周加偉 王燕

[摘要]本文主要簡單地介紹了市場營銷中不正當(dāng)競爭行為的含義和類別，從促銷策略的視角下簡單的研究了市場營銷中的不正當(dāng)競爭行為，以全面了解市場營銷中的競爭狀況，采取有效的措施來規(guī)范市場營銷秩序，創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境。據(jù)此，有利于提高我國市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性，針對(duì)市場營銷中的不正當(dāng)競爭行為來提出科學(xué)的營銷策略，推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速增長。

[關(guān)鍵詞]市場營銷；不正當(dāng)競爭；市場經(jīng)濟(jì)；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.035

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢下，我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)逐漸形成，在新的市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的經(jīng)營方式也應(yīng)當(dāng)隨之改變，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，其必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢，不斷地改變自身的經(jīng)營環(huán)境，樹立現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，采用多樣化的經(jīng)營管理手段。在這種情況下，某些企業(yè)只顧自身的利益而采用一些不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，影響了市場營銷秩序。市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過程中的重要內(nèi)容，必須予以高度重視，不容忽視。有效的市場營銷活動(dòng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更廣闊的市場，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營利潤的增長，推動(dòng)企業(yè)健康而長遠(yuǎn)的發(fā)展。市場營銷中的不正當(dāng)競爭將會(huì)影響社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，攪亂市場經(jīng)濟(jì)秩序，不利于企業(yè)的經(jīng)營。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循市場經(jīng)濟(jì)體制的要求，在符合法律和商業(yè)倫理道德的要求下，實(shí)施有效的市場營銷活動(dòng)，以維護(hù)經(jīng)濟(jì)市場的正常運(yùn)行。

1 概述

1.1 市場營銷不正當(dāng)競爭行為的含義

在了解市場營銷不正當(dāng)競爭行為含義的時(shí)候，我們應(yīng)當(dāng)先認(rèn)識(shí)不正當(dāng)競爭的含義。可以從國外和國內(nèi)兩個(gè)方面來探討。德國的研究學(xué)者認(rèn)為所謂不正當(dāng)競爭指的是在企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，所采用的部分交易手段不符合善良風(fēng)俗的要求；法國研究學(xué)者塞特一戈?duì)杽t將不正當(dāng)競爭定義為：一切帶有欺騙性質(zhì)銷售企業(yè)產(chǎn)品的手段，此手段的最終目的是從其他企業(yè)或是個(gè)人那里獲取利潤，抑或是影響其他企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)，導(dǎo)致企業(yè)解體。其認(rèn)為即使是一些不足以破壞整個(gè)商業(yè)市場秩序的欺騙競爭手段，也屬于市場競爭中的不正當(dāng)競爭。在《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》中對(duì)不正當(dāng)競爭也有描述，其規(guī)定只要在經(jīng)營活動(dòng)中采取了不符合實(shí)際狀況，違背誠實(shí)經(jīng)營守則的競爭手段均屬于不正當(dāng)競爭。

在國內(nèi)對(duì)不正當(dāng)競爭行為的研究中，部分研究學(xué)者認(rèn)為其是企業(yè)經(jīng)營者通過欺騙、隱瞞、利誘等手段來實(shí)施經(jīng)營活動(dòng)，從事不公平的市場交易；有些學(xué)者則認(rèn)為不正當(dāng)競爭行為是指企業(yè)在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)競爭中，為獲取高利潤而采用一些不恰當(dāng)?shù)?、危害國家、個(gè)人和其他企業(yè)利益的手段，這種手段對(duì)整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成了消極影響；除此之外，還有些學(xué)者則認(rèn)為不正當(dāng)競爭是一種未能遵循市場價(jià)值規(guī)律，違背商業(yè)倫理的行為。

市場營銷則是指企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)中的一項(xiàng)職能，其能夠充分認(rèn)識(shí)到市場的需求，預(yù)算出市場所需要產(chǎn)品的數(shù)量，能夠幫助企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況來做出正確的決策，制訂科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品營銷手段。市場營銷中的不正當(dāng)競爭行為，指的是企業(yè)在開展產(chǎn)品營銷活動(dòng)的過程中，由產(chǎn)品開發(fā)到最終銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)中，所存在的一些欺騙、違背商業(yè)道德的，不符合誠實(shí)營銷原則的違法的營銷手段。

