徐鵬飛 孫蓉 鐵皓月 楊培 韓思格

摘 要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)之間的相互滲透和相互融合使得品牌跨界和渠道跨界成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本課題立足于中國(guó)廣告行業(yè)現(xiàn)狀，以我國(guó)品牌的跨界營(yíng)銷方式為研究對(duì)象，通過(guò)行業(yè)資料和經(jīng)典案例的收集與整理，以及對(duì)各渠道和各品牌營(yíng)銷策略的分析，得出跨界營(yíng)銷的策略特征和兩個(gè)維度的跨界分類，嘗試探索品牌跨界的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，尋找出適用于我國(guó)品牌跨界營(yíng)銷切實(shí)有效的策略方案。

關(guān)鍵詞：跨界營(yíng)銷；品牌策略；品牌文化；產(chǎn)品跨界；渠道跨界

1 跨界營(yíng)銷國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀分析

1.1 跨界營(yíng)銷國(guó)外現(xiàn)狀分析

1.1.1 國(guó)際研究

營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普？科特勒在《水平營(yíng)銷》一書(shū)中就提到：“傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)的逐漸飽和不斷細(xì)分導(dǎo)致的過(guò)度零碎化，導(dǎo)致新品牌或新產(chǎn)品越來(lái)越難以獲得成功，企業(yè)營(yíng)銷急需突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新思維?！彼苍f(shuō)過(guò)：“未來(lái)的品牌世界將只有三種生存模式，統(tǒng)領(lǐng)主流市場(chǎng)的獨(dú)立品牌，另類派別的小品牌，以及兩個(gè)非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的獨(dú)立品牌組合出的混合品牌?！?/p>

1.1.2 國(guó)際市場(chǎng)

早在1999年，Puma與時(shí)裝設(shè)計(jì)師Jil Sander聯(lián)手合作推出了高端休閑鞋的時(shí)候，CEO Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；紐約的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店成為全美第一家在店內(nèi)引入星巴克咖啡店的服裝零售商。由此可見(jiàn)國(guó)際品牌早已借助這股“跨界風(fēng)潮”來(lái)彰顯和提升自身的品牌影響力，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也需順應(yīng)形勢(shì)，尋求突破，任何一家企業(yè)都需要在多種組織構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)中，通過(guò)相互依賴、相互合作才能獲取持續(xù)的成長(zhǎng)空間。

1.2 跨界營(yíng)銷國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀分析

1.2.1 政策導(dǎo)向

國(guó)家主席習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：“要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展?！辈恢辉诿襟w行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊下的各行各業(yè)，都在這股勢(shì)不可擋的新浪潮中看到了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)商業(yè)和營(yíng)銷模式隨著技術(shù)的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移動(dòng)終端邁進(jìn)。當(dāng)然這對(duì)企業(yè)的跨界創(chuàng)新能力提出了更高的要求，或者說(shuō)，跨界創(chuàng)新能力已經(jīng)成為今天中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)生存和競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

1.2.2 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌單兵作戰(zhàn)易受外界同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾，從而削弱品牌穿透力和影響力?？缃鐮I(yíng)銷很少為我國(guó)企業(yè)所運(yùn)用，主要因?yàn)樗⒎莻鹘y(tǒng)的營(yíng)銷模式，面臨著執(zhí)行難題。當(dāng)然在世界互通有無(wú)的今天，能夠看到越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，努力轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，趨向多元化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的多點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式。

2 跨界營(yíng)銷的案例分析

2.1 跨界營(yíng)銷的分類

為了學(xué)習(xí)先進(jìn)案例和查找相關(guān)資料，通過(guò)電子圖書(shū)、期刊論文和國(guó)內(nèi)外專業(yè)網(wǎng)站等形式，針對(duì)房地產(chǎn)、首飾、服裝、影視、電商、飲品、應(yīng)用、汽車、器樂(lè)文化、酒類等多個(gè)行業(yè)的跨界營(yíng)銷的經(jīng)典案例進(jìn)行逐條閱讀和細(xì)致分解，我們發(fā)現(xiàn)跨界營(yíng)銷大致可以分為兩類：即產(chǎn)品跨界和渠道跨界。

