王玟兮

用戶的需求越來(lái)越瑣碎和多樣化，用單一經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)對(duì)所有消費(fèi)場(chǎng)景成為一種奢望，商業(yè)形態(tài)的邊界逐漸被打破。這個(gè)時(shí)候，我們已經(jīng)很難去分辨一家店究竟是餐廳、是酒吧，還是社交平臺(tái)。

黎明，一輛大貨車緩緩地停在了威斯康星州的一條商業(yè)街上。車上載有1020千克雞翅和261升醬料，兩名工人熟練地卸下這批貨物，搬進(jìn)了一扇印有黃黑相間野牛標(biāo)志的門內(nèi)。

16個(gè)小時(shí)后，在擁擠的廚房里，廚師把6塊剛剛炸好的雞翅放進(jìn)一個(gè)貼有“帕爾馬奶酪蒜蓉”標(biāo)簽的塑料桶里，用雙手使勁搖晃這個(gè)桶，然后打開蓋子，把這些雞翅倒進(jìn)一個(gè)硬紙盒——整個(gè)過(guò)程只花掉了6秒鐘。

在顧客下單8分鐘后，這盤混合了醬料的雞翅被女服務(wù)員端出了廚房，走進(jìn)了人聲鼎沸的餐廳。此時(shí)，全美大學(xué)生聯(lián)賽16強(qiáng)淘汰賽剛剛開始，餐廳里全是興奮的球迷們。

這家餐廳名叫野水牛，是全美擴(kuò)張速度最快的餐廳之一，除了提供食物，顧客還能在店里觀看各種體育賽事。在過(guò)去3年全美休閑餐飲業(yè)都不景氣的大背景下，其門店數(shù)量從300家增長(zhǎng)到1100多家，利潤(rùn)增長(zhǎng)了31%。與星巴克、達(dá)美樂(lè)一起被摩根斯坦利投資公司評(píng)為美國(guó)表現(xiàn)最好的休閑連鎖餐廳之一。

當(dāng)其他休閑餐廳還一心關(guān)注著菜品和團(tuán)購(gòu)折扣時(shí)，野水牛餐廳CEO史密斯混搭“快餐、酒吧、體育賽事”等元素把野水牛餐廳打造成了一個(gè)“適合全家都參與”的休閑場(chǎng)所。

其實(shí)，你很難去定義野水牛餐廳究竟是什么？但它絕對(duì)不僅僅只是個(gè)吃飯的地方。

全家總動(dòng)員的酒吧

野水牛餐廳永遠(yuǎn)也不會(huì)登上米其林星級(jí)餐廳名單。

它主打的菜品是雞翅，價(jià)格大約是每塊1美元，只有兩種選擇：有骨頭的和沒(méi)骨頭的，唯一體現(xiàn)口味的地方是提供5種干調(diào)味料和17種不同等級(jí)的辣味醬料。其他的菜品和一般的快餐店并無(wú)二致。

但從早上10點(diǎn)開始營(yíng)業(yè)，到夜里3點(diǎn)打烊，野水牛餐廳顧客絡(luò)繹不絕。中午有吃工作餐的上班族，晚上有泡吧的年輕人，甚至還有攜家?guī)Э趤?lái)吃夜宵的家庭。

“我們認(rèn)為自己擁有的是供全家娛樂(lè)的體育場(chǎng)?！必?fù)責(zé)顧客體驗(yàn)及創(chuàng)新的副總裁本·內(nèi)爾森說(shuō)。

所以，盡管大部分時(shí)間野水牛餐廳擠滿了喝著啤酒，唱著歌，亢奮觀看體育比賽的人們，但內(nèi)爾森還是拋棄了傳統(tǒng)酒吧陰暗深沉的風(fēng)格，取而代之的是高高的天花板、工業(yè)風(fēng)格的墻面，以及更多的窗戶和自然光，給人以敞亮清爽的感覺(jué)。

餐廳的座位也是精心設(shè)計(jì)過(guò)的，座位區(qū)被安排在一個(gè)U形的中央吧臺(tái)周圍，上方懸掛著巨大的電視機(jī)。平均一家野水牛餐廳有50臺(tái)電視機(jī)，其中至少有5臺(tái)，不管顧客坐在什么位置，畫面都可以被看到。

內(nèi)爾森甚至還把餐廳分了區(qū)：瘋狂的球迷活動(dòng)在酒吧周圍的高桌邊上；帶著年幼孩子的家庭則坐在有地毯的小間內(nèi)，為的就是使每一個(gè)家庭成員都能安心在餐廳里玩耍。

這樣設(shè)計(jì)的原因很簡(jiǎn)單，在美國(guó)提供觀看體育賽事的酒吧不計(jì)其數(shù)，風(fēng)格也都大同小異。但內(nèi)爾森發(fā)現(xiàn)，在酒吧里看比賽的人，主力永遠(yuǎn)只有一種——單身人士。

