陳丹

8月20日，優(yōu)酷土豆發(fā)布2015年第二季度財報，凈收入為人民幣16.1億元，其中用戶業(yè)務收入為1.745億元，較2014財年同期增加596%。優(yōu)酷土豆表示用戶業(yè)務收入增長主要源于用戶業(yè)務的接受度日漸增長，表現(xiàn)在會員基數(shù)的增長，在線互動娛樂業(yè)務付費用戶的增長和用戶平均消費的增長。

6月16日，愛奇藝公布了其付費會員數(shù)——截至6月15日，其月度付費VIP會員501.7萬，同比增速高達765%。若以愛奇藝推出的“連續(xù)包月”價格每月15元計算，愛奇藝一個月付費會員的凈收入即7500萬元。

曾經(jīng)令業(yè)界悲觀的視頻付費業(yè)務，2014年以來增長迅速。今年付費收入的增加或?qū)⒏膶懸曨l網(wǎng)站的盈利模式，并深刻影響影視產(chǎn)業(yè)上下游。

精品內(nèi)容金字塔

據(jù)第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模4.33億，47.4%的用戶表示“只看自己關(guān)心的內(nèi)容”。

“只要視頻網(wǎng)站提供讓用戶覺得物有所值的內(nèi)容，自然會有人愿意買單?！币子^國際高級分析師龐億明表示，如果想吸引更多網(wǎng)民付費，視頻網(wǎng)站需要解決3個問題——內(nèi)容庫是否豐富，是否有獨家資源以及更新速度是否及時。

質(zhì)量和更新速度是當前各大視頻網(wǎng)站內(nèi)容打造的重心，其中熱門IP更是成為吸引付費會員的引爆點?！度A胥引》為騰訊視頻吸引了超過100萬新付費用戶，《權(quán)力的游戲》《新聞編輯室》等獨播美劇也開始嘗試付費：《盜墓筆記》《心理罪》《校花的貼身高手》等自制劇為愛奇藝帶來了不錯的會員轉(zhuǎn)換率，9月22日即將上線的仙俠劇《蜀山戰(zhàn)紀》已成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。從2015年9月到2016年2月，《蜀山戰(zhàn)紀》將在愛奇藝每月22日更新10集2016年寒假登陸衛(wèi)視平臺?！妒裆綉?zhàn)紀》網(wǎng)絡(luò)付費首播的形式顛覆了以往電視劇電視首播、網(wǎng)絡(luò)跟播的模式，而跨度6個月的更新期則意味著付費用戶優(yōu)先看完這部劇需要花費116元。

在傳統(tǒng)媒體平臺，電視劇廣告多以整個劇場的形式銷售，劇集收視高低不同，但在廣告收入上差異并不大。而在新媒體平臺，不同劇集點擊量可以相差數(shù)百倍。金字塔尖的作品對平臺、觀眾基數(shù)影響很大，除巨額廣告收入之外，用戶付費所帶來的增值收入想象空間巨大。

劇集付費探索剛剛起步，此前電影一直是視頻網(wǎng)站最主要的付費內(nèi)容。除經(jīng)典電影外，每年有幾百部院線新片登陸網(wǎng)絡(luò)，且窗口期越來越短，《道士下山》《小時代4》等電影下線后便迅速登陸網(wǎng)絡(luò)院線。愛奇藝副總裁楊向華認為，網(wǎng)絡(luò)院線與線下院線同步發(fā)行將在很短的時間內(nèi)到來。

楊向華表示，雖然目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行價格仍無法與院線相比，但長遠來說線上收入將越來越接近線下，甚至超越院線收入?，F(xiàn)階段視頻網(wǎng)站與電影公司合作主要分為買斷播出版權(quán)與分賬兩種。據(jù)了解國內(nèi)電影買斷版權(quán)居多，與好萊塢片商則按照50%的比例分賬?！?017年，中國電影票房收入可能將超過美國，美國目前票房收入占比不足30%，其余收入為衍生品、網(wǎng)絡(luò)等，中國未來電影價值更多在于版權(quán)?！?/p>

“不同的內(nèi)容有不同的商業(yè)模式，最好的內(nèi)容會收到最好的回報。對于視頻網(wǎng)站來說，內(nèi)容收費可以為多樣化，小眾化的內(nèi)容服務提供一個健康的商業(yè)模式?！笨v觀各大視頻網(wǎng)站付費內(nèi)容庫，除電影外，影視劇、紀錄片等資源戰(zhàn)略儲備仍待提升?！叭说男枨笫嵌鄻拥?，我們不能只盯在最熱門的文化作品上。以紀錄片為例，雖然小眾但觀眾更為專業(yè)和具有深度，需要提供高質(zhì)量的作品與服務?！睈燮嫠噭?chuàng)始人、CEO龔宇表示，視頻付費未來最大的挑戰(zhàn)來自內(nèi)容，“無論是熱門IP，還是深度的小眾作品要非?？焖俚呢S富起來?！?/p>

