聶靜

摘要：微信的推出，為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了勃勃生機(jī)。文章以出版社作為研究對象，分析我國出版社微信營銷的現(xiàn)狀，提出了一些優(yōu)化建議，期望能對我國出版社運用微信開展數(shù)字化營銷起到拋磚引玉的作用。

關(guān)鍵詞：出版社;微信;營銷

信息技術(shù)的快速發(fā)展增強(qiáng)了營銷領(lǐng)域內(nèi)對于工具的依賴性。微信從它推出以來就以其即時信息服務(wù)的便捷性，圖文并茂的生動性，聲音視頻的交互性引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，再加上坐擁騰訊龐大的用戶群體，其營銷工具的價值不言而喻。微信公眾平臺是微信推出的一個功能模塊，主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)，它可以推送文字、圖片、語音、視頻、音樂等消息，也可以設(shè)定自動回復(fù)或一對一交流等方式，向關(guān)注用戶提供更完善、更全面的服務(wù)，從而達(dá)到推廣營銷的目的。當(dāng)前在傳媒、文化、行政、旅游、金融等諸多領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。

一、出版社微信營銷現(xiàn)狀

2013年12月27日，筆者在微信公眾平臺上輸入關(guān)鍵字 “出版社”進(jìn)行查找，共計搜得 119條數(shù)據(jù)，經(jīng)過騰訊認(rèn)證的只有23家，2015年1月4日，筆者再次查找，共計搜得 501條數(shù)據(jù)，短短的一年多時間，我國的出版業(yè)微信營銷發(fā)展迅猛，但是仍然存在的一定問題，筆者將其整理如下。

（一）部分出版社公眾賬號混亂

一直以來，微信公眾賬號只能由用戶主動訂閱，這意味著出版社的微信公號要想脫穎而出，獲得用戶青睞，首先必須要明確定位，打造個性化風(fēng)格，展現(xiàn)自身的優(yōu)點與特質(zhì)。筆者在2013年12月調(diào)查時發(fā)現(xiàn)5家出版社存在注冊多個公眾賬號且不能清晰分類區(qū)別的情況，2014年12月再調(diào)查時發(fā)現(xiàn)譯文出版社和法律出版社已經(jīng)將公眾號調(diào)整為一個，其他3家出版社仍然存在多個重名賬號。注冊多個公眾號固然是為了滿足不同的服務(wù)需要，但如果沒能進(jìn)行清晰的分類標(biāo)引很容易造成品牌定位不清，促使受眾對出版社公眾號的真實性及所提供的信息與服務(wù)的疑惑與不解。

（二）立體化營銷平臺構(gòu)建意識薄弱

在5.0版微信中，用戶添加的所有訂閱號消息將會被自動折疊到“訂閱號”列表中，用戶不會收到即時消息提醒，最先呈現(xiàn)在訂閱號界面上顯示的是最后一條更新的內(nèi)容，所以出版社應(yīng)更加珍惜來之不易的被閱讀機(jī)會。有一點值得肯定的是，筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)出版社能夠在推送的每篇文章末尾有意識的倡導(dǎo)讀者運用微信的收藏功能和朋友圈分享功能，讓推送信息得以留存并拓寬傳播領(lǐng)域，從而更有效地提升出版社的影響力。

信息技術(shù)的發(fā)展，受眾接觸信息的渠道越來越便捷化，出版社一定要準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，這個定位分析來源于對讀者需求信息的采集和挖掘。就我國目前來看，讀者相對集中在豆瓣、微博等社交平臺上交流閱讀喜好、閱讀感受和閱讀需求，出版社如果能注重鏈接這些不同的交互平臺，對讀者進(jìn)行有效引導(dǎo)，將會極大的推動實體書的銷售。但是目前而言，絕大多數(shù)出版社還沒有形成這樣一種意識。

（三）交互功能有待提高

1. 交互活動形式單調(diào)

出版社利用微信進(jìn)行好書和新書的推薦及發(fā)布一些出版社專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)信息，如少兒出版社會推送一些育兒知識，攝影出版社會推送一些攝影設(shè)備及攝影技巧知識等。相對微博而言，微信是一個較封閉的交流平臺，用戶看不到其他用戶的評論詳情，使得出版社發(fā)送的信息很難引起用戶之間的互動，這就要求出版社應(yīng)當(dāng)精心設(shè)計一些互動活動，提高用戶溝通的積極性，但是目前絕大多數(shù)出版社的互動活動仍然停留在轉(zhuǎn)發(fā)有獎的形式上。

