摘要：錨定效應(yīng)是個(gè)體在不確定情境中的判斷、估計(jì)或決策會(huì)受到初始信息的影響，使得隨后的估計(jì)偏向初始錨的一種判斷偏差現(xiàn)象；有關(guān)的理論解釋主要有錨定與調(diào)整理論、選擇通達(dá)機(jī)制、雙加工機(jī)制等。文章的實(shí)驗(yàn)研究表明，在兩步式提問(wèn)的實(shí)驗(yàn)中，價(jià)格判斷估計(jì)過(guò)程中存在顯著的錨定效應(yīng)，無(wú)關(guān)錨對(duì)隨后的價(jià)格的估計(jì)值產(chǎn)生較大的影響，高錨導(dǎo)致較高的估計(jì)值，低錨導(dǎo)致較低的估計(jì)值。實(shí)驗(yàn)研究還啟發(fā)作者提出一些問(wèn)題和設(shè)想，旨在為后續(xù)的深入研究提供思路和參考。

關(guān)鍵詞：價(jià)格估計(jì)；錨定；調(diào)整；選擇通達(dá)性

一、 錨定效應(yīng)概述

不確定情境下， 人們的判斷、估計(jì)或決策會(huì)受外部提供或可得的信息（即外部錨）的影響，也有可能受到內(nèi)部已有的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)（即內(nèi)部錨）的影響， 并以此為基點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，從而發(fā)生一定的偏差。這種現(xiàn)象即是錨定效應(yīng)（Anchoring Effects）。

錨定現(xiàn)象最初是由卡尼曼和特沃斯基（1974）通過(guò)轉(zhuǎn)動(dòng)幸運(yùn)輪的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)的。實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)表明， 與判斷估計(jì)任務(wù)無(wú)關(guān)的初始錨（隨機(jī)數(shù)）對(duì)隨后的判斷估計(jì)產(chǎn)生的真實(shí)的影響——低初始值使得估計(jì)值偏低，高初始值使得估計(jì)值偏高；即低錨（錨值10）導(dǎo)致較低的估計(jì)，高錨（錨值65）導(dǎo)致較高的估計(jì)。

根據(jù)引發(fā)錨定效應(yīng)的研究范式，錨定效應(yīng)一般可分為：傳統(tǒng)錨定效應(yīng)、基本錨定效應(yīng)，和自發(fā)錨定效應(yīng)。傳統(tǒng)錨定效應(yīng)（Traditional Anchoring Effect）是指沿用早期經(jīng)典實(shí)驗(yàn)的兩步式外部錨引發(fā)的錨定效應(yīng)。基本錨定效應(yīng) （Basic Anchoring Effect） 采取一步式、單獨(dú)呈現(xiàn)一個(gè)無(wú)關(guān)的錨定信息，最終的估計(jì)趨向錨定值而產(chǎn)生錨定偏差，是Wilson，Houston，Etling和Brekke （1996）等人提出的。從錨的來(lái)源來(lái)看， 傳統(tǒng)錨定效應(yīng)和基本錨定效應(yīng)的錨都是由外部提供的，可歸結(jié)為外部錨。自發(fā)錨定效應(yīng)（Self-generated Anchoring Effect）是個(gè)體受自身內(nèi)在的某種信息（自發(fā)錨） 的影響產(chǎn)生的錨定效應(yīng)。

有關(guān)錨定效應(yīng)的解釋?zhuān)饕碚撚腥N：錨定與調(diào)整理論（Anchoring and Adjustment Theory）、選擇通達(dá)機(jī)制（Mechanisms of Selective Accessibility）、雙加工機(jī)制。

錨定效應(yīng)這種簡(jiǎn)潔式的判斷和決策機(jī)制雖然便捷有效，但也往往存在偏差，對(duì)人們的選擇和決策帶來(lái)一定的負(fù)面影響。

二、 錨定效應(yīng)在價(jià)格理論與實(shí)踐中的影響和體現(xiàn)

國(guó)內(nèi)外研究表明，不確定狀態(tài)下的判斷與決策之中，錨定效應(yīng)是一種普遍存在的現(xiàn)象。錨定效應(yīng)在眾多領(lǐng)域中被研究證實(shí)，如投資行為、通脹預(yù)期、盈利預(yù)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、法律判斷、醫(yī)療診斷、商業(yè)談判、消費(fèi)決策、大眾傳播、廣告促銷(xiāo)、招聘面試、績(jī)效考核、自我效能評(píng)估等等問(wèn)題。此外，錨定效應(yīng)在價(jià)格理論與實(shí)踐中的影響和體現(xiàn)也得到愈來(lái)愈的關(guān)注和研究，錨定效應(yīng)為價(jià)值評(píng)估和價(jià)格形成提供了新的理論解釋。

