夏得芹

摘 ?要：隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，新媒體在傳播信息時(shí)所展現(xiàn)出來的迅速性、靈活性、多渠道以及互動(dòng)性，使它在傳播新聞信息，形成社會(huì)熱點(diǎn)話題方面具有巨大的優(yōu)勢。本文以柴靜的《穹頂之下》為例，分析新媒體在助推“柴靜霧霾調(diào)查”成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)所表現(xiàn)出的巨大優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：新媒體;媒介融合;多元化傳播渠道;互動(dòng)性

中圖分類號：G21 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2015）10-0099-02

2015年2月28日從央視離職的著名主持人柴靜，在人民網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)播出她自費(fèi)拍攝的有關(guān)霧霾的深度調(diào)查——《穹頂之下》，之后騰訊、樂視等視頻網(wǎng)站迅速跟進(jìn)，截至到3月1日，《穹頂之下》在幾大視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊播放量達(dá)到1.7億次，微博上#“柴靜霧霾調(diào)查”#迅速成為熱門話題，在微信朋友圈中與之相關(guān)的話題更是頻頻被刷屏，隨著時(shí)間的持續(xù)，熱度依舊不減。本文從新媒體的傳播渠道、傳播內(nèi)容的特點(diǎn)以及新媒體影響下的受眾所具有的特點(diǎn)這三個(gè)方面淺析新媒體在傳播新聞事件，吸引受眾關(guān)注方面的巨大優(yōu)勢。

一、多元化傳播渠道助推“柴靜霧霾調(diào)查”話題

在全媒體時(shí)代背景下，傳播媒介的相互融合是大勢所趨?；ト诨ネㄒ殉蔀槊襟w間取長補(bǔ)短、謀求共贏的發(fā)展模式[1]。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢提出著名的“媒介即訊息”，即在時(shí)代發(fā)展過程中，對人類生活產(chǎn)生巨大影響的不是媒介傳遞的內(nèi)容，而是媒介本身。傳播渠道對于信息傳播來說顯得日益重要，而柴靜的《穹頂之下》就是媒介融合背景下，利用多種傳播渠道進(jìn)行報(bào)道的典型案例。

2015年2月28日，柴靜的《穹頂之下》在優(yōu)酷網(wǎng)和人民網(wǎng)同時(shí)播出，之后騰訊、搜狐等幾大視頻網(wǎng)站也迅速跟進(jìn)，并都將《穹頂之下》放到頭條的位置。此外優(yōu)酷網(wǎng)在自己的官方微博、微信也推送相關(guān)信息，騰訊網(wǎng)也推出“柴靜霧霾調(diào)查”的新聞專題，迅速引發(fā)大量關(guān)注。柴靜的《穹頂之下》之所以能成為全民熱議的話題，除了幾大視頻網(wǎng)站輪番播放外，還有社交媒體的持續(xù)發(fā)力，微博、微信進(jìn)一步擴(kuò)大它的影響。#“柴靜霧霾調(diào)查”#高居微博熱搜榜前列，許多網(wǎng)絡(luò)大V如崔永元、姚晨等紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，力挺柴靜。有關(guān)“柴靜霧霾調(diào)查”的話題更是刷爆微信朋友圈，貼吧、微博、微信上對這一話題的討論也是紛爭不斷，更是形成“挺柴靜”和“倒柴靜”兩派展開論戰(zhàn)。新媒體利用多元化的傳播渠道對柴靜的《穹頂之下》形成“病毒式營銷”，新媒體的戰(zhàn)火越演越烈的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也開始“發(fā)聲”，環(huán)保局局長陳吉寧以及中石油高層萬戰(zhàn)翔等人紛紛對此發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

視頻網(wǎng)站和社交媒體對《穹頂之下》的覆蓋式推廣，使得一部沒有在央視等主流傳統(tǒng)媒體播出的深度調(diào)查紀(jì)錄片獲得如此高的關(guān)注度，將全媒體在報(bào)道新聞事件時(shí)的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。這一事件讓我們看到：任何媒介都不是孤立存在的，只有在與其他媒介的互動(dòng)中，才能更好的發(fā)揮自己的作用和意義，媒介融合能使新聞從業(yè)人員釋放更大的能量，新聞工作人員不再拘泥于播出平臺的權(quán)威性，在自媒體時(shí)代，他們利用自身積累的權(quán)威性，綜合運(yùn)用多種傳播手段，完成對新聞事實(shí)的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)。

