梁玲 葛夫財(cái) 劉洪儒 謝家平

摘要：租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是通過產(chǎn)品租賃實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能價(jià)值的手段， 在工業(yè)4.0和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)成為制造企業(yè)發(fā)展的一個(gè)新方向。對租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)顧客感知價(jià)值的測量是進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。文章在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)顧客感知價(jià)值的測量模型，以叉車租賃行業(yè)為典型案例，構(gòu)建了調(diào)查問卷，對該行業(yè)的客戶進(jìn)行實(shí)證了分析。文章通過實(shí)證數(shù)據(jù)對該顧客感知價(jià)值測量模型進(jìn)行了問項(xiàng)信度、維度建構(gòu)信度、維度收斂度和維度區(qū)分效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，表明了該租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的顧客感知價(jià)值測量模型的有效性和實(shí)用性。同時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客對租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值具有較高的感知度。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)；顧客感知價(jià)值；測量模型

一、 引言

企業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、品種、時(shí)間、信譽(yù)等競爭要素的變革，而在新的激烈競爭環(huán)境下，如果企業(yè)不能構(gòu)建并保持競爭優(yōu)勢，將最終被淘汰。對質(zhì)量進(jìn)行全面管理、對企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造、以及通過其他方法來提高生產(chǎn)效率，很難再為企業(yè)創(chuàng)造并使其保持競爭優(yōu)勢（Thorne et al.，2000），因此，要想在激烈的競爭中立于不敗之地，企業(yè)必須尋找新競爭優(yōu)勢?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的形成，以及消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)的重視，促使企業(yè)去構(gòu)建以環(huán)境保護(hù)為要素的競爭優(yōu)勢。Mont等（2002）對產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的研究提供了基于環(huán)保要素競爭的新商業(yè)模式。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)提供更加復(fù)雜、層次更高的解決方案以滿足顧客以貨幣或非貨幣、以及情感等方面的訴求。因此，從顧客感知價(jià)值的角度出發(fā)來研究產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，必將推動(dòng)對產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)提供物及其運(yùn)作方式的研究，可以將之作為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)研究的出發(fā)點(diǎn)。

劉宇熹等（2013）把產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)分為了銷售型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)、租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)和效用型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)。本文對租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的顧客感知價(jià)值進(jìn)行研究。

二、 顧客感知價(jià)值和租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)

學(xué)者們常從多個(gè)角度劃分顧客感知價(jià)值?；陬櫩透兄降乃煤退В瑢Ξa(chǎn)品的效用做出綜合評(píng)價(jià)，主要是指顧客在購買和使用產(chǎn)品的過程中對產(chǎn)品的物理和服務(wù)特性、以及技術(shù)支持等方面的感知（Zeithaml，1988）；Anderson（1993）則認(rèn)為，顧客感知到的得失應(yīng)包括顧客在購買產(chǎn)品的過程中需要支付的所有成本，比如，產(chǎn)品價(jià)格、訂購成本、物流成本、安裝成本、售后成本，以及顧客在購買過程中必須耗費(fèi)的時(shí)間成本等。Sheth等（1991）則指出，不能將顧客感知價(jià)值簡單地等同于是在產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品價(jià)值之間做出的權(quán)衡，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值都包括功能性、社會(huì)性、情感性、認(rèn)知性以及情景性價(jià)值。Flint等（2002）則認(rèn)為，顧客感知是顧客對于某些產(chǎn)品屬性、性能以及在具體的情境中促進(jìn)或阻礙其達(dá)到目標(biāo)和意圖的使用結(jié)果所做出的感知偏好與評(píng)價(jià)。楊曉燕（2006）把綠色價(jià)值加入到顧客感知價(jià)值中，構(gòu)建了顧客感知價(jià)值的新維度。

Lapierre， J.（1997）研究了B2B服務(wù)市場的基礎(chǔ)，認(rèn)為顧客感知價(jià)值是分階段的，在交易階段，顧客感知價(jià)值包括技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、關(guān)系要素以及品牌形象；在使用階段，顧客感知價(jià)值包括財(cái)務(wù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、運(yùn)營價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值。白長虹（2001）研究了不同產(chǎn)品類別或服務(wù)的顧客感知價(jià)值。苗瑞（2013）采用得失矩陣，把產(chǎn)品的收益和服務(wù)收益分別作為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的得，把貨幣型和非貨幣型付出作為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的失對產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的顧客感知價(jià)值進(jìn)行了研究。綜上所述，對產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)顧客感知價(jià)值研究集中在純物理產(chǎn)品的質(zhì)量或者服務(wù)的顧客感知價(jià)值測量，而很少有研究從整體角度出發(fā)——將產(chǎn)品與服務(wù)作為完整的系統(tǒng)——來測量顧客感知價(jià)值。