2.1.1 產(chǎn)品跨界。是指不同行業(yè)，沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，兩個(gè)品牌有相似的目標(biāo)人群和共同需求而產(chǎn)生的營(yíng)銷活動(dòng)。

2.1.2 渠道跨界。是指一種聯(lián)合方式，兩個(gè)品牌基于渠道共享和渠道交換而進(jìn)行的營(yíng)銷合作模式，產(chǎn)生1+1>2的傳播效果。

2.2 產(chǎn)品跨界的營(yíng)銷案例分析

2.2.1 上海通用雪佛蘭 + 牛仔品牌里維斯

上海通用雪佛蘭與牛仔品牌里維斯，都在各自的行業(yè)擁有一定的知名度，也有著近似的目標(biāo)人群——年輕時(shí)尚的消費(fèi)者。所以雪佛蘭在樂(lè)風(fēng)、樂(lè)騁特別版上運(yùn)用了大量的里維斯經(jīng)典元素對(duì)車身進(jìn)行裝飾，如紅旗標(biāo)志、銅質(zhì)紐扣、雙馬圖章等，再配合特別制作的廣告和軟文，通過(guò)兩個(gè)品牌的特質(zhì)，打造各自行業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這就是跨界營(yíng)銷的目的——實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.2.2 H&M的《模擬人生2》

2007年6月H&M宣布與美國(guó)Electronic Arts旗下的《模擬人生》開(kāi)展合作，在虛擬游戲中為游戲人物提供與H&M現(xiàn)實(shí)同款式服飾，讓虛擬人物可以試穿和購(gòu)買(mǎi)該品牌衣服，H&M更邀請(qǐng)玩家自己設(shè)計(jì)服裝，在虛擬展臺(tái)走秀，經(jīng)過(guò)投票后將得票最多的服裝進(jìn)行生產(chǎn)并在真實(shí)的H&M專賣店中銷售。在這組案例中，H&M首先看中了《模擬人生》的知名度、吸引力、號(hào)召力和影響力，其次游戲傳達(dá)的輕松、時(shí)尚、個(gè)性的生活態(tài)度同樣契合H&M品牌理念，另外兩個(gè)品牌受眾的年齡層與消費(fèi)層相互吻合，促成此次運(yùn)作，共同擴(kuò)大消費(fèi)群體。

2.2.3 雀巢咖啡Dolce Gusto + MINI的“型趣相投”

雀巢咖啡旗下的Dolce Gusto（多趣酷思）膠囊咖啡機(jī)自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)就以個(gè)性和創(chuàng)造力切入咖啡市場(chǎng)。2015年與英倫經(jīng)典小車MINI推出了全球限量款——Dolce Gusto膠囊咖啡機(jī)MINI限量版。兩品牌的跨界合作，以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，充分體現(xiàn)共同的DNA：有型有趣，型趣相投。

2.3 渠道跨界的營(yíng)銷案例分析

2.3.1 愛(ài)度鉆石 +《單身男女2》

雙十一光棍節(jié)，電影《單身男女2》首影。為給影片造勢(shì)，愛(ài)度鉆石贊助了“等愛(ài)求婚”鉆戒，并與貓眼電影進(jìn)行互動(dòng)合作，推出有獎(jiǎng)活動(dòng)：“愛(ài)上最美的圓圓，看《單身男女2》得鉆戒”。這也是愛(ài)度鉆石首次嘗試與電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界合作。據(jù)統(tǒng)計(jì)這次的跨界營(yíng)銷取得四方共贏：愛(ài)度成功推出“等愛(ài)求婚”鉆戒；貓眼電影售賣額激增；《單身男女2》票房收紅；消費(fèi)者贏取電影票或鉆戒。

2.3.2 遠(yuǎn)洋地產(chǎn) + 京東售房

2014年11月9日，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)宣布聯(lián)手京東金融，拿出北京、天津、武漢、杭州等城市的11套房源發(fā)起“11元籌1.1折房，圓安家夢(mèng)”的活動(dòng)，通過(guò)眾籌形式抽獎(jiǎng)中房。本次跨界營(yíng)銷，與京東新推出的金融“小金庫(kù)”和“白條”功能相互補(bǔ)充。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在利用京東擴(kuò)大自己知名度的同時(shí)，也利用京東的渠道來(lái)改變以往線下既定的渠道，以互聯(lián)網(wǎng)的形式賣房，可以說(shuō)是一種新的嘗試。而京東也在此次的合作中取得了提升知名度的好處，這就是所謂的雙贏。