2. 自動回復(fù)的無效性

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)出版社公號采用系統(tǒng)自動冋復(fù)，這對于節(jié)省成本而言是非常有效的，但這需要相對精確的關(guān)鍵詞導(dǎo)航設(shè)置。如果回復(fù)內(nèi)容千篇一律，不具備出版社及其產(chǎn)品獨特的個性色彩，則可能導(dǎo)致用戶因失望而隨時取消關(guān)注。如，筆者在北京大學(xué)出版社對話窗口輸入“歷史”，系統(tǒng)自動回復(fù)“與我們相約共品好書！最新好書、有獎活動、促銷優(yōu)惠、名家講座時時分享”。再一次輸入“地理”就沒有任何回復(fù)了。同樣在華東師范大學(xué)出版社對話窗口輸入“歷史”，系統(tǒng)自動回復(fù)一個笑臉，再一次輸入“地理”也沒有任何回復(fù)了。

二、優(yōu)化建議

（一）積聚受眾關(guān)注度

在信息爆炸的微信公眾平臺中積聚關(guān)注度、擴(kuò)展用戶群，是當(dāng)前出版社開展微信營銷的首要任務(wù)。

1. 開拓微信公眾號的發(fā)布渠道

根據(jù)艾媒咨詢《2013中國微信公眾平臺用戶研究報告》顯示，55.6%的用戶是通過對之前所關(guān)注的微博、公共主頁、各類網(wǎng)站等進(jìn)行延伸性關(guān)注，占比最多;其次有 38.9%的用戶通過掃描網(wǎng)頁、活動宣傳冊、商鋪等列出的二維碼來得知某一微信公眾平臺; 還有 36.1%的用戶接受他人推薦的微信公眾平臺。因此，通過利用上述途徑及渠道來擴(kuò)大讀者對出版社微信公眾號的關(guān)注度，是可取并且必要的。同時，出版社可以設(shè)定自己獨有的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引讀者關(guān)注，開拓O2O營銷模式。讀者只需用手機(jī)掃描出版社的二維碼，就能獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，可享受出版社提供的會員折扣和服務(wù)。

2. 主動定位讀者群

定位服務(wù)技術(shù)LBS（Location Based Services）的發(fā)展為微信提供了可以隨時搜索附近受眾群體和預(yù)定受眾群體的功能。即出版社公眾號可通過 “找朋友”、“搖一搖”、“附近的人” 對在特定場合的目標(biāo)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位，向其推送專業(yè)信息、產(chǎn)品信息或出版社相關(guān)活動服務(wù)，讓其感受到出版社的存在及對其可能形成的幫助，從而激起他關(guān)注出版社的興趣與熱情。

（二）打造立體式交互營銷平臺

微信公眾平臺是一個開放的平臺，能夠免費提供強(qiáng)勁的 API 接口技術(shù)，出版社可根據(jù)需要在自身的服務(wù)器上開發(fā)和接入相關(guān)應(yīng)用，如自定義菜單、相關(guān)業(yè)務(wù)對接系統(tǒng)等。通過二次開發(fā)，出版社可在微信公眾平臺上為讀者提供更豐富、更全面、更便捷的移動服務(wù)內(nèi)容，例如可接入出版社的官網(wǎng)、官方微博、或者是出版社的圖書查詢系統(tǒng)，讀者管理系統(tǒng)、特色數(shù)據(jù)庫等等。還可以直接鏈接到網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。如北京大學(xué)出版社會在推薦好書新書的頁面下方通過“閱讀全文”直接鏈接到該書的亞馬遜購買平臺，廣東旅游出版社在每篇信息的末尾都會標(biāo)注出版社的官方微博及豆瓣網(wǎng)的讀者群鏈接。這樣不僅鎖定了用戶的需求，讓用戶主動 “上門”關(guān)注，提高讀者對出版社公眾號的依賴性; 另一方面也將出版社公眾號由一個媒體型的消息工具轉(zhuǎn)化成了一種提供服務(wù)的產(chǎn)品。

（三）深挖需求，精準(zhǔn)營銷

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，微信公眾平臺用戶取消關(guān)注的原因主要基于以下三方面，一是平臺出現(xiàn)垃圾信息或廣告，占比56.1%;二是提供的信息不實，占比53.7%;三是平臺沒有新意，占比31.7%。如何引起讀者的興趣，而不讓讀者認(rèn)為推送的信息是一種騷擾，這需要出版社在整理編輯推送信息時一定實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。首先，出版社應(yīng)當(dāng)多維度、多層次立體化的展示信息及服務(wù)內(nèi)容，拉近讀者與出版社之間的距離，但是一定要注意推送的適量性;其次，出版社要想在微信公眾平臺上實現(xiàn)移動服務(wù)的最大價值，除了要在內(nèi)容上的體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)，同時要在功能上實現(xiàn)全面，譬如增加書目查詢、免費試讀、全文閱讀等功能。再次，出版業(yè)應(yīng)注重情感性營銷和互動，針對讀者，應(yīng)結(jié)合地域、文化習(xí)俗、個人消費習(xí)慣的不同建立好數(shù)據(jù)庫，分門別類推送消息，通過精準(zhǔn)的推送來提高受眾的黏性，最終實現(xiàn)內(nèi)容和關(guān)系的重構(gòu)，達(dá)到營銷高效;針對渠道商，注重提供新書的推薦和折扣信息等。

