作者簡介：顏淑萍（1961.07-），女，漢，天津人，副教授，本科，研究方向：體育教學(xué)。

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)微時代環(huán)境下，微時代已經(jīng)成為一種全新的媒體時代，“微”型下的體育營銷已經(jīng)成為了各個企業(yè)競相博弈的手段，“微”型下的體育營銷以其強大的號召力，促進了更多體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，為此很多社會企業(yè)的從中獲得盈利，促進了國民經(jīng)濟的快速健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微時代;網(wǎng)絡(luò);體育營銷

微時代，體育營銷手段在在所有營銷手段中獨領(lǐng)風(fēng)騷，達到了提升企業(yè)品牌價值的目的。其次，體育營銷最大的優(yōu)勢就是方便快捷，所以微博營銷可適用于各個領(lǐng)域，當(dāng)然體育營銷傳播也可借助這一新型的傳播媒介，宣揚推廣體育產(chǎn)品，樹立良好的體育品牌形象，可以說特步、李寧等體育品牌如今的成就離不開“微”這一“功臣”，它使更多用戶了解了他們的產(chǎn)品和形象，擴大了品牌影響力。本文主要針對體育微博營銷這一新型傳播媒介進行深入探討，分析微博營銷的各類優(yōu)勢和弊端，從而為互聯(lián)網(wǎng)背景下微時代的體育營銷尋求新的出路。

一、微時代體育營銷的整體分析-以微博為例

1.微時代下，體育營銷的微博化營銷優(yōu)勢分析。體育產(chǎn)品微博營銷至少在三個方面是存在優(yōu)勢的。第一，傳播速度迅捷。微博的注冊用戶數(shù)量龐大，微博信息發(fā)出十秒鐘可能已被上千人閱讀，或是被幾百人轉(zhuǎn)發(fā)，微博發(fā)布、評論、轉(zhuǎn)載的快捷性是微博營銷的又一優(yōu)勢。例如，孫楊在倫敦奧運會游泳比賽中獲得了冠軍，其個人微博在幾天之內(nèi)點擊量超過兩百萬，這是傳統(tǒng)營銷模式難以企及的。第三，迅速吸引有效用戶的注意。在微博上每天充斥著大量信息，每個類型化的信息都有著固定地關(guān)注群體。當(dāng)新的信息被發(fā)布推送后，會更有效地被用戶所接受和討論，如果再配合一定的線下活動和網(wǎng)絡(luò)營銷，就會形成話題熱度，讓目標(biāo)群體更方便，迅速地接受。第二，成本低廉。與傳統(tǒng)營銷形式相比，微博營銷不需要投入過多的人力、財力、物力，只需要通過微博發(fā)布產(chǎn)品的信息，并由其他人配合轉(zhuǎn)發(fā)，擴大宣傳范圍，獲得多米諾骨牌效應(yīng)，那么其影響便可超過傳統(tǒng)營銷中雇傭營銷人員進行宣傳形成的影響。而且，傳統(tǒng)的營銷方式需要預(yù)定活動場地、購置活動工具等，這些都增加了企業(yè)的成本投資，從而降低了企業(yè)的經(jīng)濟效益。

2.微時代下，體育營銷的微博化營銷劣勢分析。任何事物都具備兩面性，微博營銷也不例外，即使它有上千種優(yōu)勢，但其必定至少存在一種弊端。一方面，微博營銷的宣傳力度能否擴大尚不能確定。微博信息一般是短小且精悍的，每條信息最多只能容納較少的字符信息量，但是微博平臺整體信息量是相當(dāng)龐大的，企業(yè)的信息可能在一秒內(nèi)被其他信息所掩蓋，便會降低其宣傳力度。而且由于字符的限制，營銷人員很難講產(chǎn)品的詳細信息和特點直接傳達給用戶，一旦營銷失敗，還會影響其他方式對于客戶的吸引力。微博營銷的不可控性增加了企業(yè)風(fēng)險。另一方面，在很大程度上，微博平臺用戶眾多，身份基本無任何限制，任何人都可以免費注冊，并且任何人都可以在微博公眾平臺發(fā)表言論，因此，也有著較為危險的信息，使得營銷過程無法被營銷人員或者企業(yè)有效地控制，一旦出現(xiàn)負面信息也會迅速傳播，影響企業(yè)的品牌美譽度。這極有可能導(dǎo)致企業(yè)處于被動的局面，加大企業(yè)的整體經(jīng)營風(fēng)險。最后，微博營銷的品牌營銷策略和營銷理念不完善。由于我國的體育產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，起步雖晚但發(fā)展迅速，所以體育市場雖然初具規(guī)模，但是品牌定位卻不是十分清晰，品牌營銷策略和營銷觀念理念尚需進一步完備，同時，與國外大型企業(yè)相比較，營銷方式也比較落后，體育營銷的專業(yè)人員比較缺乏，而體育企業(yè)的經(jīng)營者又缺乏長遠發(fā)展的眼光，大多只追求短期的效益，都希望效益能夠立竿見影，所以營銷效果的成功是否都是看企業(yè)的直接效益，這種觀念理念很容易使企業(yè)喪失長遠的戰(zhàn)略發(fā)展空間，缺乏后續(xù)長遠發(fā)展的動力。加之社會經(jīng)濟處于發(fā)展中，人們收入普遍不高，消費結(jié)構(gòu)不合理，消費水平相對較低、消費觀念比較陳舊等現(xiàn)實問題，導(dǎo)致國產(chǎn)體育產(chǎn)業(yè)的綜合產(chǎn)值一直處于世界落后地位[4]。中國的體育微博營銷近年來增長迅速，并取得了令世人矚目的營銷成績，但總體而言，作為我們國家尚出在快速發(fā)展期，我國的體育微博營銷的社會環(huán)境仍然存在諸多問題，制度不健全，發(fā)展需要的法律、法規(guī)、安全等配套條件仍然滯后，因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身財力、實力，制定長遠規(guī)劃，不要急于一時的進步和成果，要從長遠發(fā)展入手，認真研究體育微博營銷的優(yōu)劣勢，針對微博營銷的特點，不斷調(diào)整企業(yè)的宣傳推廣方式、方法，重視品牌定位，建立有效的有特色的企業(yè)營銷風(fēng)格，不斷融合網(wǎng)絡(luò)熱點，建立網(wǎng)上營銷與線下實體產(chǎn)品的聯(lián)系和互動，不斷改進營銷計劃，挑整營銷方向，學(xué)習(xí)國外品牌的營銷方法，結(jié)合企業(yè)自身實際，不斷豐富企業(yè)品牌內(nèi)涵，打造時尚、新鮮、具有較高技術(shù)含量的企業(yè)形象，走出有企業(yè)特色的、可持續(xù)健康發(fā)展的體育營銷之路，增強中國體育企業(yè)的競爭力。

