張玥 李明德

摘 ?要：本文以全媒體時代下傳播環(huán)境的新格局為研究背景，基于媒體融合視角，梳理技術性期刊編輯部（出版經(jīng)營單位）的發(fā)展現(xiàn)狀，指出時下技術性期刊存在管理機制多元化、運營資本擴大化、傳播手段固態(tài)化的發(fā)展瓶頸。通過比較分析法、調(diào)查訪問法等研究方法，從技術期刊的地位屬性、受眾群體、生產(chǎn)經(jīng)營、行業(yè)關系、學術發(fā)展五個方面出發(fā)，探討技術性期刊適應媒介生態(tài)環(huán)境的生存法則，尋求技術性期刊在國家、行業(yè)、自身三方利益中的黃金平衡點，為媒體融合環(huán)境下的技術性期刊改革提供新思路。

關鍵詞：媒體融合;技術性期刊;期刊改革

中圖分類號：G237 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2015）10-0062-03

1991年6月5日，國家科學技術委員會和新聞出版署聯(lián)合發(fā)布的《科學技術期刊管理辦法》對我國的科技期刊進行了分類，將科技期刊分為綜合性期刊、學術性期刊、技術性期刊、檢索性期刊和科普性期刊5類[1]。其中，技術性期刊是指以刊登新的技術、工藝、設計、設備、材料為主要內(nèi)容的期刊，其對促進相關行業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化、推動技術應用具有直接性和有效性。

2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議。會議審議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中明確提出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合[2]。同日下午召開的中央財經(jīng)領導小組第七次會議，研究實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，并強調(diào)實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，堅持需求導向和產(chǎn)業(yè)化方向，堅持企業(yè)在創(chuàng)新中的主體地位，增強科技進步對經(jīng)濟增長的貢獻度[3]。

媒體融合這一概念，涵蓋著多領域的研究范圍，并隨著媒介生態(tài)環(huán)境的改變，不斷的增加、遞減，產(chǎn)生新的變動、發(fā)展。2001年，詹金斯闡述了媒介融合的五種形式：技術融合、產(chǎn)業(yè)融合、社會和組織融合、文化融合和全球融合[4]。在《新媒體百科全書》中，研究者認為媒體融合不應只是技術的融合，媒介組織的所有權（管理、經(jīng)營等）也應完成融合。眾多研究者認為，在全球經(jīng)濟一體化、金融電子化的背景下，媒體融合已成為傳播經(jīng)濟價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)，直接影響著傳播活動的商業(yè)價值與經(jīng)濟效益。

媒體融合有利于媒介經(jīng)營組織降低成本，優(yōu)化投入產(chǎn)出，最終提高傳播活動的質(zhì)量與效率。相比于一般意義上的媒體融合發(fā)展，中國當下的媒體融合有其內(nèi)在的特殊性，不僅是單純依靠媒體自身的變革就可以實現(xiàn)融合，必須依賴媒體、主管部門、受眾以及市場，四方開展良性交流，互通有無[5]。在當今復雜的媒介格局下，中國技術類期刊的未來發(fā)展迎來了雙重的挑戰(zhàn)與機遇。

一、技術性期刊的屬性和地位

經(jīng)查閱文獻，近年來未有官方、準確的全國技術性期刊具體數(shù)量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。本文依據(jù)陜西省科學技術信息研究所編輯出版的《2013年版陜西省期刊指標研究報告》，對其收錄出版所在地為陜西省區(qū)域內(nèi)的152種科技期刊進行統(tǒng)計分析。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，技術性期刊占陜西科技期刊總數(shù)的53%，是陜西省科技期刊的中堅力量。同時，陜西省科技期刊中經(jīng)營廣告效益最高的也是技術性期刊，占陜西省科技期刊廣告收入的95%以上，技術類期刊發(fā)展態(tài)勢良好。

