臧銳　嚴(yán)甜甜

摘 要：本文在闡釋傳統(tǒng)吉祥象征符號(hào)本質(zhì)和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析傳統(tǒng)吉祥象征符號(hào)運(yùn)用于當(dāng)代品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中的意義和價(jià)值，探討了吉祥象征符號(hào)在品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用的方法。

關(guān)鍵詞：吉祥文化；象征符號(hào)；品牌形象；標(biāo)志設(shè)計(jì)

在人類(lèi)的歷史長(zhǎng)河中，可以清晰地看到世界上各種傳統(tǒng)文化的道德標(biāo)準(zhǔn)、哲學(xué)觀念、審美意識(shí)幾乎都會(huì)有與之相對(duì)應(yīng)的圖形符號(hào)。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥象征符號(hào)本身寓意豐富，蘊(yùn)藏著深刻的吉祥文化，這是人們世代傳承其造型的關(guān)鍵，也是吉祥象征符號(hào)能夠生生不息、代代相傳的根源。中國(guó)傳統(tǒng)文化中的吉祥象征符號(hào)不僅具備了現(xiàn)代圖形標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)潔凝練的形態(tài)特征，更重要的是它承載著人們追求美好愿望、祈求吉祥幸福的目的。將傳統(tǒng)吉祥象征符號(hào)運(yùn)用在現(xiàn)代品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中，能夠幫助品牌建立良好的意識(shí)形象，無(wú)論是外在形式還是內(nèi)在意蘊(yùn)，都展示了一個(gè)民族前進(jìn)的歷史軌跡和文化傳統(tǒng)，對(duì)我們民族品牌的建立也有重要的意義和價(jià)值。

1 從文化內(nèi)涵上解讀傳統(tǒng)吉祥象征符號(hào)

象征符號(hào)來(lái)源于各民族古老的文化傳統(tǒng)，人類(lèi)的象征世界也變得愈加豐富多彩，為了生殖繁衍而進(jìn)行的生殖崇拜、探索生命來(lái)源和意義的原始圖騰文化，宗教文明、趨利避害的祈福文化和吉祥文化等使人類(lèi)的各種用于祭祀、膜拜、生活、娛樂(lè)的象征符號(hào)空前豐富。在眾多的傳統(tǒng)象征符號(hào)中，象征吉祥的符號(hào)是傳統(tǒng)文化中非常重要的組成部分，時(shí)至今日傳統(tǒng)吉祥符號(hào)依然具有強(qiáng)大的生命力，其原因除了它本身的美好形態(tài)之外，更重要的是不同民族的人們，尤其是中國(guó)人祈求吉祥如意、長(zhǎng)壽安康、求富求貴的傳統(tǒng)一直未變。它象征了人們生之喜悅，表達(dá)人們對(duì)幸福美滿(mǎn)生活的渴望以及寄托祈福求安的心愿，或者是對(duì)財(cái)?shù)?、富貴、長(zhǎng)壽的追求與向往。

由于中華民族有著悠久的文化傳統(tǒng)和生活習(xí)慣，在感情的表達(dá)方面也非常內(nèi)在、含蓄而雋永。吉祥象征符號(hào)，也正是中華民族表現(xiàn)自己思想、意愿、感情、希望的一種獨(dú)特的表現(xiàn)形式。吉祥象征符號(hào)巧妙地運(yùn)用了人物、走獸、花鳥(niǎo)、文字等形式，通過(guò)借喻、比擬、表意、諧音、雙關(guān)等藝術(shù)手法，創(chuàng)造出與吉祥寓意完美結(jié)合的圖形或美術(shù)形式。例如，逢年過(guò)節(jié)家家戶(hù)戶(hù)大門(mén)上總要貼上福字，新婚之家到處掛滿(mǎn)雙喜字樣，都是中國(guó)傳統(tǒng)吉祥符號(hào)的形態(tài)表現(xiàn)，各種有吉祥圖案的或有吉祥寓意名稱(chēng)的事物都會(huì)廣受歡迎。

2 傳統(tǒng)吉祥象征符號(hào)在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中的價(jià)值

傳統(tǒng)吉祥符號(hào)是傳統(tǒng)文化的重要組成部分。品牌的發(fā)展離不開(kāi)文化的帶動(dòng)。品牌是亞文化，它包含了文化所具有的特征，是文化的反映。傳統(tǒng)吉祥符號(hào)與品牌的視覺(jué)形象在本質(zhì)上是相似的，都屬于視覺(jué)領(lǐng)域的范疇，是品牌與傳統(tǒng)文化各自在視覺(jué)表現(xiàn)上的反映。在品牌形象設(shè)計(jì)中，選用約定俗成且能表現(xiàn)特定品牌理念的常見(jiàn)形象是一種有效的方式。人們對(duì)常見(jiàn)的吉祥圖形符號(hào)的認(rèn)知幾乎有一套相對(duì)穩(wěn)定和完整的社會(huì)約定，可以說(shuō)這種約定關(guān)系是理解事物的一把鑰匙。例如，人們所熟知的象征多子多福的石榴、象征美好姻緣的鴛鴦等等可以據(jù)特定品牌所需而選用，它們能發(fā)揮積極的視覺(jué)闡釋力，比起那些生澀的機(jī)械造型，它們更能讓受眾心領(lǐng)神會(huì)。作為設(shè)計(jì)者，尊重和行之有效地運(yùn)用這種約定，使大眾面對(duì)一個(gè)品牌形象時(shí)有理解的落腳點(diǎn)，是一種巧善而明智的選擇。

