易華重

【摘要】商品廣告表達(dá)中，色彩先聲奪人，它與消費(fèi)者的生理、心理反應(yīng)息息相關(guān)，只有充分運(yùn)用好色彩的表現(xiàn)能力，才能準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息，促成消費(fèi)效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】廣告色彩;消費(fèi)者目光;情緒;行為

引言

商品廣告的對(duì)象是消費(fèi)者。

色彩是商品廣告表現(xiàn)的重要一環(huán)，它與消費(fèi)者的效應(yīng)息息相關(guān)。當(dāng)熙熙攘攘的人群，簇?fù)碓谌祟^攢動(dòng)的超市商場(chǎng)，興致勃勃地掃視著琳瑯滿目的貨架商品時(shí);當(dāng)勞作了一天的人們，端坐在電視機(jī)旁，漫不經(jīng)心地瀏覽著五光十色的聲像廣告時(shí)，首先映入眼簾的是廣告畫(huà)面色彩，它給人以不同的生理反應(yīng)，又讓人產(chǎn)生不同的心理聯(lián)想。如何充分運(yùn)用色彩的表現(xiàn)價(jià)值，驅(qū)動(dòng)顧客的消費(fèi)意愿，是商品廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)之一。

一、商品色彩吸引著消費(fèi)者目光

愛(ài)美是人的天性。生活在五彩繽紛的色彩世界里，各種色彩紛至沓來(lái)，“賦彩鮮麗，觀者悅情”，人的視覺(jué)神經(jīng)對(duì)色彩最為敏感。廣告表達(dá)中，消費(fèi)者的第一印象來(lái)自色彩對(duì)視覺(jué)的沖擊，這是廣告產(chǎn)生藝術(shù)感染力的前提，其對(duì)商品的推銷起著很重要的作用。人對(duì)色彩的目視直接傳遞于精神，好的色彩使人感到愉快，留下美好的印象，反之則毫無(wú)愉悅感或者敬而遠(yuǎn)之。消費(fèi)者步入超市、賣場(chǎng)，造型奇異的商品撲面而來(lái)，先聲奪人的還是商品外觀色彩，色彩越精美，越細(xì)膩，越能引起消費(fèi)者的注意力和興趣，有了興趣，才有吸引力，才能引發(fā)購(gòu)買欲望，才能使消費(fèi)者在貨架旁駐足不離，從五花八門的商品中擷取所好。消費(fèi)者選中稱心如意的商品，是有一段時(shí)間的，一般會(huì)經(jīng)過(guò)注目、興趣、聯(lián)想、欲求、比較、敲定等過(guò)程，這里，位居前列的注目、興趣、聯(lián)想均與色彩密不可分，色彩如能“精誠(chéng)所至”，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也就會(huì)“金石為開(kāi)”。

消費(fèi)者孕育購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，有感性的一面，也有理性的一面，如何抓住消費(fèi)者的感性，是多數(shù)商家所求。實(shí)踐表明，接觸商品表面的色彩特征，有時(shí)比觸及本質(zhì)特征收效更佳，感性購(gòu)物者著眼點(diǎn)多半放在時(shí)尚時(shí)髦上，一旦“心血來(lái)潮”，購(gòu)物的性價(jià)比則不會(huì)作過(guò)多考慮，這里，商品色彩的“誘惑”占據(jù)主導(dǎo)，如果其外觀在消費(fèi)者的目光中留下?lián)]之不去的印象，消費(fèi)者沉浸在欣賞、陶醉的滿足感中，購(gòu)買欲望就會(huì)油然而生。

“美的感受”離不開(kāi)美的色彩，越用彩色表現(xiàn)商品廣告，就越能抓住消費(fèi)者的目光。看慣了全色幾乎不愛(ài)看非彩色，這是視覺(jué)效果決定的，因?yàn)槿h(yuǎn)比非彩色更容易刺激視覺(jué)神經(jīng)，更容易留下難以抹去的印象。消費(fèi)者尚未理解廣告內(nèi)容之前，對(duì)廣告的好感往往是通過(guò)色彩鎖定的，有時(shí)雖在不經(jīng)意間留下，卻也有不同程度的條件反射印記。新穎、和諧、明快的色彩會(huì)使人眼前一亮;而雜亂、灰暗、沉悶的色彩則無(wú)法吸引顧客的注意力。市場(chǎng)大潮中應(yīng)運(yùn)而生的POP廣告，就是以其艷麗、鮮明的色彩效果，給人眼睛一亮的視覺(jué)享受，瞬間就能喚起消費(fèi)者對(duì)商品的興趣和親切感;而街頭巷尾、樓道走廊出現(xiàn)的“小廣告”，被人們嗤之為“牛皮癬”，除亂涂亂貼，損害市容外，與制作粗劣，毫無(wú)美感可言也有極大的關(guān)系。

