徐發(fā)都 王小川

摘 要 長(zhǎng)江大藥房經(jīng)過11年的發(fā)展成為一家大型現(xiàn)代醫(yī)藥集團(tuán)——湖北長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)。其成功主要得益于出色的營(yíng)銷能力，具體原因有四：（1）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式;（2）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);（3）讓利消費(fèi)者;（4）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建知名品牌。湖北長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)提出2015年登陸納斯達(dá)克，但其面臨著巨大挑戰(zhàn)。主要有：（1）醫(yī)藥“暴利”時(shí)代即將終結(jié)，競(jìng)爭(zhēng)加劇;（2）實(shí)體門店與醫(yī)藥電商的發(fā)展問題;（3）集團(tuán)缺乏真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，其能否上市有待實(shí)踐檢驗(yàn)，而其上市成功之后的持續(xù)發(fā)展問題更需深入研究。

關(guān)鍵詞 藥品 營(yíng)銷 醫(yī)藥電商 上市

湖北長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)用了11年的時(shí)間，從一家只有40平方米的小藥店，到上百家門店的連鎖藥企，再成為如今擁有6家子公司，員工1500多名，年產(chǎn)值數(shù)十億元的大型現(xiàn)代醫(yī)藥集團(tuán)。其中湖北長(zhǎng)江星醫(yī)藥膠囊有限公司項(xiàng)目投資1.7億元，年產(chǎn)1200億粒新型醫(yī)藥膠囊，位居國(guó)內(nèi)醫(yī)藥膠囊企業(yè)第一名;湖北長(zhǎng)江大藥房連鎖有限公司零售門店達(dá)到200家，與全國(guó)700多家藥企建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。在醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，湖北長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)一路披荊斬棘，取得驚人業(yè)績(jī)，著實(shí)讓人深思。

筆者認(rèn)為湖北長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)取得初步成功的原因有四：一、不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式。自2003年創(chuàng)建以來，湖北長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)經(jīng)歷了“單體藥店、服務(wù)上門”、“連鎖經(jīng)營(yíng)、開架自選”、“平價(jià)超市、”24小時(shí)藥店”等發(fā)展階段，這其中每的每一階段都伴隨著經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新，同時(shí)帶來的也是銷售額和利潤(rùn)的不斷提高。隨著湖北長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)的組建，該企業(yè)布局醫(yī)藥原料生產(chǎn)、生物制藥、醫(yī)藥膠囊生產(chǎn)，形成了醫(yī)藥領(lǐng)域少有的從原料生產(chǎn)到醫(yī)藥銷售的閉合產(chǎn)業(yè)鏈，憑借這一產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，該集團(tuán)正在茁壯成長(zhǎng)。事實(shí)上，長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)的發(fā)展史也是中國(guó)21世紀(jì)以來醫(yī)藥變革創(chuàng)新的縮影。二、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。湖北長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)堅(jiān)持“不僅讓顧客滿意，更要讓顧客感動(dòng)” 的服務(wù)宗旨，為顧客提供用藥咨詢、免費(fèi)送藥上門等服務(wù)，“立足社區(qū)、依靠社區(qū)、發(fā)展社區(qū)” ，不斷提升服務(wù)，塑造優(yōu)質(zhì)品牌。 三、讓利消費(fèi)者。2007年底，公司毅然舉起了“比國(guó)家核定零售價(jià)平均低25%”的降價(jià)大旗，受到了市民的極大歡迎，出現(xiàn)了提籃子排長(zhǎng)隊(duì)買藥的現(xiàn)象，震動(dòng)了整個(gè)荊州及周邊地市縣乃至全省醫(yī)藥業(yè)同行的熱切關(guān)注，也引起了政府和有關(guān)部門的關(guān)注與推廣。此后該公司一直秉持讓利的政策，在價(jià)格上形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建知名品牌。該公司致力于公益事業(yè)，常年配合各級(jí)藥監(jiān)部門開展“安全用藥進(jìn)社區(qū)，清理家庭小藥箱”的活動(dòng)，出資回收家庭過期藥品并予銷毀;為社區(qū)低保戶、貧困戶、重病戶、孤寡戶送錢送物;慰問工作在一線的環(huán)衛(wèi)工人、交通巡警、防汛抗洪工作人員，為他們送去防暑藥品和物資等公益事業(yè)。曾被評(píng)為：中國(guó)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)20強(qiáng)、湖北省文明誠(chéng)信私營(yíng)企業(yè)、湖北省示范藥店、等榮譽(yù)稱號(hào)。同時(shí)該公司注冊(cè)商標(biāo)2012年被湖北省工商行政管理局評(píng)為“湖北省著名商標(biāo)”;2014年元月，更是被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，通過一系列的措施，該集團(tuán)形成了相當(dāng)?shù)闹取?/p>

