[摘要]策劃本身是一種智慧，是一種行為前的行為。本文沒有用學(xué)院式的邏輯推理和考究的論證去闡明理論問題，而是從立足本企業(yè)的實(shí)際，試圖闡明一種思想和觀念，旨在引起人們對(duì)企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)注。其觀點(diǎn)也限于學(xué)術(shù)上或企業(yè)實(shí)際工作的探索而已。

[關(guān)鍵詞]文化創(chuàng)新；企業(yè)品牌；思考

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)一體化和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已出現(xiàn)了從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向文化為基礎(chǔ)的品牌競(jìng)爭(zhēng)的演變。以文化為基礎(chǔ)，增強(qiáng)企業(yè)的品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力已成為新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流。面對(duì)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)，中國能建黑龍江火電三公司作為全國能源建設(shè)行業(yè)的知名企業(yè)，欲實(shí)現(xiàn)以電為主，向國際化、多元化、信息化“轉(zhuǎn)型升級(jí)”的發(fā)展戰(zhàn)略，就不能不思考，不能不探究企業(yè)品牌文化的經(jīng)營問題。加強(qiáng)這方面的總結(jié)和研究工作，無疑是企業(yè)發(fā)展、企業(yè)策劃中的重要課題。對(duì)此，從以下四個(gè)方面談?wù)勛约捍譁\的認(rèn)識(shí)。

一、要提升對(duì)企業(yè)品牌功能的認(rèn)識(shí)

從傳統(tǒng)的商品理論上講，一個(gè)品牌表達(dá)的是商品的屬性和特征，它對(duì)于消費(fèi)者和用戶來說具有區(qū)別功能，這種功能下的品牌作為一個(gè)符號(hào)，在商品交換中方便了消費(fèi)者和用戶的記憶，也方便了企業(yè)表達(dá)商品的一系列特征。然而隨著社會(huì)的發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，企業(yè)的品牌已不再是最初的這種功能，也不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)、一個(gè)外顯標(biāo)志，而是企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)理念的集合，是一種人性化了的品牌文化。

實(shí)踐證明，隨著企業(yè)品牌這一功能的擴(kuò)張，不僅為企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益，也給企業(yè)帶來了持久性的社會(huì)效益。成功的企業(yè)品牌是企業(yè)文化的積淀，它能夠在為企業(yè)建立知名度、忠誠度，樹立用戶和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信任的同時(shí)，直接為用戶提供一種高效率的信息，以提高其收集信息、了解市場(chǎng)、做出決策的效率。比如我公司在大慶地區(qū)的知名度、信任率就源于我們幾乎承建了油田大大小小所有的電站，而且安裝建設(shè)的質(zhì)量經(jīng)受了實(shí)踐的驗(yàn)證。這樣，“三公司”也好，“黑三”也好，就成為印證在諸多業(yè)主心目中的企業(yè)品牌，他們一旦有新項(xiàng)目上馬，就自然會(huì)想到“三公司”這支誠實(shí)守信、能打硬仗的隊(duì)伍。這就是品牌文化的效應(yīng)。事實(shí)也是如此，據(jù)專家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查測(cè)試表明，消費(fèi)者和用戶在購買產(chǎn)品時(shí)只能想到極少的幾個(gè)品牌。我公司的品牌應(yīng)是文化的品牌，這個(gè)品牌的形成，是靠安全、質(zhì)量、高速度和先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、誠信的品質(zhì)支持的。隨著企業(yè)管理思想和經(jīng)營理念的成熟，公司的品牌文化的功能也必然隨之?dāng)U展，并逐年形成一種積累。我們應(yīng)該善于把它集合起來，形成完備的品牌文化，其意義就在于它能使公司所創(chuàng)造的價(jià)值不因工活的多少，市場(chǎng)的千變?nèi)f化，甚至“產(chǎn)品”的更替而消失，也就是說，即使電力行業(yè)主輔分離了，企業(yè)改制了，產(chǎn)品變化了，但我們的品牌會(huì)依然存在。品牌在，企業(yè)就在。