二、色彩溝通著消費(fèi)者情緒

色彩之所以使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理和生理效應(yīng)，其原因在于色彩是人們長(zhǎng)年累月根據(jù)自然界感受逐漸形成的意識(shí)。消費(fèi)者依照自己的偏好與習(xí)慣去選擇商品，而商品的色彩效果在消費(fèi)者的潛意識(shí)中具有一定的誘導(dǎo)行為，這種因色彩引發(fā)的情趣就是審美感情，構(gòu)成了色彩本身具有的感染力，其美感溝通著消費(fèi)者情緒，支配著消費(fèi)者的精神活動(dòng)。不同色彩會(huì)產(chǎn)生不同的影響，有的使人興奮，有的使人安靜?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)表明，不同色彩不僅讓人產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)，而且還會(huì)使人的腦垂體分泌激素進(jìn)入血液，影響人的情感行為，中醫(yī)“青入肝、黃入脾、白入肺、赤入心、黑入腎”的“五色配五臟”的學(xué)說(shuō)，指的也是這個(gè)道理。如果將紅色與太陽(yáng)、火焰聯(lián)系在一起，就會(huì)產(chǎn)生人心思火、久而體熱的溫暖心理，紅色屬暖色，得益于陽(yáng)光的感受而來(lái)，視覺(jué)傳達(dá)上，紅色有吸引眼球之功力，視覺(jué)刺激強(qiáng)，使人感覺(jué)活躍、熱烈;綠色常與森林、草地聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生恬靜、清涼的心理效應(yīng);橙色能夠使人振奮精神，改善萎靡不振、注意力分散的狀態(tài);紫色能使人處于緊張狀態(tài)的神經(jīng)系統(tǒng)得以松弛，減輕痛感;藍(lán)色傳遞寧?kù)o、協(xié)調(diào)，容易給人安全感，也就廣泛運(yùn)用于各類道路、交通標(biāo)識(shí)上……。

消費(fèi)者長(zhǎng)期生活在眾多色彩之中，容易發(fā)生潛移默化的心理效應(yīng)。不同的色彩進(jìn)入眼瞼，不但能產(chǎn)生大小、輕重、冷暖、陰暗、遠(yuǎn)近等的感覺(jué)，還能引起種種聯(lián)想，這些聯(lián)想多方位、多角度地支配著消費(fèi)者的情緒與情感。比如鮮艷的紅色是中國(guó)民間傳統(tǒng)的喜慶顏色，具象聯(lián)想可以是血液、火焰、太陽(yáng)，抽象聯(lián)想可以是喜慶、好運(yùn)、吉祥，視覺(jué)刺激特別強(qiáng)烈，能迅速調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，在廣告色彩運(yùn)用中一直處于優(yōu)勢(shì)地位，大到背景，小到文字，紅色無(wú)處不在。深受大眾喜愛(ài)的“王老吉”涼茶，就是用紅地作背景，配以明亮的黃色商標(biāo)，使整個(gè)聽(tīng)罐熱情洋溢、喜慶親和，緊緊抓住消費(fèi)者的心，為飲料中之佼佼者。消費(fèi)者對(duì)色彩的愛(ài)惡不同，接受刺激不同，聯(lián)想也顯得不同，黑色多用于表現(xiàn)堅(jiān)定、嚴(yán)肅、沉默，也讓人聯(lián)想到黑暗、悲哀、消極，很多人不喜歡，但如果與視覺(jué)刺激強(qiáng)的顏色搭配，也就有相得益彰的效果。“肯德基”快餐商標(biāo)就是紅、黑、白色的巧妙運(yùn)用，黑白相間的山德士上校頭像，和藹可親，配以紅色背景與英文縮寫(xiě)字母，黑中有紅，紅中有白，向注重健康的消費(fèi)者傳遞全力打造新快餐的品牌信息，留下難以忘懷的視覺(jué)感染效果。

廣告表達(dá)中如果見(jiàn)到特定的形象色，也會(huì)讓消費(fèi)者喚起以前的視覺(jué)反射和心理判斷，腦海中迅速閃現(xiàn)其形象、特征、用途甚至味道感。這是因?yàn)槊糠N商品在消費(fèi)者的印象中都有著根深蒂固的固有顏色形象，這一特點(diǎn)已成為消費(fèi)者判別商品性質(zhì)的視覺(jué)直觀信號(hào)，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生理念上的相應(yīng)聯(lián)想。復(fù)雜的物象經(jīng)過(guò)一定的色彩處理，又可以使其變得簡(jiǎn)明扼要、含義豐富，釋放出的情感信息，溝通著消費(fèi)者心理，起到傳情達(dá)意的效果，這就是色彩所特有的一種語(yǔ)言效應(yīng)。比如體育商品上常見(jiàn)的奧運(yùn)標(biāo)志的五環(huán)五色中，藍(lán)色代表歐洲、綠色代表大洋洲、黃色代表亞洲、黑色代表非洲、紅色代表美洲;五色既有地域形象特征，又包含各國(guó)國(guó)旗顏色，涵蓋全球。易讀、易記、易懂，充分顯示出色彩的豐富內(nèi)涵與象征意義。

三、充分運(yùn)用廣告色彩驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為

好的商品必須由好的廣告創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，好的廣告創(chuàng)意完成后，焦點(diǎn)就是畫(huà)面色彩如何搭配，恰如其分的色彩能給顧客一種審美的愉悅，進(jìn)而激發(fā)、促成購(gòu)買行為。