湖北長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)為逐步實(shí)現(xiàn)自己的愿景——成為全世界完整醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)秀企業(yè)，計(jì)劃步入市場(chǎng)，進(jìn)行資本合作，謀求更遠(yuǎn)的發(fā)展?！澳壳埃遍L(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)正在緊鑼密鼓籌備上市，預(yù)計(jì)明年5月，將抵達(dá)太平洋彼岸，登陸美國(guó)納斯達(dá)克，預(yù)計(jì)2016年公司產(chǎn)值將達(dá)到100億元，利稅10億元?！边@是今年十月份湖北長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)品牌策劃總監(jiān)蔣侃對(duì)荊州新聞網(wǎng)記者說的一番話。其預(yù)備上市的公司為其集團(tuán)旗下的湖北長(zhǎng)江大藥房連鎖有限公司和湖北長(zhǎng)江星醫(yī)藥膠囊有限公司。筆者認(rèn)為，長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)的的成功主要得益于企業(yè)創(chuàng)業(yè)期和發(fā)展期優(yōu)秀的營(yíng)銷創(chuàng)新能力，而這種營(yíng)銷上的成功只是企業(yè)成功的必要條件，不足以成為企業(yè)取得長(zhǎng)久成功的能力。因此，其成功只是現(xiàn)階段的成功，放眼未來就必須解決以下問題：

其一，藥品銷售的利潤(rùn)隨著政府醫(yī)改的深入不斷壓縮，直接導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。前不久，國(guó)務(wù)院發(fā)布《醫(yī)改藍(lán)皮書：中國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革報(bào)告（2014-2015）》。報(bào)告指出，醫(yī)改五年來，政府不斷加大對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生的財(cái)政投入，但并未減輕個(gè)人的直接負(fù)擔(dān)，個(gè)人絕對(duì)衛(wèi)生支出仍在逐年上漲。“現(xiàn)如今，財(cái)政新增投入的大部分被浪費(fèi)掉了，流向了醫(yī)院、醫(yī)生、藥房和制藥企業(yè)，他們的收入大幅增加，但患者得到的服務(wù)和質(zhì)量沒有相應(yīng)提升，投入產(chǎn)出比很低?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院教授文學(xué)國(guó)認(rèn)為，目前對(duì)藥品采購(gòu)和價(jià)格的管制政策是醫(yī)改中的最嚴(yán)重問題。有專家認(rèn)為，線性藥品集中招標(biāo)的方式根本不可能解決藥價(jià)虛高幾倍，幾十倍的問題。“因?yàn)樵搯栴}是順價(jià)加價(jià)15%和零差率政策下，只招不采，形成了”采購(gòu)價(jià)格越高、獲利越多“的扭曲導(dǎo)向所致。”現(xiàn)行政策下，集中采購(gòu)，量?jī)r(jià)掛鉤實(shí)際上已經(jīng)成為藥價(jià)虛高的保護(hù)傘。國(guó)家政策正著手解決這一痼疾。隨著政府對(duì)藥品行業(yè)調(diào)控的不斷深入，廣為詬病的藥品“暴利”將逐步終結(jié)，這將加劇藥企的競(jìng)爭(zhēng)。而以藥品利潤(rùn)為主的湖北長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)更是首當(dāng)其沖，營(yíng)銷上的成功更是不足以支撐整個(gè)集團(tuán)的長(zhǎng)久發(fā)展，那么長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)該如何應(yīng)對(duì)這種權(quán)變，是否應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)型？