二、建立企業(yè)品牌增值的渠道

一個(gè)企業(yè)可以引進(jìn)頂尖的技術(shù)和設(shè)備，但無法引進(jìn)文化。正因如此，在現(xiàn)代技術(shù)和生產(chǎn)線上，兩個(gè)不同的企業(yè)可以生產(chǎn)出兩個(gè)完全相同的產(chǎn)品，但產(chǎn)生不了相同的企業(yè)文化。三公司和一公司乃至過去的二公司、四公司同樣干一個(gè)工程，人們總會(huì)會(huì)有不同的評(píng)價(jià)和看法，其中不排除是業(yè)主的主觀定勢(shì)。這種“定勢(shì)”就是品牌中附加的文化功能產(chǎn)生的結(jié)果，它是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利因素，是企業(yè)信譽(yù)和能力的集成與沉淀。保持這種“定勢(shì)”就是對(duì)品牌的經(jīng)營，就要設(shè)法建立起品牌增值的渠道。就我公司而言，實(shí)現(xiàn)品牌的增值的渠道，至少來自以下四個(gè)方面：

一是來自經(jīng)驗(yàn)的增值?？梢哉f，經(jīng)過50多年的積累，特別是近年來公司通過成功的企業(yè)策劃和發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)施，業(yè)主們對(duì)“黑三電建”的品牌和“鐵軍”的形象已具備了市場(chǎng)信心。由于公司品牌一貫的可靠性，業(yè)主和用戶都感到與三公司合作毫無冒險(xiǎn)之憂。但從長(zhǎng)計(jì)議，我們要善于總結(jié)施工經(jīng)驗(yàn)，積累技術(shù)、管理等方面的優(yōu)秀成果，不斷提高企業(yè)的技術(shù)水平。

二是來自相關(guān)群體效應(yīng)的增值。比如廣告，用名人效應(yīng)來支持一個(gè)品牌的方式容易被許多目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者所熟知，因?yàn)樗ㄋ⑵放婆c消費(fèi)者所渴望的生活方式聯(lián)系起來了。我們呢？應(yīng)該學(xué)會(huì)公共關(guān)系學(xué)和營銷學(xué)中“借勢(shì)”理論。業(yè)主、合作商、行業(yè)內(nèi)的主管部門等等，都是我們的相關(guān)群體，也是企業(yè)品牌對(duì)外宣傳的主要對(duì)象。他們對(duì)公司的認(rèn)知度是擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力的重要渠道。從這點(diǎn)來分析，公司實(shí)施的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”、“借船出?！?、“走出去”等策略是增強(qiáng)公司品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)力及自身價(jià)值的明知選擇。基于這一點(diǎn)，公司今后公共關(guān)系的重點(diǎn)也應(yīng)放在這些相關(guān)的群體之上，通過真誠的合作，達(dá)到互惠互利，實(shí)現(xiàn)公司品牌的市場(chǎng)增值。

三是來自“品牌是有效的”這一信念的增值。一個(gè)企業(yè)的品牌能在市場(chǎng)上站多久，取決于用戶對(duì)該品牌有效性的信任程度。公司要繼續(xù)通過實(shí)施“精品工程”戰(zhàn)略來提高服務(wù)水平，獲得業(yè)主的信賴，做到“干一項(xiàng)工程，對(duì)一座豐碑，創(chuàng)一個(gè)精品，交一方朋友”，使每個(gè)業(yè)主都認(rèn)為“黑三電建”品牌有效。久而久之，這一信念就會(huì)極大地影響社會(huì)上更多的用戶對(duì)三公司品牌的真誠性、忠誠度的認(rèn)同。

