支付等手段不斷被運用到舊有的發(fā)行體系中來。此外，期刊的無線發(fā)行雖然目前還沒有明確的盈利模式，但正受到多方矚目和嘗試。比如，在美國很多報亭，讀者只需插入信用卡支付4.75美元，就可在一種類似自動取款機的設(shè)備上下載當(dāng)期的報刊。更多的主動權(quán)、更快捷的手段、更新鮮的體驗，更超出預(yù)期的服務(wù)，以及更少中間環(huán)節(jié)的因素干擾，是當(dāng)前紙質(zhì)期刊利用新技術(shù)手段取得發(fā)行份額增長的重要因素。利用一張電子紙便立取每天最新的報紙，無線傳輸減少了發(fā)行和印刷成本，發(fā)展前景不可限量。

3.大眾期刊的新獲取模式

以“紙媒+電商”為代表的“碼上淘”新商業(yè)模式，目前，雖然試水的僅是一些地方上的強勢報紙媒體，但完全可以借鑒到紙質(zhì)期刊的發(fā)行中來。這種商業(yè)模式的優(yōu)點是不必進入網(wǎng)站就可通過掃描報紙上刊登的二維碼直接進入商品介紹。這樣，一方面使讀者可以用更快的速度看到并買到更物美價廉的商品，并完成支付配送一條龍服務(wù);另一方面讓報紙經(jīng)營者可以獲得不低于品牌廣告的利潤。這種更為明晰的商業(yè)盈利模式打通了O2O（線上到線下）的入口，使新媒體時代的紙質(zhì)媒體找到了和消費者打交道并賺錢的渠道。盡管也有紙媒擔(dān)心這種發(fā)行模式會讓技術(shù)平臺提供商進一步“扼住經(jīng)營的喉嚨”，從而喪失市場的主控權(quán)。但是就筆者而言，在紙媒發(fā)行大幅下滑的境況下，做任何新的嘗試都比坐以待斃強。

四、結(jié)語

葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中指出：當(dāng)一個個產(chǎn)業(yè)攬鏡自問“我在數(shù)字化世界中有什么前途”時，它們的未來一定要看自己的產(chǎn)品或服務(wù)能不能轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字形式。為了生存，大眾期刊在內(nèi)容的獨家性和設(shè)計的藝術(shù)化方面做了大量努力，但它們的衰落似乎仍舊不可逆轉(zhuǎn)。因為互聯(lián)網(wǎng)的快捷、便利、互動等良好的用戶體驗，讓人們沒有理由放棄現(xiàn)代化的舒適懷抱，而去擁抱落伍陳舊的傳統(tǒng)媒體。大眾期刊只能主動求變、求新，除了更好改善物理載體給用戶的體驗感之外，對數(shù)字載體的轉(zhuǎn)化工作也要竭力推進。唯其如此，才可留住舊的讀者，贏得新的讀者，才不會被市場拋棄。

期刊針對用戶的獲?。òl(fā)行）體驗，除了進一步完善報刊亭購買和郵局訂閱的體驗之外，還應(yīng)大力推進在線訂閱、網(wǎng)站團購、積分兌換、電商附贈、二維碼掃描、微信支付、無線發(fā)行及體驗式獲取等新的手段，以更多的主動權(quán)、更便捷的手段、更新鮮的體驗，更超出預(yù)期的服務(wù)，更少中間環(huán)節(jié)的因素干擾，在紙媒日益萎縮的發(fā)行市場實現(xiàn)上升可能。