張倩倩

摘 要 現(xiàn)如今，聲譽(yù)已然成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，它影響著企業(yè)方方面面的行為，尤其是在對(duì)外的一些活動(dòng)上。而企業(yè)也越來(lái)越重視自己的聲譽(yù)管理。本文對(duì)研究企業(yè)聲譽(yù)的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，主要論述了聲譽(yù)的概念、測(cè)量維度與方法等方面，并特意探討了企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)某些決策（如：并購(gòu)決策）的影響，希望能給今后的企業(yè)聲譽(yù)研究提供一定的方向。

關(guān)鍵詞 企業(yè)聲譽(yù) 聲譽(yù)管理 聲譽(yù)測(cè)量維度 并購(gòu)決策

一、引言

聲譽(yù)本身的存在與實(shí)踐遠(yuǎn)早于聲譽(yù)的理論研究。早在200多年前，經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密已經(jīng)意識(shí)到了聲譽(yù)對(duì)行為主體的重要性，認(rèn)為聲譽(yù)是一種保證契約能得以順利實(shí)施的重要機(jī)制，但此時(shí)并沒(méi)有形成成熟的理論思想，也沒(méi)有給出完整的分析框架。之后，國(guó)外越來(lái)越多的學(xué)者加入了企業(yè)聲譽(yù)的研究，并有了一定的收獲。我國(guó)對(duì)于聲譽(yù)的研究起步較晚，但近些年，聲譽(yù)也引起了國(guó)內(nèi)學(xué)者的重視。正如Fombrum（2004）所言，良好的聲譽(yù)就是一張非常好的名片，它能打開(kāi)大門、吸引追隨者、帶來(lái)投資者和消費(fèi)者，以及贏得人們的尊敬。企業(yè)聲譽(yù)漫長(zhǎng)的培育過(guò)程使它具有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)難以模仿的特性。

本文基于對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)聲譽(yù)文獻(xiàn)的深入系統(tǒng)研究，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的概念、測(cè)量維度及方法與影響等主要研究問(wèn)題做了一番梳理，以期明晰企業(yè)聲譽(yù)的研究現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)聲譽(yù)管理給予一定的參考。

二、企業(yè)聲譽(yù)的概念

企業(yè)聲譽(yù)的研究者往往結(jié)合自身的研究問(wèn)題，從不同的視角提出企業(yè)聲譽(yù)的概念，因而對(duì)于企業(yè)聲譽(yù)存在大量不同的表述。如， Weigelt 和Camerer（1988）認(rèn)為聲譽(yù)是企業(yè)的一組特性，源于企業(yè)過(guò)去的行為;Wartick（1992）認(rèn)為聲譽(yù)是單個(gè)利益相關(guān)者感知到的組織反應(yīng)對(duì)于眾多組織利益相關(guān)者的需要和期望的滿足程度的集合體; Herbig和Milewicz（1993）認(rèn)為聲譽(yù)是各群體對(duì)于企業(yè)過(guò)去行為的一種整體的認(rèn)知判斷。Fombrun（1996;轉(zhuǎn)引自Wartick， 2002）將企業(yè)聲譽(yù)定義為與其它處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)者相比較，企業(yè)的過(guò)去行為和將來(lái)展望對(duì)于其所有利益相關(guān)者的整體吸引力。Browm和Logsdom（1997;轉(zhuǎn)引自Wartick，2002）歸納了該定義的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：（1）強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的感知特性;（2）它是所有利益相關(guān)者的整體感知;（3）是對(duì)于某些標(biāo)準(zhǔn)的比較。該定義成為上世紀(jì)90年代中期以來(lái)最為廣泛接受和使用的定義。

三、企業(yè)聲譽(yù)的測(cè)量維度及方法

（一）企業(yè)聲譽(yù)的測(cè)量維度

企業(yè)聲譽(yù)測(cè)量維度的選擇存在多樣性，因?yàn)槠髽I(yè)聲譽(yù)本身是一個(gè)較為模糊的概念，它是利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)多種要素的綜合評(píng)價(jià)，不同的利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)存在差異，會(huì)對(duì)測(cè)量指標(biāo)的劃分產(chǎn)生一定的影響。

