“怎樣才能讓我們的廣告營(yíng)銷(xiāo)取得好的效果？ ”，這是作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)業(yè)媒體人，經(jīng)常要回答客戶(hù)的問(wèn)題。而我一般會(huì)反問(wèn)“你們期待什么效果？” 客戶(hù)一般會(huì)回答“當(dāng)然是知名度提升、客戶(hù)量增加了。”是的，幾乎所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)做宣傳、投廣告的目標(biāo)都是提高知名度、增加客戶(hù)量。然而很多情況下我只能無(wú)奈的回答說(shuō)“你們現(xiàn)有的廣告內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)組合不可能達(dá)到你們所預(yù)期的效果?！蹦敲?，究竟什么樣的廣告內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)組合才能達(dá)到“理想效果”呢？由于篇幅有限，我這里挑最為基礎(chǔ)和關(guān)鍵的幾點(diǎn)，為廣大客戶(hù)做一個(gè)提示性的解答。

第一、明確并突出自身的差異化優(yōu)勢(shì)。盡管知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)算不上是個(gè)很大的行業(yè)，業(yè)務(wù)種類(lèi)也很有限，但作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心，一個(gè)機(jī)構(gòu)必須優(yōu)先突出其自身最擅長(zhǎng)、最具優(yōu)勢(shì)的服務(wù)項(xiàng)目類(lèi)型，否則廣告就變成每家機(jī)構(gòu)都是近乎一樣的營(yíng)業(yè)范圍介紹，根本不可能吸引潛在客戶(hù)的關(guān)注。

其次、注意廣告投放的階段性與組合性?！耙话鎻V告打天下”，一用就是好幾年，是大多數(shù)不善于營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)機(jī)構(gòu)的通常做法。盡管其中有些廣告設(shè)計(jì)也花了大價(jià)錢(qián)，看起來(lái)也足夠“高大上”。但在所有媒體上全年都使用同一版本的廣告，還是很難抓住受眾的眼球。比較科學(xué)的方法是設(shè)計(jì)一組或幾組廣告，并把其分為形象類(lèi)廣告、特定服務(wù)類(lèi)廣告及獲獎(jiǎng)?lì)悘V告等類(lèi)別，每組每類(lèi)都有各自的效果目標(biāo)，然后配合業(yè)務(wù)部的計(jì)劃階段性地在不同媒體上做組合性投放。

第三、認(rèn)真對(duì)待每次演講與采訪。在論壇、研討會(huì)上發(fā)表演講，接受媒體參訪，發(fā)表評(píng)論觀點(diǎn)與咨詢(xún)意見(jiàn)，被公認(rèn)為是擴(kuò)大與提升律師、代理人及其所在機(jī)構(gòu)知名度，并彰顯其專(zhuān)業(yè)性的大好營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。然而很多律師、代理人，并沒(méi)有盡全力認(rèn)真準(zhǔn)備，結(jié)果演講“草草了事”，評(píng)論“似是而非”。這在很大程度上折損了受眾對(duì)律師、代理人及其機(jī)構(gòu)的印象，并可能對(duì)該機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)能力和服務(wù)態(tài)度產(chǎn)生質(zhì)疑，令之前營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所做的種種努力瞬間變成泡影。

另外，強(qiáng)調(diào)一下，廣告本身并沒(méi)有好壞之分，只有是不適合與不適合。廣義上，只要是能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的廣告都是好廣告。