二、利用內(nèi)容獨(dú)特性吸引受眾關(guān)注

全媒體傳播引發(fā)的人類傳播革命，使得傳播者的信息生產(chǎn)不再是傳播的起點(diǎn)和中心，受眾對信息內(nèi)容及傳播工具、手段的不同需求，才真正成為人類傳播活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)[2]。所以與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體無論在內(nèi)容上還是形式上都更加注重受眾體驗(yàn)。柴靜的《穹頂之下》能成為熱點(diǎn)事件，這與它的內(nèi)容獨(dú)特性密不可分，它的內(nèi)容的獨(dú)特性體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是內(nèi)容本身與人們的生活息息相關(guān)。中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)環(huán)境污染也日益嚴(yán)重，近幾年來頻發(fā)的霧霾事件對于本就嚴(yán)重的空氣質(zhì)量問題來說，無異于“雪上加霜”。霧霾是什么，為什么出現(xiàn)霧霾，如何去治理霧霾等成為廣大居民關(guān)心的話題，所以柴靜選擇這一關(guān)注度高的事件進(jìn)行深度報(bào)道，自然會(huì)引發(fā)高度關(guān)注。此外對于這一全民關(guān)注的話題，很少有權(quán)威人士進(jìn)行系統(tǒng)全面的報(bào)道，而柴靜利用深度報(bào)道的方式全面系統(tǒng)地從是什么、為什么、怎么辦三方面分析霧霾，雖然在專業(yè)深度上無法與相關(guān)的權(quán)威人士相比，但是就其本身內(nèi)容與人們生活休戚相關(guān)這一點(diǎn)來說就可以獲得很高的關(guān)注度，此外柴靜選擇霧霾這一話題，是由于自己未出生的女兒因?yàn)殪F霾而患上腫瘤，想給女兒一個(gè)交代，這在情感上引起廣大受眾的共鳴。

其二是獨(dú)特性體現(xiàn)為展現(xiàn)形式的獨(dú)特性。首先，《穹頂之下》整個(gè)專題片采用TED演講形式。TED演講形式就是大屏幕+演講人，并且出現(xiàn)現(xiàn)場觀眾。柴靜摒棄了傳統(tǒng)的主持人播報(bào)新聞的形式，現(xiàn)場的觀眾也不再是節(jié)目的陪襯，真正成為場景中的人，這一形式能夠給演講帶來更大的沖擊力，無論是場內(nèi)和場外的觀眾都會(huì)產(chǎn)生真實(shí)、親歷的感受，這一特點(diǎn)也契合新媒體播放平臺的需要;其次，《穹頂之下》運(yùn)用圖表等簡單形式來展現(xiàn)數(shù)據(jù)，利用動(dòng)畫以及電影特效的形式使信息更加鮮活、生動(dòng)。因?yàn)橐婕暗酱罅坑嘘P(guān)霧霾的專業(yè)問題，所以需要大量的復(fù)雜數(shù)據(jù)，柴靜利用柱狀圖、示意圖等形式將復(fù)雜的數(shù)據(jù)可視化，讓受眾清晰、明了的了解復(fù)雜數(shù)據(jù)背后所蘊(yùn)含的意義。另外在介紹PM2.5時(shí)，柴靜還用了一段Flash動(dòng)畫，生動(dòng)、活潑的展現(xiàn)PM2.5從進(jìn)入人的呼吸道到引發(fā)病變的整個(gè)過程，可以讓受眾在觀看動(dòng)畫時(shí)，輕松掌握知識。除此之外，《穹頂之下》的一些片段還使用電影特效，利用影像合成和模型生動(dòng)展示信息，帶給觀眾更真實(shí)的視覺體驗(yàn)，這種獨(dú)特的展現(xiàn)形式與傳統(tǒng)新聞報(bào)道相比更加新穎、生動(dòng)、形象，給觀眾帶來耳目一新的感覺，這也是《穹頂之下》獲得如此高的關(guān)注的一個(gè)重要原因。

三、新媒體的互動(dòng)性助推“柴靜霧霾調(diào)查”話題

柴靜之所以選擇新媒體作為《穹頂之下》的播出平臺，其中一個(gè)原因可能是這部片子本身反映的是社會(huì)的負(fù)面問題，所以很難在傳統(tǒng)的主流媒體上“發(fā)聲”，但是柴靜選擇新媒體作為“發(fā)聲”平臺可謂是一個(gè)明智的選擇，新媒體的發(fā)展使受眾接受習(xí)慣和接受方式都發(fā)生變化，所以只有尋找適合的平臺，及時(shí)搶占受眾關(guān)注度，才能贏得傳播主動(dòng)權(quán)。新媒體所具有的傳播的時(shí)效性、交互性，傳播內(nèi)容的多樣性，傳播方式的個(gè)性化等特點(diǎn)，對受眾來說，新媒體的諸多特點(diǎn)會(huì)對受眾的信息接收模式、習(xí)慣產(chǎn)生重大的影響[3]。所以在新媒體環(huán)境影響下受眾與媒體以及受眾與受眾之間的互動(dòng)，能夠推動(dòng)新聞事件進(jìn)一步發(fā)展，這又成為“柴靜霧霾調(diào)查”在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注的一個(gè)重要原因。

