潘紹華

摘 要：2010年，筆者就讀于德國(guó)（德紹）包豪斯研究生項(xiàng)目。回國(guó)三年，筆者在高校從事設(shè)計(jì)教育工作，發(fā)現(xiàn)我們的設(shè)計(jì)調(diào)研和設(shè)計(jì)方法決定了我們從事設(shè)計(jì)工作的邏輯性和方法論有待提高。為什么這么說(shuō)？很多學(xué)生（包括年輕設(shè)計(jì)師）在接到一份設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，最先入手的調(diào)研工作是借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行案例調(diào)查，然后結(jié)合一些客戶的要求進(jìn)行所謂的再設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：目標(biāo)受眾群體；問(wèn)卷調(diào)查；采訪調(diào)研；定量（性）調(diào)研等

Design is not for what you want；Design is for what the consumer need.

在傳統(tǒng)意義的理解上，設(shè)計(jì)師是為顧客服務(wù)，這個(gè)顧客即是授權(quán)委托客戶。我們的設(shè)計(jì)創(chuàng)新工作是為了幫助委托方更好地促進(jìn)其產(chǎn)品與消費(fèi)者間的溝通和互動(dòng)。既要幫助授權(quán)客戶讓產(chǎn)品的利潤(rùn)最大化，也要幫助消費(fèi)者與產(chǎn)品有良好的信任互動(dòng)和維護(hù)好與該品牌的良好消費(fèi)關(guān)系。從這個(gè)層面來(lái)看，消費(fèi)者才是我們?cè)O(shè)計(jì)師服務(wù)的終端用戶。因此，消費(fèi)受眾是決定你的設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵。Design is not for what you want；Design is for what the consumer need.（設(shè)計(jì)不是為了設(shè)計(jì)你想要的，設(shè)計(jì)是為了消費(fèi)者所需的。）

那么，我們?cè)O(shè)計(jì)調(diào)研與消費(fèi)受眾的關(guān)系究竟有多少聯(lián)系和影響呢？我們應(yīng)該怎樣開(kāi)展消費(fèi)受眾的調(diào)研活動(dòng)呢？我們首先通過(guò)一個(gè)完整的項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃表來(lái)看一下消費(fèi)受眾在設(shè)計(jì)過(guò)程中的地位。

第一，設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)。

第二，明確項(xiàng)目目標(biāo)。

第三，明確目標(biāo)受眾。

第四，受眾前期采訪與試驗(yàn)。

第五，展開(kāi)調(diào)研。

第六，明確方法論。

第七，設(shè)計(jì)建議書(shū)。

第八，設(shè)計(jì)方案試驗(yàn)。

第九，細(xì)化設(shè)計(jì)方案。

第十，再試驗(yàn)。

第十一，解決方案。

1 設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)/簡(jiǎn)報(bào)（Project Briefing）

一個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目從接到設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)開(kāi)始，設(shè)計(jì)調(diào)研就已經(jīng)展開(kāi)了。對(duì)于所有設(shè)計(jì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)報(bào)都是一個(gè)起始點(diǎn)。它涵蓋了設(shè)計(jì)師想成功策劃，調(diào)研與完成一個(gè)項(xiàng)目時(shí)所需要的所有信息。商業(yè)簡(jiǎn)報(bào)基本上都是客戶設(shè)定的，普遍情況下會(huì)包含一些與項(xiàng)目有關(guān)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)信息，包括目標(biāo)受眾、預(yù)算、最終期限以及項(xiàng)目目標(biāo)等。特別需要關(guān)注的是，制作簡(jiǎn)報(bào)的客戶通常不是使用最終設(shè)計(jì)作品的人，所以不能把自己的客戶和目標(biāo)受眾混為一談。雖然設(shè)計(jì)師有時(shí)候?yàn)榱隧樌瓿身?xiàng)目也取悅一下客戶，但是目標(biāo)受眾永遠(yuǎn)是你工作的中心。

2 目標(biāo)/消費(fèi)受眾（Target Group）

一般我們?cè)陂_(kāi)展一項(xiàng)設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，目標(biāo)受眾就是你的設(shè)計(jì)終端用戶，因此，他們是決定你的設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵所在。但是，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是一件產(chǎn)品的最終使用者未必就是這件產(chǎn)品的選購(gòu)者。例如，很多產(chǎn)品都是女性購(gòu)買(mǎi)，但是是兒童使用。所以，不可想當(dāng)然地認(rèn)為最終使用者就是購(gòu)買(mǎi)者。我們要全方位地通過(guò)各種不同的方式來(lái)確認(rèn)設(shè)計(jì)的最終受眾，可以給受眾建立一個(gè)所謂的檔案。如性別、年齡、職業(yè)身份、收入、購(gòu)買(mǎi)力等等，這些基本信息都可以幫助設(shè)計(jì)師找到一些解決問(wèn)題的方法。

3 目標(biāo)受眾的調(diào)研方法（Research Method of Target Group）

設(shè)計(jì)調(diào)研分為多層級(jí)，目標(biāo)受眾調(diào)研是貫穿始終的，其主要集中在初級(jí)調(diào)研當(dāng)中。（初級(jí)調(diào)研主要包括產(chǎn)品的現(xiàn)狀和目標(biāo)受眾，二級(jí)調(diào)研主要是案例分析和現(xiàn)場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)研，三級(jí)調(diào)研主要是對(duì)初級(jí)和二級(jí)調(diào)研進(jìn)行綜合分析和研究。）對(duì)一個(gè)成功的項(xiàng)目來(lái)講，進(jìn)行深入徹底并且準(zhǔn)確性高的受眾調(diào)研是至關(guān)重要的。為此，你需要認(rèn)真地選擇將要與之進(jìn)行互動(dòng)的目標(biāo)人群。圍繞著目標(biāo)人群這個(gè)關(guān)鍵因素，我們主要的調(diào)研方式有調(diào)查問(wèn)卷、訪談、焦點(diǎn)小組等。