四是來自品牌文化的增值。用企業(yè)文化的發(fā)展不斷促進(jìn)企業(yè)品牌的提升，才是品牌價(jià)值的主要源泉。為此，公司要在目前的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)展自己的企業(yè)文化，系統(tǒng)導(dǎo)入CI體系，按理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）、視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）設(shè)計(jì)企業(yè)品牌形象，規(guī)范項(xiàng)目文化管理，不斷發(fā)展創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)營理念，以文化的獨(dú)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的識(shí)別。其要點(diǎn)是：（1）堅(jiān)持獨(dú)特的差異性。沒有差異，就沒有品牌。實(shí)施中要防止用社會(huì)化、政治化的傳統(tǒng)模式代替企業(yè)化、人性化的特征。（2）與業(yè)主、用戶、公眾生產(chǎn)共鳴，價(jià)值觀要符合用戶的取向，與其利益一致。山東眾合項(xiàng)目部當(dāng)年曾提出的“不讓業(yè)主白花一分錢”的理念就體現(xiàn)了這一思想。（3）要形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。要了解對(duì)手的實(shí)力、戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位，做到知已知彼。（4）形成品牌的核心識(shí)別，工作的每個(gè)方面都要做到反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想和價(jià)值觀念。（5）要有明晰的品牌符號(hào)，在現(xiàn)有的視覺標(biāo)識(shí)、創(chuàng)新識(shí)別、廣告口號(hào)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)卡通人物，使品牌形象化。（6）繼續(xù)提煉公司品牌文化的精髓，概括品牌的內(nèi)涵，充實(shí)品牌的內(nèi)容，在員工之間進(jìn)行交流和激勵(lì)。企業(yè)的對(duì)外宣傳、廣告口號(hào)要反映企業(yè)品牌的定位。

三、從單純的生產(chǎn)經(jīng)營向品牌資產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)變

眾所周知，企業(yè)發(fā)展以不斷創(chuàng)新動(dòng)力，促進(jìn)公司創(chuàng)新的動(dòng)力之一在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。這其中一個(gè)關(guān)鍵策略就是企業(yè)價(jià)值鏈的增值環(huán)節(jié)要向品牌文化轉(zhuǎn)移，從而直接導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略向品牌資產(chǎn)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。在當(dāng)今，把品牌作為一種最重要的資產(chǎn)經(jīng)營，已成為眾多家企業(yè)的共識(shí)，企業(yè)也越來越注重將增值重點(diǎn)從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上，越來越注重對(duì)無形資產(chǎn)的利用和控制，越來越關(guān)心無形資產(chǎn)所帶來的價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)中我們已經(jīng)看到許多公司，他們創(chuàng)造品牌，擁有品牌，卻不生產(chǎn)，也很少將資本投入到固定資產(chǎn)上去。他們經(jīng)營的重點(diǎn)是品牌的管理。比如“耐克”作為一個(gè)全球品牌，享有很高的知名度，年銷售額近百億美元，但它沒有自己的生產(chǎn)基地，他有的只是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工作流程和管理制度，經(jīng)營的就是品牌?？煽诳蓸芬彩侨绱?，它經(jīng)營的是飲料，但也可以說不是，因?yàn)樗腃EO曾聲稱：即使工廠在瞬間被燒光，只要品牌還在，我馬上就能恢復(fù)生產(chǎn)?？梢姡瑢?duì)于可口可樂這樣的企業(yè)來說，飲料只不過是產(chǎn)品，是載體，而品牌已經(jīng)脫離了它所依附的產(chǎn)品，成為企業(yè)獨(dú)立的資產(chǎn)。

誠然，我們作為搞電力建設(shè)的施工企業(yè)與之相比存在著極大的不同，甚至是兩回事，但這種品牌經(jīng)營的理念對(duì)我們卻有極大的啟迪。分析公司近年的變化，可以說我們已在這方面做了一些初步的、可喜的嘗試。從這個(gè)觀點(diǎn)上看，公司承擔(dān)的土耳其項(xiàng)目、俄羅斯項(xiàng)目、亞美尼亞項(xiàng)目就是企業(yè)在品牌經(jīng)營上做出的帶有前瞻性和方面性的決策，也體現(xiàn)了公司經(jīng)營思想的成熟和提高?；谶@一點(diǎn)，從文化角度講，我們應(yīng)該在員工，特別是企業(yè)高層管理者當(dāng)中樹立一個(gè)共同的信念：品牌是三公司最重要的資產(chǎn)，并努力長(zhǎng)期保護(hù)這些資產(chǎn)，尋求其管理上的體系化和連續(xù)性；從管理資源的角度講，公司各部門之間必須以品牌發(fā)展為中心，進(jìn)行有創(chuàng)造性的工作與合作。

