張景成

摘 ?要：智能手機的普及和手機網絡游戲的快速發(fā)展，使得越來越多的游戲玩家開始使用智能手機來進行網絡游戲。當前關于免費手機網絡游戲玩家的付費態(tài)度和付費意愿還沒有較多直接的相關研究，因此文章試圖通過從游戲心流體驗、游戲易用性、社會性互動、商品感知價值等幾個方面來了解手機網絡游戲玩家的付費意愿與態(tài)度。

關鍵詞：手機;網絡游戲;玩家;付費意愿

中圖分類號：F274 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1006-8937（2015）02-0118-01

近年來，隨著智能手機的迅速普及和網絡游戲的高度發(fā)展，使得越來越多的玩家開始使用智能手機來進行網絡游戲。這一巨大商機也使游戲開發(fā)商越來越重視在智能手機上開發(fā)高質量的網絡游戲。在傳統(tǒng)網絡游戲中，主要采用游戲免費、道具收費的收費模式，將網絡游戲移植到智能手機后，開發(fā)商依然繼承了這一收費模式，但與傳統(tǒng)網絡游戲已經在游戲態(tài)度、付費意愿等方面得到較多研究不同，在免費手機網絡游戲領域，有關其付費態(tài)度、付費意愿的研究還不多。本文嘗試根據已有研究成果，提出手機網絡游戲玩家付費意愿的影響因素，并分析其諸影響因素間的關系及對手機網絡游戲玩家付費意愿的影響，以期更深入了解手機網絡游戲玩家的付費態(tài)度與意愿。

1 ?手機網絡游戲玩家付費意愿影響因素分析

1.1 ?游戲心流體驗

游戲心流體驗，是指游戲玩家全身心投入到游戲中的精神狀態(tài)，這種精神狀態(tài)會給游戲玩家?guī)砀叨鹊臐M足感。游戲心流體驗是單機游戲、PC端網絡游戲玩家所追求的精神需要，同樣對于手機網絡游戲玩家也是如此。如果手機網絡游戲玩家在游戲中可以獲得心流體驗，那么玩家就會有很大可能喜歡上整款游戲，進而提升玩家的付費意愿。而在游戲中影響玩家心流體驗的包含游戲設計的感官刺激、游戲題材的選擇和游戲機制等。

1.2 ?游戲易用性

游戲易用性，指游戲玩家認為容易使用一款網絡游戲的程度。通常易用性越高，玩家就越認為該款游戲有著較高的有用性，并且傾向于使用該款手機網絡游戲。在手機網絡游戲中，游戲的易用性與玩家的游戲偏好有著較強的相關性，這就表明手機網絡游戲的簡單易學成為影響玩家免費使用甚至付費使用的頻率。簡單易學的游戲特點也與手機網絡游戲玩家消遣時間的游戲動機相符合。

1.3 ?社會性交互需求

社會需求是人的基本需求中最重要的需求之一，社會的存在也是以人員之間游戲意義的關系和互動為基礎建立的。這些都說明，網絡游戲玩家在游戲中有這種對社會交互的需求，而手機網絡游戲所提供的社會性互動正好滿足這種需求，因此，手機網絡游戲的社會交互性就影響了玩家對游戲的態(tài)度，進而影響了其付費游戲的意愿。

手機網絡游戲中的社會交互性主要體現在兩個方面：

首先，現實社會中的社會交互，許多玩家之所以接觸某款手機網絡游戲通常是由于某位朋友的介紹。

其次，手機網絡游戲中結成的虛擬網絡社會交互。

手機網絡游戲玩家一旦進入某款游戲就與網絡游戲中的其他玩家組成一虛擬社會并在長期游戲互動中結成合作型或競爭型伙伴。無論是合作或競爭都有可能影響玩家對游戲的興趣，進而影響其付費意愿。