21世紀初，我國開始進行體制改革，將一些中央部委所屬研究所改制轉(zhuǎn)企，也涉及到期刊經(jīng)營行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，目前陜西所屬企業(yè)主辦的期刊約53種，編輯部經(jīng)營體制與機制基本有以下三種類型：一是如《中國油脂》雜志社的經(jīng)營機制，編輯部屬于企業(yè)內(nèi)部的子單位，不具有法人資格，一切活動為公司增加利潤服務。此類期刊在保障期刊學術質(zhì)量的同時，圍繞主辦單位的經(jīng)營市場，聚集市場信息，擴大發(fā)行市場，成為單位創(chuàng)造效益的一個重要經(jīng)營單元。此類期刊已初具市場活動的基本特征;二是如《稀有材料與工程》雜志社的經(jīng)營機制，隨主辦單位轉(zhuǎn)制而注冊成具有獨立法人資格的企業(yè)，但仍屬原主辦單位集團公司的一個子公司;三是如《中國有線電視》《汽車駕駛員》《石油工業(yè)技術監(jiān)督》等雜志社的經(jīng)營機制，屬陜西省省內(nèi)某一高校主辦、主管的技術性期刊，管理體制上既有同大學學報編輯部，也有自負盈虧的公司法人制。例如，《中國有線電視》雜志社，1993年創(chuàng)刊時注冊企業(yè)法人，走自主經(jīng)營的市場化辦刊道路，完全按照市場所需進行編輯、策劃與經(jīng)營工作。

通過對陜西省技術性期刊廣告經(jīng)營情況調(diào)查顯示，經(jīng)營效益較好的期刊雜志社基本上是具有相對獨立經(jīng)營自主權的出版單位，如《棉紡織技術》《重型機械》《中國有線電視》等。但現(xiàn)階段，若要將期刊編輯部從現(xiàn)有主辦單位機構中完全剝離，實現(xiàn)完全社會化的個體公司制管理，牽涉到辦刊人員的薪資、福利及醫(yī)療保險等系列問題，需要在全國深化科教體制改革的總體頂層設計下運行實施，沒有相應的國家政策措施保障，改革之路的長久性、持續(xù)性、穩(wěn)定性發(fā)展難以保障。

二、技術性期刊的受眾群體

發(fā)行量和客戶受眾是技術性期刊開展經(jīng)營活動的基本基礎和前提條件，廣告經(jīng)營業(yè)務的開展帶動著技術培訓、資料銷售、承辦行業(yè)技術研討、舉辦展會等外圍業(yè)務的蓬勃發(fā)展，期刊管理也由原先純粹的編輯出版轉(zhuǎn)變?yōu)榫庉嬇c經(jīng)營并重。《棉紡織技術》《中國油脂》《鑄造技術》等行業(yè)期刊已成為全國同行業(yè)成果產(chǎn)品信息發(fā)布、學會活動和技術培訓中心，基本實現(xiàn)了期刊經(jīng)營的多方位、跨領域發(fā)展。

近年來，隨著網(wǎng)絡和數(shù)字傳播技術的迅速發(fā)展，新興媒體攜“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，依托媒介技術創(chuàng)新利器，給傳統(tǒng)媒體為主體的傳媒業(yè)舊格局帶來前所未有的挑戰(zhàn)。創(chuàng)辦于1933年的美國老牌周刊類雜志《新聞周刊》近幾年經(jīng)歷了的連續(xù)虧損、轉(zhuǎn)型失敗、低價出售、終結(jié)紙質(zhì)版的跌宕歷程[6]。

市場需求成為期刊經(jīng)營最好的評價體系，現(xiàn)階段，即便是一本受圖書館青睞的核心期刊，發(fā)行量也只有數(shù)百份，而圖書館里的期刊讀者也只是閱讀者，并不是期刊的有效訂閱者，對廣告客戶并不具備有效吸引力。同樣，發(fā)行量是標志技術性期刊出版與經(jīng)營成功與否的重要指標。面對飛速變化的媒體環(huán)境，技術性期刊不僅應在經(jīng)營上變革，更要優(yōu)化調(diào)整平臺結(jié)構，整合技術性期刊的人力配置、資金風投、硬件設備等，并積極聯(lián)合其他技術性期刊，集約資源，合理配置，減少自身組織的投入成本。