付費業(yè)務的增長空間

目前各個視頻網(wǎng)站主要分為“按時間”和“按內(nèi)容量”付費兩種方式：一是開通會員服務，以包月、包季，包年形式付費。包月費用一般為20元左右，包年費用在150元至198元區(qū)間不等。二是內(nèi)容點播付費，即單片付費。主要針對電影形式，視頻網(wǎng)站提供一些熱映電影，每片收費5元左右。電視劇收費大多采取“免費+付費”模式。

對于2014年至2015年付費用戶數(shù)量的快速增長，龔宇認為原因有兩點：一是司法部門對盜版的打擊，二是移動支付的發(fā)展。隨著智能手機、平板電腦等移動終端的發(fā)展，移動支付呈爆發(fā)式增長滲透率大面積普及，內(nèi)容付費的支付障礙得到根本性緩解。但龔宇表示支付體驗仍有改進空間。“國外的付費業(yè)務基本是從用戶信用卡中按月扣出，但國內(nèi)用戶需每月線上支付，效率低，成本也比較高?！?/p>

雖然付費用戶急速增加，但面對巨額的內(nèi)容投入，付費收入仍不足以緩解視頻網(wǎng)站虧損的現(xiàn)狀。根據(jù)優(yōu)酷土豆顯示，2015財年第二季度凈虧損為人民幣3.42億元，帶寬成本與內(nèi)容成本分別高達3.303億元與7.444億元。廣告目前仍是視頻網(wǎng)站收入的最主要來源。優(yōu)酷土豆2015年第二季度廣告收入12.8億元，占凈收入79.5%，而用戶業(yè)務收入僅占凈收入的10.8%。楊向華表示，廣告也是目前愛奇藝最主要的收入來源，“500萬會員僅占愛奇藝總體獨立用戶1%，不會影響廣告收入?！?/p>

版權(quán)采購、帶寬成本以及智能硬件、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的布局，對于仍在成長期的視頻網(wǎng)站來說，“節(jié)流”不易，而廣告收入不足以支撐如此之高的運營費用，開拓付費業(yè)務勢在必行。艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示，2014年廣告收入在網(wǎng)絡(luò)視頻收入構(gòu)成中占比63.4%，其占比已經(jīng)開始縮減，其他業(yè)務，比如視頻增值服務，版權(quán)分銷等收入增幅明顯。會員收費等增值服務僅占5.1%，增長空間巨大。“我們希望健康的商業(yè)模式是廣告收入與增值收入各占一半后者不僅僅是用戶付費，同時包括衍生游戲，電商傭金等等?！睏钕蛉A表示。

市場一旦培育成功，發(fā)展速度即可加倍?！懊绹就恋母顿M家庭數(shù)兩年前是2000萬，如今4000萬。達到第一個2000萬，他們也用了很多年?，F(xiàn)在我們要用4年時間培育500萬付費用戶，我相信第二個、第三個500萬用戶累積時間將越來越短?！?/p>

面向網(wǎng)絡(luò)用戶生產(chǎn)內(nèi)容

除了視頻網(wǎng)站本身，對視頻網(wǎng)站內(nèi)容付費翹首以盼的還有眾多影視制作公司。白一驄團隊今年參與到視頻網(wǎng)站多部網(wǎng)絡(luò)劇集的制作，包括《暗黑者》第二季、《執(zhí)念師》《錦衣夜行》等。白一驄介紹《暗黑者》第二季拍攝了付費番外篇，另外該團隊還在探索創(chuàng)新的內(nèi)容營銷模式，如以劇中角色拍攝插播廣告。

“我們和視頻網(wǎng)站聯(lián)合投資，共同承擔制作成本，一起開發(fā)探索新的商業(yè)模式。雖然付費會員已達一定規(guī)模，會員權(quán)益涵蓋視頻網(wǎng)站的所有內(nèi)容但付費收入可以分到內(nèi)容提供商手里的錢還是很少網(wǎng)劇變不了現(xiàn)在短期內(nèi)仍是事實?！?/p>

不過，白一驄對于付費業(yè)務的未來仍充滿信心?！拔膶W網(wǎng)站的付費模式已經(jīng)成熟了，未來我們希望能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)文學VIP章節(jié)閱讀以及打賞等付費模式也引入到視頻內(nèi)容上。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)平臺比較開放有較多創(chuàng)新嘗試的機會。但在實現(xiàn)變現(xiàn)時一定不能傷害內(nèi)容本身?！?/p>

《蜀山戰(zhàn)紀》制片方稻草熊影視文化公司總經(jīng)理劉小楓透露，愛奇藝購買《蜀山戰(zhàn)紀》的價格相當于“兩顆星”，衛(wèi)視首播則賣出了1.5輪的價格。“這是第一次視頻網(wǎng)站的購劇預算超越了電視臺，同時也意味著將會有越來越多的新媒體平臺參與到影視劇的首播權(quán)競爭”，“視頻付費的成熟以及新媒體渠道的崛起，對于整個影視行業(yè)的發(fā)展以及我們制片公司都是極大的利好，其中最直接的影響即制片方增加了銷售模式與銷售渠道?！眲⑿鞅硎疚磥韺⒖紤]打造更多面向新媒體受眾的產(chǎn)品。

（記者顧彩玉對本文亦有貢獻）