租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的一種重要商業(yè)模式。在租賃模式下，產(chǎn)品實(shí)體的所有權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移，原料或設(shè)備歸制造商或供應(yīng)商所有，客戶購買的僅僅是一段時(shí)間或者一定數(shù)量的產(chǎn)品的使用權(quán)，提供商通過后市場服務(wù)對產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)、保養(yǎng)和升級(jí)，在使用期結(jié)束后將收回產(chǎn)品實(shí)體。在這種商業(yè)模式下，產(chǎn)品租賃并不是制造商或者供應(yīng)商獲取利潤的主要渠道，而是通過后續(xù)的后市場服務(wù)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。而這一增值環(huán)節(jié)取決于客戶對其服務(wù)的客戶體驗(yàn)程度的高低。從現(xiàn)有研究來看，租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的研究主要集中在財(cái)務(wù)層面、經(jīng)濟(jì)學(xué)層面以及環(huán)保層面。財(cái)務(wù)層面的研究主要基于凈現(xiàn)值理論，Trigeorgis（1996）在對Bower（1973），Schalheim（1994）的模型進(jìn)行完善的基礎(chǔ)上，提出了租賃和銷售決策的凈現(xiàn)值模型。經(jīng)濟(jì)學(xué)層面的研究主要圍繞Coase（1972）提出的“時(shí)間不一致”問題展開研究。而在環(huán)保層面的研究基于資源減量化來研究。Agrawal（2012）研究了租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的環(huán)保性，提出了企業(yè)租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)取得環(huán)?？冃r(shí)應(yīng)該采取的措施。租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)能夠使產(chǎn)品更好、更快地循環(huán)流動(dòng)，不僅提高了客戶感知度，而且利于回收再制造，因而成為一個(gè)實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展的重要手段（宋高歌等，2005）。租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)能夠?yàn)轭櫩吞峁┙?jīng)濟(jì)性、環(huán)保性、功能性、情感性等價(jià)值，其實(shí)施能否成功，關(guān)鍵取決于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)提供的價(jià)值是否認(rèn)可，因此需要對租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的顧客感知價(jià)值進(jìn)行測量，以便能夠更好地通過租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值增值。

三、 測量租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的顧客感知價(jià)值

對租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的顧客感知價(jià)值進(jìn)行測量時(shí)，不僅必須能夠充分體現(xiàn)顧客對使用租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)切，而且必須充分理解租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)。顧客對租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值的感知建立在顧客對付出和所得之間的平衡，因此，測量模型必須體現(xiàn)租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)中那些會(huì)對顧客決策產(chǎn)生影響的要素。基于上面的理解，租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的顧客感知價(jià)值應(yīng)該包括經(jīng)濟(jì)屬性、功能屬性、環(huán)保屬性和情感屬性四個(gè)層面。每個(gè)屬性由不同的屬性表征組成。

租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)顧客感知價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值功能價(jià)值環(huán)保價(jià)值情感價(jià)值租賃成本時(shí)間成本人員成本資金成本安全可靠操控容易服務(wù)及時(shí)預(yù)防維護(hù)污染降低產(chǎn)品再造低碳排放資源減量產(chǎn)品品牌顧客關(guān)系服務(wù)品牌相似體驗(yàn)。

1. 經(jīng)濟(jì)價(jià)值。租賃成本：租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的每期租金。

時(shí)間成本：租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的采用帶來的制造和生產(chǎn)效率的提升，從而帶來生產(chǎn)周期的降低。

人員成本：租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的采用，對作業(yè)人員效率提升，從而帶來的人工成本降低以及對產(chǎn)品管理所付出的人員管理成本的降低。

資金成本：由購買采用租賃模式帶來的企業(yè)現(xiàn)金流的改善和公司經(jīng)濟(jì)增加值的改善。

2. 功能價(jià)值。

安全可靠：產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)具有較多的安全考慮，為人員的使用提供了最大的安全度。

操控容易：產(chǎn)品采用智能設(shè)計(jì)，能夠通過快速的培訓(xùn)讓員工掌握產(chǎn)品的操控。

服務(wù)及時(shí)：在使用產(chǎn)品發(fā)生故障時(shí)，供應(yīng)商能夠及時(shí)的提供解決方案，人員能夠及時(shí)的溝通。

預(yù)防維護(hù)：通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)對產(chǎn)品進(jìn)行周期性的預(yù)防性維護(hù)，并且提供使用指導(dǎo)和使用建議。

3. 環(huán)保價(jià)值。

污染降低：降低環(huán)境污染。

產(chǎn)品再造：使用產(chǎn)品再制造技術(shù)來實(shí)現(xiàn)資源減量化以及對企業(yè)技術(shù)品牌的提升。

低碳排放：產(chǎn)品的碳排放低，采用綠色能源技術(shù)。

資源減量：租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)能夠降低資源浪費(fèi)。

4. 情感價(jià)值。

產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品品牌對采用租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的影響。

顧客關(guān)系：產(chǎn)品制造商和服務(wù)提供商與顧客之間具有良好的互動(dòng)性。

服務(wù)品牌：服務(wù)提供商的服務(wù)品牌對產(chǎn)品重復(fù)租賃有一定影響，尤其影響品牌的認(rèn)可度和忠誠度。

相似體驗(yàn)：公司具有采用租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的相似體驗(yàn)。

四、 顧客感知價(jià)值在叉車租賃產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)中的實(shí)證研究