伴隨著計算機技術、網(wǎng)絡技術、通訊技術等技術革新，技術性期刊不僅是承載信息的具體形式，也是服務受眾、改變受眾的生活方式，帶給受眾全新獲取訊息方式的感受與體驗。技術性期刊應充分發(fā)揮主辦、主管單位和審稿、作者隊伍，掌握互聯(lián)網(wǎng)信息技術的優(yōu)勢，通過借助新的技術，引入數(shù)據(jù)分析，在海量信息中篩選出服務性、應用性、指導性、針對性的價值信息，以專業(yè)豐富的內(nèi)容品質(zhì)、快捷精簡的傳播平臺，促使受眾最大化獲益，進而保證期刊的發(fā)行量。

唐·倍根（Don Bagin）曾預言，新媒體時代下，若沒有對受眾開展需求調(diào)研，傳播效果往往不盡人意?，F(xiàn)今，在傳播過程中，技術性期刊應改變以往的運營方式，確定差異化、分眾化的傳播策略，據(jù)此進行內(nèi)容生產(chǎn)、設置傳播渠道、展開分眾化運營處理模式。

與學術性期刊不同，技術性期刊的目標讀者和廣告客戶的目標用戶兩者間具有高度重合性，同時，兩者與投稿作者也具有高度一致性。因此，技術性期刊滿足一線工程技術人員群體的受眾期望，贏得期刊聲譽，就能夠間接影響廣告客戶的選擇，進而吸引技術性期刊的輕度、潛在用戶，形成固定、忠實的受眾群體，從而形成一個完整、有效的經(jīng)營鏈。同時，應積極拓展多載體的傳播渠道，形成螺旋式傳播反饋，構建一整套內(nèi)容生產(chǎn)的融合平臺，以提高新媒體環(huán)境下內(nèi)容資訊的生產(chǎn)效率，增加技術性期刊的市場價值與影響力。

三、技術性期刊的經(jīng)營管理

經(jīng)營，是技術性期刊的優(yōu)勢之一，是其媒介功能的充分體現(xiàn)。科技性期刊刊登廣告，不僅是一種經(jīng)營活動，也是科技成果轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的有效手段，這一觀點已在業(yè)界形成共識。根據(jù)傳播學二次傳播理論，技術性期刊有其獨特的傳播過程：第一次傳播是把期刊傳播給讀者，第二次傳播把讀者傳播給廣告商，形成期刊廣告經(jīng)營鏈。這只是二次傳播的初始階段，當期刊質(zhì)量和廣告經(jīng)營持續(xù)上升，期刊品牌效益帶動第三次傳播的出現(xiàn)，即把期刊品牌傳播給社會，獲取社會影響力，同時贏取更多的經(jīng)濟效益。在這三次傳播鏈中，技術性期刊不斷蛻變新生，收獲回報，持續(xù)發(fā)展。

當然，機遇與挑戰(zhàn)并行，技術性期刊也因市場的易浮動性，而面對各種影響市場因素的挑戰(zhàn)。經(jīng)營是技術性期刊的本質(zhì)要求，僅依靠廣告業(yè)主生存與發(fā)展面臨著極大的風險。目前，少數(shù)技術性期刊出版單位為抵御經(jīng)營風險，除經(jīng)營廣告主營業(yè)務外，實施“跨行業(yè)多種經(jīng)營”策略。《棉紡織技術》雜志社，除廣告主營外，還運行技術咨詢、培訓和印務等業(yè)務，2013年總收入近600萬元?？茖W的日新月異促進著傳媒出版業(yè)的技術革新，傳媒出版業(yè)的技術革新改變著傳媒出版界的生存法則。技術性期刊應根據(jù)市場走向，分析行業(yè)現(xiàn)狀，提前作出前瞻性、宏觀性預測，及時調(diào)整辦刊方向，修訂欄目設計，才能在市場競爭中生存、發(fā)展。