新媒體的特點(diǎn)勢必會(huì)影響受眾，因此受眾也會(huì)出現(xiàn)新的特點(diǎn)，而新媒體時(shí)代下受眾的一個(gè)重要的特點(diǎn)就是互動(dòng)性。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳遞信息方面的時(shí)效性、內(nèi)容多樣性具有優(yōu)勢，而其與傳統(tǒng)媒體相比一個(gè)最大的優(yōu)勢就是它的互動(dòng)性，它不僅能夠?qū)崿F(xiàn)媒體與受眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，受眾與受眾之間也可以即時(shí)交流。大眾媒體要講信息從媒體傳播給受眾，歸根結(jié)底都是對人的傳播，因此要以人為中心。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更加注重受眾體驗(yàn)，因此新媒體是在更大范圍內(nèi)，以更加個(gè)性化、多樣化的方式實(shí)現(xiàn)受眾之間的即時(shí)互動(dòng)。柴靜的《穹頂之下》不僅在作為播出平臺的幾大視頻網(wǎng)站外獲得很高的點(diǎn)擊播放量，在微博、微信上也是熱度不減，2015年3月1日，@柴靜看見轉(zhuǎn)評贊總量達(dá)到70.5萬，評論的詞匯主要是“震撼”、“做起”、“觸目驚心”等，而作為社交媒體中“意見領(lǐng)袖”網(wǎng)絡(luò)大V如崔永元等人紛紛發(fā)文支持柴靜，也是引發(fā)大量受眾的圍觀.社交媒體為廣大網(wǎng)民提供對此事件自由發(fā)表意見的平臺，受眾之間，受眾與媒體之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)將“柴靜的霧霾調(diào)查”打造成為一個(gè)社會(huì)的熱點(diǎn)話題。

四、全媒體時(shí)代媒介融合是媒體生存之道

在數(shù)字時(shí)代，對報(bào)業(yè)乃至新聞業(yè)來講，媒介融合既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。“媒介融合”指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展[4]。在新媒體時(shí)代，每天都會(huì)產(chǎn)生各種各樣的海量信息，被“知識爆炸”包圍的受眾已不再滿足于單方面的信息來源，此外受眾自行檢索信息的積極性大幅度提高，可以說受眾對信息的真實(shí)度和權(quán)威性的要求越來越高。傳統(tǒng)媒體具有長期以來形成的專業(yè)素養(yǎng)，它在受眾心中的權(quán)威性是新媒體無法比擬的，但是在發(fā)布新聞的速度方面與已經(jīng)能夠做到實(shí)時(shí)發(fā)布消息的新媒體相比還有很大的差距。新媒體在新聞報(bào)道的速度和時(shí)效性上具有強(qiáng)大的優(yōu)勢，但轉(zhuǎn)載新聞、虛假消息以及輿論導(dǎo)向滯后等問題，其在受眾心中的權(quán)威性遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上傳統(tǒng)媒體，所以就會(huì)出現(xiàn)受眾第一時(shí)間在新媒體上獲得新聞信息，隨后等待傳統(tǒng)媒體的證實(shí)或辟謠的尷尬局面?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的微博、微信客戶端就是媒介融合的一種表現(xiàn)，將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和新媒體的時(shí)效性結(jié)合起來，做到快速、真實(shí)地報(bào)道新聞。

五、結(jié) 語

在新媒體風(fēng)起云涌的時(shí)代，信息傳播已經(jīng)擺脫傳播渠道單一的局面，利用多種媒體和載體來報(bào)道新聞事件已經(jīng)成為大勢所趨。此外，注重受眾體驗(yàn)的新媒體，實(shí)現(xiàn)受眾與媒體、受眾與受眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，使受眾不再是被動(dòng)的接受信息，而是成為信息的主動(dòng)傳播者。這使得新媒體在報(bào)道新聞事件時(shí)具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的巨大優(yōu)勢，不僅僅是這次柴靜的霧霾調(diào)查事件，利用新媒體報(bào)道新聞事件已經(jīng)成為大勢所趨，所以要想在信息爆炸的時(shí)代掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，就必須了解新媒介的特性和受眾特性，才能在傳播信息時(shí)占據(jù)主動(dòng)地位。

柴靜的霧霾調(diào)查事件也為在自媒體時(shí)代如何進(jìn)行新聞報(bào)道提供一個(gè)新思路，新媒體在報(bào)道新聞時(shí)追求時(shí)效和效率，但是也存在轉(zhuǎn)載報(bào)道、虛假報(bào)道等問題，其權(quán)威性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，而柴靜作為知名的媒體人選擇在新媒體上發(fā)聲，她利用自身的專業(yè)性和權(quán)威性，與新媒體報(bào)道事件的優(yōu)勢完美結(jié)合，在吸引受眾關(guān)注的同時(shí)也增加了受眾的信任度，可謂一舉兩得，所以說柴靜的霧霾調(diào)查事件對于新媒體自身來說具有里程碑式的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]窗體頂端

[2]窗體底端

[1]郭金銘.淺談3G直播和微博在電視報(bào)道中的應(yīng)用——以“4.20”雅安地震采訪報(bào)道為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2013（6）.

[2]劉峰.大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視媒體營銷研究[D].華東師范大學(xué)，2014.

[3]劉子靖.新媒體時(shí)代國際新聞報(bào)道的受眾特點(diǎn)初探——基于百度指數(shù)數(shù)據(jù)的案例分析[J].傳播與版權(quán)，2015（2）.

[4]吳萍.共生視野下的新舊媒體：融合與發(fā)展[J].探索與爭鳴，2014（10）.

[責(zé)任編輯：思涵]