吉祥是人們幾千年來(lái)共同的向往與追求。蘊(yùn)含著吉祥寓意的傳統(tǒng)吉祥象征符號(hào)，在民族品牌形象設(shè)計(jì)中具有重要的作用。一方面，吉祥是在人們心中根深蒂固、亙古不變的希冀，而這恰恰也迎合了一種普遍的、意識(shí)層面的消費(fèi)心理，在品牌傳媒形象上采用吉祥象征符號(hào)，其傳達(dá)的內(nèi)容和信息更容易被受眾所認(rèn)可和接受；另一方面，傳統(tǒng)吉祥象征符號(hào)具有文化屬性，對(duì)傳統(tǒng)吉祥象征符號(hào)的運(yùn)用能夠塑造品牌的意識(shí)形象，凸顯品牌的地域性和民族性，從而使受眾對(duì)商品產(chǎn)生極其濃厚的民族認(rèn)同感，同時(shí)也有利于在國(guó)際市場(chǎng)中推廣具有中國(guó)特色的產(chǎn)品。

3 吉祥象征符號(hào)在品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用的方法

現(xiàn)代品牌視覺(jué)形象是一種文化的載體，品牌既可以指企業(yè)的形象也可以指產(chǎn)品或服務(wù)的形象，也就是說(shuō)品牌形象可獨(dú)立于企業(yè)之外，也可以?xún)?nèi)化于企業(yè)。怎樣將傳統(tǒng)吉祥象征符號(hào)中的精神內(nèi)涵與品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)不斷地傳承和發(fā)揚(yáng)下去，是值得當(dāng)代設(shè)計(jì)界思考的問(wèn)題。

（1）塑造品牌的傳媒形象：對(duì)吉祥象征符號(hào)特性的提煉與把握。傳媒是一種有形的內(nèi)容，具有物質(zhì)形態(tài)性特征，品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)具有強(qiáng)大的傳播力和感染力，將品牌的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，并通過(guò)品牌所有可能的多樣的應(yīng)用項(xiàng)目傳播品牌形象。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥象征符號(hào)的母體是民族性和地域性的文化藝術(shù)源流，通過(guò)它的造型方法和表現(xiàn)形式，可以探尋到在各個(gè)歷史時(shí)期其表現(xiàn)形式的發(fā)展和演變脈絡(luò)。這種“形”的發(fā)展和演變是對(duì)母體藝術(shù)形式的繼承與延續(xù)，也是對(duì)其外在形式的衍生與拓展。在品牌形象設(shè)計(jì)中，對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖形符號(hào)“形”的應(yīng)用不是簡(jiǎn)單的移植和照搬，而是要注重吉祥圖形符號(hào)的形與意和品牌形象是否相符合，以現(xiàn)代的審美理念，將傳統(tǒng)吉祥圖形符號(hào)中“形”的主要元素提取出來(lái)，把解析、錯(cuò)位、反復(fù)、對(duì)比、重構(gòu)等現(xiàn)代的設(shè)計(jì)方法運(yùn)用其中，把傳統(tǒng)吉祥圖形符號(hào)的造型方法與表現(xiàn)形式進(jìn)行變形、衍化、提煉、再造，從而設(shè)計(jì)出吉祥精神、傳統(tǒng)神韻和設(shè)計(jì)目標(biāo)完美結(jié)合的全新造型。在設(shè)計(jì)國(guó)際化的背景中，需要設(shè)計(jì)人充分把握民族的歷史傳統(tǒng)和各種象征文化的淵源，并能有效地利用符號(hào)學(xué)的相關(guān)知識(shí)，使品牌形象成為既典型又易解的理想化信息載體。

（2）塑造品牌的意識(shí)形象：對(duì)吉祥象征符號(hào)寓意的借用與延伸。品牌的意識(shí)形象是非物質(zhì)形態(tài)的品牌形象，是對(duì)品牌的精神塑造及品牌所象征的客觀事物在頭腦中的反映的總和。然而，品牌符號(hào)中的能指（以品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志為代表）與產(chǎn)品的意義和價(jià)值所指的關(guān)系并不是與生俱來(lái)，也不是約定俗成的。商業(yè)集團(tuán)為追求利益有意識(shí)有目的地給生產(chǎn)的商品賦予了新意義，以這種方式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生正面聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥象征符號(hào)本身寓意豐富，蘊(yùn)藏著深刻的吉祥文化，這是人們世代傳承和迷戀其造型的關(guān)鍵，也是吉祥象征符號(hào)能夠生生不息、代代相傳的根源。這些圖形符號(hào)含而不露、隱而不顯，不僅是一種傳統(tǒng)的視覺(jué)裝飾符號(hào)，更是一種蘊(yùn)含民族精神的本土文化符號(hào)。傳統(tǒng)吉祥象征符號(hào)已經(jīng)扎根于中國(guó)民眾心中并形成共識(shí)的吉祥寓意，將這種吉祥寓意借用到現(xiàn)代品牌視覺(jué)形象所傳達(dá)的固有內(nèi)涵之中，從而延展出更新、更深層次的理念精神，讓它傳遞出當(dāng)下時(shí)代的吉祥內(nèi)涵，使其更具有文化性與社會(huì)性，這是將傳統(tǒng)吉祥圖形符號(hào)融入品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。

隨著文化的全球化發(fā)展，國(guó)際品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)也逐步加強(qiáng)，我們應(yīng)立足時(shí)代的需要，不斷地去發(fā)掘?qū)氋F的傳統(tǒng)藝術(shù)文化，去追求和探索藝術(shù)的民族性。在現(xiàn)代品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的過(guò)程中，只有對(duì)傳統(tǒng)吉祥象征符號(hào)在批判的基礎(chǔ)上有選擇地借鑒，通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化其形式，把握傳統(tǒng)文化精神的真正內(nèi)涵，注入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，才能構(gòu)建出具有時(shí)代特色的民族品牌形象。

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