【摘要】近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)運而生，其價格優(yōu)勢給傳統(tǒng)的新華書店帶來不容忽視的沖擊和挑戰(zhàn)。為了彌補(bǔ)在競爭方面的劣勢，新華書店一直采取措施進(jìn)行挽救，于是，代表新華書店利益的中國新華書店協(xié)會聯(lián)合其他兩大協(xié)會頒布了圖書限折令。本文立足于這一現(xiàn)狀展開討論，并結(jié)合圖書限折令對圖書市場的影響進(jìn)行分析，提出了完善我國圖書價格立法的一些可行途徑，希望對推動這一領(lǐng)域的發(fā)展有促進(jìn)作用。

【關(guān)鍵詞】圖書限折令;圖書價格;立法

【作者單位】張濤，河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院。

一、圖書限折令的概述

2010年1月8日，由中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會和中國新華書店協(xié)會三方面共同頒布的《圖書公平交易規(guī)則》，是我國圖書出版發(fā)行業(yè)的第一部行業(yè)規(guī)范。作為首部由行業(yè)協(xié)會制訂頒布的有關(guān)圖書交易行規(guī)、以誠信為骨架的“規(guī)則”，其無疑為書業(yè)的健康發(fā)展劃定了一條直通軌道。在這部行業(yè)規(guī)范中，主要強(qiáng)調(diào)的是出版一年以內(nèi)的新書，在進(jìn)入零售市場后，必須要按照圖書標(biāo)定的價格銷售，即便是網(wǎng)上書店，也必須控制在8.5折以上的優(yōu)惠幅度，這就是本文研究的圖書限折令。 在這個專為供貨商和經(jīng)銷商制訂的規(guī)則中，沒有“一般”“原則上”這些模糊的字眼，“應(yīng)”“不應(yīng)”“不允許”“必須”等界限分明的詞被列入其中，而后者對折扣、低價銷售、回款、賬期等業(yè)界最為關(guān)心的關(guān)鍵詞進(jìn)行了嚴(yán)格約束。

縱觀國內(nèi)外圖書出版業(yè)的發(fā)展趨勢，不難看出，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國家中，圖書限折令的頒布是極為普遍的現(xiàn)象，并且這些舉措大都受到法律層面的保護(hù)。從我國出版行業(yè)的具體情況來看，書號是一種壟斷性的稀缺資源，不允許民營企業(yè)擁有，是受到國家約束的，但是圖書定價不需要經(jīng)過物價部門審核，因此圖書價格不受任何條件的約束。在這樣的背景下，圖書限折令的頒布有著不容忽視的重要意義。

二、圖書限折令的影響

圖書限折令頒布以來，引起了社會諸多領(lǐng)域的反響。筆者通過問卷調(diào)查法和走訪調(diào)查的方式，對河南市幾家實體書店進(jìn)行了走訪調(diào)查，從而更為全面地了解消費者的想法。不少受訪者認(rèn)為，當(dāng)前市面上的圖書價格較高，如果這些圖書不進(jìn)行降價或折扣處理，那么將會在很大程度上降低人們購買圖書的意愿。還有的受訪者表示，如果圖書限折令真的頒布實施，那么只有選擇盜版圖書，因為盜版圖書對閱讀影響不算大，而且價格優(yōu)惠。但是在書店經(jīng)營者看來，圖書限折令無疑會幫助他們大幅度地提高利潤。

就現(xiàn)有狀況來看，針對三家協(xié)會共同出臺的《圖書公平交易規(guī)則》，相關(guān)律師表示，這項規(guī)則在一定程度上涉及價格壟斷的問題，也有律師聯(lián)名向國家發(fā)改委遞交申請書，希望國家發(fā)改委能夠?qū)@項規(guī)則進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查、認(rèn)定，進(jìn)而向社會公示。我國一些省市已經(jīng)召開新聞發(fā)布會，支持管轄區(qū)域內(nèi)的公益維權(quán)行動，進(jìn)而積極呼吁國家的有關(guān)部門能夠在短時間內(nèi)完善對行業(yè)協(xié)會所出臺行規(guī)的審批制度。還有的律師認(rèn)為，三家協(xié)會共同出臺的《圖書公平交易規(guī)則》，在一定程度上削弱了消費者對圖書的購買欲望。這種看法的主要立足點是，銷售始終都是當(dāng)前社會文化的集中反映，而這項規(guī)則的頒布在客觀上傷害了消費者的利益，也會影響市場公平競爭，所以應(yīng)當(dāng)引起國家有關(guān)部門的高度重視。

三、完善圖書價格立法的必要性

1.規(guī)范圖書價格，解決圖書市場價格問題

圖書限折令頒布之后，引起了業(yè)界很多人士的不滿，認(rèn)為這是一種較為粗暴干涉市場的行為。這種看法有一定的片面性。目前，國際上許多國家的出版行業(yè)協(xié)會都對圖書價格有較為詳細(xì)的規(guī)定。如日本的出版行業(yè)協(xié)會很早就制定有關(guān)出版經(jīng)濟(jì)方面圖書的法律法規(guī)，對出版產(chǎn)品的銷售等一系列市場活動進(jìn)行有效的規(guī)范。法國全國出版聯(lián)合會的章程中明確規(guī)定要尊重作者權(quán)利和統(tǒng)一書價，以加強(qiáng)對圖書價格的有效管理。從出版領(lǐng)域國際方面以往的經(jīng)驗來看，出版行業(yè)協(xié)會對圖書價格進(jìn)行規(guī)范能在很大程度上促進(jìn)本國出版行業(yè)的健康和良性發(fā)展。