2.3.3 國(guó)美電器 + 微信 + 滴滴打車

“雙十一”期間，國(guó)美在全國(guó)啟動(dòng)了主題為“顛覆日”的大型營(yíng)銷活動(dòng)，并與微信卡包、滴滴打車展開(kāi)跨界合作。用戶只需掃描相應(yīng)二維碼，即可領(lǐng)取微信卡包國(guó)美專屬100元優(yōu)惠券，以及最高8元的滴滴打車紅包。在這樣的活動(dòng)下，電商國(guó)美、APP滴滴打車和微信平臺(tái)相互交換和分享平臺(tái)，使三個(gè)品牌都獲得了額外的兩個(gè)營(yíng)銷渠道，在點(diǎn)對(duì)面的手法中，如此的擴(kuò)張使得銷量急速上漲。

2.3.4 央視春晚 + 微信 + 支付寶全民搶紅包

央視春晚是春節(jié)期間收視率最高的節(jié)目，微信是目前華人移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主流的社交工具，這兩大平臺(tái)在2015年除夕上演了精彩的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手大戲。據(jù)騰訊科技報(bào)導(dǎo)，2月18日春晚直播期間微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次；18日20：00-19日00：48，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次；春晚微信祝福在185個(gè)國(guó)家之間傳遞了約3萬(wàn)億公里，相當(dāng)于在地球與月球之間往返370萬(wàn)次；18日22：34春晚?yè)u一搖互動(dòng)出現(xiàn)峰值8.1億次每分鐘。

這些資料背后隱藏著阿里巴巴和騰訊聯(lián)合大量品牌打了一場(chǎng)漂亮的以低價(jià)獲取大量用戶的整合行銷戰(zhàn)，而傳統(tǒng)的電視行業(yè)也在新媒體時(shí)代逐步走上轉(zhuǎn)型之路。電視節(jié)目搖一搖發(fā)紅包的組合讓這種免費(fèi)模式互聯(lián)網(wǎng)化，使得春晚、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、品牌廣告客戶皆有受益，可謂“一箭三雕”。

大量案例說(shuō)明，企業(yè)在跨界方式的選擇上，使用“產(chǎn)品跨界”都是基于雙方擁有共性，在品牌文化內(nèi)涵和目標(biāo)消費(fèi)人群等方面有相同的目標(biāo)、理念和方向，進(jìn)行營(yíng)銷合作，可以實(shí)現(xiàn)雙方品牌知名度、品牌認(rèn)可度、品牌價(jià)值的提升，同時(shí)擴(kuò)大消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏的局面。而“渠道跨界”則是通過(guò)兩個(gè)或多個(gè)品牌相互交換、共享渠道，以較低的成本進(jìn)行品牌推廣與宣傳，提高品牌依賴度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與利潤(rùn)的共同提高。

3 跨界營(yíng)銷中的品牌策略特征

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，信息傳播的速度與方式已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的變化，企業(yè)所積累的營(yíng)銷理念與營(yíng)銷技術(shù)都受到巨大的挑戰(zhàn)。無(wú)論是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者還是參與者，都處于同一起點(diǎn)，而在李克強(qiáng)總理政府報(bào)告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”之后 ，這種趨勢(shì)愈演愈烈。在經(jīng)過(guò)將跨界營(yíng)銷分成產(chǎn)品跨界與渠道跨界之后，我們發(fā)現(xiàn)成功的跨界營(yíng)銷中的品牌策略都具有以下幾點(diǎn)特征：