1. 樣本選擇和數(shù)據(jù)收集方法。針對租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)顧客感知價(jià)值的測量模型，本文作者依托在物流行業(yè)的優(yōu)勢，對叉車租賃產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行了實(shí)證研究。叉車租賃是典型租賃型產(chǎn)品租賃系統(tǒng)，在叉車租賃市場中，叉車租賃者除了對叉車租賃產(chǎn)品系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，功能價(jià)值和環(huán)保價(jià)值，情感價(jià)值都有較強(qiáng)的關(guān)注，該產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是產(chǎn)品附加了的服務(wù)內(nèi)容。本文以叉車租賃使用者為研究對象進(jìn)行了問卷調(diào)查，并利用調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究。本文通過叉車租賃企業(yè)進(jìn)行小組討論，設(shè)計(jì)了17個(gè)問項(xiàng)（見表1），采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行了調(diào)研分析，1表示非常不同意，7表示非常同意，2到6是介于兩者之間的用戶感受。本文的問卷調(diào)查在2014年4月份進(jìn)行，邀請了江蘇、浙江和上海98家叉車租賃使用和潛在叉車租賃企業(yè)參與了調(diào)查，獲得95組有效調(diào)研數(shù)據(jù)。

2. 分析與結(jié)果。本文將收集到有效調(diào)研數(shù)據(jù)（n=95）隨機(jī)分成兩部分，并將這兩部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了編號(hào)。不失一般性，本文將第一部分?jǐn)?shù)據(jù)從n1到n47進(jìn)行了編號(hào)，用來進(jìn)行探索性因子分析；將第二部分?jǐn)?shù)據(jù)從n48到n95進(jìn)行了編號(hào)，用于驗(yàn)證性因子分析，應(yīng)用SPSS17和LISREL8.7對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（1）探索性因子分析。應(yīng)用SPSS17和第一部分?jǐn)?shù)據(jù)（n1-n47）做探索性因子分析。首先通過分析KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量，KMO=0.823；同時(shí)巴特利球體檢驗(yàn)顯著，表明該量表適合做因子分析。然后應(yīng)用主成份分析法提取因子，從表1的分析結(jié)果可以看出，租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)顧客感知價(jià)值有四個(gè)因子，每個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)Cronch系數(shù)都在0.8以上，且四個(gè)因子的累計(jì)解釋方差達(dá)到72.135%。因此我們認(rèn)為租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的顧客感知價(jià)值測量符合前文的分析，即：包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、環(huán)境價(jià)值和情感價(jià)值四個(gè)層面（見表1）。

（2）驗(yàn)證性因子分析。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程理論，通過LISREL8.7，利用第二部分?jǐn)?shù)據(jù)（n48-n95）進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。模型擬合優(yōu)度用x2/df，RMESEA，NFI，NNFI，CFI，GFI來表征，各項(xiàng)擬合標(biāo)均令人滿意。其中，x2/df=1.74，表明可以接受模型；RMESEA=0.042，小于推薦臨界值0.08，表明模型擬合比較好；擬合優(yōu)度指數(shù)（NFI，NNFI，CFI，GFI）均令人滿意。對量表信度的檢驗(yàn)方法，可以看到17個(gè)問項(xiàng)在各個(gè)因子上的負(fù)荷均大于0.6，表示租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的量表信度較好。

五、 結(jié)論與啟示

租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)對于實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)具有重要作用，本文針對該系統(tǒng)構(gòu)建了顧客感知價(jià)值模型。通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、環(huán)保價(jià)值和情感價(jià)值這四個(gè)維度能夠較好對租賃型顧客感知價(jià)值做出解釋。在顧客對產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的感知價(jià)值中，經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值處于比較重要的地位，這對未來租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的研究和營銷實(shí)踐具有指導(dǎo)意義。針對租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的研究將會(huì)關(guān)注與產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的租金和產(chǎn)品服務(wù)鏈上利益的共享和模式選擇，營銷服務(wù)企業(yè)應(yīng)該更多的為企業(yè)提供租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性和功能性（含服務(wù)）兩個(gè)方面的宣傳，從而獲取顧客對租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的感知度。

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基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金“基于物聯(lián)網(wǎng)的閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)鏈契約優(yōu)化及應(yīng)用研究”（項(xiàng)目號(hào)：71272015）；上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“CL-PSS下產(chǎn)品租售與后市場服務(wù)捆綁契約機(jī)制研究”（項(xiàng)目號(hào)：2014BGL007）；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目“閉環(huán)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)租賃契約協(xié)調(diào)機(jī)制的優(yōu)化研究”（項(xiàng)目號(hào)：CXJJ-2013-357）。

作者簡介：謝家平（1964-），男，漢族，四川省安岳縣人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)楣芾砜茖W(xué)方法，運(yùn)營與供應(yīng)鏈；梁玲（1978-），女，漢族，四川省資中縣人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)檫\(yùn)營與供應(yīng)鏈；葛夫財(cái)（1981-），男，漢族，山東省萊蕪市人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)檫\(yùn)營與供應(yīng)鏈；劉洪儒（1977-），男，漢族，河南省鶴壁市人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士生，河南師范大學(xué)商學(xué)院講師，研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理。

收稿日期：2015-10-21。