高素英

雖然三元上半年奶粉市場營業(yè)收入同比出現(xiàn)增長，但銷售總額比較少，且毛利率大大低于行業(yè)平均水平，大投入搶占市場份額的背后仍然面臨著很多未知的風(fēng)險。

盡管三元奶粉業(yè)績出現(xiàn)了較快的增長，但北京大本營市場液態(tài)奶業(yè)績下滑以及凈利潤同比下降七成的事實還是引起了業(yè)界擔(dān)憂。近日，三元股份（600429.SH）發(fā)布上半年業(yè)績報稱，公司營收22.3億元，同比下降0.85%；凈利潤為4957.75萬元，同比下降72.31%。其中，液態(tài)奶營收14.72億元，同比下滑3.76%；北京市場營收同比下降7.96%。

9月1日，多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時表示，三元液態(tài)奶市場業(yè)績下滑，說明其在北京大本營液態(tài)奶市場遭遇挑戰(zhàn)。而將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向嬰幼兒奶粉，同樣面臨著價格戰(zhàn)和數(shù)百個品牌在其主戰(zhàn)場發(fā)力的慘烈競爭，雖然三元上半年奶粉市場營業(yè)收入同比出現(xiàn)增長，但銷售總額比較少，且毛利率大大低于行業(yè)平均水平，大投入搶占市場份額的背后仍然面臨著很多未知的風(fēng)險。

主戰(zhàn)場遇圍剿 液態(tài)奶業(yè)績下滑

三元股份半年報數(shù)據(jù)顯示，上半年主營業(yè)務(wù)營收為21.63億元，同比下降2%，其中液態(tài)奶營收為14.72億元，同比下降3.76%；固態(tài)奶（主要是奶粉）營收5.72億元，同比上升5.26%；乳飲料營收1.19億元，同比下降11.28%。北京市場營收10.42億元，同比下降7.96%，而北京市場以外的營收為11.21億元，同比上升了4.29%。

有關(guān)專家表示，從以上數(shù)據(jù)不難看出，三元的液態(tài)奶市場份額出現(xiàn)了明顯下降，尤其是北京大本營市場下滑嚴(yán)重。雖然北京以外的市場份額有所增加，但總量與北京市場相比，貢獻的業(yè)績幾乎相當(dāng)，北京市場仍然是三元的主要陣地，這也意味著未來一旦北京市場出現(xiàn)問題，三元的整體業(yè)績就會出現(xiàn)明顯的萎縮。

乳業(yè)專家宋亮表示，三元在北京市場主要以液態(tài)奶為主，包括低溫巴氏奶、常溫奶和低溫酸奶為主，業(yè)績下滑的主要原因有三個，一是在北京市場，常溫奶主要以伊利和蒙牛為主導(dǎo)，十年前這塊市場就受到?jīng)_擊，一直影響到現(xiàn)在；二是低溫巴氏奶同樣受到?jīng)_擊，其中高端低溫巴氏奶在五六年前就從國外開始?xì)⑷氡本┦袌?，而在近三年朝日、明治等高端巴氏奶也紛紛進入中國市場，并且很快占到了主流，三元在高端巴氏奶市場被這些品牌侵蝕，而三元在中低端巴氏奶方面，上門配送做的還不錯，但除此之外，整個巴氏奶市場在慢慢萎縮。

在奶粉方面，北京市場主要是一些進口大品牌，國產(chǎn)品牌的份額并不高，主要份額集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，品牌有伊利、貝因美、飛鶴、圣元、三元等，銷售量比較高的還是伊利和貝因美，三元所占份額非常小。在這種競爭背景下，三元的業(yè)績自然會出現(xiàn)下滑。

除了在大本營遭遇多品牌競爭外，乳業(yè)專家解觀勝表示，三元主要做大眾路線的產(chǎn)品，近兩年走大眾路線的產(chǎn)品多數(shù)出現(xiàn)了下滑，其他企業(yè)液態(tài)奶增長主要來自于新品的貢獻，老產(chǎn)品一般是萎縮的態(tài)勢，而三元沒有一只過硬的新品，產(chǎn)品沒有更新?lián)Q代，新品開發(fā)相對來說明顯處于劣勢，當(dāng)大環(huán)境不景氣的時候，三元市場必然出現(xiàn)萎縮。

資深乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，三元在液態(tài)奶方面，與伊利、蒙牛和光明相比沒有一個高端的拳頭產(chǎn)品來提高盈利水平。伊利有金典、蒙牛有特侖蘇，光明有莫斯利安，但三元缺少這樣的新品，注定很難打翻身仗。

