王俊燕

摘要：色彩是商業(yè)包裝中傳遞信息和表達(dá)情感的重要載體，近年來，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)意識(shí)的不斷變化，商品包裝中能迅速抓住消費(fèi)者視線的優(yōu)秀色彩設(shè)計(jì)，受到了越來越多的國內(nèi)外著名企業(yè)的重視。

包裝設(shè)計(jì)是商品與藝術(shù)文化的結(jié)合，商品包裝作為兼具商業(yè)性與藝術(shù)性的藝術(shù)設(shè)計(jì)形式，無論用于哪方面的商品包裝，要在較短的時(shí)間內(nèi)讓匆忙的消費(fèi)者對(duì)商品形象引起關(guān)注并形成記憶，在視覺效果諸元素中，色彩扮演著舉足輕重的角色。如何運(yùn)用色彩的合理搭配，傳達(dá)信息，給消費(fèi)者留下美好的品牌印象，進(jìn)而有效地引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)商品銷售，是越來越多的廠家在銷售產(chǎn)品時(shí)，開始重視的問題。

一、色彩應(yīng)用在商品包裝設(shè)計(jì)中的重要性

包裝設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一感受，包裝色彩的濃淡與組合具有強(qiáng)烈的情緒作用，合理的色彩設(shè)計(jì)能夠增加消費(fèi)者的購買欲望。包裝色彩設(shè)計(jì)有著豐富的內(nèi)涵，其具體包含了色彩生理、心理以及物理上的效應(yīng)，也體現(xiàn)出了色彩的美學(xué)原理，是社會(huì)色彩、藝術(shù)色彩與自然色彩的有效結(jié)合，表達(dá)出了色彩理性認(rèn)識(shí)與感性認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一。其對(duì)商品的市場(chǎng)銷售情況有著直接的影響。對(duì)包裝設(shè)計(jì)而言，色彩是必不可少的一種元素，色彩在包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中起著舉足輕重的作用，很大程度上色彩直接決定著商品包裝的生命力。商品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣在很大程度上取決于色彩的運(yùn)用，與商品相適應(yīng)的色彩能夠以最獨(dú)特的方式，最愉快的手段在最快的時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球，與消費(fèi)者迅速產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)商品的流通，企業(yè)在獲得最大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)取得良好的社會(huì)效益，進(jìn)而逐漸形成獨(dú)具特色的企業(yè)文化。在商業(yè)包裝中，色彩設(shè)計(jì)不是單純的為了藝術(shù)，而是為了創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。？在商品經(jīng)濟(jì)高度繁榮的今天，現(xiàn)代的商品銷售，尤其是生活日用品，大多在超市中進(jìn)行。消費(fèi)者在購物過程中，視野范圍內(nèi)的商品屬性信息快速傳輸給大腦，而其中85%的商品有效信息是由人體的視覺功能完成，而色彩直擊視覺對(duì)引起消費(fèi)者的購買欲望起著重要作用。因此，我們只有研究色彩對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響，才能使色彩設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的心理產(chǎn)生共鳴，喚起積極的情感體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生。

二、在商品包裝設(shè)計(jì)中色彩設(shè)計(jì)應(yīng)注意的幾個(gè)問題

（一）包裝色彩的使用要以受眾的情感需求作為基本出發(fā)點(diǎn)

色彩可以帶給消費(fèi)者直接的情感體驗(yàn)，因?yàn)樯逝c人的思想和感情緊密的聯(lián)系在一起。好的商品包裝的主色調(diào)會(huì)格外引人注目，誘導(dǎo)消費(fèi)者通過色彩和諧的商品包裝，聯(lián)想到商品的精美、動(dòng)人之處，從而產(chǎn)生對(duì)某種商品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促成購買行為。在美感家族中，色彩作為重要成員，擁有最普遍和大眾化的影響作用。只有掌握色彩對(duì)于人情感與心理的反應(yīng)，熟練應(yīng)用色彩的視覺語言，才能夠全面提升色彩在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用效果。如果包裝設(shè)計(jì)師能夠利用色彩的運(yùn)用來表達(dá)出商品的特性，同時(shí)色彩設(shè)計(jì)得當(dāng)，藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)，就能夠依靠包裝去吸引更多的消費(fèi)者購買商品。因此，這就要求設(shè)計(jì)人員從心理學(xué)角度分析色彩刺激對(duì)人的反應(yīng)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的色彩心理，以便提高消費(fèi)者的關(guān)注程度，引發(fā)積極的情感聯(lián)想。