首先應(yīng)該揣摩、把握、了解消費(fèi)者的心理意識(shí)，注意情感原理的運(yùn)用。由于生活經(jīng)歷、年齡性別、文化底蘊(yùn)、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異，消費(fèi)者對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)理解不盡相同，但對(duì)色彩象征性、情感性的表現(xiàn)，又有共同的感受，這里既要因群體而異，又要顧及共性，著力體現(xiàn)色彩的感染力，合理運(yùn)用不同色

彩的感情定位，用溝通的色彩直接觸及消費(fèi)者心理，盡力避免消費(fèi)者忌諱的顏色組合，始終以消費(fèi)者理解并樂(lè)于接受為前提。比如兒童用品廣告，色彩應(yīng)該歡快明亮，兒童生性活潑好動(dòng)，要讓他們高興和感興趣，色彩搭配要注意富于跳躍性;女性用品廣告色彩應(yīng)該清新淡雅，以適應(yīng)女性溫柔含蓄的性情……。只有以真情實(shí)感打動(dòng)顧客，給他們可信賴的感覺(jué)，才能引發(fā)心理聯(lián)想和共鳴效應(yīng)，促進(jìn)購(gòu)物意向。

其次要理順色彩的各種因素和相互依存關(guān)系，合理掌握色彩的配置技巧。對(duì)比是處理色彩關(guān)系的主要技巧，運(yùn)用得法，可以使廣告設(shè)計(jì)更加醒目。當(dāng)我們?cè)趶?qiáng)烈的光線下凝視紅顏色之后，視線突然離開(kāi)的一瞬間，眼前會(huì)出現(xiàn)一片綠色的感覺(jué);若把黃與紫放在一起，黃的更顯得黃，紫的更顯得紫，這是余補(bǔ)色的關(guān)系在人的眼睛生理上的反映，運(yùn)用這種對(duì)比就能達(dá)到色彩更加強(qiáng)烈和刺激的效果。同一地點(diǎn)，一暖一冷兩塊色調(diào)的廣告牌，遠(yuǎn)眺效果，暖色路牌顯得近，冷色路牌顯得遠(yuǎn)，這是暖色一般給人前進(jìn)感，冷色有后退感、深遠(yuǎn)感的緣故……。所以色與色之間要運(yùn)用好多種技巧，防止畫(huà)面顏色單調(diào)而不生動(dòng)，灰暗而不鮮明，削弱消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力。

其三，商品形象色的表現(xiàn)也很重要。商品形象色能夠真實(shí)傳播商品信息，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的想象與認(rèn)知，給消費(fèi)者帶來(lái)如見(jiàn)其物的逼真感受。比如紅色易使人想到香噴噴的紅燒肉、內(nèi)嫩外酥的烤鴨，熟透的蘋果、番茄、草莓等;黃色使人想到飄香的香蕉、檸檬等;綠色用在蔬菜上，使人想到大自然、環(huán)保與健康……。暖色調(diào)用在食品類廣告上，確有增進(jìn)食欲之功效。色彩的感情聯(lián)想及商品形象色的運(yùn)用還可以根據(jù)需要加以適當(dāng)變化，必要時(shí)可以“反其意而用之”，以求“出其不意”的效果，避免千篇一律，雷同乏味，降低同類商品廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。

其四，準(zhǔn)確處理好局部與整體的關(guān)系，二者不可偏頗。畫(huà)面一味拘泥整體，會(huì)缺少生機(jī)活力;過(guò)分夸張局部，又會(huì)令人眼花繚亂。用色不宜過(guò)于復(fù)雜，盡可能單純，簡(jiǎn)潔的渲染往往會(huì)達(dá)到最好的效果，色彩雜亂無(wú)章，失去調(diào)和，容易造成消費(fèi)者視覺(jué)上的審美疲勞，煩躁不悅，消費(fèi)行為自然也就無(wú)從談起。

其五，商品廣告色彩的運(yùn)用主要靠設(shè)計(jì)者的感性、修養(yǎng)、實(shí)踐來(lái)體驗(yàn)、摸索、定位，只有從生活中提煉色彩的語(yǔ)言，充分發(fā)揮色彩在商品廣告設(shè)計(jì)中的象征作用，才能表達(dá)出商品的內(nèi)容、特點(diǎn)，而最終效果就是畫(huà)面和諧，讓消費(fèi)者看著舒服，力求取得貨架競(jìng)爭(zhēng)中的出類拔萃。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論何時(shí)何地，消費(fèi)者對(duì)色彩的追求是亙古不變的，現(xiàn)在如此，將來(lái)還是如此。隨著人們精神、物質(zhì)需求的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念的快速轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)商品的追求，已從實(shí)用功能性轉(zhuǎn)向感性審美性，只有充分運(yùn)用色彩，創(chuàng)造出沁人心脾的商品廣告，才能不斷滿足消費(fèi)者日益提高的個(gè)性化、多樣化的審美需求。

時(shí)代在發(fā)展，商品廣告色彩亦要與時(shí)俱進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

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