企業(yè)聲譽(yù)測(cè)量結(jié)構(gòu)按測(cè)量維度可劃分為一維和多維：如對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行好或壞的整體評(píng)價(jià)時(shí)，此時(shí)的測(cè)量結(jié)構(gòu)就是一維的。其實(shí)聲譽(yù)是一個(gè)復(fù)合的概念，因而一維的測(cè)量因子意義不大，實(shí)際上聲譽(yù)也都是通過(guò)多個(gè)維度加以測(cè)量的。筆者總結(jié)了二個(gè)比較有代表性的維度劃分。（1）二維：Rindova（2005）在其文中提出，可以通過(guò)考察聲譽(yù)的兩個(gè)維度來(lái)研究企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)并購(gòu)決策的影響：品質(zhì)聲譽(yù)和能力聲譽(yù)。能力聲譽(yù)是考察企業(yè)的能力和資源，比如產(chǎn)品質(zhì)量，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)等硬性指標(biāo)，品質(zhì)聲譽(yù)是考察一個(gè)公司的行為傾向，通過(guò)公司之前的行為，來(lái)預(yù)測(cè)今后公司的各方面決策，比如目標(biāo)公司的組織結(jié)構(gòu)傾向，其偏好及組織價(jià)值觀是否與收購(gòu)公司相符。（2）八維：《財(cái)富》對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的測(cè)量結(jié)構(gòu)則是多維的，它使用了8個(gè)測(cè)量因子：管理質(zhì)量、產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、創(chuàng)新、長(zhǎng)期投資價(jià)值、穩(wěn)固的財(cái)政地位、吸引發(fā)展和保留人才的能力、對(duì)社會(huì)與環(huán)境的責(zé)任感、明智使用企業(yè)資產(chǎn)。從企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)涵出發(fā)，大多以《財(cái)富》的八維度為標(biāo)準(zhǔn)。

（二）企業(yè)聲譽(yù)的測(cè)量方法

企業(yè)聲譽(yù)的測(cè)量方法正如企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)一樣亦是多種多樣?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的測(cè)量最權(quán)威的方法數(shù)排名法，采用多個(gè)維度的測(cè)評(píng)指標(biāo)，受訪者根據(jù)企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)打分，再依據(jù)一定的權(quán)重計(jì)算出總分，最后將各個(gè)企業(yè)所得的分?jǐn)?shù)按降序排列，以此來(lái)確定企業(yè)聲譽(yù)及其優(yōu)劣。已有文獻(xiàn)提到的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)主要有：《財(cái)富》全美（球）最受尊敬企業(yè)評(píng)選FMAC;HARRIS-FOMBRUN 聲譽(yù)商數(shù)（RQ）。（1）從1982年起，美國(guó)《財(cái)富》雜志每年邀請(qǐng)數(shù)千名經(jīng)理、董事和證券分析師就創(chuàng)新、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、員工素質(zhì)、公司資產(chǎn)使用、長(zhǎng)期投資價(jià)值、社會(huì)與環(huán)境責(zé)任、管理水平以及產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量等八項(xiàng)指標(biāo)（近年新增加了全球化適應(yīng)能力這項(xiàng)指標(biāo)）為各有關(guān)行業(yè)的公司打分，評(píng)比“最受尊敬的企業(yè)”，迄今已有20多年歷史。（2）RQ測(cè)評(píng)法，由Fombrun主持，依據(jù)Fombrun-Harris框架，評(píng)比“美國(guó)聲譽(yù)最佳企業(yè)”。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為6個(gè)大指標(biāo)，即情感吸引力、產(chǎn)品和服務(wù)、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、愿景和領(lǐng)導(dǎo)力、工作環(huán)境、社會(huì)責(zé)任。連續(xù)5年的測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)市值有較強(qiáng)的相關(guān)性，但RQ排名與《財(cái)富》雜志“最受尊敬的企業(yè)”排名不盡相同，這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，F(xiàn)ombrun-Harris框架在一定程度上克服了《財(cái)富》指標(biāo)的缺陷。