1.4 ?游戲感知價值

游戲感知價值是影響手機網絡游戲玩家付費態(tài)度與意愿的非常重要的影響因素。玩家的游戲感知價值主要包括感知價格、裝飾性道具價值和功能性道具等幾個方面。

1.4.1 ?在感知價格方面

正如玩家在購買其他商品時所表現的那樣，當玩家認為商品性價比較高或商品物有所值時，其付費態(tài)度和意愿便會提升，而當其認為商品性價比較低時其付費態(tài)度和意愿便會下降。手機網絡游戲玩家對于游戲感知價格的亦是如此。換句話說，手機網絡游戲中虛擬道具的價格會影響玩家的付費意愿。

1.4.2 ?在裝飾性道具價值方面

裝飾性道具在游戲道具中占有中位置，這種道具對于游戲玩家的游戲競技影響不大，但對提升玩家的游戲體驗具有重要作用。為提升游戲體驗和感受，手機網絡游戲玩家通常也會愿意為之付費購買。這也表明游戲玩家都十分重視自身在游戲虛擬社會中的形象價值和虛擬社會間的交互需求。

1.4.3 ?在功能性道具方面

功能性道具在網絡游戲中發(fā)揮重要作用，多數網絡游戲玩家都認為游戲中出售的功能性道具具有很高的效用和實用性，并對其具有較高的付費態(tài)度，但具體的付費意愿則與付費態(tài)度有出入，這主要是由于功能道具的價格影響。大多數的游戲玩家都認識到功能性道具的價值，但是功能價值越高的游戲道具就意味著道具價格越高，所以對于價格偏高的功能性道具玩家的付費意愿就非常低，而對于游戲道具功能與價格性價比合理的，玩家的付費意愿則要高的多。這種分析與實際手機網絡游戲運行中所體現的金字塔現象相符合，即只有少數玩家樂意付費購買價格較高功能性較強的游戲道具，而大多數手機網絡游戲玩家則選擇不付費或者只愿意購買低價游戲道具。

2 ?提升玩家付費意愿的可行性措施

基于以上對手機網絡游戲玩家付費意愿的影響因素的分析，可以清楚地了解手機網絡游戲玩家的付費心理，進而為手機網絡游戲開發(fā)商提供改善游戲質量和合理制定游戲道具價格的依據。

2.1 ?嚴格篩選題材，提升游戲質量

游戲題材與游戲質量在相當大的程度上影響著手機網絡游戲玩家的付費意愿，因而，手機游戲開發(fā)商在開發(fā)游戲時需要盡量選取廣受玩家喜愛的題材，同時不斷通過新技術改善游戲畫面、聲音和故事情節(jié)的效果，為玩家提供有趣的游戲機制，從而使玩家在手機網絡游戲中獲得心流體驗，提高玩家喜歡上該款游戲的可能性。

2.2 ?簡化游戲程序，做到簡單易學

手機網絡游戲的玩家通常是為了消遣時間而短暫性玩玩游戲，對于程序復雜，操作不便的游戲這類玩家通常產生排斥感。因此，手機網絡游戲開發(fā)商在開發(fā)游戲時需要充分考慮玩家的游戲動機，盡量簡化游戲程序，注意游戲的易用性，使玩家做到簡單易學。惟其如此，才能在新手玩家接觸手機游戲時就能牢牢吸引住玩家。

2.3 ?利用玩家宣傳游戲，提供良好的交互環(huán)境

手機網絡游戲開發(fā)商在開發(fā)手機游戲時，要重視玩家在游戲宣傳方面的促進作用，玩家間的社會交互作用使得游戲的宣傳成果更加突出，同時，在設計手機網絡游戲的虛擬互動時，需要將玩家間的交互放在次要位置，確?；臃绞綄ν婕业挠螒驎r常和在線時間沒有過多要求，因為，手機網絡游戲玩家通常不可能承受像PC端網絡游戲那樣長時間的同步互動，游戲互動設計應盡量以輕量級的異步交互為主。

2.4 ?設計高價值產品，采用高檔商品營銷策略

游戲開發(fā)商在定價策略上需避免采用“薄利多銷”的定價策略。而應該采用高檔次商品的營銷策略和設計高價值的游戲商品，高價值的游戲商品包括功能性價值和裝飾性價值，這在提升玩家心流體驗中具有重要作用。而高檔次商品的營銷策略需與高價值商品相結合，在高端領域爭取更多玩家的付費游戲。

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