【摘要】 書媒廣告是利用圖書作為載體來進(jìn)行信息傳播的形式。它以新穎的形式、獨(dú)特的營銷手段、多種多樣的銷售渠道吸引了廣告商和出版商的目光。目前，書媒廣告在發(fā)展中面臨很多問題，必須認(rèn)真研究其特點(diǎn)和優(yōu)化策略，堅(jiān)持以書為媒、內(nèi)容為王、產(chǎn)業(yè)利益并重，才能實(shí)現(xiàn)書媒廣告更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】書媒;出版;廣告;圖書

【作者單位】鐘硯濤，常州大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，編號(hào)：12YJA760022。

書媒廣告是指將圖書作為傳播媒介，通過在圖書的書簽、勒口、插頁、護(hù)封、腰封、封面、封底上刊載宣傳圖文來進(jìn)行信息傳播的形式。書媒廣告的內(nèi)容大致分為兩類：一類是有關(guān)圖書信息的非有償性廣告，主要包括本書推廣，套書、叢書介紹及出版社形象廣告;另一類是有償性的非圖書廣告。由于以營利為目的，第二類廣告的刊載使得圖書與報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介具有廣告宣傳的相似性。書媒廣告的出現(xiàn)，打破了原有的排他性行業(yè)格局，圖書在出版業(yè)和廣告業(yè)間建起了溝通的橋梁。目前，我國不少商家將書媒廣告看作能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷的媒體形式之一。

一、書媒廣告的特征

1.書媒廣告投放對(duì)象的特定性。具有特定消費(fèi)傾向的人群是書媒廣告投放的對(duì)象，這也是實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化的有效方式。和其他媒體特點(diǎn)不同的是，圖書內(nèi)容主題方向明確，有著相同興趣愛好的人士往往會(huì)選擇相同或相近內(nèi)容的圖書。圖書具有內(nèi)容針對(duì)性使其成為一種實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷較為理想的廣告載體。

2.書媒廣告宣傳效果的針對(duì)性。書媒廣告以圖書為宣傳載體，讓讀者通過閱讀來了解圖書內(nèi)容。因此，通過讀者與圖書之間的近距離接觸，能有效挖掘特定讀者潛在的閱讀需求，激發(fā)讀者的購買欲望，從而達(dá)到產(chǎn)品的銷售目的。

3.書媒廣告的時(shí)效性長(zhǎng)且不斷反復(fù)。與電視、廣播和報(bào)刊廣告宣傳時(shí)效不同的是，圖書出版之后，書媒廣告才開始發(fā)揮其宣傳功能，讀者的購買行為也隨之受到影響。圖書在銷售之后，書媒廣告又會(huì)通過購買者向其周邊的借閱者傳播。因此，整個(gè)廣告宣傳的時(shí)效性比較長(zhǎng)。

4.書媒廣告投入少。書媒廣告直接印在圖書的書簽、勒口、插頁、護(hù)封、腰封、封面、封底等處，廣告費(fèi)投入相對(duì)較少。而且，憑借出版社已有的人力、物力和財(cái)力，就可以開發(fā)書媒廣告，不必再增加經(jīng)營書媒廣告的額外成本。

二、我國書媒廣告發(fā)展面臨的問題

世界上最早的書媒廣告出現(xiàn)在19世紀(jì)中期英國批判現(xiàn)實(shí)主義作家狄更斯的小說中。他在作品中夾帶了波斯陽傘和大量藥品廣告，但讀者很快就接受了這種做法并且慢慢習(xí)以為常。2007年，王朔《我的千歲寒》一書中刊登了三個(gè)廣告，獲得幾十萬元的廣告收入。2012年，香港出版了“一本就GO”系列叢書，大家發(fā)現(xiàn)該叢書中每一本的封二頁面都是與旅行有關(guān)的廣告，而且廣告內(nèi)容和圖書的內(nèi)容是息息相關(guān)的，這令人倍感意外。時(shí)至今日，書媒廣告在韓國和一些歐美國家已經(jīng)發(fā)展得有聲有色，而在我國書媒廣告的發(fā)展卻步履維艱，主要在于以下幾個(gè)原因。

首先， 圖書受其出版發(fā)行特點(diǎn)所限，傳播速度較慢，而電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等渠道在傳播速度上占有明顯優(yōu)勢(shì)，能夠快速達(dá)到廣告商想要的傳播效果。所以，我們必須承認(rèn)在傳播速度上，書媒廣告不是一個(gè)理想的傳播途徑，起碼不是最佳選擇。