3.1 目標(biāo)受眾相似，營(yíng)銷一舉兩得

在跨界營(yíng)銷中選擇合作對(duì)象尤為重要，定位相似的兩個(gè)品牌可以進(jìn)行契合度高的策略營(yíng)銷和宣傳同盟，擁有共通的目標(biāo)受眾和效益理念，利用目標(biāo)受眾的共通特點(diǎn)進(jìn)行時(shí)效傳播，產(chǎn)生一個(gè)消費(fèi)者可能進(jìn)行兩次消費(fèi)的現(xiàn)象，擴(kuò)張產(chǎn)品銷量。

3.2 避免單獨(dú)作戰(zhàn)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)效應(yīng)

每一種品牌，其特質(zhì)都可以在一部分消費(fèi)者身上體現(xiàn)，這部分消費(fèi)者就是該品牌的目標(biāo)受眾，但是這些品牌的特質(zhì)往往較為單一，且容易受到外界因素的干擾。在相同產(chǎn)業(yè)中，一旦出現(xiàn)特質(zhì)相同的企業(yè)，就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生較大的影響，這時(shí)就需要找一個(gè)互補(bǔ)性品牌，通過(guò)多個(gè)特質(zhì)來(lái)闡述給消費(fèi)者，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更有張力的品牌聯(lián)想。

3.3 交換渠道優(yōu)勢(shì)，一加一大于二

兩個(gè)企業(yè)結(jié)合，相互借用對(duì)方渠道打造品牌形象，其中最明顯的就是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界合作，傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行線上宣傳，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行線下傳送，而雙方在傳播自身品牌內(nèi)容時(shí)需附合作企業(yè)的宣傳點(diǎn)，這樣在不加大成本的情況下免費(fèi)獲得另外一條宣傳途徑，就可以產(chǎn)生1+1>2的傳播效果。

3.4 明確產(chǎn)品定位，提升品牌價(jià)值

品牌作為一種文化載體是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品填充內(nèi)涵，并與跨界合作伙伴的品牌文化相互滲透而激活產(chǎn)品利益最大化，提升相互之間的品牌價(jià)值，塑造獨(dú)一無(wú)二的品牌文化，以此作為定位的關(guān)鍵依據(jù)。不是找?guī)讉€(gè)品牌做一錘子買(mǎi)賣，而是以相似的文化為紐帶來(lái)緊密聯(lián)系眾多的消費(fèi)者，最終在產(chǎn)品大賣的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，有品牌持續(xù)力的營(yíng)銷才是正確的跨界營(yíng)銷方式。

3.5 想用戶之所想，供用戶之所需

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，營(yíng)銷方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營(yíng)銷行為已經(jīng)從過(guò)去以企業(yè)和產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，都是在關(guān)注消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，所以對(duì)于品牌跨界營(yíng)銷而言，只有將所有工作基于該點(diǎn)，才能發(fā)揮實(shí)有效用。

4 跨界營(yíng)銷中的品牌策略研究

經(jīng)過(guò)上述的數(shù)據(jù)收集、受眾分類、定性分析、案例研討以及品牌策略特征等方面的分解和歸納，站在產(chǎn)品跨界和渠道跨界兩大類別的基礎(chǔ)上，針對(duì)品牌策略方法進(jìn)行深入探討和研究，分門(mén)別類的展示品牌在跨界營(yíng)銷過(guò)程中的實(shí)有策略導(dǎo)向。

4.1 產(chǎn)品跨界營(yíng)銷的品牌策略研究

4.1.1 品牌嫁接策略

①概念與內(nèi)涵

品牌嫁接策略指某品牌將其具有標(biāo)志性的元素嫁接到另一產(chǎn)品中，被嫁接的品牌作為載體生產(chǎn)出的新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行局部或表層改進(jìn)而形成的。通常被嫁接品牌會(huì)在這些商品的包裝上標(biāo)明不同的規(guī)格，不同的功能特色或不同的使用者。

②原因與著力點(diǎn)

品牌嫁接策略的原因與著力點(diǎn)有如下三方面：一是被嫁接品牌可以充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力，或?qū)⒃挟a(chǎn)品在難以獲得更多關(guān)注和市場(chǎng)的情況下，通過(guò)嫁接而煥然一新；二是對(duì)嫁接品牌來(lái)說(shuō)，可以依托于其他品牌，在自身花費(fèi)較低成本的情況下達(dá)到既定目標(biāo)；三是對(duì)于品牌嫁接雙方來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)推新的方式對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)一步深化，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，與此同時(shí)滲透對(duì)方品牌的用戶群體進(jìn)行轉(zhuǎn)向依賴形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