此外，人們產(chǎn)生的色彩聯(lián)想與其年齡、性別、個(gè)性、受教育程度、職業(yè)等因素密切相關(guān)，并對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷活動(dòng)具有較強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。比如女性大部分都喜歡白色、粉色與紅色，這些色彩被稱為女性色，因而女性用品的包裝使用白、粉、紅色就能引起女士們的喜愛。而男性喜歡莊重嚴(yán)肅的黑色或深藍(lán)色，它們又稱男性色，男性專用品的包裝使用這些顏色就能得到男士的青睞。年齡較小的兒童容易被較為鮮明的色彩所吸引，如紅、橙、黃、綠等高純度色系，由于高純度與高明度色系刺激會(huì)讓人產(chǎn)生天真、愉悅的心理反應(yīng)，相反低純度與低明度色系會(huì)產(chǎn)生壓抑的心理反應(yīng)，因而高純度與高明度色系在兒童商品色彩的設(shè)計(jì)上應(yīng)用較為廣泛。

（二）包裝色彩的使用要符合人們長期對(duì)產(chǎn)品的固有理解

強(qiáng)調(diào)大類商品的形象色調(diào)，使消費(fèi)者快速地憑借色彩確知包裝里的內(nèi)容。比如，在禮品包裝設(shè)計(jì)中。紅色象征吉利喜慶，我國一些傳統(tǒng)節(jié)日的禮品包裝大多會(huì)以紅色調(diào)為主，如春節(jié)時(shí)的各式各樣的禮品包裝，都有以大紅色為主，這樣更接近人們的審美需求。在飲料包裝設(shè)計(jì)中，黃色大多用于橙、橘汁的包裝設(shè)計(jì)，紫色大多用于葡萄酒汁的包裝設(shè)計(jì)，水紅色多用于水蜜桃汁等；化妝品包裝總是用細(xì)膩可人的粉色系來象征女性的皮膚；醫(yī)藥包裝用綠色與藍(lán)色表示衛(wèi)生、安全和可靠；五金用品以銀色、灰色表現(xiàn)金屬的堅(jiān)固和耐用。

（三）包裝色彩的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)企業(yè)自己的專用顏色

研究發(fā)現(xiàn)，色彩有增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的識(shí)別記憶功能。商品包裝設(shè)計(jì)中，要設(shè)計(jì)出能使消費(fèi)者明顯辨別出來的色彩，這樣將有助于人們識(shí)別各種商品。最直接的作用就是加深消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的記憶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售和拉攏“回頭客”的目的。因此，商品包裝色彩應(yīng)設(shè)計(jì)出自身的特色，以使消費(fèi)者對(duì)此包裝色彩有個(gè)較深的視覺記憶，便于消費(fèi)者下次能迅速地購買到同一商品。眾多的著名企業(yè)，在發(fā)展的過程中，正是用某一固定的能代表自己形象的色彩，包裝著企業(yè)的產(chǎn)品，樹立著企業(yè)的良好形象。比如韓國“嬌蘭”幻彩流星粉球美妝系列，用粉色、紫色、黃色、綠色等六種顏色的粉球搭配，玩轉(zhuǎn)色彩，推陳出新，單是外表就足夠打動(dòng)人的心了，一出便大受女性的追捧，創(chuàng)造了散粉史上的神話。