迄今為止，我國出版行業(yè)在圖書價格管理方面有所缺失，圖書價格呈現(xiàn)較為混亂的特征。因此，有必要建立一套合理有效且具有可行性的圖書定價體系，行業(yè)規(guī)范正是這一體系的重點所在。就當(dāng)前的《圖書公平交易規(guī)則》來看，其對行業(yè)協(xié)會職能的發(fā)揮起到了積極的作用，但是從某種程度上來說，行業(yè)規(guī)范并不如法律一般具有強(qiáng)制力，只能夠作為試行手段出現(xiàn)。

2.體現(xiàn)行業(yè)協(xié)會保護(hù)出版行業(yè)健康發(fā)展的用意

出版是一個較為特殊的行業(yè)，圖書價值體現(xiàn)出來的不僅是紙張和印刷的成本，更為核心的是作者的文化創(chuàng)作價值。事實上，這種價值的實現(xiàn)需要依賴圖書的價格和銷量。圖書出版具有較為明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，其邊際成本會在很大程度上呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢，這是因為圖書產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不同，并不像其他產(chǎn)品一樣能夠超過一定的生產(chǎn)限度，所以，只有圖書產(chǎn)品的銷售超出其成本印數(shù)之后，才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

就當(dāng)前的市場狀況來看，我國圖書市場上的打折促銷現(xiàn)象形成歪風(fēng)，很多全新的圖書，剛上市就開始打折，這樣一來，不僅出版社出版新書存在較大風(fēng)險，對作者而言創(chuàng)作壓力也會無形增大。與此同時，圖書出版商為了能夠從中獲取更多的利潤，會偏向于銷售一些市場前景較好的圖書，而不敢去嘗試新作者和新類型圖書，這也在一定程度上影響了很多潛力較大圖書的出版，這對出版業(yè)發(fā)展是十分不利的。因此，完善圖書價格立法迫在眉睫。

四、完善圖書價格立法的途徑

1.建立規(guī)范的定價機(jī)制

對于行業(yè)協(xié)會而言，首先要做的是將圖書的定價機(jī)制理順。從理論層面來看，如果經(jīng)銷商能夠遵循有關(guān)規(guī)定，那么出版社就能夠在很大程度上將圖書的定價調(diào)整到一個較為合理的范圍。此外，需要注意的是，如果圖書的定價本身是合理的，就不需要做出相應(yīng)的折扣規(guī)定，各經(jīng)銷商可以根據(jù)自身的需要對圖書進(jìn)行售價調(diào)整。與此同時，我們也要重視網(wǎng)絡(luò)書店對傳統(tǒng)書店銷售的影響。如今的網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展越來越快，傳統(tǒng)書店面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)書店因受店鋪、渠道扁平化等因素的影響，進(jìn)行圖書打折不可避免。建立規(guī)范的定價機(jī)制，雖然不能強(qiáng)制性縮小網(wǎng)絡(luò)書店和傳統(tǒng)書店之間的差距，但是對于規(guī)范這一領(lǐng)域的市場運營，還是能起到一定的監(jiān)督作用。

2.規(guī)定出版發(fā)行商的折扣限額

如果單純對市場上的新書采取限折措施，顯然不能夠滿足市場發(fā)展的需要，因為不同的發(fā)行商從出版社拿貨的折扣是有區(qū)別的。尤其是一些銷量較大的發(fā)行商，其在市場中有著不容忽視的主動權(quán)，他們在和出版社進(jìn)行交易的時候，往往會取得較高的折扣。出版社雖然擁有定價權(quán)，但不能左右銷售返點和折扣，所以他們只能在定價方面加碼，以此來滿足發(fā)行商的要求，從而保證自己的利益不受損害。

3.提高對盜版圖書的打擊力度

從現(xiàn)階段圖書市場的現(xiàn)狀來看，非法經(jīng)營盜版圖書的現(xiàn)象屢見不鮮。盜版圖書有較為豐厚的利潤，又能夠巧妙避開和網(wǎng)絡(luò)書店之間的沖突，且圖書限折令頒布后，正版圖書的價格折扣被限定，盜版圖書的價格優(yōu)勢會更加凸顯，經(jīng)銷商有可能傾向于銷售盜版圖書，這顯然與行業(yè)協(xié)會的初衷相背離。因此，在圖書限折令這一規(guī)則的實施當(dāng)中，一定要強(qiáng)化對盜版圖書經(jīng)銷的打擊力度。

圖書限折令能客觀地反映我國出版行業(yè)的管理現(xiàn)狀，并且這一規(guī)則的制定與當(dāng)前出版業(yè)所面臨的問題相契合，對中國出版業(yè)的自律管理起到了重要的作用。雖然《圖書公平交易規(guī)則》這部行業(yè)規(guī)范目前存在諸多不足之處，需要我們不斷加以完善修正，但我們要相信，這將是中國出版業(yè)宏觀管理逐漸走向規(guī)范化的開始。

[1]莫之許. 強(qiáng)制限制圖書折扣不如理順出版機(jī)制[N]. 新京報，2010-01-12.

[2]單士兵. 圖書限折令制造的文化表情[N]. 晶報，2010-01-13.

[3]張易. 對圖書市場價格亂象的分析與思考——從新書限折令再度報批談起[J]. 編輯之友，2013（11）.