1.2 市場營銷不正當(dāng)競爭行為的分類

1.2.1立法分類

我們可以根據(jù)國家所制定的法律來對(duì)市場營銷不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行分類。我國所制定的《反不正當(dāng)競爭法》并不夠完善，缺乏健全的體系，因而其在對(duì)不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行歸納的結(jié)果還需要進(jìn)一步補(bǔ)充。在《反不正當(dāng)競爭法》中，確定了實(shí)際經(jīng)濟(jì)交易中存在的不正當(dāng)競爭行為，主要有以下幾種：第一種是在市場營銷中所出現(xiàn)的欺騙交易行為；第二種則是在市場交易中采用強(qiáng)逼違法手段；第三種則是利用所擁有的行政權(quán)力來破壞市場競爭環(huán)境，予以其他企業(yè)一定的限制的行為；第四種則是指用利益來誘惑市場交易中的相關(guān)人員，在市場營銷中出現(xiàn)商業(yè)賄賂的行為；第五種則是在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，所宣傳的產(chǎn)品性能不符合實(shí)際，對(duì)顧客進(jìn)行虛假的宣傳的行為；第六種則是指在市場營銷活動(dòng)中為了應(yīng)對(duì)其他企業(yè)而泄露商業(yè)秘密的行為；第七種則是指濫用低價(jià)營銷策略來打擊對(duì)手；第八種則是指在從事商業(yè)交易的時(shí)候還附帶其他交易條件的行為；第九種則是指所實(shí)施的不恰當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)銷售行為；第十種則是指在市場競爭中為了打擊對(duì)手而毀壞對(duì)方的商業(yè)信譽(yù)，與不良人員相互勾結(jié)的行為。

1.2.2 理論分類

從理論角度來研究市場營銷不正當(dāng)競爭行為，首先，我們可以根據(jù)市場營銷不正當(dāng)競爭行為的性質(zhì)進(jìn)行分類。可以分為以下幾種：第一種是指在市場營銷中實(shí)施具有欺騙性質(zhì)的市場交易行為，指的是在產(chǎn)品營銷過程中故意隱瞞商品的實(shí)際情況，欺騙和誤導(dǎo)顧客購買；第二種則是利誘性交易行為，這種行為主要是指企業(yè)在經(jīng)營過程中利用金錢等利益性物質(zhì)來引誘對(duì)方與其交易；第三種則是指強(qiáng)迫性交易行為，這種交易行為是指用一些不正當(dāng)?shù)氖侄稳ネ茖?duì)方交易；第四種則是指除以上三種之外的市場營銷不正當(dāng)競爭行為。

其次，根據(jù)市場營銷不正當(dāng)競爭行為的實(shí)施者我們可以將其分為兩種類別，一種類別是指企業(yè)經(jīng)營者所實(shí)施的一系列不正當(dāng)競爭行為，另一種則是相關(guān)行政單位在市場交易中所進(jìn)行的不正當(dāng)競爭行為。

2 促銷策略視角下的不正當(dāng)競爭行為

2.1 關(guān)于促銷

所謂促銷就是指企業(yè)相關(guān)營銷人員對(duì)所需要銷售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，為廣大顧客宣傳產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢，讓顧客充分了解此產(chǎn)品的各項(xiàng)信息，從而增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，使其能夠信任產(chǎn)品并且愿意購買此產(chǎn)品，是一種企業(yè)營銷活動(dòng)?，F(xiàn)階段，在企業(yè)經(jīng)營過程中促銷已經(jīng)成為一項(xiàng)必不可少的營銷方式，促銷的形式也各有不同，其不屬于價(jià)格競爭的內(nèi)容。促銷這種營銷手段具有其獨(dú)特的優(yōu)勢，主要在于這種營銷手段所持續(xù)的時(shí)間并不長，只予以顧客短時(shí)間的考慮時(shí)間，在空間上也有所限制，而且促銷所重視的是與顧客的互動(dòng)，重點(diǎn)是在兩個(gè)字，即行動(dòng)。除此之外，促銷所需要的工具較多，營銷效果能夠在很短的時(shí)間內(nèi)就呈現(xiàn)出來，整體產(chǎn)品銷售狀況也比較好。