其次，廣告商的權(quán)益無法得到有效保障。目前，書媒廣告的合法性存在較大爭(zhēng)議，處于我國法律盲區(qū)。國家工商行政管理局曾規(guī)定，出版社可以利用公開發(fā)行的年鑒類工具書經(jīng)營各類廣告，但后來這項(xiàng)規(guī)定被廢除了。所以，廣告商投放書媒廣告是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。而且，書媒廣告的傳播效果無法從閱讀率中體現(xiàn)出來。電視劇好不好可以看收視率，電影好不好可以看票房，但大多數(shù)讀者不可能為了書中的廣告去購買圖書，而且圖書閱讀率與廣告瀏覽量數(shù)據(jù)也不能等同。因此，廣告商無法獲得書媒廣告準(zhǔn)確的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)。同時(shí)，大多數(shù)圖書作者不愿意為了廣告而得罪讀者，因此，能夠接受書媒廣告的作者可以說非常少。他們對(duì)投放圖書的廣告是非常挑剔甚至是苛刻的，要求投放的廣告必須符合圖書內(nèi)容的風(fēng)格，保證讀者看到后不會(huì)覺得突兀。這使得書媒廣告的發(fā)展空間更加有限。

再次，出版社難以做到社會(huì)公共服務(wù)權(quán)益和自身經(jīng)濟(jì)效益的兩全。出版社如果想要兼顧出版圖書和廣告經(jīng)營，難免會(huì)顧此失彼。因?yàn)槌霭嫔绮⒉簧瞄L(zhǎng)后者，難以達(dá)到廣告商的要求。如果投入大量精力去滿足廣告商的宣傳愿望，出版社可能會(huì)流失其他更多的主業(yè)利益，反而因小失大。

最后，隨著數(shù)字時(shí)代的來臨，紙質(zhì)圖書不再是單一的閱讀選擇。電子閱讀更能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的需求，這對(duì)傳統(tǒng)圖書出版業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。人們更青睞于各種便捷的電子出版物，紙質(zhì)圖書市場(chǎng)收益逐年下滑，這也嚴(yán)重阻礙了書媒廣告的發(fā)展步伐。

三、書媒廣告市場(chǎng)的優(yōu)化策略

受傳統(tǒng)觀念的影響，大多數(shù)人認(rèn)為圖書只是一種承載知識(shí)的載體，其他大眾傳媒才是消息的載體，正是這種固有認(rèn)識(shí)使書媒廣告要應(yīng)對(duì)來自舊觀念和舊意識(shí)的巨大挑戰(zhàn)。如何有效轉(zhuǎn)變現(xiàn)有觀念，突破書媒廣告的發(fā)展瓶頸，可以從以下幾個(gè)方面著手。

第一，兼顧書媒廣告主體與客體的和諧。要給大眾樹立“圖書是一種媒體”的觀念，否則傳統(tǒng)的觀念會(huì)成為書媒發(fā)展的最大阻礙。書媒運(yùn)營商既要培養(yǎng)針對(duì)書媒的特定廣告客戶，又要聯(lián)系接納書媒的出版方，更重要的是要得到作者的認(rèn)可，這就意味著書媒的運(yùn)行需要兼顧主體與客體的和諧。在內(nèi)容上，選擇與圖書內(nèi)容相符的產(chǎn)品來制作和宣傳;在樣式上，要充分考慮出版社和廣告商之間利益的融合，了解大眾喜好并為圖書廣告做精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，力爭(zhēng)做到既傳播知識(shí)又創(chuàng)造收益。

第二，書媒廣告的運(yùn)營不僅要做好暢銷書的宣傳和發(fā)行工作，還要將目光放在非暢銷書上?！伴L(zhǎng)尾理論”則告訴我們，商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表暢銷商品的頭部，而是那條代表冷門商品的長(zhǎng)尾?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得99%的商品都有機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售，市場(chǎng)曲線中那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部（所謂的利基產(chǎn)品）也咸魚翻身，成為可以寄予厚望的新利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，非暢銷書的銷售量依然可觀。所以，書媒廣告的主體對(duì)象可以嘗試結(jié)合相同類別不同風(fēng)格的書籍，將書媒廣告跨出版社和出版商傳遞，為書媒運(yùn)營商和廣告商開拓新的業(yè)務(wù)通道。

第三，圖書出版之后，書媒廣告才開始發(fā)揮宣傳功能。此時(shí)如果在出版社微博、微信等平臺(tái)上發(fā)布問卷調(diào)查，鼓勵(lì)讀者參與“填問卷贏獎(jiǎng)品”等活動(dòng)，或在微博、微信上發(fā)起熱門話題討論，這樣書媒運(yùn)營商和出版社可以及時(shí)得到讀者信息和反饋，做出調(diào)整和評(píng)估;廣告商也可以通過對(duì)圖書的定位找到相應(yīng)的客戶人群，進(jìn)而相對(duì)精準(zhǔn)地投放廣告。

在閱讀多元化發(fā)展的時(shí)代，書媒廣告是圖書收獲多贏的有效營銷策略。書媒廣告想要健康發(fā)展，必須堅(jiān)持以書為媒、內(nèi)容為王、產(chǎn)業(yè)利益并重，才能實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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