哈佛大學(xué)羅伯特·柯普朗（Robert S. Kaplan）和大衛(wèi)·諾頓（David P. Norton）教授以平衡計(jì)分卡為基礎(chǔ)并發(fā)展為戰(zhàn)略中心型組織理論，定位于有效地評(píng)價(jià)組織績(jī)效和成功實(shí)施戰(zhàn)略。被《哈佛商業(yè)評(píng)論》譽(yù)為75年來最重要管理工具和方法。50%的財(cái)富千強(qiáng)企業(yè)應(yīng)用了平衡計(jì)分卡績(jī)效評(píng)估。1993年美國(guó)政府通過《政府績(jī)效與結(jié)果法案》，美國(guó)聯(lián)邦政府幾乎所有部門、各兵種及大部分州政府都已建立和實(shí)施了績(jī)效管理。

公共關(guān)系與戰(zhàn)略中心型組織都是著眼于組織的信譽(yù)管理。本文通過對(duì)戰(zhàn)略性公共關(guān)系戰(zhàn)略與戰(zhàn)略中心型組織理論的研究，探索如何創(chuàng)建以信譽(yù)為中心的戰(zhàn)略型警察組織。

PR and strategic-focused organization is centered on the credibility management of the organization. This thesis is to explore how to create the credibility-focused strategic police organization， basing on the research of the strategic PR tactics and the theory of strategic-focused organization.

1、戰(zhàn)略性公共關(guān)系以組織信譽(yù)為核心

戰(zhàn)略性公共關(guān)系是近二、三十年國(guó)際公共關(guān)系學(xué)者、專家關(guān)注的議題。Philip J. Webster曾提出公共關(guān)系必須達(dá)到一個(gè)基本點(diǎn)：在最低意義上，所做的任何事情必須與企業(yè)的愿景或使命相一致……公共關(guān)系應(yīng)該成為決定企業(yè)使命和目標(biāo)的力量之一（1990）。丹尼斯·威爾科克斯也指出一家成功的公關(guān)企業(yè)，其職業(yè)和道德方面的工作享有穩(wěn)定的聲譽(yù)才可獲得信任。詹姆斯·格魯尼格指出公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的傳播管理，目的旨在建立組織與公眾互相信任的關(guān)系和組織信譽(yù)。專家學(xué)者的觀點(diǎn)明示了戰(zhàn)略性公共關(guān)系以信譽(yù)為核心、為導(dǎo)向的發(fā)展方向，而且有別于其它傳播管理理論。

許多公共關(guān)系實(shí)踐證明了這一觀點(diǎn)。2008汶川抗震救災(zāi)，因?yàn)橥怀隽艘匀藶楸镜闹螄?guó)理念，加上全國(guó)人民積極參與，各級(jí)行政單位迅速果斷、卓有成效的抗震救災(zāi)工作，給國(guó)家?guī)砹己玫穆曌u(yù)。2008北京奧運(yùn)會(huì)目標(biāo)清晰定位建立我國(guó)的國(guó)際信譽(yù)并取得良好效果。廣州海關(guān)在公開銷毀繳獲的毒品、光盤行動(dòng)中邀請(qǐng)各國(guó)駐穗總領(lǐng)事參加銷毀行動(dòng)，獲得媒體大量報(bào)道，不僅提升海關(guān)聲譽(yù)，而且提升國(guó)家保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的聲譽(yù)。

2、從平衡計(jì)分卡到戰(zhàn)略地圖

戰(zhàn)略中心型組織理論從企業(yè)績(jī)效評(píng)估研究開始，經(jīng)過30年實(shí)證研究不斷取得重大突破。頗具理論價(jià)值的關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)（KPI），在眾多績(jī)效的評(píng)估指標(biāo)中首選15項(xiàng)，經(jīng)過大量個(gè)案實(shí)證歸納為財(cái)務(wù)，顧客，企業(yè)內(nèi)部流程，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四項(xiàng)KPI。例如，麥當(dāng)勞的KPI是質(zhì)量，服務(wù)，整潔，銷售收入，利潤(rùn)。平衡計(jì)分卡應(yīng)用前提是組織應(yīng)確立一致認(rèn)同的戰(zhàn)略和量化的績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。平衡計(jì)分卡體現(xiàn)了財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)衡量方法之間的平衡，長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)之間的平衡，外部和內(nèi)部的平衡，結(jié)果和過程平衡，管理業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的平衡。