三、以兒童食品為例探討色彩在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

如今無論是在大型的超市還是在小商店，各種兒童食品都是琳瑯滿目，讓人目不暇接，作為食品市場(chǎng)中龐大的消費(fèi)群體兒童正在發(fā)育的大腦還不足以理性地進(jìn)行消費(fèi)，常常因?yàn)槟硞€(gè)食品包裝的奇特造型或鮮亮色彩而刺激產(chǎn)生購買欲望。比如，“爽歪歪”的設(shè)計(jì)大家就非常熟悉，它的包裝色彩主要使用的是黃色，結(jié)合了可愛的小狗造型，給小孩子一種親近的感覺，這樣可以吸引小孩子的注意。這個(gè)商品包裝色彩不僅準(zhǔn)確地傳達(dá)出了商品的信息，同時(shí)也迎合了兒童這一特殊群體的心理特征。在兒童食品包裝色彩設(shè)計(jì)中應(yīng)把握以下幾點(diǎn)：

（一）色調(diào)取向要迎合年齡

一項(xiàng)測(cè)定表明，兒童消費(fèi)者用于觀察每一種商品的時(shí)間在0.25s左右，這0.25s的一瞥決定了孩子們是否會(huì)從無意注意轉(zhuǎn)向有意注意。所以食品包裝必須要選“色”奪人，一舉網(wǎng)住目標(biāo)兒童的心。經(jīng)調(diào)查，兒童挑選食品外包裝一般來說更偏向于明亮的、顏色絢麗的食品包裝，對(duì)于設(shè)計(jì)偏暗和色彩單一的包裝食品少有問津。如圖1所示的蛋卷包裝設(shè)計(jì)，在外觀顏色上主要采用了黃白兩大主要顏色，并且將蛋卷誘人的寫實(shí)彩色照片大面積運(yùn)用于包裝之上，使人胃口大開，產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

（二）充分運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)的聯(lián)想性

兒童的聯(lián)想能力很是豐富，不同的顏色，可以讓兒童聯(lián)想到不同食物的味道，他們會(huì)習(xí)慣性地根據(jù)自己已有的色彩經(jīng)驗(yàn)，從包裝的色彩中來感受食品的味覺，如紅色的，可能會(huì)聯(lián)想到辣椒，紫色的，可能會(huì)想到葡萄等。

（三）色彩和圖形相結(jié)合

在兒童食品包裝的色彩設(shè)計(jì)中，為了更準(zhǔn)確地表現(xiàn)食品的味道，同時(shí)也更符合兒童這一群體的心理特征，設(shè)計(jì)師常常將其味道的象征色與相關(guān)趣味圖形或文字結(jié)合在一起形象地表現(xiàn)食品的味道。讓孩子看一眼就流口水的顏色和圖形的包裝，就是要追求的境界。從原理上來說也很簡單，就是用所有的設(shè)計(jì)元素來共同表現(xiàn)食品的味覺信息。

四、結(jié)語

現(xiàn)在市場(chǎng)上的商品質(zhì)量不相上下，企業(yè)競(jìng)爭激烈，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，色彩往往會(huì)在第一時(shí)間引起其注意，使其產(chǎn)生選擇購買的欲望，在此情況下包裝成為提高商品競(jìng)爭力的重要因素。色彩經(jīng)過了悠遠(yuǎn)的歷史文化變遷，隨著時(shí)間的流動(dòng)和人類文化的進(jìn)步，色彩有了自身獨(dú)特的屬性，在選色的時(shí)候設(shè)計(jì)者需要全面考察。不僅要結(jié)合消費(fèi)者的審美和風(fēng)俗習(xí)慣，還要結(jié)合產(chǎn)品屬性、面向群體和銷售場(chǎng)合，更要結(jié)合食品本身的特點(diǎn)，這樣設(shè)計(jì)才能與商品和諧完美的結(jié)合成一體。

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【作者單位：遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院】