當下，傳媒出版行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化內(nèi)容、產(chǎn)品競爭嚴重，在內(nèi)容相似、渠道類同的媒介產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境下，期刊雜志的品牌影響力，成為沒有硝煙傳媒戰(zhàn)場上的關鍵武器。經(jīng)濟學名詞品牌，其落腳點在組織的經(jīng)營上。技術性期刊的品牌經(jīng)營，是期刊經(jīng)營單位在運營媒體生產(chǎn)的框架下，對技術性期刊的形象、產(chǎn)品內(nèi)容、受眾市場進行定位策劃、包裝宣傳，最終形成獨具辨識度、差異化的媒體形象和期刊品牌影響力。

技術性期刊的品牌影響力意味著受眾信任、認可期刊的程度，直接影響著受眾是否愿意將關注度停留在期刊產(chǎn)品上，長期影響著技術性期刊的生存狀況。獨有的品牌風格、形象，是無形資產(chǎn)，能夠提高期刊的競爭力與影響力。這需要技術性期刊展開品牌化運營。首先，技術性期刊應建立品牌意識，根據(jù)自身特點，確立特征顯著且適合發(fā)展的品牌定位;其次，技術性期刊應打造精品欄目，提升期刊品牌的標志識別度;最后，技術性期刊應不斷開發(fā)平臺，擴大宣傳，延伸期刊的品牌價值，實現(xiàn)差異化競爭，最終形成技術性期刊的品牌價值鏈。

另外，建議國家新聞出版管理部門等相關部門在貫徹落實中央全面深化改革領導小組第四次會議審議和《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》的過程中，從經(jīng)營政策上對技術性期刊加大扶持力度，協(xié)助做好退稅工作和獎勵工作，促使刊社在媒體融合發(fā)展進程中，抓住發(fā)展機遇，保持和增強刊社核心競爭力的同時，成為科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的核心傳播途徑之一。

四、技術性期刊與行業(yè)的關系

技術性期刊具有開展經(jīng)營活動的基礎和條件，與其所屬專業(yè)、行業(yè)特點、優(yōu)勢息息相關。行業(yè)興則期刊興，行業(yè)衰則期刊衰，行業(yè)整體發(fā)展狀況對期刊生存影響巨大，期刊的發(fā)展對行業(yè)的發(fā)展也起到一定的推動作用。

20世紀80年代到90年代初期，我國機械制造行業(yè)、棉紡織行業(yè)普遍萎縮，其專業(yè)技術期刊的生存與發(fā)展出現(xiàn)嚴重危機。90年代中后期，特別是我國加入WTO之后，機械制造業(yè)實現(xiàn)再發(fā)展，棉紡織品出口增多，帶動了技術類期刊的涅槃重生?！睹藜徔椉夹g》《中國油脂》《鑄造技術》《重型機械》《焊管》等雜志與行業(yè)發(fā)展緊密呼應，在陜西乃至全國同行業(yè)期刊中的經(jīng)營狀況名列前茅。計算機、電子技術類報刊起步晚、發(fā)展快、衰落早，其由盛而衰，大起大落的短暫輝煌，與計算機和軟件行業(yè)的發(fā)展歷程十分吻合。技術性期刊與行業(yè)之間具有雙向互動、相互影響的主要特征，技術性期刊出版單位在全媒體環(huán)境下，應重視從行業(yè)角度出發(fā)，通過內(nèi)容、渠道平臺、經(jīng)營、管理等方面與行業(yè)深度融合。