在確立了績(jī)效評(píng)價(jià)系統(tǒng)后，柯普朗和諾頓又將理論發(fā)展為戰(zhàn)略地圖（創(chuàng)造價(jià)值；顧客a管理；內(nèi)部流程；學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)）+平衡計(jì)分卡+單項(xiàng)戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃表系統(tǒng)。同時(shí)提出戰(zhàn)略中心組織關(guān)鍵原則：①將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)術(shù)語。②使組織與戰(zhàn)略一致。③使戰(zhàn)略成為每個(gè)人的日常工作。④使戰(zhàn)略成為連續(xù)的過程。⑤通過果斷、有效的領(lǐng)導(dǎo)方式動(dòng)員變革?？梢?，平衡計(jì)分卡并不是告訴人們?nèi)绾螌?shí)施戰(zhàn)略，而是以量化評(píng)估結(jié)果展示戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果。其科學(xué)性在于將使命、愿景、戰(zhàn)略和日常工作鏈接起來，為實(shí)現(xiàn)組織信譽(yù)、業(yè)績(jī)服務(wù)。2013年研究成果又發(fā)展為運(yùn)用戰(zhàn)略地圖整合與校準(zhǔn)組織戰(zhàn)略，提升績(jī)效；整合組織資源，創(chuàng)造企業(yè)整體的價(jià)值主張。

3、以信譽(yù)為核心的戰(zhàn)略型組織模型

平衡計(jì)分卡理論不僅應(yīng)用于企業(yè)，而且從新千年開始就開始在公共領(lǐng)域部門的應(yīng)用研究及實(shí)踐，范圍包括警察、軍隊(duì)及政府管理部門。其實(shí)在我們的警察組織中也有類似的案例。廣東北江監(jiān)獄設(shè)定了“依托韶關(guān)城鎮(zhèn)發(fā)展的大型省級(jí)現(xiàn)代化文明監(jiān)獄”的愿景。在愿景的導(dǎo)向下，實(shí)施了一系列創(chuàng)新舉措：每年每一個(gè)警員都制定個(gè)人創(chuàng)新計(jì)劃。個(gè)人變革推動(dòng)了團(tuán)隊(duì)變革。比如推動(dòng)陽光執(zhí)法、制定服刑人員獄中勞動(dòng)發(fā)報(bào)酬政策等。副監(jiān)獄長(zhǎng)朱健平帶頭學(xué)習(xí)實(shí)踐，寫下了《罪犯人權(quán)在監(jiān)獄的實(shí)踐》論文。個(gè)案體現(xiàn)了以信譽(yù)為核心的戰(zhàn)略型組織的策略元素。

卡普蘭和諾頓在《策略校準(zhǔn)——應(yīng)用平衡計(jì)分卡創(chuàng)造組織最佳綜效》一書中介紹了加拿大皇家騎警（RCMP）案例。RCMP是加拿大全國(guó)警政機(jī)關(guān)，為加拿大各省級(jí)、地區(qū)和市級(jí)組織提供承包式保安服務(wù)。員工23000名，每年預(yù)算30億加幣。負(fù)責(zé)四個(gè)層面管理：國(guó)際，全國(guó)，省級(jí)/地區(qū)和地方。新騎警總長(zhǎng)薩卡德利決心創(chuàng)建以信譽(yù)為中心的戰(zhàn)略中心組織，并制定了主要的戰(zhàn)略。RCMP高層項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開始將愿景和使命：安全的家園、安全的社區(qū)，轉(zhuǎn)化為執(zhí)行管理的策略。為了能得到全國(guó)的支持和共識(shí)，規(guī)劃了一幅戰(zhàn)略地圖。

圖：加拿大皇家騎警戰(zhàn)略地圖

圖中最上層的構(gòu)面列出了RCMP面向核心團(tuán)體，包括資金供給機(jī)關(guān)、其它層級(jí)的政府機(jī)關(guān)以及接受警政服務(wù)市民展示的價(jià)值主張。包括“必須成為一流管理的政府機(jī)關(guān)”；“實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值”，“使我們成為值得依賴的合伙人”。這些目標(biāo)和“提供最先進(jìn)的警政服務(wù)”首要目標(biāo)緊密結(jié)合。這是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的卓越組織標(biāo)志。

在內(nèi)部流程構(gòu)面則是根據(jù)三個(gè)主旨建立而成，每一個(gè)主旨都有目標(biāo)，可以完整支撐RCMP價(jià)值主張的三大支柱。“橋樑的建立”主旨清楚提到溝通、伙伴關(guān)系和聯(lián)盟等過程，目的就是要協(xié)助完成“成為值得領(lǐng)帶的合伙人”這個(gè)目標(biāo)。

至于警務(wù)作業(yè)行動(dòng)主旨強(qiáng)調(diào)的是如何利用“警務(wù)作業(yè)行動(dòng)模式”。這個(gè)主旨的核心是要為顧客提供最好的服務(wù)，只有精通服務(wù)流程，才能提升所有警政工作品質(zhì)。

最后“卓越的管理”這個(gè)主旨則可滿足資金供給機(jī)關(guān)/監(jiān)督機(jī)關(guān)所要求的條件。

在“人員、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新”構(gòu)面則提到RCMP強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)：為員工提供安全的工作環(huán)境，而這背后自然得要靠先進(jìn)的科技和領(lǐng)導(dǎo)人才的培養(yǎng)方能做到。