促銷這種市場營銷手段類似于廣告的形式，但卻又不同于廣告。我們說促銷與廣告相似，主要是指二者都具有目的性，其意圖都是將產(chǎn)品信息傳遞于群眾并且使其能夠?qū)ι唐樊a(chǎn)生興趣，均是一種能夠促進(jìn)銷售量提高的手段。而且無論是促銷手段或是廣告方案，其主要對(duì)象都是顧客，都是為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益而服務(wù)。其不同之處主要在于，促銷手段與廣告的定義有所不同，廣告所強(qiáng)調(diào)的是通過小小的廣告片段來為顧客提供購買產(chǎn)品的理由，而促銷則是強(qiáng)調(diào)用一些具有激勵(lì)性質(zhì)的手段來鼓勵(lì)顧客購買產(chǎn)品，使其獲得更多的附加利益。從目的上來說促銷手段和廣告還存在著些許差異。廣告是一種長期營銷策略，其代表了一個(gè)企業(yè)的形象，致力于企業(yè)商品品牌的創(chuàng)建；而促銷的目的是具有短期性的，起到一種誘導(dǎo)作用。

從實(shí)際市場營銷狀況來看，我們可以將促銷方式分為這幾種：第一，在顧客購買某種產(chǎn)品的時(shí)候可以附帶另一種產(chǎn)品，比如說買酸奶送玻璃杯，買泡面送碗等；第二，在顧客購買某種產(chǎn)品的時(shí)候可以送樣品或是優(yōu)惠券，比如說在買化妝品或是護(hù)膚品的時(shí)候可以贈(zèng)送小樣，在用餐埋單的時(shí)候可以送抵用券；第三，在顧客購買某種產(chǎn)品的時(shí)候可以試試現(xiàn)金折扣，比如說在買酒的時(shí)候可以返現(xiàn)金五元等。除此之外，還有其他一些促銷方式，如特價(jià)包裝、抽獎(jiǎng)或是免費(fèi)試用等。

2.2 附條件交易行為

2.2.1 概念以及類型

附條件交易主要是指企業(yè)經(jīng)營者利用自身的優(yōu)勢來強(qiáng)迫顧客購買與其購買意愿不相符的產(chǎn)品，主要包括兩種類型。一種類型是搭售。所謂搭售附條件交易行為是指在顧客購買產(chǎn)品的時(shí)候，必須搭配另一種產(chǎn)品才能將其售出。這種行為不符合公平交易的原則，違背了購買者的購買意愿，這里需要注意的是如果購買者是自愿搭配購買則不屬于不正當(dāng)競爭行為范疇。另一種類型則是所附加購買的條件不合理。這種方式主要是指企業(yè)對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行了限制，商品對(duì)于不同的顧客、不同的地區(qū)都有著不同的購買要求。另外，像獨(dú)家銷售產(chǎn)品這種形式也是附加不合理交易條件行為的一種形式。

2.2.2 認(rèn)定條件

在判斷附條件交易是否正當(dāng)需要通過一定的條件進(jìn)行判定，首先，我們應(yīng)當(dāng)判斷實(shí)施此行為的是顧客還是企業(yè)經(jīng)營人員，要考慮做出這種行為是故意的還是無意的，是否具備強(qiáng)迫的形式。其次，要考慮其所附帶的條件是否存在顧客所不需要的相關(guān)服務(wù)，比如說買車的時(shí)候搭售其他相關(guān)汽車產(chǎn)品等。要確定所開展的附條件交易行為是否違背了顧客的購買意愿，是否遵循了市場價(jià)值規(guī)律，是否符合商業(yè)倫理的要求；判斷其是否限制了自由競爭空間，是否破壞了正常的市場競爭秩序。

3 結(jié)束語

就目前而言，在我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，市場營銷活動(dòng)顯得尤為重要，但是在我國所制定的法律中并未對(duì)市場營銷活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)范，市場營銷活動(dòng)中仍然存在著一些不正當(dāng)競爭行為，違背了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的原則，破壞了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制。在20世紀(jì)90年代初我國頒布了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》，但隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，企業(yè)之間的市場競爭愈發(fā)激烈，所使用的經(jīng)營手段也更加多樣化，在管理上存在著一定的挑戰(zhàn)性。為營造良好的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，必須重視對(duì)不正當(dāng)競爭行為的管理，建立健全的反不正當(dāng)競爭行為機(jī)制，制定完善的反不正當(dāng)競爭法，并且貫徹落實(shí)相關(guān)法律法規(guī)，保障企業(yè)的相關(guān)權(quán)益，以提高我國市場競爭的水平，推動(dòng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。