二、微時代下體育營銷的手段

微時代是一種全新的媒體時代，強調(diào)快速和方便，容易被一些體育方面的企業(yè)作為體育產(chǎn)品、體育營銷的前沿陣地，重視微時代下的營銷手段，促使體育營銷新媒介渠道的發(fā)展和完善。目前，微時代下體育營銷下官方企業(yè)主要采用官方網(wǎng)站和官方微博。官方微博目前在信息傳遞渠道中處于最直接和最前沿的陣地，并逐漸發(fā)展成為提升企業(yè)知名度的有力手段。官方微博在企業(yè)優(yōu)勢資源的支持下，重視與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營手段相配合，強調(diào)在企業(yè)體育營銷手段特有的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)特有資源的基礎(chǔ)上，進行有針對性的營銷，同時不斷推出能夠調(diào)動網(wǎng)民“ 興奮點”的信息，并開展具有一些刺激性和挑戰(zhàn)性的活動，重視體育營銷手段與微博用戶二者之間的多層次溝通，以互動性為重點，達到迅速提升品牌美譽度的效果。微時代下，現(xiàn)有的體育營銷手段有以下幾點：

1.微時代下，體育營銷目的明確，強調(diào)堅持中心思想的發(fā)展模式?，F(xiàn)代社會處于一個全新的媒體時代，媒體時代下，大量的信息呈現(xiàn)出爆炸式的發(fā)展模式，同時又有很多媒體手段的參與，整體式的信息呈現(xiàn)出碎片化的發(fā)展趨勢，這樣很容易，導(dǎo)致微時代下的體育營銷中心發(fā)展思想不明確，呈現(xiàn)出盲目的發(fā)展趨勢，因此，作為與大眾接觸較為廣泛的微時代下的傳媒介質(zhì)，要明確中線發(fā)展思想，清楚認識到當(dāng)中的集體訴求，體育營銷的目的必須明確，強調(diào)信息的針對性和準(zhǔn)確性，保證信息傳遞不失去原有真實性，以真實可靠來樹立企業(yè)的形象。

2.微時代下，體育營銷的重心要強調(diào)企業(yè)品牌形象的樹立上。微時代下，微傳媒介質(zhì)傳播的更多是一種體育產(chǎn)品，這些體育產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，背后反映出來的是一個企業(yè)形象的好壞上，目前，微傳媒介質(zhì)種類繁多，競爭對手也逐漸白熱化，一些干擾信息也逐漸增多，給企業(yè)形象的樹立方面，帶來了一定的阻力，因此，微時代下，體育營銷的重心，一定要轉(zhuǎn)向企業(yè)品牌的樹立方面。積極借用微傳媒介質(zhì)的作用，使得企業(yè)處于一個健康的發(fā)展環(huán)境中去，讓微時代下的傳媒介質(zhì)去成就一個企業(yè)。

3.微時代下，體育營銷在堅持準(zhǔn)確定位的思路下，重視營銷手段的多元化發(fā)展。微時代下，很多新興的傳媒介質(zhì)，用戶人群的類型大為不同，即便同一種傳媒介質(zhì)，例如微博，不同企業(yè)的社交平臺，用戶人群往往也有較大的差別，例如新浪推出微博和騰訊推出的微博，主要是因為新浪的微博整體話題性較為嚴肅，針對人群往往是“非草根”式群體。但是騰訊微博，往往話題較為輕松，因為，體育營銷準(zhǔn)確定位自己產(chǎn)品的用戶群體，選擇合適的傳媒介質(zhì)。（作者單位：天津師范大學(xué)）

課題來源：山西省軟科學(xué)資助項目《山西省公共體育服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系及評價研究》（編號：2013041041-03）

參考文獻：

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