③弊端與風(fēng)險(xiǎn)

品牌嫁接策略也存在著一定的弊端與風(fēng)險(xiǎn)：一是如果嫁接對(duì)象或嫁接點(diǎn)不適合，在推廣中表達(dá)不準(zhǔn)確都可能使品牌喪失它特定的意義，甚至造成曲解；二是隨著嫁接時(shí)間的不斷加長(zhǎng)，可能會(huì)淡化品牌原有的個(gè)性和形象，增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選擇的難度。尤其是一方品牌過(guò)于強(qiáng)大，致使另一方品牌被“子品牌”化；三是在嫁接期間會(huì)存在一方出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致雙方的嫁接產(chǎn)品需要共同承擔(dān)后果。

4.1.2 品牌聯(lián)合策略

4.1.2.1 概念與內(nèi)涵

品牌聯(lián)合策略是指兩個(gè)獨(dú)立的品牌，在不以改變或新增自身產(chǎn)品為合作關(guān)系的前提下，基于共同受眾和戰(zhàn)略目標(biāo)而合作的一種策略方式。它可分為同行業(yè)聯(lián)盟和跨行業(yè)聯(lián)盟。

4.1.2.2 原因與著力點(diǎn)

①同行業(yè)聯(lián)盟通常出于培植市場(chǎng)的需要，在一個(gè)品類產(chǎn)品的萌芽期和發(fā)展期較為常見(jiàn)。其原因在于一個(gè)品牌很難單獨(dú)培植一個(gè)市場(chǎng)。眾多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者共同開(kāi)墾一個(gè)市場(chǎng)，有助于該市場(chǎng)的快速發(fā)育與成熟。有的市場(chǎng)開(kāi)始時(shí)生氣勃勃，最后卻沒(méi)有形成氣候，其原因之一在于參與者寥寥。多個(gè)品牌一同出現(xiàn)是支持一個(gè)整體性市場(chǎng)的必備條件。

②跨行業(yè)聯(lián)盟在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)尤為運(yùn)用廣泛，其原因在于行業(yè)內(nèi)部的飽和與激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得品牌需要進(jìn)行跨行業(yè)合作以獲得更多的資源鏈接與互換，以便在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多資源。

4.1.2.3 局限性與應(yīng)對(duì)措施

品牌聯(lián)合策略雖然有著很多優(yōu)越性，但同時(shí)也存在諸多局限性。例如兩個(gè)品牌可以僅僅通過(guò)資源互換和鏈接便能擴(kuò)大各自品牌的資源儲(chǔ)備，但是由于缺乏實(shí)實(shí)在在的共屬成品，使得合作難以確切計(jì)算出合作所產(chǎn)生的價(jià)值。應(yīng)對(duì)這一局限性，可以在品牌聯(lián)盟之前和品牌聯(lián)盟之后對(duì)受眾進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，便于對(duì)策略后的效果進(jìn)行全面可靠的統(tǒng)計(jì)分析，再結(jié)合策略實(shí)施中的狀況對(duì)今后的聯(lián)盟策略進(jìn)行調(diào)整。

4.1.3 品牌新創(chuàng)策略

①概念與內(nèi)涵

品牌新創(chuàng)策略是指一個(gè)或多個(gè)品牌為了創(chuàng)造某種新的產(chǎn)品或理念，采用的不改變?cè)衅放萍爱a(chǎn)品，而是另外創(chuàng)造出新的品牌策略。

②原因與著力點(diǎn)

品牌新創(chuàng)策略通常適用于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可能處于介入彼此原有領(lǐng)域、共享用戶、為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期聯(lián)盟做試點(diǎn)等等。核心著力點(diǎn)在于雙方可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)使得新創(chuàng)品牌可以高效高質(zhì)的完成其既定目標(biāo)。