其二，實(shí)體店與醫(yī)藥電商如何發(fā)展，發(fā)展關(guān)系是怎樣，尤其是實(shí)體店與線上的負(fù)相關(guān)關(guān)系將是長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)重大發(fā)展問題。據(jù)該公司數(shù)據(jù)顯示，自2010年起，長(zhǎng)江大藥房以平均每個(gè)月新開4家的速度，迅速布點(diǎn)湖北多個(gè)區(qū)域。截止到目前已有門店200多家，更是預(yù)計(jì)在，未來兩年，長(zhǎng)江大藥房要發(fā)展到800家，比現(xiàn)在增長(zhǎng)4倍。藥品實(shí)體店的快速擴(kuò)張是提高銷售業(yè)績(jī)的充分條件，但是同時(shí)也會(huì)帶來巨大的管理難題。愛多VCD的失敗，腦黃金的轉(zhuǎn)型，三株口服液的轟然倒塌正是前車之鑒。尤其是像對(duì)長(zhǎng)江大藥房為保證藥品質(zhì)量，樹立良好企業(yè)形象而堅(jiān)持直營(yíng)擴(kuò)張的方式而言，龐大的實(shí)體店系統(tǒng)將迎來相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。一旦管理跟不上，長(zhǎng)江大藥房重蹈覆轍也只在一瞬之間。如今，“醫(yī)藥電商已成為投資圈最熱的領(lǐng)域，除了搶奪移動(dòng)電商的入口平臺(tái)，未來真正競(jìng)爭(zhēng)將是物流與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)”2014年12月18日，九州通醫(yī)藥集團(tuán)技術(shù)總裁谷春光在第二屆中國(guó)現(xiàn)代醫(yī)藥物流技術(shù)論壇上表示，互聯(lián)網(wǎng)將顛覆未來醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，藥品作為最易變現(xiàn)的利潤(rùn)載體，將引發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)及跨界合作。在醫(yī)藥物流業(yè)步入自動(dòng)化時(shí)代的同時(shí)，也逐步跨入了高人力成本、土地成本、交通成本以及高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代，這樣的發(fā)展趨勢(shì)迫使一部分醫(yī)藥及物流企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型-探尋新的業(yè)務(wù)模式，醫(yī)藥電商就是其中的一個(gè)發(fā)展方向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2015年，現(xiàn)代物流中心的市場(chǎng)規(guī)模將超過320億，未來醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億元。醫(yī)藥電商可以說是醫(yī)藥行業(yè)的大勢(shì)所趨，但湖北長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)卻剛于2014年“雙十一”這天正式獲得國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局頒發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書”和通過互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格審批。醫(yī)藥電商在物流、供應(yīng)鏈和商品種類上的競(jìng)爭(zhēng)將成為一個(gè)藥企能否在電商上取得成功的關(guān)鍵。作為醫(yī)藥電商的“遲到者”，湖北長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)面臨著兩大難題：1、資本實(shí)力上的孱弱能否順利發(fā)展自己的醫(yī)藥電商？2、實(shí)體店與醫(yī)藥電商線上、線下的資源分配及成長(zhǎng)該怎樣處理？

其三，依據(jù)對(duì)長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)的分析，其核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)是其比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)能長(zhǎng)久保持嗎？但是這種優(yōu)勢(shì)只是相對(duì)的，一旦國(guó)內(nèi)醫(yī)藥巨頭看到長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)取得不錯(cuò)效益，利用自己更為強(qiáng)大的資本借入，長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)必將被逐步縮小，甚至不復(fù)存在。那么長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)是否應(yīng)該從先考慮自己的價(jià)值定位呢？

最后，就上市的目的而言，企業(yè)無非是想進(jìn)入資本市場(chǎng)獲取更多的投資。長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)旗下的兩家子公司預(yù)備在納斯達(dá)克上市也不例外。從湖北長(zhǎng)江大藥房連鎖有限公司而言，其目前的財(cái)務(wù)狀況良好，但是僅在湖北地區(qū)連鎖發(fā)展，僅靠銷售業(yè)績(jī)，不具有實(shí)體店產(chǎn)權(quán)，其規(guī)模難堪重任。湖北長(zhǎng)江星醫(yī)藥膠囊有限公司而言，其引以為傲的先進(jìn)膠囊生產(chǎn)線是從國(guó)外引進(jìn)，不具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同樣僅靠產(chǎn)值前往大洋彼岸上市，其前景令人堪憂。

納斯達(dá)克流行一句話：Any company can be listed， but time will tell the tale。意思是說，任何公司都能上市，但時(shí)間會(huì)證明一切。推而廣之，湖北長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)無論是上市還是能否取得長(zhǎng)久成功也需要時(shí)間，更需要實(shí)踐去證明。

（作者單位：武昌理工學(xué)院商學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所）