傳統(tǒng)的成本理論和價(jià)格理論認(rèn)為，生產(chǎn)成本和供求關(guān)系是決定或影響價(jià)格的主要因素。價(jià)格不僅是企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，也是企業(yè)作為供應(yīng)者與消費(fèi)者之間動(dòng)態(tài)博弈的直接結(jié)果。企業(yè)的定價(jià)機(jī)制會(huì)受制于到消費(fèi)者的支付意愿。在形成支付意愿的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的感知和估計(jì)，往往會(huì)提取以往的價(jià)格信息，或比較其他同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格信息，或以實(shí)際決策環(huán)境的某些因素作為錨定的起始點(diǎn)，來(lái)判斷價(jià)格的合理性。這些內(nèi)在錨或外部錨，會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的感知和估計(jì)，進(jìn)而影響消費(fèi)者支付意愿的水平和高低。

關(guān)于價(jià)格行為與實(shí)踐中的錨定效應(yīng)，國(guó)外有不少學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證研究。李斌（2008，2010，2012）和王曉莊（2013）等人對(duì)此進(jìn)行了較為仔細(xì)的梳理。比如La Porta（1996）關(guān)于盈利預(yù)測(cè)的研究，Galinsky，Mussweiler & Medvec（2002）關(guān)于談判問(wèn)題的研究，Nofsinger（2002）、George和Hwang（2004）關(guān)于投資者的投資行為研究，Nelson and Simmons（2005）關(guān)于消費(fèi)者的價(jià)格感知的研究。Rajesh and Dhruv（2006）關(guān)于廣告銷(xiāo)售標(biāo)價(jià)的研究等等，都證實(shí)了錨定效應(yīng)的存在。

國(guó)內(nèi)的學(xué)者通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究或結(jié)合數(shù)據(jù)做實(shí)證分析，也證實(shí)了錨定效應(yīng)的存在。近期的相關(guān)研究有：宋書(shū)彬（2011）研究發(fā)現(xiàn)上市公司IPO定價(jià)存在明顯的錨定效應(yīng)，中小板IPO定價(jià)主要錨定于市盈率，而創(chuàng)業(yè)板IPO定價(jià)主要錨定于市凈率；肖本華（2008）研究并證實(shí)了通脹預(yù)期中的錨定效應(yīng)；許年行和吳世農(nóng)（2007）對(duì)526家股改公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)大部分股改公司的對(duì)價(jià)水平錨定在“10送3”的水平。

三、 價(jià)格判斷估計(jì)的錨定效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)研究

為驗(yàn)證和理解錨定效應(yīng)的存在及其影響，本人自己設(shè)計(jì)了兩個(gè)問(wèn)卷，在上海政法學(xué)院先后共做了2組共18次實(shí)驗(yàn)。參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生人數(shù)達(dá)1 197人，實(shí)驗(yàn)對(duì)象均是在校大學(xué)生，專(zhuān)業(yè)年級(jí)主要是從大一到大三（大四的學(xué)生不到5%），本科和專(zhuān)科均有（專(zhuān)科約占20%），男女比例大體為4：6；專(zhuān)業(yè)分布大體為：經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)30%，法學(xué)專(zhuān)業(yè)28%，其他專(zhuān)業(yè)42%（如國(guó)際政治與國(guó)際關(guān)系、社會(huì)工作、英語(yǔ)、思想政治、文秘、新聞學(xué)、漢語(yǔ)言文學(xué)等）；每次參與實(shí)驗(yàn)人數(shù)有所不同，且每次實(shí)驗(yàn)人群力求不重復(fù)（偶爾會(huì)遇到重復(fù)的學(xué)生，仍然可以參與第一階段的有獎(jiǎng)猜數(shù)，但問(wèn)卷予以剔除），以免以前的實(shí)驗(yàn)影響對(duì)當(dāng)前實(shí)驗(yàn)的判斷。

本次實(shí)驗(yàn)分為兩組，第一組沿用了經(jīng)典范式，采用兩步式提問(wèn)的方式（即提供外部錨），先后進(jìn)行了9次實(shí)驗(yàn)，共發(fā)放有效問(wèn)卷690份；第二組作為對(duì)照組，采用一步式提問(wèn)的方式（不提供外部錨），也進(jìn)行了9次實(shí)驗(yàn)，共發(fā)放有效問(wèn)卷507份。