③局限性與應(yīng)對(duì)措施

品牌新創(chuàng)策略在行使的初期通常面臨的最大問(wèn)題是新創(chuàng)產(chǎn)品和品牌的知名度低、缺乏用戶基礎(chǔ)。度過(guò)初期難關(guān)的方式有以下幾個(gè)方面：一是借助原有品牌的知名度對(duì)新品牌進(jìn)行捆綁式推廣。二是巧妙選擇時(shí)機(jī)、抓住熱點(diǎn)進(jìn)行借勢(shì)推廣。三是在新創(chuàng)品牌面臨困難的同時(shí)看到其最大的機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)所在，新創(chuàng)品牌具有更多的可能性定位，在原有品牌的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中做出新創(chuàng)品牌的高度性和新穎性。

4.2 渠道跨界營(yíng)銷的品牌策略研究

依照渠道跨界為劃分標(biāo)準(zhǔn)也可分為三類：線上跨界策略，線下跨界策略，跨線跨界策略。

4.2.1 線上跨界策略

線上跨界策略指的是品牌原本推廣方式在線上，同時(shí)所選擇的跨界渠道同為其他類別的線上渠道。雙方利用對(duì)方特有的推廣渠道，進(jìn)行渠道互換。在線上跨界策略的運(yùn)用模式上，因?yàn)樾旅襟w已具有強(qiáng)大影響力和高度的自體傳播性，外加投放費(fèi)用低、即時(shí)性強(qiáng)，已成為了品牌線上跨界必不可少的選擇，同時(shí)新媒體也具有信息量巨大、信息碎片化、真實(shí)性難以考證等弊端。所以品牌在線上跨界的過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)品牌自身的特色和目標(biāo)受眾為出發(fā)點(diǎn)，在新媒體準(zhǔn)確評(píng)估和選擇相應(yīng)的精準(zhǔn)投放平臺(tái)。

4.2.2 線下跨界策略

線下跨界策略指的是品牌原本推廣方式在線下，同時(shí)所選擇的跨界渠道同為其他類別的線下渠道。較完整高效的線下跨界策略應(yīng)是“與周邊環(huán)境巧妙結(jié)合的長(zhǎng)期廣告+富有趣味和高度參與性的短期活動(dòng)”，利于在提高好感度的同時(shí)加深品牌忠誠(chéng)度。

4.2.3 跨線跨界策略

指原本采用線上推廣策略的品牌增加或轉(zhuǎn)移至線下推廣的策略，反之同樣。其可通過(guò)“利用線上媒體全程跟進(jìn)傳播線下互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) + 同受眾的多屏精準(zhǔn)傳遞 + 相同核心內(nèi)容的多角度二次傳播”的模式讓渠道價(jià)值最大化。

綜上所述，跨界營(yíng)銷的品牌策略可能同時(shí)所屬于產(chǎn)品跨界和渠道跨界兩個(gè)維度，也可能是所屬于其中之一。應(yīng)既以產(chǎn)品跨界的思維創(chuàng)造出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又以渠道跨界的思維將產(chǎn)品進(jìn)行最優(yōu)化包裝和價(jià)值最大化的傳播，綜合兩種維度的跨界營(yíng)銷案例，受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知印象會(huì)更具創(chuàng)新的高度感、體驗(yàn)的多面性和記憶的深刻度。

可見(jiàn)在日益多元化、碎片化的營(yíng)銷及傳播過(guò)程中，跨界營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，正不斷的為人們所熟知，品牌間的“跨界營(yíng)銷”不僅夠發(fā)揮出“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，還可以在“跨界營(yíng)銷”中，運(yùn)用適當(dāng)?shù)钠放撇呗约藿悠渌袠I(yè)的品牌文化及價(jià)值，將品牌自身特性與被跨界方的品牌文化等元素相交集，發(fā)揮最大限度的優(yōu)勢(shì)，品牌之間相互滲透、相互融合，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的飛躍。在傳播環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻的形勢(shì)下，尋求不同行業(yè)的企業(yè)或品牌進(jìn)行跨界合作，是提升品牌價(jià)值，提高品牌利潤(rùn)的必由之路。

基金項(xiàng)目：

本項(xiàng)目由北京聯(lián)合大學(xué)“啟明星”大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)資助，項(xiàng)目編號(hào)：201511417SJ111。