（四）完善用戶體驗

1. 設(shè)計新穎的交互活動

出版社微信可以借鑒微博上經(jīng)常使用的有獎轉(zhuǎn)發(fā)/評論、抽獎活動、簽售活動等，與讀者展開豐富多樣的交互活動。這些活動對于一些讀者來說是非常有吸引力的。例如“不加V”的網(wǎng)上簽名活動，就吸引了眾多微博用戶參與。但是，這些交互活動應(yīng)當(dāng)是在深入挖掘讀者需求的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)用戶的體驗。如，新聞晨報公號發(fā)起的“夢想檔案"主題活動有趣且有意義。新聞晨報利用微信的語音功能向用戶征集音頻，讓用戶說出心中未來的顏色和夢想，并從中選出50段音頻交由上海市檔案館對外公開展示，此舉得到了用戶的廣泛響應(yīng)。

2. 提高回復(fù)的有效性

采用人工回復(fù)雖然需要投入大量的人員來維護(hù)，但這種“一對一交流”的模式更符合微信的本質(zhì)，它帶來的益處也是顯而易見的——用戶的需求在較短時間內(nèi)得到解決，這極大地滿足了用戶被尊重的心理需求和使用習(xí)慣，在一問一答中積淀了用戶對該微信公眾賬號的好感與信任。

就目前而言，出版社如果無法實現(xiàn)“一對一交流”的實質(zhì)性，但也應(yīng)該提高自動回復(fù)的有效性。提供簡單交互功能的出版社，都會在用戶首次關(guān)注的時候發(fā)送一條感謝信息，內(nèi)容會涉及到系統(tǒng)自動回復(fù)信息的分類編碼，如中國攝影出版社回復(fù)“xs”，用戶就將自動進(jìn)入新書頻道，回復(fù)“ms”就將進(jìn)入買書網(wǎng)址鏈接等。但是如果用戶“清除了聊天記錄”，相關(guān)信息分類編碼卻無從查找了。筆者認(rèn)為出版社可以在“功能介紹”中加入這些內(nèi)容，方便用戶查詢，也可以在自動回復(fù)中對于不能識別的編碼統(tǒng)一回復(fù)系統(tǒng)能識別的信息分類編碼，既提高了用戶的參與度，又能幫助出版社準(zhǔn)確的捕捉到用戶的需求，為以后開展一對一的精準(zhǔn)推送積累參考資料。

（五）嘗試建立出版社的服務(wù)號

微信5.0把公眾號分為了服務(wù)號和訂閱號，目前還沒有出版社申請服務(wù)號。訂閱號和服務(wù)號最大的區(qū)別在于，服務(wù)號每月只能發(fā)送一條群發(fā)信息，但是可申請自己的自定義菜單。訂閱號每天可以發(fā)送一條群發(fā)信息，但其所發(fā)的信息會全部折疊在“訂閱號”中，同時訂閱號不支持自定義菜單。從出版社的性質(zhì)及出版物的特征來分析，筆者認(rèn)為也許出版社申請自身的服務(wù)號更適合做好微信營銷，通過自定義菜單，出版社可以將其所有的出版物信息進(jìn)行分類整理，方便讀者的整體查找，同時有利于帶動一些長尾書籍的銷售。此外，通過自定義菜單還能夠設(shè)計讀者交流論壇，新品推薦，促銷信息，作者推薦等相關(guān)信息，較之于訂閱號，其更加完善，直觀，體系化。

參考文獻(xiàn)：

[1]艾媒咨詢集團(tuán).2013中國微信公眾平臺用戶研究報告[EB/OL].http：//wenku.it168.com/d_0001049072.Shtml，2013-06-07.

[2]文璋.“引進(jìn)來”與“走出去”——5.0版微信中紙媒微信公眾賬號的發(fā)展之道[J].新聞實踐，2013（10）.

*本文為2014年度上海市出版?zhèn)髅窖芯吭赫袠?biāo)課題（課題編號SAYB1414）研究成果之一，本成果受上海出版印刷高等?？茖W(xué)校國家骨干校建設(shè)項目資助;本文亦為2013年度上海市教育委員會科研創(chuàng)新項目“大學(xué)出版社的數(shù)字化營銷研究”（課題編號13YS149）研究成果之一。

（作者簡介：作者系上海出版印刷高等?？茖W(xué)校教師、上海理工大學(xué)管理學(xué)院在讀博士、上海出版?zhèn)髅窖芯吭貉芯繂T）