問(wèn)卷的主題是關(guān)于價(jià)格的判斷估計(jì)問(wèn)題。之所以選取美元貨幣和歷史時(shí)間段，是為了有意設(shè)計(jì)一種模糊的不確定性情境。在短時(shí)間內(nèi)，如果沒(méi)有相應(yīng)且足夠的知識(shí)背景、歷史數(shù)據(jù)和數(shù)值計(jì)算做支撐，想準(zhǔn)確估計(jì)價(jià)格還是有難度的。問(wèn)卷的格式和實(shí)驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1～表4所示。

如表4所示，在一步式提問(wèn)的估計(jì)實(shí)驗(yàn)中，關(guān)于價(jià)格的估計(jì)值的分散特征比較明顯，估計(jì)值分布區(qū)間在0～40之間的占比47.35%；0～60之間的占比為63.52%；0～80之間的占比67.86%；0～100之間的占比75.95；0～200之間的占比81.67%。將數(shù)字換算一下，可知估計(jì)值在40美元以上、60美元以上、80美元以上、100美元以上、200美元以上的百分比分別是：53.65%、36.48%、32.14%、24.05%、18.33%。

如表3所示，在兩步式提問(wèn)的估計(jì)實(shí)驗(yàn)中，當(dāng)提供不同的外部錨時(shí)，估計(jì)值分布區(qū)間在40～200之間的占比75%（錨值98）；60～500之間的占比87.7%（錨值261）；80～800之間的占比87.3%（錨值393）；100～1 100之間的占比75%（錨值557），200～1 200之間的占比88.4%（錨值748）。因此，價(jià)格估計(jì)判斷的錨定效應(yīng)比較明顯；從9次實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)看，判斷估計(jì)值皆明顯偏向或集中于該錨定值。

如表5所示，如果將兩組實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，可以更直觀地得出結(jié)論：價(jià)格估計(jì)判斷中的錨定效應(yīng)確實(shí)是存在的，而且，低錨導(dǎo)致較低的估計(jì)值，高錨導(dǎo)致較高的估計(jì)值。

四、 討論和啟示

本次實(shí)驗(yàn)研究表明，在價(jià)格的判斷估計(jì)中存在顯著的錨定效應(yīng)。雖然隨機(jī)數(shù)是與待估計(jì)的價(jià)格無(wú)關(guān)的（即無(wú)關(guān)錨），但仍然會(huì)對(duì)價(jià)格的估計(jì)值產(chǎn)生影響，高錨導(dǎo)致較高的估計(jì)值，低錨導(dǎo)致較低的估計(jì)值。此外，本次實(shí)驗(yàn)研究啟發(fā)并讓作者意識(shí)到，還有一些問(wèn)題沒(méi)有納入分析，現(xiàn)予以簡(jiǎn)要討論，旨在為后續(xù)的研究提供參考。

1. 認(rèn)知資源的稀缺性與錨定調(diào)整的難易性的匹配——為什么人們的調(diào)整是不充分的？在不確定性情境中的判斷和決策中，背景知識(shí)、專(zhuān)業(yè)性技能、對(duì)決策問(wèn)題的熟悉度等代表了人們可以啟動(dòng)、可以調(diào)用和可以參考的認(rèn)知資源。不同的問(wèn)題，對(duì)于不同的決策主體，認(rèn)知資源的稀缺性程度是不一樣的。不確定性情境下的判斷估計(jì)和決策的正確性和合理性，與人們掌握與此判斷和決策有關(guān)的知識(shí)、記憶、和經(jīng)驗(yàn)等認(rèn)知資源的稀缺性有密切的關(guān)系。Wilson等人（1996）的研究表明，知識(shí)淵博的被試幾乎觀察不到基本錨定效應(yīng)，與之相反，對(duì)問(wèn)題了解得越少的被試，就越容易觀察到錨定效應(yīng)。

一個(gè)為決策者比較熟悉的問(wèn)題，可以表述為認(rèn)知資源的稀缺性等級(jí)較低的問(wèn)題，因此，進(jìn)行判斷決策時(shí)，很少甚至無(wú)需進(jìn)行錨定調(diào)整或思維加工就能輕易找到滿(mǎn)意的答案；相反，一個(gè)決策者感覺(jué)很陌生很棘手的問(wèn)題，可以表述為認(rèn)知資源的稀缺性等級(jí)較高，將產(chǎn)生更多的錨定調(diào)整和思維加工（類(lèi)似于調(diào)動(dòng)主動(dòng)能動(dòng)性），以彌補(bǔ)可用的認(rèn)知資源的稀缺。