（1）調(diào)查問(wèn)卷（Questionnaire Survey），一般是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在調(diào)查之前精心設(shè)計(jì)的用于搜集關(guān)于某一個(gè)特定群體的信息表，以了解他們對(duì)某一問(wèn)題的意見(jiàn)和建議。選擇采訪人員的時(shí)候應(yīng)該充分考慮到他們是否能提供一些獨(dú)特的觀點(diǎn)。在問(wèn)卷調(diào)查表中，要設(shè)計(jì)好那些問(wèn)題的定量信息，可以采用“封閉式”問(wèn)題，即只給出“是”與“否”的選項(xiàng)，或者是a，b，c，d的選項(xiàng)問(wèn)題。通過(guò)這些定量信息的分析來(lái)找出最為普遍的答案，在此基礎(chǔ)上可以很容易得出數(shù)據(jù)，從而對(duì)我們的設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)。同時(shí)，我們也要設(shè)計(jì)一些“開(kāi)發(fā)式”的問(wèn)題，如受訪者對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的一些個(gè)性化的、正面的參與性意見(jiàn)。在這種情況下，你需要給受訪者足夠的時(shí)間和空間，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)一定要取其精華問(wèn)題，每一個(gè)問(wèn)題都要能為我所用。通常情況下，當(dāng)你剛剛開(kāi)始一個(gè)項(xiàng)目，想要對(duì)背景信息有所了解時(shí)，或者當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目要結(jié)束時(shí)，可以采用這種調(diào)查方式。

（2）訪談（Interview），是正對(duì)某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行深度搜集信息的最好調(diào)研方式之一。相較于問(wèn)卷調(diào)查來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)在于它通常都是面向個(gè)人或者小的群體展開(kāi)，從而能將問(wèn)題推向更深，更寬的層面。面對(duì)面訪談的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)是受訪者更能給出誠(chéng)實(shí)而積極的回饋意見(jiàn)，因?yàn)檫@種調(diào)研方式的參與者參與度更高。在面對(duì)面的訪談過(guò)程中，我們調(diào)研團(tuán)隊(duì)盡量要營(yíng)造一種輕松愉快的采訪環(huán)境，盡可能地做到平易近人，盡管受訪者給出的答案有可能和我們預(yù)想的答案大相徑庭。我們?cè)谶M(jìn)行訪談之前也要做好充分的準(zhǔn)備工作，在有限的時(shí)間內(nèi)盡可能多的獲取信息，如要有明確的目標(biāo)和目的；列出討論的關(guān)鍵詞，但是不要生硬的提問(wèn)；保持鎮(zhèn)定和客觀的態(tài)度；準(zhǔn)備一些糖果或者咖啡輕松交談；事后發(fā)郵件表示感謝等等，因?yàn)槟愫苡锌赡苓€會(huì)請(qǐng)他們進(jìn)行下一步的用戶體驗(yàn)采訪等。

4 用戶體驗(yàn)/測(cè)試（User Experience/Test）

在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們會(huì)進(jìn)行多次針對(duì)不同目的的用戶體驗(yàn)和測(cè)試。一旦我們開(kāi)始根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行設(shè)計(jì)，我們就要按照最初簡(jiǎn)報(bào)（項(xiàng)目任務(wù)書(shū)）所規(guī)定的目標(biāo)嚴(yán)格測(cè)試我們當(dāng)前階段的解決方案。測(cè)試和體驗(yàn)的方法有多種，這一階段主要取決于作品的領(lǐng)域，但不管是哪種測(cè)試都是對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)合理性的一種質(zhì)問(wèn)。在測(cè)試過(guò)程中，設(shè)計(jì)師要對(duì)測(cè)試者的反應(yīng)回饋給出最快的反思和反問(wèn)，以便改進(jìn)和調(diào)整自己的設(shè)計(jì)。全面的用戶體驗(yàn)和測(cè)驗(yàn)不僅可以幫助你確定設(shè)計(jì)的深度和舒適度，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)你進(jìn)一步提高設(shè)計(jì)的完美程度。這一過(guò)程一定要充分尊重體驗(yàn)用戶，即我們潛在的消費(fèi)受眾的真實(shí)、真誠(chéng)的意見(jiàn)。

5 角色模擬提案（Persona Presentation）

我們?cè)陧?xiàng)目完結(jié)階段往往會(huì)進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目的提案工作，角色模擬是我們提案中能充分提高信任度的一個(gè)方法。解釋自己的調(diào)研結(jié)果是一個(gè)復(fù)雜的工作，但是如果能以一種高效的方式完成這項(xiàng)工作，你便可以成功地說(shuō)服你的客戶，讓他們相信你的解決方案是最優(yōu)秀的。角色模擬是以潛在的消費(fèi)受眾為藍(lán)本，進(jìn)行一整套的模擬演示，包括年齡、職業(yè)、收入等，類似于我們?cè)谧鰡?wèn)卷調(diào)查和訪談一樣，從而增加項(xiàng)目的真實(shí)性。

以上調(diào)研方式都是依據(jù)目標(biāo)受眾（消費(fèi)受眾）開(kāi)展的，不管我們的設(shè)計(jì)調(diào)研方式怎樣多變，調(diào)研的結(jié)果有多么的不同，作為設(shè)計(jì)師我們要充分尊重目標(biāo)受眾的感受，替目標(biāo)受眾發(fā)聲，為目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)。

Design is not for what you want；Design is for what the consumer need.