高潔

摘要：品牌需要消費(fèi)者的認(rèn)同，這種認(rèn)同要求將品牌可以看成一個(gè)人，有自己的價(jià)值觀、情緒、個(gè)性乃至習(xí)慣性的活動(dòng)。品牌形象代言人是品牌擬人化策略的產(chǎn)物，它能有效的溝通品牌和消費(fèi)者，塑造品牌在大眾心中的良好形象。

一、品牌的擬人化策略

品牌是什么，它并不單單指一個(gè)名字，一個(gè)產(chǎn)品，它不僅是一種展現(xiàn)個(gè)性、區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的特殊符號(hào)，而且是一種理念、文化、價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)。是品牌無(wú)形的資產(chǎn)和價(jià)值。隨著社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，人們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的要求不再僅僅是停留在物質(zhì)需求的層面上，更多的展現(xiàn)出一種心理上的需求和期待。這就促使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重視品牌在消費(fèi)者人性層面上的塑造，也就是品牌的“擬人化”策略。

品牌擬人化策略的關(guān)鍵也就是要站在消費(fèi)者的角度，從品牌的價(jià)值觀、個(gè)性、年齡、氣質(zhì)以及消費(fèi)階層五個(gè)方面入手，分析品牌的特點(diǎn)和受眾的需求，從而賦予品牌一種獨(dú)特的“人化”的生命。

品牌的核心價(jià)值來(lái)源于企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)型和企業(yè)文化，它決定了品牌外在的一切行為和表現(xiàn)；品牌個(gè)性是其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀展現(xiàn)，是識(shí)別不同品牌的重要依據(jù)，也是吸引消費(fèi)者的重要手段；品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)于品牌的一種心理感覺(jué)與審美體驗(yàn)，如雀巢有一種溫馨之感，保時(shí)捷有一種瀟灑之感，百事可樂(lè)則給人以年輕、活潑的感覺(jué)；品牌年齡是品牌在消費(fèi)者的心中，作為一個(gè)“人”的年齡有多大，大部分情況下品牌的年齡和其消費(fèi)群體的平均年齡是對(duì)等的；而品牌階層既是以上四點(diǎn)的綜合，又是他們的延續(xù)和擴(kuò)展，品牌階層決定了品牌形象的選擇和推廣方式。

當(dāng)品牌代表的不僅僅是一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)產(chǎn)品、一句標(biāo)識(shí)，而是轉(zhuǎn)換為一個(gè)立體的、能和消費(fèi)者溝通并引起共鳴的“人”，而非冷冰冰的商業(yè)產(chǎn)物的時(shí)候，品牌才會(huì)和消費(fèi)者建立起聯(lián)系，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這也是品牌擬人化的目的所在。

二、品牌擬人化策略的外在表現(xiàn)—形象代言人

品牌形象代言人是指企業(yè)在綜合分析自身品牌價(jià)值，產(chǎn)品服務(wù)，受眾階層和心理，以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，特意聘請(qǐng)或者塑造的可以在特定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中為品牌做宣傳的任何形象或角色。 品牌形象代言人是品牌“擬人化”形象的外在表現(xiàn)，是品牌自身價(jià)值，五維觀念的投射，它使的品牌的“人性化”特征由抽象變作具象，有利于在消費(fèi)者心中樹(shù)立最直觀的品牌概念。

目前市場(chǎng)的品牌代言人主要分為兩種

（一）明星代言

在品牌傳播的過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)常聘請(qǐng)明星、名人來(lái)為品牌做形象代言人。通過(guò)選擇一個(gè)或幾個(gè)能夠代表品牌形象的明星來(lái)公開(kāi)宣傳并展示品牌形象，以達(dá)到品牌相關(guān)信息快速傳播之目的。

明星代言的優(yōu)勢(shì)和存在問(wèn)題

優(yōu)勢(shì)：一般來(lái)說(shuō)，明星偶像在社會(huì)上享有很高的知名度，所以聘請(qǐng)他們代言可以充分利用其知名度在短時(shí)間快速提高品牌的知名度；明星偶像代言人還可以拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，從而幫助品牌營(yíng)造豐富的品牌聯(lián)想；明星代言可以有效利用人們“愛(ài)屋及烏”的心理，充分利用公眾對(duì)于明星偶像的喜愛(ài)或崇拜，來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，有效提升他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