難道已婚人士就不愛(ài)體育了嗎？

并不是，而是酒吧的氛圍并不適合攜家?guī)Э?，特別是有小孩的家庭。“家長(zhǎng)們?cè)敢鈳Ш⒆尤ガF(xiàn)場(chǎng)看球，卻不放心把孩子帶去酒吧?！?/p>

所以，內(nèi)爾森才把“陪孩子看球”作為場(chǎng)景，搭建了野水牛的內(nèi)室布局，為那些既想與朋友們看球，又不愿失去陪伴家人的資深球迷解決了一個(gè)大問(wèn)題。

實(shí)際上，這樣做也拓寬了野水牛作為酒吧的營(yíng)業(yè)時(shí)間。普通的酒吧營(yíng)業(yè)時(shí)間幾乎是從下午開始的。但因?yàn)橐八３敛魂幇档脑O(shè)計(jì)風(fēng)格，午餐成為了另一個(gè)盈利點(diǎn)。

中午時(shí)，附近的上班族相約來(lái)到野水牛，點(diǎn)一個(gè)三明治，看著重播的脫口秀?！爸形缛ゾ瓢蓵?huì)被人說(shuō)成酒鬼，但如果去野水牛，那么就沒(méi)人這么說(shuō)了?！眱?nèi)爾森解釋道。

除了全家總動(dòng)員式的酒吧，野水牛吸引人的另一個(gè)地方在于其一直保持的低價(jià)。實(shí)際上，野水牛的招牌菜品雞翅，總能低于其他酒吧15%左右——“這幾乎就決定了顧客在野水牛會(huì)點(diǎn)兩打雞翅，而在其他店只會(huì)點(diǎn)一打?！眱?nèi)爾森說(shuō)。

野水牛保證低價(jià)的辦法是與供應(yīng)商一起為價(jià)格設(shè)定上限和下限。供應(yīng)商的價(jià)格不得超過(guò)這個(gè)區(qū)間。前提條件是，野水牛必須和供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期合約。

過(guò)去幾年里，雞肉的成本一直在上漲，生產(chǎn)商一直努力把雞養(yǎng)肥，以便從較低的飼料成本中獲利。這意味著雞翅的含肉量增加了，但每只雞還是只有兩只雞翅。每磅貨物曾經(jīng)包含10只雞翅， 現(xiàn)在突然只有6只或7只了。為了應(yīng)對(duì)這種局面，內(nèi)爾森將菜單從按塊出售改為四種訂單分量：零點(diǎn)、小號(hào)、中號(hào)和大號(hào)。根據(jù)每塊雞翅的大小，每份訂單中的雞翅數(shù)量可能有一到兩塊的差別，以此保證菜單上的價(jià)格不改變。

“既然都愛(ài)公牛隊(duì)，那就交個(gè)朋友吧”

格洛弗和他的同事們已經(jīng)在野水牛待了快一個(gè)晚上了，但他們?nèi)該u晃醬料桶，點(diǎn)了一打雞翅和兩扎啤酒。因?yàn)楦衤甯ズ透舯谧赖念櫩蛯?duì)同一個(gè)進(jìn)球看法不同，已經(jīng)爭(zhēng)論了快半個(gè)小時(shí)了，誰(shuí)也沒(méi)能說(shuō)服對(duì)方。最后，兩個(gè)人交換了電話號(hào)碼，相約明天再在野水牛店里，一爭(zhēng)高下。

在格洛弗看來(lái)，野水牛是一個(gè)社交場(chǎng)所，因?yàn)閬?lái)這里的人都是體育迷，“雞翅和啤酒還不錯(cuò)，但我們真正享受的是成為這個(gè)大聚會(huì)的一分子，認(rèn)識(shí)有趣的人。”

和其他酒吧只提供體育賽事觀看服務(wù)不同，內(nèi)爾森對(duì)所有賽事，甚至是冷門的體育賽事都很上心。從美國(guó)本土的大學(xué)生體育協(xié)會(huì)的各種聯(lián)賽，到全球性體育賽事世界杯，內(nèi)爾森都成立了專門的團(tuán)隊(duì)圍繞賽事做營(yíng)銷。

比如去年，內(nèi)爾森自掏腰包制作了10支針對(duì)全美橄欖球聯(lián)賽的電視廣告。目的是為了傳遞給消費(fèi)者野水牛是真的關(guān)心著體育，留下野水牛是一家“吃著雞翅，喝著啤酒，看著球賽的最佳去處”的印象。

由此，野水牛聚集了一大批不同體育賽事的鐵桿球迷們。

于是，球迷們的聚會(huì)理所當(dāng)然都選在了野水牛，為此，內(nèi)爾森專門在餐廳里為球迷組織開辟了免費(fèi)的“辦公區(qū)域”，便于在野水牛內(nèi)組織活動(dòng)。

這些其實(shí)都是為了吸引顧客來(lái)到店里，“我的任務(wù)就是想盡辦法讓他們待更長(zhǎng)的時(shí)間，進(jìn)行更多的消費(fèi)?！眱?nèi)爾森說(shuō)。