四、企業(yè)聲譽(yù)的影響

在以往的文獻(xiàn)研究中，大多數(shù)學(xué)者都集中在聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)的財(cái)務(wù)的影響，有研究表示好的聲譽(yù)會(huì)促進(jìn)企業(yè)的良好業(yè)績(jī)：隨著加多寶集團(tuán)在四川汶川大地震后捐款1億元，該公司從此出現(xiàn)在大眾的視野里，捐款樹(shù)立了該公司良好的聲譽(yù)，王老吉全國(guó)銷量大增，獲得了良好的業(yè)績(jī)。 而不好的聲譽(yù)也可能讓一個(gè)公司從此走上破產(chǎn)之路：諸如美國(guó)安然、中國(guó)藍(lán)田、山東秦池、河北三鹿等企業(yè)，遭遇聲譽(yù)危機(jī)而缺乏有效管理，導(dǎo)致數(shù)十年苦心經(jīng)營(yíng)的商業(yè)大廈幾乎在一夜之間便轟然崩塌。

聲譽(yù)除了對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)有很大影響之外，它在其他方面也影響著企業(yè)，比如企業(yè)的并購(gòu)決策：符加林（2007）提出企業(yè)聲譽(yù)影響著企業(yè)及其潛在交易者的行為。企業(yè)聲譽(yù)理論認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)不僅能反映企業(yè)內(nèi)在特征的信息，它還是一項(xiàng)戰(zhàn)略性無(wú)形資本，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)行為決策和行為結(jié)果產(chǎn)生影響，即存在聲譽(yù)效應(yīng)。在以上基礎(chǔ)上，建立企業(yè)聲譽(yù)效應(yīng)機(jī)理模型，通過(guò)實(shí)證研究，揭示了企業(yè)聲譽(yù)主要是通過(guò)信息傳遞，聲譽(yù)資本帶來(lái)的聲譽(yù)租金及良好聲譽(yù)所產(chǎn)生的滿足感對(duì)企業(yè)行為產(chǎn)生影響。曲驕陽(yáng)（2012）認(rèn)為非貨幣性控制權(quán)私有收益目前廣泛存在于公司中，正在成為一種日益重要的隱性激勵(lì)機(jī)制，對(duì)企業(yè)的并購(gòu)決策產(chǎn)生一定的影響。而在各種非貨幣性控制權(quán)私有收益類型中，聲譽(yù)的重要性無(wú)疑是占比重最大的，對(duì)企業(yè)的決策影響是最為顯著。

五、結(jié)論與展望

從上文的分析可以看出，隨著企業(yè)聲譽(yù)重要性的提升，企業(yè)聲譽(yù)的研究也日趨重要。而目前在聲譽(yù)研究方面，聲譽(yù)概念及測(cè)量維度及方法等方面會(huì)涉及得比較多，研究得也比較成熟，聲譽(yù)的影響方面，更多的文獻(xiàn)專注于其對(duì)業(yè)績(jī)財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響，較少涉及到企業(yè)的的決策方面，而涉及企業(yè)并購(gòu)過(guò)程中聲譽(yù)效用的作用就更少，但聲譽(yù)效用眾所周知已經(jīng)成為企業(yè)決策中隱形激勵(lì)的最重要的組成部分之一，因而有必要研究企業(yè)聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)決策的影響作用，尤其聲譽(yù)對(duì)企業(yè)并購(gòu)決策這方面，如若這方面能有所研究，對(duì)企業(yè)在進(jìn)行一些列并購(gòu)決策會(huì)有很大的指導(dǎo)意義，不僅有利于指導(dǎo)企業(yè)識(shí)別并選擇合適的并購(gòu)伙伴，也有利于指導(dǎo)被并購(gòu)公司如何成為更好的合作伙伴。在現(xiàn)如今并購(gòu)浪潮流行的時(shí)代，這個(gè)研究勢(shì)必有很好的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

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（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）