存在問(wèn)題：企業(yè)利用明星做代言， 一般須支付高額的廣告費(fèi)、代言費(fèi)，是品牌塑造中一筆不小的開(kāi)支；明星代言品牌過(guò)多會(huì)稀釋明星效應(yīng)；明星個(gè)人道德、個(gè)人負(fù)面事件容易給品牌帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)；明星代言有時(shí)效性，明星過(guò)氣對(duì)于所代言的品牌也會(huì)造成很不好的影響。

（二）卡通形象吉祥物代言

品牌吉祥物是一種具象化的造形圖案，以富于擬人化的卡通表現(xiàn)形式，借助象征、夸張、幽默、等手法，形象化地圖解企業(yè)或產(chǎn)品的性格特色，使品牌形象視覺(jué)化。許多品牌選擇卡通形象做代言，都收到了很好的效果，如麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)勞叔叔”、三麗歐公司的“hello Kitty”、可口可樂(lè)的“酷兒”、海爾集團(tuán)的“海爾兄弟”等等。

卡通吉祥物的優(yōu)勢(shì)在于成本較小，不用花費(fèi)昂貴的代言費(fèi)，就有可能獲得巨大的商業(yè)價(jià)值。其次卡通吉祥物代言具有可控制性，企業(yè)可以根據(jù)自己的發(fā)展變化來(lái)掌控，也不必像明星一樣擔(dān)心緋聞或負(fù)面報(bào)道，有效的拉近了和消費(fèi)者之間的距離。

存在問(wèn)題：許多企業(yè)在選擇吉祥物代言的時(shí)候，品牌與吉祥物形象的結(jié)合欠缺思考，形象與企業(yè)特征理念不夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這使得吉祥物的商業(yè)功不能得到有效發(fā)揮；第二，形象設(shè)計(jì)范圍局限，國(guó)內(nèi)商業(yè)吉祥物的表現(xiàn)技法不夠?qū)I(yè)，形象單一，沒(méi)有豐富內(nèi)容的體系做支撐，僅僅是一個(gè)圖形標(biāo)識(shí)，不具備商業(yè)吉祥物應(yīng)有的綜合特性。

三、品牌形象代言人的新方向探索

作為提升品牌形象的外在視覺(jué)表現(xiàn)，品牌選擇形象代言人總要受到各種新思想新技術(shù)新的社會(huì)潮流的影響，始終是沿著人的需求問(wèn)題不斷前進(jìn)的?？萍嫉娘w速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)不僅給品牌形象的選擇和打造提供了新的要求，也提供了新的方向。

（一）通過(guò)和虛擬明星進(jìn)行合作。越來(lái)越多的品牌和企業(yè)選擇了和虛擬動(dòng)漫卡通明星進(jìn)行合作，例如肯德基麥當(dāng)勞就曾經(jīng)和虛擬卡通機(jī)器貓、海賊王、小黃人等進(jìn)行過(guò)系列合作 而豐田，谷歌等公司都和日本當(dāng)紅虛擬歌姬初音未來(lái)有過(guò)不同形式的廣告合作。這種方式既有明星代言的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又不用擔(dān)心明星的負(fù)面新聞，生老病死對(duì)品牌代言的影響。

（二）通過(guò)打造虛擬明星的方式進(jìn)行品牌的虛擬形象設(shè)計(jì)?；舅悸肥瞧髽I(yè)結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，打造符合自己品牌氣質(zhì)、年齡、消費(fèi)階層的虛擬人物形象，在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)這個(gè)形象進(jìn)行系統(tǒng)性的推廣。這種方式既有吉祥物設(shè)計(jì)成本低廉的優(yōu)勢(shì)，又能在消費(fèi)者心中留下最深刻的印象。同時(shí)可以有效的和品牌同步，根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展方向進(jìn)行不同形式的調(diào)整?？梢杂行У慕Y(jié)合明星代言和吉祥物兩者的優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌與其代言人的結(jié)合，是雙向提升的雙贏關(guān)系。品牌形象代言必須根據(jù)自己的實(shí)際情況量身打造代言模式，品牌代言人也不是一成不變的，它需要根據(jù)品牌的發(fā)展而不斷變換，因?yàn)橹挥信c時(shí)代同步，才能保持永久的生命。

【參考文獻(xiàn)】

[1]林采霖.品牌形象與CIS設(shè)計(jì)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社， 2012

[2][美]Mark Gobe馬格·戈拜.情感化的品牌[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2011

[3]孫大剛，周麗婷，劉付.品牌形象設(shè)計(jì)[M]濟(jì)南：山東教育出版社， 2012

【作者單位：上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院】