認(rèn)知心理學(xué)家費(fèi)斯克和泰勒（S.T.Fiske & S.E.Taylor）認(rèn)為，認(rèn)知加工的過(guò)程中存在著認(rèn)知吝嗇現(xiàn)象。認(rèn)知吝嗇是個(gè)體在不確定情境中經(jīng)常依賴(lài)的簡(jiǎn)單而有效的機(jī)制或策略，它的發(fā)生并非源于主觀的懶惰，而是出于思維的經(jīng)濟(jì)性、簡(jiǎn)單化和有效性。這是因?yàn)?，理性活?dòng)是一種高成本的心智活動(dòng)，不確定情境下的選擇、判斷和決策不僅涉及到對(duì)信息加工的思維成本、認(rèn)知協(xié)調(diào)成本（修正和改變習(xí)慣或模式的成本），還涉及與個(gè)體的信仰、偏好、情感、道德倫理、價(jià)值觀相關(guān)的心理成本。因此，個(gè)體在從事心智活動(dòng)時(shí)，總是自覺(jué)或不自覺(jué)地遵循經(jīng)濟(jì)性和簡(jiǎn)單化原則，旨在降低心智成本，減少消耗。

因此，從思維的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)分析，錨定調(diào)整行為本身也有快慢和難易之分，相應(yīng)的心智成本或心理成本是大不一樣的。一般而言，錨定調(diào)整（思維加工）愈困難，心智成本愈高，錨定調(diào)整就越不充分。解答數(shù)學(xué)難題也是如此，數(shù)學(xué)題目越難求解，你堅(jiān)持的可能性就越小。

表6給出了認(rèn)知資源的稀缺性和錨定調(diào)整的經(jīng)濟(jì)性的匹配分析，有助于初略說(shuō)明錨定調(diào)整為什么是不充分的？在什么情況會(huì)發(fā)生不充分的調(diào)整？從匹配矩陣來(lái)看，人們的錨定調(diào)整并不總是不充分的，有時(shí)候也無(wú)需進(jìn)行錨定調(diào)整。因此，關(guān)于錨定調(diào)整的度，需要根據(jù)具體問(wèn)題和具體情形進(jìn)行具體分析，這有益于深入對(duì)于錨定調(diào)整理論的理解。

2. 判斷估計(jì)的謹(jǐn)慎性與錨定效應(yīng)的高低的關(guān)聯(lián)性研究——機(jī)會(huì)成本問(wèn)題。Epley 和 Gilovich（2005，2006）認(rèn)為，在許多問(wèn)題決策中，不論是對(duì)判斷估計(jì)的準(zhǔn)確性進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)還是對(duì)錯(cuò)誤進(jìn)行警告，都不能減少判斷和決策中的錨定效應(yīng)的發(fā)生。這似乎表明，不確定性的判斷決策的主導(dǎo)加工過(guò)程是自動(dòng)的、無(wú)意識(shí)的、不可控的。這與Stanovich和West（1998，2000）的“雙系統(tǒng)理論”的解釋是一致的。

盡管如此，我們似乎不應(yīng)該忽略判斷決策問(wèn)題本身、判斷決策情境和決策后果的預(yù)期對(duì)于錨定效應(yīng)的具體影響。試想一下，當(dāng)人們意識(shí)到自己的判斷決策的后果的嚴(yán)重性和重要性時(shí)，當(dāng)人們的估計(jì)判斷存在高昂的機(jī)會(huì)成本——高額的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰，極端的情形是面臨生死抉擇時(shí)，人們的估計(jì)判斷的謹(jǐn)慎性和努力程度，跟一次普通的價(jià)格估計(jì)是不能相比的。這種“謹(jǐn)慎性”與錨定效應(yīng)的高低到底有沒(méi)有關(guān)聯(lián)性？有多少關(guān)聯(lián)性？又是如何關(guān)聯(lián)的？

在此，我們借用“機(jī)會(huì)成本”的概念，來(lái)表征決策問(wèn)題的重要性、決策過(guò)程的謹(jǐn)慎性、決策后果的利害攸關(guān)性。如同“廉價(jià)投票權(quán)”現(xiàn)象反映了投票權(quán)的濫用和投票者的冷漠，“謹(jǐn)慎性”的高低反映了判斷決策者的心態(tài)、情境和努力程度。

邏輯上，判斷決策的機(jī)會(huì)成本越高，判斷決策者就會(huì)越謹(jǐn)慎和越努力，錨定效應(yīng)就會(huì)越低。目前，這只是一個(gè)規(guī)范性的分析思路，期待更多的機(jī)理分析和實(shí)證研究。

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重點(diǎn)項(xiàng)目：上海政法學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：2014XJ02）。

作者簡(jiǎn)介：鄭立明（1968-），男，漢族，安徽省安慶市人，上海政法學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，同濟(jì)大學(xué)管理學(xué)博士，研究方向?yàn)樾袨榭茖W(xué)與組織治理。

收稿日期：2015-10-11。