近日，北京三元食品股份有限公司總經(jīng)理常毅在全球乳業(yè)發(fā)展高峰論壇上公開表示，當(dāng)前中國的乳制品行業(yè)面臨“新常態(tài)”，中國GDP增速放緩的同時，乳制品的銷量也在放緩，這兩個指標(biāo)緊密相關(guān)，中國的乳業(yè)的確進入到了一個新的瓶頸期。

9月4日，北京三元食品股份有限公司市場部經(jīng)理何小唐接受記者書面采訪時表示，北京液態(tài)奶市場下滑的原因主要有三個：首先是行業(yè)趨勢變化，目前整體快消市場包括乳品市場消費疲軟，整體增長趨勢下降，北京市場作為乳品成熟市場，表現(xiàn)基本平穩(wěn)。其次是競爭環(huán)境發(fā)生了變化，北京市場是乳制品行業(yè)北方市場最重要的市場之一，各企業(yè)爭相在北京市場取得一定份額。2015年上半年，無論是已進入的、或是新進入的乳企紛紛發(fā)力，不計成本的爭奪市場，價格競爭激烈趨勢明顯。三是，品類處于劣勢，在近幾年促進行業(yè)增長的幾個大熱品類中，三元缺少產(chǎn)品或產(chǎn)品不足，在競爭中有待增強熱點品類。

對此，三元下一步的應(yīng)對措施是，推出布朗旎等新產(chǎn)品，不斷豐富新品類，同時上馬新生產(chǎn)線，來提升三元品牌影響力和競爭力，使市場份額持續(xù)提升。

錯過奶粉黃金十年 轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)

盡管液態(tài)奶出現(xiàn)了明顯的下滑，但三元奶粉卻出現(xiàn)了增長。自去年開始，三元已經(jīng)將嬰幼兒奶粉列為重點發(fā)展戰(zhàn)略，市場投放力度比較大。不過業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三元已經(jīng)錯過了奶粉發(fā)展的黃金十年，轉(zhuǎn)型仍然面臨來自市場的巨大挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士向記者透露，三元奶粉的市場集中在華北地區(qū)，主要以京津冀為主，而在南方市場幾乎看不到。雖然銷售額在5個多億元，但這一份額不足奶粉市場總份額的1%，在奶粉行業(yè)并不成氣候。

最初三元收購三鹿被業(yè)內(nèi)稱為“蛇吞象”，通過幾年的發(fā)展來看，依然是消化不良。剛接手三鹿市場的時候，三元加大了市場投入力度，促銷力度非常大，營銷團隊也招聘了很多人，但2009-2010年的市場表現(xiàn)并不好，尤其是以廣東為主的華南市場表現(xiàn)差強人意，只能慢慢撤出，以華北市場為主，西北市場為輔。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過去三元的政府資源比較好，但在研究消費者行為和經(jīng)銷商方面并不太擅長。雖然和伊利、蒙牛差不多時間做奶粉，但三元奶粉與前兩者的距離很大，在奶粉瘋狂增長的那幾年，合生元的年銷售額都達(dá)到60億元，三元的奶粉銷售額只有幾億元，盡管他們都有自有產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)和上游資源。

王丁棉表示，三元收購三鹿后，并沒有完全利用好三鹿原來的渠道和經(jīng)銷商，當(dāng)時對三鹿原有經(jīng)銷商的還款政策是按照進貨額的20%-30%進行償還，直到2012年才基本還清，但大部分三鹿經(jīng)銷商基本都離開了，從一定程度上也影響了三元在奶粉方面的發(fā)展。

“在收購三鹿后，開始幾年三元都沒有跳出三鹿的圈子，由于當(dāng)時三鹿以傳統(tǒng)渠道為主，都是長渠道操作的手法，轉(zhuǎn)型有幾年都沒有明顯的進步，錯過了奶粉發(fā)展的黃金時間。但近兩年，三元奶粉開始重視嬰童渠道，參加各地展銷會，渠道轉(zhuǎn)型很快，團隊在終端的執(zhí)行能力在增強。”解觀勝說。

記者注意到，今年上半年三元在固體奶的營業(yè)收入為5.72億元，而營業(yè)成本為4.08億元，毛利率僅為28.66%，營業(yè)收入比上年增長了5.26%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前奶粉行業(yè)不管國內(nèi)奶粉還是國外奶粉，毛利率都在60%左右，所有的投入加起來不超過50%，行業(yè)費用率均在40%，而三元投入的費用占銷售額的70%多，從這個數(shù)據(jù)不難看出，三元的的奶粉板塊是虧損的，其次大手筆的投入說明對嬰幼兒奶粉市場比較看重，為提高市場占有率不惜下血本拼殺。

“新的業(yè)務(wù)板塊短期內(nèi)是不圖回報的，而且也沒有辦法賺錢，那么從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略投資來看，三元奶粉業(yè)績是否能快速增長，才是成功的關(guān)鍵。”業(yè)內(nèi)人士說。