警政策略的精神被涵括在內(nèi)部的作業(yè)行動(dòng)主旨中，它說明了五大共同要?jiǎng)?wù)，完全超脫日常的警政工作：① 降低組織犯罪的威脅和影響層面。② 降低加拿大境內(nèi)和國(guó)外恐怖主義活動(dòng)的威脅。③ 預(yù)防和降低青少年在犯罪活動(dòng)中成為受害者和加害者的機(jī)會(huì)。④ 有效的國(guó)際支援作業(yè)。⑤ 建立更安全、更健全的社區(qū)。

4、平衡計(jì)分卡應(yīng)用的困難點(diǎn)

平衡計(jì)分卡當(dāng)然有不少優(yōu)點(diǎn)，但在執(zhí)行過程中有一定難點(diǎn)，尤其在績(jī)效評(píng)估時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新，亦不可避免地也出現(xiàn)一些執(zhí)行難點(diǎn)，包括：①確立關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)需要科學(xué)實(shí)證分析、準(zhǔn)確提煉。②評(píng)估指標(biāo)數(shù)量多，指標(biāo)間的因果關(guān)系不易做到真實(shí)、明確。③各指標(biāo)應(yīng)當(dāng)有不同權(quán)重，但權(quán)重的分配比較困難。④上述舉措會(huì)增加考核與數(shù)據(jù)收集成本等等。正是這些難點(diǎn)更證明這一理論的科學(xué)性。

5、討論與結(jié)論

① 戰(zhàn)略中心型組織有助于創(chuàng)建以信譽(yù)為中心的戰(zhàn)略型警察組織

戰(zhàn)略中心型組織的核心包括關(guān)注公眾尤其是戰(zhàn)略公眾；把握平衡發(fā)展要素；確立績(jī)效評(píng)估的KPI；形成戰(zhàn)略執(zhí)行的管理系統(tǒng)。這是一個(gè)十分有效的以信譽(yù)為中心的戰(zhàn)略管理模型。不僅是因?yàn)槔碚摰某墒煨?，而且有大量的?shí)踐結(jié)果證明。RCMP成功應(yīng)用足以說明戰(zhàn)略中心型組織有助于創(chuàng)建以信譽(yù)為中心的戰(zhàn)略型警察組織。

② 信譽(yù)是戰(zhàn)略中心型組織首要關(guān)鍵詞

創(chuàng)建以信譽(yù)為中心的戰(zhàn)略型警察組織的關(guān)鍵詞是信譽(yù)。信譽(yù)體現(xiàn)在組織使命、愿景和目標(biāo)。愿景就是組織向往的前景。愿景是人的一種意愿的表達(dá)，“中國(guó)夢(mèng)”就是國(guó)家和人民的愿景。這種意愿的表達(dá)需要良好的知識(shí)準(zhǔn)備并具有前瞻性。愿景概括了組織的未來目標(biāo)、使命及核心價(jià)值，是組織哲學(xué)中最核心的內(nèi)容，希望實(shí)現(xiàn)的圖景。愿景陳述的典型要素包括：組織預(yù)期的目標(biāo)，組織本身如何被所有利益關(guān)系人看待，領(lǐng)導(dǎo)能力或特殊競(jìng)爭(zhēng)力與堅(jiān)持的價(jià)值觀體系。

③ 創(chuàng)建戰(zhàn)略中心型組織的關(guān)鍵是把戰(zhàn)略落實(shí)到具體執(zhí)行單位

把戰(zhàn)略落實(shí)到具體執(zhí)行單位往往是戰(zhàn)略問題的重要元素。戰(zhàn)略中心型組織通過以綜合平衡為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略實(shí)施體系，目標(biāo)就是務(wù)求戰(zhàn)略執(zhí)行能夠落實(shí)到具體的執(zhí)行單位。這是一個(gè)看似容易，實(shí)際很困難的事。戰(zhàn)略中心型組織給我們提出了KPI要素，不僅是一個(gè)新的創(chuàng)造，而且能夠保證把戰(zhàn)略實(shí)施落到實(shí)處。

④ 戰(zhàn)略中心型組織理論有助于幫助我們認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的一體化

戰(zhàn)略，一直是人們津津樂道的概念。但許多時(shí)候是缺失或甚少涉及戰(zhàn)略實(shí)施措施，單一的討論戰(zhàn)略的狀況。戰(zhàn)略往往被束之高閣，難以實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)略中心型組織理論通過一張可視性戰(zhàn)略地圖，從技術(shù)上解決了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分離的問題，使我們清晰感受戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不可分割的關(guān)系。試想，沒有戰(zhàn)略公眾，沒有綜合平衡，沒有KPI，沒有戰(zhàn)略執(zhí)行，戰(zhàn)略何以實(shí)現(xiàn)。

（作者為廣東方圓公關(guān)管理顧問有限公司董事總經(jīng)理、中山大學(xué)公共傳播研究所研究員）