四、以學(xué)習(xí)型組織的創(chuàng)造力為企業(yè)品牌文化的發(fā)展提供不竭源泉

打造學(xué)習(xí)型企業(yè)組織，是公司發(fā)展戰(zhàn)略中的重要思想。隨著實(shí)踐的深入，使公司擁有終生學(xué)習(xí)的理論和機(jī)制，形成學(xué)習(xí)共享與互動(dòng)的組織氛圍，建有多元回饋和開放的學(xué)習(xí)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)工作化和企業(yè)組織的不斷創(chuàng)新發(fā)展，將成為公司在新世紀(jì)尋求長(zhǎng)足發(fā)展的重要舉措，也將為公司品牌文化的發(fā)展提供不竭的動(dòng)力。我認(rèn)為，其中的人力資源無疑將成為學(xué)習(xí)型組織管理的核心，也必然是企業(yè)形成品牌文化的決定因素。因此，對(duì)人才的開發(fā)和培養(yǎng)應(yīng)該是保持企業(yè)品牌長(zhǎng)久不衰的前提條件。對(duì)此，我們還應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化四種意識(shí)：

一是在戰(zhàn)略上要強(qiáng)化資源意識(shí)。要構(gòu)筑人才資源開發(fā)的高視點(diǎn)，充分認(rèn)識(shí)人力資本的積累、人力資源的培訓(xùn)和開發(fā)決定著企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)。二是在策略上繼續(xù)強(qiáng)化投入意識(shí)。只舍得花錢、花時(shí)間還是不夠的，還要舍得讓企業(yè)最得力的人才去參加培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。三是在內(nèi)容上強(qiáng)化綜合意識(shí)。要樹立正確的、開放的人才觀，不重學(xué)歷，不重文憑，只重業(yè)績(jī)。為每個(gè)員工搭建一個(gè)公平、公開、公正的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。讓每個(gè)員工都有機(jī)會(huì)，讓每個(gè)人才都能用業(yè)績(jī)印證能力。對(duì)于具體的人才要堅(jiān)持人品素質(zhì)和業(yè)務(wù)的統(tǒng)一，對(duì)人才的培養(yǎng)要注重方向和針對(duì)性，盡量“揚(yáng)其長(zhǎng)而避其短”，使企業(yè)上下形成一種唯才是舉，是才必用的氛圍。四是在方式上強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，學(xué)習(xí)培訓(xùn)的方式不可教條、刻板，要靈活多樣，富于創(chuàng)新，重視實(shí)踐中培訓(xùn)，注重培訓(xùn)手段的現(xiàn)代化?？傊痪湓?，企業(yè)品牌的提升必須植根于企業(yè)文化，而人才的培養(yǎng)則是品牌文化形成的關(guān)鍵。

綜上所述，新形勢(shì)、新常態(tài)的浪潮使人們相信企業(yè)正走向一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)依托的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。作為處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最前沿的能源建設(shè)施工企業(yè)，我們必須清楚地看到，以信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)+為代表的新經(jīng)濟(jì)，不僅結(jié)束了生產(chǎn)商主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，也改變了人們生活方式和理念，創(chuàng)新無疑成為企業(yè)的基本生存能力，不具有創(chuàng)新力的企業(yè)，就會(huì)被淘汰。所以說，通過創(chuàng)新表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展實(shí)力，通過創(chuàng)新提升企業(yè)的品牌已成為新世紀(jì)企業(yè)策劃和打造品牌文化的重要課題。

作者簡(jiǎn)介

曹顯和（1959），男，副總政工師，本科，從事企業(yè)文化管理、品牌宣傳和軟實(shí)力建設(shè)研究。