和其他線下消費(fèi)場(chǎng)所不同，來(lái)野水牛消費(fèi)的多數(shù)都是對(duì)體育感興趣的人，先天性地形成了社交氛圍，就像格洛弗和隔壁桌顧客的爭(zhēng)論一樣。

正是因?yàn)槿绱?，許多社交應(yīng)用主動(dòng)找到野水牛，希望在社交軟件上專門為野水牛開辟?gòu)V告位，以此吸引新用戶。

不過(guò)內(nèi)爾森都一一回絕了，原因很簡(jiǎn)單，“我只愿意看到顧客因?yàn)橐八６ハ嗾J(rèn)識(shí)，以后他們的消費(fèi)都發(fā)生在野水牛，而不是其他什么地方。”

值得一提的是，有4名公牛隊(duì)的球迷在野水牛提供的免費(fèi)辦公區(qū)域里，開發(fā)出了一款約球的手機(jī)應(yīng)用，目前已經(jīng)獲得了許多風(fēng)投的關(guān)注。

成為體育類別創(chuàng)業(yè)孵化器，未嘗不是野水牛的下一個(gè)身份。

由于公司的效益還和體育賽事很有關(guān)系，例如重要的比賽有專業(yè)籃球、橄欖球，大學(xué)籃球、橄欖球賽。所以，野牛公司的主要對(duì)手是本地的體育酒吧和一些非正式餐館。最相似的就是有350家連鎖店的Hooters和有50家連鎖店的Tilted Kilt。在加拿大，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，Wild Wing餐館有94家連鎖，向野牛餐館施加壓力。

野牛公司表示，雖然近期增速所有下降，公司還能保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)。橄欖球賽事時(shí)間的延遲以及Floyd Mayweather的拳擊賽事也會(huì)為收入提供支持。

打造“網(wǎng)癮少年”

對(duì)于餐飲店老板們來(lái)說(shuō)，最難過(guò)的事情就是顧客吃完出門后，就再也不記得這家店了。從前，“好味道”是圈住回頭客和打造好口碑的法寶?，F(xiàn)在，顧客們的口味越來(lái)越挑剔，有沒(méi)有其他辦法讓顧客來(lái)過(guò)一次就忘不了呢？

2014年8月，野水牛和一家游戲公司聯(lián)合推出了一套游戲大禮包，其中包括虛擬足球、實(shí)況籃球等各式體育游戲，收獲了近20萬(wàn)注冊(cè)用戶。

內(nèi)爾森開發(fā)游戲的目的很簡(jiǎn)單，讓玩家們光顧餐廳的次數(shù)更多，停留的時(shí)間更長(zhǎng)。

于是，野水牛的元素時(shí)時(shí)刻刻都在游戲里出現(xiàn)，比如虛擬球員上場(chǎng)前的會(huì)議室就被安排在了野水牛餐廳。

更為重要的是，這些游戲里的一些關(guān)卡必須到指定的野水牛門店才能完全解開副本。這就“逼”得玩家們必須出現(xiàn)在實(shí)體店。

為此，內(nèi)爾森專門在一些店里配上了高配置電腦，提供給玩家們，讓他們安安心心地在店里玩游戲，順便吃點(diǎn)雞翅、喝點(diǎn)啤酒。

除了用游戲讓顧客們統(tǒng)統(tǒng)變身“網(wǎng)癮少年”，內(nèi)爾森在顧客體驗(yàn)上還打出了科技牌。

比如野水牛每一張桌子上都有小機(jī)關(guān)。有的是能投影到墻面上的PS4游戲機(jī)；有的是桌游桌面；有的是拼圖；有的是最新的音樂(lè)MV。曾有顧客為了玩遍一家野水牛店里的所有游戲，連續(xù)一個(gè)月每天晚上換不同的桌子。

值得一提的是，一些游戲和音樂(lè)是付費(fèi)的。當(dāng)顧客在野水牛試玩或試聽后，可以通過(guò)線上付款進(jìn)行購(gòu)買，野水牛則從中收取中介費(fèi)用。

每張桌子的游戲不同，但都提供自助點(diǎn)單服務(wù)。顧客可以直接在點(diǎn)餐后下單，避免點(diǎn)菜錯(cuò)誤。同時(shí)，消費(fèi)者可以在自己的座位遠(yuǎn)程付款，避免了排隊(duì)等候的麻煩。

截至去年，野水牛的收入已達(dá)15億美元，內(nèi)爾森表示，在接下來(lái)的3年里，會(huì)把野水牛帶到更多的國(guó)家和地區(qū)。有人質(zhì)疑野水牛會(huì)遭遇水土不服，內(nèi)爾森回答說(shuō)：“體育是全人類共同的愛(ài)好，你去看看世界杯有多瘋狂就知道了，我要做的就是利用一切體育的魅力把顧客留在店里而已。