王丁棉認(rèn)為，目前看三元奶粉很難有機會做大，但三年后還是有希望，一般奶粉銷售額不足20億元時，在行業(yè)就沒有話語權(quán)，目前價格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)很難再賣高價，而銷售渠道來自電子商務(wù)的沖擊特別大，三元若繼續(xù)走傳統(tǒng)渠道很難達(dá)到20億元的銷售額，目前沒有看到三元在電子商務(wù)渠道有太大的動作。

解觀勝認(rèn)為，奶粉行業(yè)進入平穩(wěn)發(fā)展期，大部分企業(yè)的業(yè)績增速出現(xiàn)下滑，很難再出現(xiàn)黑馬。雖然三元奶粉目前呈現(xiàn)增長，但仍面臨著成長的瓶頸，奶粉企業(yè)銷售額達(dá)到5億元是一個瓶頸期，到8～10個億又是一個瓶頸期，那時人員、組織架構(gòu)、渠道都要進行新的調(diào)整，僅靠財大氣粗是解決不了問題的。

對于奶粉的發(fā)展，何小唐表示，目前的三元奶粉市場在全國布局，已有幾年的時間，發(fā)展態(tài)勢良好。國內(nèi)奶粉行業(yè)市場競爭一直很激烈，未來在越來越激烈的競爭中，三元奶粉將持續(xù)保持好品質(zhì)、好口碑，不斷創(chuàng)新營銷模式，持續(xù)加大市場投入，繼續(xù)做優(yōu)做強進而做大。

雖然當(dāng)下奶粉市場競爭激烈，三元將會竭盡全力完成既定的市場銷售目標(biāo)。

行業(yè)格局未定 風(fēng)險與機會并存

業(yè)內(nèi)人士表示，三元在大本營液態(tài)奶業(yè)績下滑的情況下，發(fā)展嬰幼兒奶粉是必然的選擇。但目前行業(yè)競爭慘烈，所有企業(yè)都參與了價格戰(zhàn)，從線上蔓延到線下，在現(xiàn)有的大環(huán)境下，三元奶粉仍不是一個真正意義上的全國品牌，大手筆的投入才能換來今天的業(yè)績，未來隨著競爭加劇，面臨的困難更多。

王丁棉認(rèn)為，三元奶粉在主戰(zhàn)場上面臨的對手不是兩三個而是上百個品牌，不管是國外品牌還是國內(nèi)品牌，競爭對手太多。目前一線市場基本穩(wěn)固，主要是幾大外資品牌，留給三元的機會非常少，而在機會比較大的二三線市場，外資品牌與國產(chǎn)品牌正處于拉踞戰(zhàn)當(dāng)中，雙方互不相讓，各種促銷輪番上演，爭奪僅有的市場份額。

從近兩年來看，二三線市場已成了奶粉企業(yè)必爭之地，競爭不亞于幾年前的一線市場。以電視廣告為例，這兩年奶粉企業(yè)投入明顯增多。在農(nóng)村市場，雅士利、貝因美等已經(jīng)把渠道下沉到這一市場，但市場消費量不高，主要是打工一族基本上都是從二三線市場購買奶粉寄回家。在這種情況下，三元如果不加大二三線市場的投入力度就是死路一條。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前奶粉的競爭環(huán)境比以前更加惡劣，首先激烈競爭導(dǎo)致消費者更趨理性，他們更愿意選擇性價比高的產(chǎn)品，未來價格戰(zhàn)還將持續(xù)一段時間，就連美贊臣這樣的企業(yè)都沒有明顯的增長，三元要想有大的增長面臨的市場壓力不??；其次政府過多地參與奶粉產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，不斷地出臺新政策，鼓勵企業(yè)進行兼并重組，一些中小企業(yè)在價格戰(zhàn)和嚴(yán)格的政策下可能被淘汰出局，而三元作為政府資源比較好的企業(yè)，可能會受益于政策調(diào)整。

解觀勝認(rèn)為，三元在液態(tài)奶上的發(fā)展要比在奶粉上面臨的競爭更大，液態(tài)奶的格局已經(jīng)形成，而奶粉市場的格局變數(shù)很大，遠(yuǎn)沒有液態(tài)奶成熟。目前仍處在眾多品牌共存、行業(yè)洗牌的過程中，還沒有形成幾家寡頭競爭的格局，這對三元來說機會還是很大，尤其是當(dāng)年幫助政府收購三鹿后，在政策上或許會對三元有所傾斜。此外，與二三線的中小奶粉品牌相比，三元還可以靠液態(tài)奶的收入補貼奶粉市場的虧損，從而在競爭中占有優(yōu)勢。不過要想從第三梯隊進入第二梯隊，三元奶粉仍然面臨著成長的瓶頸。