五、技術性期刊的學術性

2014年4月28日，國家新聞出版廣電總局辦公廳頒發(fā)“關于開展學術期刊認定及清理工作的通知（新廣出辦發(fā)[2014]28號）”文件，各省市出版管理部門隨之進入實際實施階段。

其中，陜西省新聞出版廣電局在下發(fā)的“關于開展學術期刊認定及清理工作的通知”的“認定條件”第（七）條為“刊發(fā)文章以學術論文、文獻（原創(chuàng)論文、述評、綜述文章等）為主”[7]。科技人員的業(yè)績評價與論文版面費報銷規(guī)則只認可“學術期刊”，這將給部分技術性期刊的出版與經(jīng)營帶來不利影響。基本上，學術期刊的認定標準、核心期刊遴選、國家新聞出版署組織的國家期刊獎評選等都將期刊的影響因子、被引頻次作為最主要依據(jù)指標。

據(jù)上表顯示，刊發(fā)實用性強、廣告經(jīng)營效益好的一些技術性期刊，如《中國有線電視》《棉紡織技術》的影響因子、被引頻次明顯低于《光子學報》等眾多學術期刊和《哈爾濱工業(yè)大學學報（自然科學版）》等重點大學學報（自然科學版），也未被遴選為核心期刊?！吨袊芯€電視》在組稿、選稿、用稿上考慮科學性、先進性的同時，充分考量市場需求，刊發(fā)篇幅短小，實用性強的文章，做到技術與經(jīng)營的統(tǒng)一，但也因此直接影響了期刊評獎指標的得分。

現(xiàn)今，技術性期刊只有做到學術性、技術性、經(jīng)營性三者統(tǒng)一，保持理論的前沿性與學術的探索性、注重技術的先進性與實用性、提高經(jīng)營活動的效益收益，才能實現(xiàn)全面發(fā)展。筆者認為，當前期刊的認定或考核指標體系，并不能全面、客觀的反映技術性期刊的期刊水準、經(jīng)營特征、也不能體現(xiàn)出科技性期刊對科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化率的貢獻度與引領示范作用。因此，建議國家期刊管理部門對期刊評價體系進行調(diào)整，按不同類別進行分類化、精細化管理與評估。

在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的進程中，作為傳統(tǒng)媒體的技術性期刊，從以上五個問題出發(fā)，進行管理融合、資源融合、平臺融合、運營融合，在全媒體時代下塑造期刊的風格與特色，實現(xiàn)重組傳統(tǒng)媒介技術資源、改造傳統(tǒng)傳播渠道、再造新媒介生態(tài)環(huán)境的傳播流程，形成主業(yè)（期刊）帶動下，多種經(jīng)營優(yōu)勢互補的良好發(fā)展態(tài)勢。

參考文獻：

[1]國家科學技術委員會.新聞出版署.科學技術期刊管理辦法[Z].北京：新聞出版總署，1991.

[2]長江時評.新、舊媒體相融合，才能形成合力[EB/OL].2014-08-20. http：//media.people.com.cn/n/2014/0820/c40606-25504639.html.

[3]沈逸.媒體融合要應對好三大挑戰(zhàn)[N].人民日報，2014-08-22.

[4]中國媒體融合與發(fā)展高峰論壇成果.中國媒體融合發(fā)展報告[R].北京：新聞與寫作，2010.

[5]馬利.主動融合，媒體才能永立潮頭[N].人民日報，2014-08-21.

[6]《新聞周刊》紙質(zhì)版壽終正寢：紙媒轉(zhuǎn)型不易[N].南方都市報，2013-01-04.

[7]陜西省新聞出版廣電局.陜西省新聞出版廣電局關于開展學術期刊認定及清理工作的通知[EB/OL].http：//www.sxxwcb.gov.cn/ news/gonggao/2014/0523/2321.html.

[8]中國科技信息研究所.2013年版中國期刊引證報告[M].北京：科學技術文獻出版社，2013.

[責任編輯：東方緒]